文|娛樂獨角獸 糖炒山楂
編輯|赤木瓶子
2023年，后疫情時代下，文娛產(chǎn)業(yè)的主題正式轉(zhuǎn)為“復(fù)蘇”。院線經(jīng)營好轉(zhuǎn)，年初影史第二的成績，宣告著電影產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步復(fù)蘇；劇集市場表現(xiàn)穩(wěn)定，提質(zhì)減量成效漸出，高分劇再次邁上新臺階。同時，短劇也成為資本搶灘的強勢增量；力量型審美正在嘗試為綜藝內(nèi)容注入新的活力；AIGC、影游互動概念，吸引著勇敢者們奮力一搏……文娛環(huán)境正在迅速完成自我修復(fù)，在這樣的背景下，依然誕生了一批勇敢前行，以優(yōu)秀作品、創(chuàng)意領(lǐng)跑行業(yè)的先驅(qū)者們。今年，娛樂獨角獸將繼續(xù)推進“年度公司／項目”訪談，試圖記錄他們的成績和野望，也傾聽他們的焦慮和渴望。我們將在“年度公司”和“年度復(fù)盤”的系列文章中，分享“獨角獸”公司與新銳力量的一線觀點與行業(yè)觀察。
以下為2023年度綜藝市場復(fù)盤——
2023年的綜藝市場，還是沒能等到全民爆款。
各種綜N代雖仍霸屏榜單，實則IP消耗已經(jīng)不容小覷，《種地吧》頗有黑馬之姿，可惜并未達到破圈效果。各種炒得火熱的風(fēng)口之說下，市場的期待值不斷被高高舉起然后輕輕放下：熟人綜藝的“巔峰”仍然停留在再就業(yè)男團身上，體能綜藝的火終究沒能燒向更多人。
甚至于綜藝市場也正在失去它的忠實用戶。2023年，不止一位選秀和真人秀時代的資深綜藝迷對娛樂獨角獸透露自己的追綜現(xiàn)狀：看綜藝的范圍不斷縮小，全年下來能保有熱情的不過兩三檔節(jié)目；新節(jié)目看似很多，但值得看的不多……
更直觀的，2023年的綜藝上新量和正片有效播放與業(yè)內(nèi)人士稱之為“綜藝谷底”的2022年基本持平。招商能力上，雖然不再有頭部綜藝“裸奔”的唏噓，但整體數(shù)據(jù)同樣不容樂觀：《騰訊娛樂白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2023年綜藝吸納品牌總量只有369個，為近三年最低。
不過這也不是全部?！案叻帧蓖瑯邮沁@一年綜藝市場的關(guān)鍵詞。豆瓣發(fā)布的年度最受關(guān)注綜藝TOP10中，超過9分的綜藝有5部，8分綜藝有4部，同比2022年只有1部9分綜藝、8分以下綜藝占據(jù)6部。與此同時，在這些綜藝中，新綜藝與綜N代各占半壁江山。
綜藝市場或?qū)⒂瓉砜诒畷r代，這也意味著不容樂觀的市場上，總有人在嘗試并小有成效。而星星之火不斷積蓄力量，亦可發(fā)展成燎原之勢。2023年綜藝市場最大的慶幸是：“等待”從來不是一個被動詞。
國綜發(fā)展關(guān)鍵詞：維穩(wěn)與創(chuàng)新、折戟與新生
2023年的綜藝市場，雖然大盤微冷，但行業(yè)發(fā)展的進度條仍在平穩(wěn)推進，維穩(wěn)與創(chuàng)新、折戟與新生也是這一年的綜藝關(guān)鍵詞。
維穩(wěn)與創(chuàng)新，分別對應(yīng)電視綜藝與網(wǎng)絡(luò)綜藝。電視綜藝的發(fā)展更趨于穩(wěn)定，這與各大衛(wèi)視主要以綜N代打頭有關(guān)。
中國視聽大數(shù)據(jù)顯示，省級衛(wèi)視綜藝平均收視TOP10中只有東方衛(wèi)視的《今晚開放麥》是新綜藝，其余皆是綜N代。網(wǎng)絡(luò)屏端，藝恩播映指數(shù)TOP10皆為綜N代，云合榜單電視綜藝有效播放TOP5中只有《我們的客?！窞樾戮C藝。
（圖為2023省級衛(wèi)視綜藝節(jié)目平均收視TOP10，圖源中傳傳媒經(jīng)濟研究所）
而綜N代的市場表現(xiàn)也在一定程度上代表著省級衛(wèi)視的綜藝能力。浙江衛(wèi)視雖然在近幾年“事故”頻發(fā)而受到詬病，但《奔跑吧7》《王牌對王牌8》在電視端和網(wǎng)絡(luò)屏穩(wěn)定領(lǐng)先，也讓其在頭部市場穩(wěn)定占據(jù)份額。
收視榜與網(wǎng)絡(luò)屏的表現(xiàn)也并非完全重合，以藝恩數(shù)據(jù)為例重合度僅有50%：收視榜中浙江、東方和湖南衛(wèi)視三分天下，但到了網(wǎng)絡(luò)端湖南衛(wèi)視顯然更具領(lǐng)先優(yōu)勢。一方面，這與平臺的綜藝IP積累、類型多元、受眾年輕化有關(guān)；另一方面，則是其他兩家在老牌綜藝IP的超強影響力之后，都出現(xiàn)了頭部IP的斷層。
網(wǎng)絡(luò)綜藝更顯上升勢頭，在上新量和正片有效播放量上分別以114部、130億的成績顯著超過電視綜藝。具體到平臺，愛、騰、芒綜藝正片有效播放均在75億左右（云合數(shù)據(jù)），TOP10榜單中三家也基本做到了三分天下，TOP5中芒果TV則優(yōu)勢顯著。這也與藝恩播映指數(shù)TOP5得出的結(jié)果基本一致。
具體到綜藝類型中，綜N代同樣是市場關(guān)鍵詞，藝恩和云合網(wǎng)綜的相關(guān)TOP10榜單中也只出現(xiàn)了《種地吧》《舞臺2023》《現(xiàn)在就出發(fā)》三檔新綜藝。不同的是，這里的綜N代已經(jīng)不是網(wǎng)綜時代的第一代綜藝IP了，而是最近幾年的新IP：如《乘風(fēng)2023》《披荊斬棘3》《五哈3》《桃花塢3》。
換言之，相較于電視綜藝，網(wǎng)絡(luò)綜藝的綜N代概念已經(jīng)經(jīng)歷了“換代”，且正處于IP價值的高點或是上升期。這也是網(wǎng)綜蓬勃生命力的表現(xiàn)。
這其實就涉及到另一組關(guān)鍵詞：折戟與新生。2023年綜藝市場并非波瀾不驚，相反地它變數(shù)無限：播出了七季的慢綜藝《向往的生活》選擇自主按下暫停鍵，新式種田流綜藝《種地吧》卻強勢躋身各大榜單前列；老牌音綜《中國好聲音》以一種并不體面的方式收場，但也是這一年，各種新音綜強勢露面……
新舊交替帶來了新的生機。如電視綜藝中的《你好星期六》，《快本》的遺憾收場讓它的開局一度不被看好，也的確經(jīng)歷了一段低谷期，但是在今年尤其是暑期檔，憑借著多部熱劇加持它逐漸成為熱搜常客，市場關(guān)注度激增。在收視榜和藝恩電視綜藝播映榜TOP10中，這檔節(jié)目雙雙上榜。
折戟不意味著“暫?！?，新生也需要等待爆發(fā)的時機，這就是當(dāng)下綜藝的新常態(tài)。
綜藝敘事的“變奏”
市場越來越難押中爆款。2022年的《歡迎來到蘑菇屋》和《快樂再出發(fā)》是驚喜，2023年的《種地吧》是黑馬，但驚喜、黑馬的背后也意味著不曾被押注。
另一面，是一些在籌備期就被廣泛看好寄予厚望的節(jié)目，在播出后仿佛總差了一口氣。高舉高打的音樂競演綜藝、全頭部明星的戶外真人秀皆是如此，或許他們在播出后也有著不錯的數(shù)據(jù)，但很難定義為大眾爆款。
黑馬和不及預(yù)期的共同作用，其實是綜藝敘事的“變奏”：市場和觀眾不再在“預(yù)期”的航道里前行，而是表現(xiàn)出更多的自主性和多變性。這也在影響著綜藝市場：一方面，老牌綜藝IP的消耗越來越快。今年綜藝網(wǎng)播前兩名的正片有效播放量較之2022年再度下滑。
橫向?qū)Ρ龋?021年《王牌對王牌》登頂電視綜藝榜單，彼時其有效播放量尚且還有20億+，2022年則只有13億，到2023年的第8季則再度腰斬。而這檔節(jié)目也在面臨著嘉賓出走、惡搞藝人等所帶來的爭議中。相比之下，《奔跑吧》的市場表現(xiàn)則相對穩(wěn)定。
老牌綜藝所帶來的用戶關(guān)注正在快速消褪，發(fā)跡于2020年前后的新一批綜藝IP逐漸成為市場扛鼎者，但也要注意的是，一般第二季、第三季多是綜藝IP的高點，而后開始出現(xiàn)影響力下滑。換言之，接下來的綜藝市場將面臨更嚴峻的考驗，畢竟市場已然透露了對“披哥”“浪姐”等新綜藝IP的審美疲勞。
另一方面，全明星陣容、話題炒作等爆款公式逐漸失效，創(chuàng)新仍是綜藝難題。2023年的市場上，新綜藝占比相當(dāng)之高，也涵蓋了新式慢綜、戶外真人秀、熟人綜藝、音綜、潮流等多個題材類型，但事實上能稱之為圈層爆款的只有一個之前不那么被看好的“素人”綜藝《種地吧》。
2023年劇綜聯(lián)動被廣泛押注，與頭部劇集IP聯(lián)動將觀眾磕CP、看花絮的熱情轉(zhuǎn)移到綜藝市場，看似是一門好生意。市場維度，《大宋少年志》的兩檔團綜收獲了口碑和關(guān)注，愛奇藝以《100萬個約定》開啟了頭部劇衍綜的系列化打法，芒果的《封神訓(xùn)練營》更是緊跟話題熱點。
但客觀來講，這些綜藝的市場表現(xiàn)顯著低于另一種模式：在成熟綜藝IP中嵌入熱劇IP?？此贫际莿【C聯(lián)動，但兩種截然不同的邏輯，市場效果也有所不同：《你好星期六》《來活了兄弟》《萌探探探案3》等多有出圈場面。
老牌IP影響力下滑、新綜藝不及預(yù)期，讓綜藝大盤持續(xù)“微冷”，也讓觀眾逐漸開始流失，長此以往，也就構(gòu)成了新的循環(huán)：現(xiàn)在的綜藝市場就像口深井，投入的新內(nèi)容很難激起水花。
這也與綜藝大環(huán)境相關(guān)。選秀被叫停后，雖然喊著國產(chǎn)綜藝進入原創(chuàng)周期，但過去幾年間推出的新綜藝仍然有著不少海外綜藝的影子，比如海外皆有體能綜藝、露營綜藝的優(yōu)質(zhì)案例在前。“創(chuàng)意”仍然是綜藝創(chuàng)作的稀缺物，不斷在原有模式、海外模式上作加減法，再加上全民爆款的缺失，都消耗了市場對綜藝的信任和熱情。
慶幸的是，市場也在作出思考和改變。
綜藝市場在嘗試著“變好”
可能結(jié)果不盡如人意，但必須承認，綜藝市場有在嘗試著“變好”。這顯著體現(xiàn)在高口碑綜藝的集中爆發(fā)上，更重要的是透過這份榜單我們會發(fā)現(xiàn)綜藝市場的三種趨勢：
其一，豆瓣高分榜中，創(chuàng)新綜藝和綜N代占據(jù)5席，共同搭建起了觀眾對綜藝制作能力的信任。新綜藝中，《種地吧》《快樂老友記》《女子推理社》本身就包含了成熟賽道的求新、創(chuàng)新賽道的突圍；綜N代中，《花兒與少年·絲路季》以時代議題為切口，塑造了系列IP的口碑巔峰。
其二，類型題材的上行和下滑，這也是行業(yè)續(xù)航力的體現(xiàn)。推理綜藝是各榜單無往不利的存在。豆瓣高分榜上，《大偵探8》《女子推理社》《名偵探學(xué)院6》占3席；云合網(wǎng)綜霸屏榜TOP10中，《大偵探8》《萌探探探案3》亦在此列；藝恩網(wǎng)綜播映指數(shù)TOP10中，還加入了《密室大逃脫5》《名偵探學(xué)院6》，共占4席。
從曾經(jīng)的垂類題材發(fā)展到如今，推理類綜藝正在釋放出越來越強大的影響力。更重要的是，這些節(jié)目從推理一代IP、到新沉淀的IP、再到創(chuàng)新節(jié)目，形成了完整閉環(huán)，牢牢實現(xiàn)了類型題材的觀眾留存。曾經(jīng)題材的觀眾壁壘，正在轉(zhuǎn)變成觀眾的高粘性。
并非所有的綜藝都走著以小博大、影響力上升的路徑，戶外真人秀代表的是常青題材。豆瓣高分榜中的《快樂再出發(fā)》《種地吧》《花兒與少年·絲路季》等其實都可歸結(jié)到這一范疇。不過問題也在此處：這份名單鮮少與云合、藝恩等所推出的霸屏、播映指數(shù)榜相重合。
口碑與熱度難兩全，仍是真人秀的痛點。網(wǎng)絡(luò)市場上，多類型題材與創(chuàng)新?lián)纹鹆藨敉庹嫒诵愕男绿斓兀涸坪习云涟馮OP10中《五哈》《種地吧》《桃花塢3》《現(xiàn)在就出發(fā)》皆在其列，涵蓋了公路喜劇、田園慢綜、社交等多類型，但只有《種地吧》口碑突出。
音樂舞臺類綜藝與之情況基本相同。無論是藝恩還是云合數(shù)據(jù)，《乘風(fēng)2023》《披荊斬棘3》都穩(wěn)定霸占榜單前列。不過豆瓣TOP10中只有《樂隊的夏天3》在列，還是唯一一檔豆瓣7分的綜藝。
這并不妨礙市場上各大平臺對此進行集中布局。真人秀上，《種地吧》《現(xiàn)在就出發(fā)》成功躋身榜單前列；音綜類，《舞臺2023》《青年π計劃》《劇好聽的歌》等先后播出，也一度被市場押注為2023年的爆款希望。
其三，風(fēng)口之說并非全是口號，也有在安穩(wěn)落地，這是行業(yè)布局和創(chuàng)作能力的體現(xiàn)。2023年豆瓣最受關(guān)注綜藝榜單中，再就業(yè)男團占據(jù)兩檔，《快樂老友記》和《快樂再出發(fā)2》。而這份榜單里《花兒與少年·絲路季》《快樂的大人》《跳進地理書的旅行》等同樣可以歸結(jié)于“熟人綜藝”——2023最大的綜藝風(fēng)口。
延續(xù)2022年的高點而來，可以說2023年的綜藝市場不僅及時抓住了這波熱度，也打造出了高質(zhì)量作品。只是市場也有遺憾，即使是豆瓣打分人數(shù)和評分都十分靠前的《快樂再出發(fā)2》和《快樂老友記》，在云合、藝恩等數(shù)據(jù)榜單上都沒有一個相對靠前的位置?？诒绾巍爸脫Q”熱度的問題，仍待關(guān)注。
從類型題材的創(chuàng)作和洗牌，到風(fēng)口綜藝的制作，雖然還有著口碑與熱度難兩全的通病，但2023年的綜藝仍然留下了許多值得去深入挖掘的地方，也是綜藝市場變好的“星星之火”。
綜藝背后：招商力新低谷、制作公司“求生”
將綜藝作為一個產(chǎn)業(yè)去復(fù)盤，自然離不開對招商和制作公司的復(fù)盤。尤其是這兩年來，招商早就不只是平臺命題，而是全產(chǎn)業(yè)鏈包括觀眾也高度關(guān)注的議題。
2023年的綜藝招商，帶來了截然不同的兩種感知：一面是市場觀眾的“熱感知”，頭部綜藝不再“裸奔”，在擊壤洞察的統(tǒng)計中，諸如《乘風(fēng)2023》《披荊斬棘3》等都斬獲了15+的品牌合作數(shù)，新綜藝《種地吧》《青年π計劃》等吸金能力同樣優(yōu)秀?！栋胧鞈偃恕返摹氨瘎 辈辉偕涎?。
但另一面，2023年綜藝吸納品牌總量創(chuàng)近三年新低，綜藝招商能力下滑明顯。同時亦有媒體報道，口碑不錯的打歌綜藝《朝陽打歌中心》一度因招商情況不佳而被迫暫停。
不過市場顯然是“分級”而論的。雖然資本市場謹慎，但頭部綜藝無論是綜N代還是創(chuàng)新綜藝，都受到了市場較高的信任度；在題材類型上，音樂舞臺類綜藝因為市場高熱度而受到品牌青睞，戀綜、旅行綜藝、以及潮流綜藝則因為貼近年輕人的生活場景而同樣成為品牌的寵兒。
很顯然，品牌的考量不只是市場熱度，而是多維的，包括植入場景、投入產(chǎn)出比等。而從贊助商方面來看，乳企仍然牢牢占據(jù)著市場C位，車企、飲品、電商品牌等同樣在其中表現(xiàn)突出。
2023年綜藝制作公司的故事同樣充滿了曲折。最典型的，老牌公司燦星制作在今年遭遇大波折，《中國好聲音》IP可能就此宣告終結(jié)，而作為其網(wǎng)綜時代的代表作《這就是街舞》則遭遇了影響力挑戰(zhàn)，節(jié)目從官宣到收官日熱度話題都是圍繞著王一博等前幾季的明星導(dǎo)師而來。
喜劇的缺席后，是兩家代表性公司的變化：笑果文化和米未傳媒。前者因為眾所周知的輿論事件被連帶，脫口秀綜藝進入長達一年的沉寂期；后者的代表作《一年一度喜劇大賽》則在2023年進入沉淀期，歸來的是市場期待已久的《樂隊的夏天3》，上文有提及其概況：音綜口碑代表，但網(wǎng)絡(luò)熱度不盡如人意。
當(dāng)然也有公司保持穩(wěn)定的產(chǎn)出和口碑作品。比如打造了《五哈3》《種地吧》《童話》《向往的生活7》等多檔綜藝的合心傳媒，可以說是今年市場上最大的贏家，口碑與熱度共有、綜N代和新綜藝并行。同樣表現(xiàn)突出的還有哇唧唧哇，《舞臺2023》再鞏固擅長賽道，《毛雪汪》穩(wěn)定其在中視頻賽道的影響力。
除此之外，嚴敏的聞脈文化推出了《我可以47》，謝滌葵的皙悅傳媒穩(wěn)定以《桃花塢3》占領(lǐng)市場，魚子醬文化則在民謠、露營、大學(xué)生綜藝上持續(xù)拓展……同樣是折戟與新生的過程，而值得肯定的是，雖然市場前景還不明晰，但綜藝人們始終在創(chuàng)作、在走出安全區(qū)、去更新的領(lǐng)域里搏擊。
2023年的綜藝市場或許不夠亮眼，沒有所謂的全民爆款，但變數(shù)中同樣驚喜不少，綜藝人仍在持續(xù)堅守和創(chuàng)作、市場也在摸索中前進。而接下來的2024，形勢更加嚴峻，考驗更加多元，但希望同樣孕育其中，我們期待著量變達到質(zhì)變的閃亮日子，以及重新被喚醒的綜藝觀眾的熱情。