界面新聞?dòng)浾?| 吳容
界面新聞編輯 | 許悅
自2023年8月花王集團(tuán)宣布停止在中國(guó)生產(chǎn)紙尿褲并考慮將工廠出售已經(jīng)超半年，這個(gè)工廠終于找到了接盤(pán)方。
1月31日，豪悅護(hù)理發(fā)布公告稱(chēng)，公司擬在安徽合肥經(jīng)開(kāi)區(qū)投資設(shè)立豪悅護(hù)理用品(合肥)有限公司，并擬通過(guò)新設(shè)子公司購(gòu)買(mǎi)花王(合肥)有限公司的資產(chǎn)。
公告顯示，該花王工廠占地面積達(dá)到12.39萬(wàn)平方米，擁有10條嬰兒尿褲/拉拉褲設(shè)備及其附屬設(shè)施/配件。豪悅護(hù)理擬以自有或自籌現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)，總額不超過(guò)2.35億元。
豪悅護(hù)理解釋收購(gòu)原因時(shí)表示，“考慮到公司整體布局和發(fā)展戰(zhàn)略，以及新產(chǎn)品研發(fā)、新銷(xiāo)售渠道拓展的需要，幫助形成公司新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。”
豪悅護(hù)理于2008年成立，為國(guó)內(nèi)個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理用品領(lǐng)域的制造商，產(chǎn)品包括嬰兒紙尿褲、成人紙尿褲、經(jīng)期褲、衛(wèi)生巾、濕巾等。其中，嬰兒衛(wèi)生用品占比最大，貢獻(xiàn)了公司總營(yíng)收的7成。
這個(gè)公司很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)活在知名紙尿褲品牌背后，主要做ODM代工業(yè)務(wù)，合作客戶(hù)包括花王、尤妮佳、BabyCare、BEABA等。2022年財(cái)報(bào)顯示，前5大客戶(hù)共銷(xiāo)售21.16億元，占營(yíng)業(yè)收入75.50%。除此之外，豪悅護(hù)理也擁有“希望寶寶”等自有品牌。
出于對(duì)產(chǎn)能擴(kuò)充的考慮，豪悅護(hù)理收購(gòu)了花王工廠。
以嬰兒紙尿褲為例，豪悅護(hù)理招股書(shū)顯示，2017年-2019年這一板塊的產(chǎn)量大于產(chǎn)能，也就是說(shuō)，公司設(shè)備長(zhǎng)期處于超負(fù)荷運(yùn)載狀態(tài)。若順利收購(gòu)花王合肥工廠，能幫助公司紓解產(chǎn)能超負(fù)荷問(wèn)題，并加快覆蓋長(zhǎng)三角區(qū)域市場(chǎng)。
事實(shí)上，近年來(lái)這家公司也一直在擴(kuò)大產(chǎn)能。比如，其位于湖北生產(chǎn)基地項(xiàng)目已經(jīng)投產(chǎn)，主要用于生產(chǎn)成人尿褲、 拉拉褲、護(hù)理墊等老齡化護(hù)理用品；豪悅護(hù)理在泰國(guó)也搭建了生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)自有品牌嬰兒紙尿褲，以布局東南亞周邊市場(chǎng)。
當(dāng)產(chǎn)能得以擴(kuò)充，也能為發(fā)展自有品牌提供支撐。
過(guò)去幾年的財(cái)報(bào)中，豪悅護(hù)理均提及加大發(fā)展自有品牌力度。以旗下自有品牌“希望寶寶”為例，主打多個(gè)系列嬰兒紙尿褲。豪悅護(hù)理2022年財(cái)報(bào)表示，該品牌正在加大開(kāi)拓抖音渠道，通過(guò)市場(chǎng)推廣、達(dá)人合作等多種形式促進(jìn)銷(xiāo)售。
加碼自有品牌背后，源于豪悅護(hù)理對(duì)提升利潤(rùn)率的迫切需求。豪悅護(hù)理長(zhǎng)期以來(lái)圍繞ODM代工，對(duì)前五大客戶(hù)十分依賴(lài)，但ODM代工業(yè)務(wù)難以形成品牌溢價(jià)，帶來(lái)的利潤(rùn)空間有限。2018-2022年豪悅護(hù)理毛利率大多為25%，對(duì)比同行中順潔柔，其毛利率約35%。
而從未來(lái)市場(chǎng)前景和高端化布局來(lái)看，花王工廠確實(shí)還算是不錯(cuò)的收購(gòu)標(biāo)的。
公開(kāi)消息顯示，花王集團(tuán)合肥工廠于2012年投產(chǎn)，擁有10條嬰兒尿褲、拉拉褲設(shè)備。
與普通紙尿褲相比，拉拉褲形狀像小內(nèi)褲一樣，方便穿脫，也適合月齡較大、學(xué)步的寶寶穿，價(jià)格也比普通紙尿褲貴。它也被不少品牌拿來(lái)作為高端化的突破口。
《2022年中國(guó)母嬰及紙尿褲產(chǎn)業(yè)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，在線上，拉拉褲為中高端產(chǎn)品，其市場(chǎng)份額從2013年開(kāi)始快速發(fā)展，到2022年5月市場(chǎng)份額升至46.1%。
豪悅護(hù)理也有意抓住了高端化趨勢(shì)。其2023年上半年財(cái)報(bào)表示，經(jīng)過(guò)大量的消費(fèi)者試用，新產(chǎn)品易穿脫經(jīng)期褲和易穿脫嬰兒拉拉褲即將向市場(chǎng)推廣應(yīng)用。而擁有拉拉褲設(shè)備的花王工廠能夠滿(mǎn)足這一需求，豪悅護(hù)理也省去了自建生產(chǎn)線的麻煩。
從商業(yè)邏輯上看，對(duì)于花王工廠的收購(gòu)，能夠滿(mǎn)足豪悅護(hù)理對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的期望，但究竟帶來(lái)多大程度的回報(bào)仍未知。
一個(gè)最直接的沖擊在于人口紅利的減少。
中國(guó)新生人口的不斷下降，以及疫情導(dǎo)致部分適齡人群生育計(jì)劃的推遲影響，使得中國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模收縮。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的報(bào)告顯示，2019-2022年這一市場(chǎng)的規(guī)模分別是499億元、486億元、430億元和452億元，而在2017年和2018年分別為549億元、555億元。
豪悅護(hù)理在2022年財(cái)報(bào)中也表示，“中國(guó)0-2歲嬰兒人數(shù)持續(xù)下降，使得國(guó)內(nèi)嬰兒紙尿褲需求量下降，是市場(chǎng)規(guī)模降低的最主要因素。同時(shí)，嬰兒紙尿褲的市場(chǎng)滲透率則進(jìn)一步提高。”這意味著，豪悅護(hù)理嬰兒紙尿褲業(yè)務(wù)還將承壓。
這一背景也不利于其自有品牌的推動(dòng)。
目前，豪悅護(hù)理旗下包括“希望寶寶”、“SunnyBaby”等自有品牌。但自有品牌發(fā)展速度緩慢。此前招股書(shū)顯示，2017年至2019年期間，自有品牌銷(xiāo)售收入分別為1.35億元、1.46億元和1.62億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重較小，分別為18.02%、10.30%和8.41%。這些品牌無(wú)論是知名度和影響力都有待提升，意味著豪悅護(hù)理仍需要大量的市場(chǎng)教育投入。
此外，從2021年起，護(hù)理用品原材料(無(wú)紡布、高分子吸水樹(shù)脂、木漿)價(jià)格持續(xù)上漲，豪悅護(hù)理亦承受了一定成本壓力。雖然原材料價(jià)格回落，但是存在不確定性。豪悅護(hù)理在財(cái)報(bào)中也承認(rèn)，“受?chē)?guó)際形勢(shì)影響，高分子吸水樹(shù)脂、木漿等原材料價(jià)格波動(dòng)較大，如果未來(lái)出現(xiàn)上漲或者持續(xù)的大幅波動(dòng)，將對(duì)產(chǎn)品成本造成直接影響。”