文｜深響 趙飛宇
星巴克“豪賭中國(guó)”賭對(duì)了。
根據(jù)星巴克發(fā)布的2024財(cái)年第一財(cái)季（即2023年四季度）財(cái)報(bào)，其在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收增速達(dá)到18%（除去匯率變動(dòng)影響增長(zhǎng)20%），高于北美地區(qū)的8.7%，也高于整體國(guó)際業(yè)務(wù)的9.9%。
得益于中國(guó)區(qū)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，星巴克該季度的國(guó)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度快于北美地區(qū)。但在各方都緊盯中國(guó)咖啡市場(chǎng)的背景下，星巴克中國(guó)遠(yuǎn)沒有到可以慶祝的時(shí)候。
財(cái)報(bào)會(huì)上，星巴克高層多次談及中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛提到，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，大量涌入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專注于擴(kuò)張和低價(jià)策略?！靶前涂藷o(wú)意參與價(jià)格戰(zhàn)，而是專注于實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長(zhǎng)。”
在公司高層的判斷里，中國(guó)咖啡市場(chǎng)尚處于早期階段。星巴克的目標(biāo)是成為“中國(guó)高端咖啡市場(chǎng)的首選品牌”。如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，如何在中國(guó)市場(chǎng)把本土化做得更扎實(shí)，同時(shí)維持品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，是這個(gè)全球咖啡巨頭接下來(lái)的核心任務(wù)。
兩大市場(chǎng)都有逆風(fēng)
財(cái)報(bào)顯示，2023年第四季度，星巴克實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收94.25億美元，同比增長(zhǎng)8.2%。其中，北美地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收71.21億美元，同比增長(zhǎng)8.7%；國(guó)際部門實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.46億美元，同比增長(zhǎng)9.9%。
本季度，北美市場(chǎng)的同店銷售額僅增長(zhǎng)5%，交易量?jī)H增長(zhǎng)1%，銷售額的增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)源于提升4%的平均客單價(jià)，均低于市場(chǎng)預(yù)期。中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額則增長(zhǎng)了10%。
從結(jié)構(gòu)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額增長(zhǎng)主要來(lái)源于交易量21%的增幅，但在客單價(jià)上，星巴克中國(guó)本季度的平均客單價(jià)下降了9%。量增價(jià)減，這表明行業(yè)的低價(jià)趨勢(shì)仍然對(duì)星巴克造成沖擊。
圖源：星巴克財(cái)報(bào)
財(cái)報(bào)會(huì)上，王靜瑛對(duì)此解釋稱，客單價(jià)的下降主要是因?yàn)橄M(fèi)者變得謹(jǐn)慎，以及公司做了有針對(duì)性的降價(jià)促銷計(jì)劃。
北美市場(chǎng)是大本營(yíng)，中國(guó)市場(chǎng)是新增長(zhǎng)。在這兩頭，星巴克都有挑戰(zhàn)，其在美國(guó)本土遭遇消費(fèi)者“抵制”壓力，在中國(guó)則面臨激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)兩重“逆風(fēng)”，星巴克將自己的全年收入預(yù)期從10%-12%下調(diào)至7%-9%。
加速本土化、競(jìng)爭(zhēng)差異化
在資本熱錢涌入、跨界玩家頻出、行業(yè)擴(kuò)張以“萬(wàn)店”為尺度的背景下， 咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的廣闊前景已成共識(shí)。
對(duì)于入華多年的星巴克來(lái)說，市場(chǎng)格局的變化意味著它必須在本土化進(jìn)程上投入更大力氣，同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)中全力維持自身品牌優(yōu)勢(shì)。
本土化營(yíng)銷方面，當(dāng)聯(lián)名和新品成為食品飲料行業(yè)的“標(biāo)配”，星巴克中國(guó)也在跟上節(jié)奏。以星巴克中國(guó)近期和“大鬧天宮”聯(lián)名為例，星巴克中國(guó)在此次聯(lián)名中專門上新了獨(dú)屬于「龍」元素的新品與周邊，嘗試尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
此次聯(lián)名的特殊性在于，以往星巴克的聯(lián)名常止步于杯子和咖啡周邊產(chǎn)品，而這次是專門推出了聯(lián)名新品「流凍拿鐵」，以及圍繞齊天大圣IP定制的周邊。用戶將吸管變身金箍棒，還能將具備大圣神態(tài)的造型掛件和吸管結(jié)合起來(lái)，通過摁動(dòng)，掛件會(huì)擺動(dòng)帽翅，亮起火眼金睛，更會(huì)發(fā)出經(jīng)典臺(tái)詞“吃俺老孫一棒”。
星巴克和“大鬧天宮”IP的聯(lián)名飲品和周邊 圖源：星巴克中國(guó)官方微博
除開聯(lián)名新品，星巴克也在加速上新，于關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做更多營(yíng)銷動(dòng)作。
去年11月，星巴克中國(guó)邀請(qǐng)費(fèi)翔為品牌節(jié)日快樂大使，為顧客奉上星巴克冬日新品紅富士拿鐵、紅富士摩卡?；顒?dòng)期間，用戶在線下指定門店購(gòu)買新品，即可獲得“節(jié)日快樂大使費(fèi)翔”限定貼紙、“蘋果圖案襪子”周邊。星巴克也鼓勵(lì)用戶在線上分享與費(fèi)翔立牌的合影照片，與星巴克在社交媒體上展開互動(dòng)。
星巴克中國(guó)2023年的圣誕營(yíng)銷 圖源：星巴克中國(guó)公眾號(hào)
今年1月，星巴克中國(guó)還上新了三款龍年新品以及多款周邊，命名金龍馬克杯、龍來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)水壺等，迎合中國(guó)龍年春節(jié)氣氛。
星巴克的營(yíng)銷聚焦于強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)，星巴克全球CEO納思瀚表示，“我們?cè)谄放朴H和力方面繼續(xù)領(lǐng)先，并擁有最高的品牌知名度、熟悉度和購(gòu)買意愿。”
擴(kuò)張方面，隨著星巴克2025愿景的推進(jìn)，其在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的店數(shù)已達(dá)到7733家。在過去的12個(gè)月中，星巴克在華凈新增門店885家，新入駐的城市達(dá)到27個(gè)，74%是五線城市。星巴克還嘗試進(jìn)入縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO王靜瑛在電話會(huì)議上表示，截止這一季度，3000個(gè)縣級(jí)以上城市，星巴克已經(jīng)覆蓋了857個(gè)。
星巴克試圖在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“有質(zhì)量的下沉”。盡管整體思路是要滲透進(jìn)鄉(xiāng)域縣域，但星巴克優(yōu)先從成熟市場(chǎng)周邊的城郊與鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店，而后再進(jìn)入不確定性更高的新縣城。穩(wěn)扎穩(wěn)打的打法讓擴(kuò)張的積極影響占據(jù)上風(fēng)，星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri也認(rèn)可新店擴(kuò)張是營(yíng)收增加的重要原因之一。
自1999年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，星巴克長(zhǎng)期是業(yè)界標(biāo)桿。但在線上線下融合、營(yíng)銷模式迭代、低價(jià)趨勢(shì)崛起的背景下，星巴克中國(guó)被卷入了一場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)游戲。加速本土化，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)差異化，已是刻不容緩。