文|咖門(mén)
這屆年輕人的新年愿望很統(tǒng)一——就是發(fā)財(cái)。
臨近春節(jié)，一款帶有財(cái)神年畫(huà)的“財(cái)神咖啡”爆火出圈，上海、廣州、杭州等地的咖啡館都在賣(mài)。
社交平臺(tái)上，相關(guān)話題播放量已突破700萬(wàn)，網(wǎng)友瘋狂打卡，召喚新年好運(yùn)氣。
這波創(chuàng)新風(fēng)潮怎么玩？一起來(lái)看。
一、話題播放量超700萬(wàn)，“財(cái)神咖啡”全網(wǎng)刷屏
“咖啡也出財(cái)神版了？妥妥拿捏財(cái)神信徒”
農(nóng)歷新年將近，咖啡圈突然刮起一波“財(cái)神風(fēng)”。
杭州一家咖啡店把財(cái)神元素引入到咖啡中，在每杯咖啡上都放了一張用糯米紙做的“財(cái)神年畫(huà)”。
精準(zhǔn)切中當(dāng)下年輕人普遍追求“財(cái)神爺”的心態(tài)，這個(gè)創(chuàng)意玩法迅速吸引大批網(wǎng)友關(guān)注。不少人爭(zhēng)先恐后到門(mén)店打卡，并紛紛表示：新年喝財(cái)神咖啡，感覺(jué)財(cái)運(yùn)在upup。
圖源小紅書(shū)博主@pi哥，已獲授權(quán)
我了解到，北京、上海、廣州、南京等城市的咖啡館迅速跟進(jìn)。“財(cái)神咖啡”已經(jīng)成為當(dāng)下火遍全國(guó)的熱門(mén)飲品。
社交平臺(tái)上，相關(guān)話題播放量已突破700萬(wàn)，熱度持續(xù)高漲。
“第一時(shí)間沖了，麻溜點(diǎn)向財(cái)神爺討個(gè)財(cái)氣”
“財(cái)神爺?shù)健浮?，主打一個(gè)誰(shuí)喝誰(shuí)發(fā)財(cái)系列”
“新年和財(cái)神爺搞好關(guān)系才是正經(jīng)事兒，這杯潑天的富貴我先喝為敬”
站在辭舊迎新的當(dāng)口，眾多“求財(cái)若渴”的網(wǎng)友花式打卡，許下新年美好愿望。
“財(cái)神咖啡”之外，我注意到，今年很多品牌的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)都在引入“財(cái)神”元素。
前幾天，爵渴咖啡推出山楂系列新品“財(cái)神駕到山楂爵爵冰”“鞭炮山楂美式”，寓意2024年財(cái)運(yùn)“楂”堆。
昨日，滬上阿姨聯(lián)動(dòng)財(cái)神爺推出“財(cái)神到滬”活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)1.5L裝的抱富大桶奶茶，就可得到招財(cái)帽、“抱”富大桶、日進(jìn)斗金求財(cái)龕、龍年貼紙等周邊，很多網(wǎng)友直呼“這波必沖”。
今年春節(jié)，為什么“財(cái)神營(yíng)銷(xiāo)”格外火？
二、新穎好玩、操作便捷，“財(cái)神營(yíng)銷(xiāo)”今年格外火熱
肉眼可見(jiàn)，“財(cái)神營(yíng)銷(xiāo)”已成為今年各品牌迎戰(zhàn)“春節(jié)檔”，吸引流量和注意力的關(guān)鍵手段。
為什么會(huì)這樣呢？
首先，辭舊迎新之際，人們“期待暴富”的心理比以往來(lái)得更強(qiáng)烈。
再加上正值龍年，龍?jiān)谥袊?guó)傳統(tǒng)文化中是吉祥和好運(yùn)的象征，人們對(duì)于龍年的期待和慶祝熱情遠(yuǎn)超其他生肖年。
其次，這屆年輕人更偏愛(ài)“玄學(xué)”概念。
當(dāng)代年輕人的精神狀態(tài)可以總結(jié)為 ：封建迷信嗤之以鼻，財(cái)神殿前長(zhǎng)跪不起。不是在寺廟燒香隊(duì)里，就是在街邊的彩票店里。
Ta們喜歡各種能代表自身精神狀態(tài)和訴求的主題，比如財(cái)神、轉(zhuǎn)運(yùn)、發(fā)財(cái)?shù)取?/p>
茶飲、咖啡品牌借助財(cái)神元素做營(yíng)銷(xiāo)，賦予一杯飲品吉祥寓意，能為消費(fèi)者帶來(lái)討個(gè)新年好彩頭的情緒價(jià)值。
最后，也是最重要的，就是操作便捷，形式新穎好玩，能迅速出圈。
有行業(yè)人告訴我，“財(cái)神咖啡”的操作特別簡(jiǎn)單，只需一張糯米紙做的財(cái)神年畫(huà)，這種年畫(huà)成本也很低，在購(gòu)物平臺(tái)很容易買(mǎi)到。
圖源小紅書(shū)博主@SUGAIVVV， 已獲授權(quán)
相比其他聯(lián)名活動(dòng)，財(cái)神營(yíng)銷(xiāo)既應(yīng)景，可操作性又強(qiáng)，能夠快速落地。
新穎有趣的方式，也能強(qiáng)化品牌以及產(chǎn)品的記憶點(diǎn)與傳播度，吸引更多人關(guān)注參與。
比如社交平臺(tái)上，“和財(cái)神爺‘貼貼’，坐以待幣”“財(cái)神咖啡已喝，2024新年愿望：暴富和發(fā)財(cái)”等趣味文案頻頻刷屏。
那么，各品牌都是怎樣玩“財(cái)神營(yíng)銷(xiāo)”的？
三、請(qǐng)巨型財(cái)神爺、推搖錢(qián)樹(shù)慕斯，“財(cái)神營(yíng)銷(xiāo)”還能這么玩？
1、推出金元寶乳酪、搖錢(qián)樹(shù)慕斯，來(lái)一整套“發(fā)財(cái)”產(chǎn)品
除了推“財(cái)神咖啡”，我發(fā)現(xiàn)，上海一家名叫Ribone Cafe的咖啡店，還配套推出了金元寶乳酪、搖錢(qián)樹(shù)慕斯、五谷豐登、發(fā)財(cái)可露麗等。
圖源來(lái)自小紅書(shū)博主@陜西南路Loopy，已獲授權(quán)
財(cái)神、元寶、搖錢(qián)樹(shù)，發(fā)財(cái)也要一整套。這波操作狠狠拿捏住了求財(cái)?shù)哪贻p人，也給咖啡館帶來(lái)了新增長(zhǎng)。
2、借助巨型財(cái)神爺、財(cái)神周邊，放大財(cái)氣和喜氣
江蘇大吉茶也把巨型財(cái)神爺放在店門(mén)口，特別吸睛。不少網(wǎng)友為了沾財(cái)運(yùn)，爭(zhēng)相和財(cái)神爺合影，“這波富貴我先打卡了，接好運(yùn)”。
滬上阿姨直接和“財(cái)神爺”聯(lián)動(dòng)，推出“財(cái)神到滬”活動(dòng)，招財(cái)帽、“抱”富大桶、日進(jìn)斗金求財(cái)龕等周邊，主打一個(gè)財(cái)氣滿滿。
乳制品企業(yè)伊利，攜手五路財(cái)神爺推出了“財(cái)神奶”。新品包裝深得人心，不少人表示“不喝奶都得買(mǎi)一箱囤著”。
聚焦財(cái)神IP，延伸話題和玩法，比如還有品牌推出財(cái)神喵喵廟、財(cái)神掛歷等周邊。
3、推出黃金杯、富貴茶，從包裝上“聚財(cái)”
甜啦啦新品“龍麟香鮮奶茶”，杯身呈金黃色并附有龍的暗紋，很多人拍照分享“喝這杯奶茶立刻原地登基”“金杯在手、富貴盡有”……
檸季和武當(dāng)聯(lián)名，推出新品“人間富貴檸檬茶”“人間富貴輕乳茶”“人間富貴金牡丹現(xiàn)搖純茶”。網(wǎng)友評(píng)，這潑天的富貴誰(shuí)能不愛(ài)。
還有丸摩堂的“發(fā)大財(cái)”新杯，通身紅色包裝配上“發(fā)大財(cái)”三個(gè)書(shū)法大字，一杯奶茶在手，簡(jiǎn)直是行走的顯眼包。
四、越是在特殊節(jié)日，產(chǎn)品的“情緒價(jià)值”越重要
節(jié)日最大的特點(diǎn)就是自帶某種特殊意義。
在特殊節(jié)日，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)也更多會(huì)從“功能價(jià)值”轉(zhuǎn)向“情緒價(jià)值”。
咖門(mén)飲力實(shí)驗(yàn)室最新發(fā)布的1月產(chǎn)品報(bào)告，統(tǒng)計(jì)了50個(gè)連鎖品牌推出的161款新品，數(shù)據(jù)顯示：好賣(mài)的春節(jié)產(chǎn)品有2個(gè)特征：好產(chǎn)品+節(jié)日氛圍足。
這也是為什么，最近大部分品牌都把“年味兒、發(fā)財(cái)”作為營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力點(diǎn)。
或借助傳統(tǒng)文化元素，或在新品上突出“紅火、吉利”的寓意，品牌幾乎都在試圖引發(fā)消費(fèi)者的“情感共鳴”。
需要注意的是，年輕人的消費(fèi)需求在不斷變化，每一年都有新的熱點(diǎn)，品牌延續(xù)往年的經(jīng)驗(yàn)和做法已經(jīng)不奏效了。
只有從情緒價(jià)值出發(fā)，敏銳捕捉當(dāng)下年輕人的普遍心態(tài)，創(chuàng)新產(chǎn)品形式，做到新穎好玩，才能充分釋放節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)“春節(jié)檔”的新增長(zhǎng)。