界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
1月31日，意大利杰尼亞集團發(fā)布2023年未經(jīng)審計的初步財務(wù)數(shù)據(jù)。
在截至2023年12月31日的12個月內(nèi)，杰尼亞集團收入同比增長27.6%至19.05億歐元，其中直營渠道收入增長37.8%至12.65億歐元，批發(fā)渠道收入增長11.3%至6.35億歐元（分別約合人民幣147.66億元、98.05億元和49.22億元）。
杰尼亞集團的表現(xiàn)好于其它意大利同行。
菲拉格慕在2023年的收入同比下跌7.6%至11.6億歐元，全球范圍內(nèi)僅有歐洲、中東和非洲大區(qū)錄得3.3%的銷售額增長，而Moschino母公司Aeffe集團則收入下跌9%至3.52億歐元。即使是和LVMH集團對比，杰尼亞集團的業(yè)績增幅也同樣強勁，前者時裝和皮具部門在2023年錄得9%的增長。
從地區(qū)來看，亞太是杰尼亞集團最大的市場，來自該市場的銷售在2023年內(nèi)增長22.2%至7.88億歐元。日本市場收入增長29.9%至8499萬元。大中華市場則增長20.5%至5.96億歐元，其中第四季度銷售額增幅為35%，主要受到2022年同期低基數(shù)的影響。
目前中國是杰尼亞集團在財報中列出的體量最大的單一國家市場，在總銷售額中占比約為31%。在門店數(shù)量上，亞太市場的門店數(shù)量也最多，而中國又是占比最多。以杰尼亞為例，其在亞太的123家直營店中，就有超過80家開在中國。
按照品牌劃分，Thom Browne在2023年的銷售額增長14.9%至3.8億歐元，低于2022年和2021年25.3%和47%的增幅?？紤]到2022年年中和第四季度中國受到疫情影響帶來的低基數(shù)對比，Thom Browne的銷售額增幅放緩或許更為嚴重。
財報沒有具體透露Thom Browne收入放緩的原因，只提及其女裝業(yè)務(wù)在總銷售額中的占比增長。Thom Browne過去因四道杠標識走紅，但如今正面臨著品牌形象模糊的挑戰(zhàn)。而過去幾年快速進行門店擴張，可能會導(dǎo)致這個規(guī)模僅4億歐元的品牌的價值被稀釋。
杰尼亞依然貢獻了最多收入，銷售額增長12.4%至13.22億歐元，增幅略低于2022年的13.7%。得益于年輕化轉(zhuǎn)型策略生效，杰尼亞休閑服飾產(chǎn)品的銷售額增幅高于品牌平均水準，定制類產(chǎn)品銷售額也有所增長。
但最重要的是杰尼亞終于有了自己的代表性爆款產(chǎn)品。包括蘋果首席執(zhí)行官Tim Cook等人上腳，讓Triple Stitch運動鞋迅速走紅。運動鞋產(chǎn)品推進了想象年輕化，同時也迎合了老錢風(fēng)，讓消費者能夠快速形成和杰尼亞的聯(lián)想，這是其風(fēng)格偏向沉穩(wěn)的成衣難以做到的。
在財報發(fā)布后，杰尼亞集團方面稱Triple Stitch運動鞋為杰尼亞在中國帶來了大量新消費者，但沒有導(dǎo)致原有老客流失。言下之意便是局部更為張揚的年輕化轉(zhuǎn)型平衡了品牌形象。從整體來看，鞋履品類的銷售額增幅也高于平均水平，在總銷售額中的占比為13%。
相較于體量較小的Thom Browne和Tom Ford，未來杰尼亞集團在中國的收入仍然主要通過杰尼亞品牌取得。作為最早進入中國的奢侈品牌，杰尼亞已經(jīng)建立起了較高市場知名度，同時還在許多頭部奢侈品牌沒有“放下身段”進入的三線城市開設(shè)門店。
渠道下沉是把雙刃劍，擴大了消費者觸達之余，也一定程度上阻礙了其形象的提升，而大量奧萊門店也讓轉(zhuǎn)型增加挑戰(zhàn)。杰尼亞集團主席兼首席執(zhí)行官Gildo Zegna在投資日活動上直接表示，與美國和歐洲等市場相比，杰尼亞在中國市場重塑進度有所落后，此前在中國形象太“親民”，需要拉升到奢侈定位。
在奢侈品男裝這個領(lǐng)域，杰尼亞的排名還不是最高。
它勝在布局廣和知名度高，但隨著Kiton和Stefano Ricci等更定位更高的奢侈男裝品牌也在加速開設(shè)旗艦店來發(fā)力中國市場，杰尼亞在男裝這個規(guī)模更小的圈子里爭搶高凈值消費者，顯然不會是件容易的事情。
而隨著定位的提升，它必然也會流失一部分過去因為“親民”形象而入坑的人群。這群人如今也有相應(yīng)的品牌接手，例如Canali，它在中國內(nèi)地開設(shè)有近40家門店。男性消費者對潮流敏感度較低，但如果入坑，通常會對品牌有著較高忠誠度。
杰尼亞或許已經(jīng)通過押注配飾的產(chǎn)品策略來實現(xiàn)風(fēng)格上的平衡，但在面向更長遠的品牌和客群定位上，它還有相當長的轉(zhuǎn)型之路要走，盡管它目前有個好的開端。對整個集團而言，杰尼亞如果能轉(zhuǎn)型成功，也能在一定程度上推動其它品牌的變革，而這對增速急劇放緩的Thom Browne來說尤為重要。