文 | 觀潮新消費 辛夷
編輯 | 杜仲
文旅總算緩過來了。
根據中國旅游研究院2023年底發(fā)布的報告顯示，2023年全年，國內旅游人次將達到54.07億，國內旅游收入將達到5.2萬億元，均恢復至2019年的90%以上。
另據百度指數顯示，2023年“旅游”一詞的搜索量相比過去三年明顯提升，并在2023年5月達到峰值。
比起行業(yè)數據的總結，具體可感的現(xiàn)象級事件在消費者端更有說服力——2023年初強勢出圈的淄博燒烤，以及年底掀起“燃冬”的冰雪哈爾濱如同豹頭鳳尾，讓過去一年的文旅市場顯得異常繁盛。
用“潑天富貴”來描摹文旅的產業(yè)效應毫不為過。
淄博燒烤幾乎以一己之力，帶動當地2023年一季度社會消費品零售總額同比增長8.3%，高于全國增速2.5個百分點。與此同時，根據淄博統(tǒng)計局數據，一季度38個行業(yè)大類中有21個行業(yè)增加值實現(xiàn)增長，增長面達55.3%。
相比已經趨冷的淄博燒烤，風頭正盛的哈爾濱文旅還在揮灑著似乎不屬于東北的榮華。
2024年1月25日，黑龍江文旅廳發(fā)布新年感謝信，信中提到，2023年省內接待國內外游客超2億人次，旅游收入2215.3億元，2023年冰雪季以來全省游客數量增長332.5%，旅游收入增長898%。
如同2023年下半年由“天價眉筆”誘發(fā)的“國貨大聯(lián)播”，從哈爾濱溢出的流量也演化成了眼下如火如荼的“全國文旅大聯(lián)播”。
毫無疑問，甲辰龍年開始之前，2024年的中國文旅產業(yè)就已高調鳴槍。槍林彈雨的流量攻堅當中，所有人都在緊張地窺探，誰是下一個？
甲之蜜糖
“科目三、變裝挑戰(zhàn)、00后接管文旅賬號，什么火就做什么。掌握社交媒體的傳播規(guī)律必須成為當代文旅運營者的必備素養(yǎng)?！蹦澄穆脠@區(qū)運營負責人唐濤對觀潮新消費（ID：TideSight）表示。
比如長期穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊的成都，就是一個一路踩著流量崛起的文旅之城。
2003年，張藝謀執(zhí)導的成都宣傳片登陸當時最大的流量集散地央視。一句“一座來了就不想離開的城市”，讓成都完成了流量的原始積累；
2008年，由當地宣傳部牽頭，傳媒公司、旅游集團等擔任核心成員的“成都城市形象提升協(xié)調小組”成立?！?12”大地震后，得益于小組對城市形象的有效修復，成都在災情和接踵而至的金融危機中取得投資額同比增長的發(fā)展奇跡；
2011年，帶有川渝文化特色的好萊塢影片《功夫熊貓2》上映；2016年，趙雷演唱的《成都》爆紅。更多元的媒介形式將成都推向年輕人扎堆的互聯(lián)網時代。
成都正式成為“網紅城市”的代名詞，發(fā)生在當地39家政務機構入駐抖音的2018年。官方授權與平臺流量強強聯(lián)合，一舉讓成都成為抖音用戶2018年打卡最多的城市之一。
事實上，2018年也是名副其實的網紅文旅元年。
茶卡鹽湖的攝影挑戰(zhàn)、煥河村的專屬文旅賬號，因為高仿奇幻電影場景和“不倒翁小姐姐”而廣為人知的洪崖洞和大唐不夜城，都集中出現(xiàn)在社媒興起的2018年左右。
相比傳統(tǒng)網媒，社媒的流量分發(fā)更為精準，再創(chuàng)作之下的多次傳播也在放大流量的生命力。而且相比此前廣受關注的“大山大水”，社媒時代更具傳播性的內容反而都集中在小處。比如最初吃到社媒紅利的成都，無論是街邊那家名不見經傳的茶樓食肆，還是某個和熊貓斗智斗勇的基地飼養(yǎng)員，都可以擁有自己的矩陣和粉絲。
“今天的文旅越來越能看到‘人’了?！?/p>
根據唐濤觀察，過往的文旅語境中很少出現(xiàn)具體的人，而近年來，淄博燒烤輸出的“好客山東”、“人均185”，哈爾濱帶紅的“東北老鐵”、“南方小土豆”都透露出鮮活的人文風采。時下的“廣西砂糖桔”、“寶島小鳳梨”們已不吝于用各地風物自彰人文之美，中國文旅正步入一個“情景交融”的時代。
這是社交媒體和年輕人群共謀的結果。
2024年1月，途牛發(fā)布的《2023年度旅游消費報告》顯示，2023年以來，00后在旅游市場中的權重上升，出游人次占比達16%，旅游消費主力年輕化的特征凸顯。
秉承著為悅己、為興趣、為社交的消費理念，年輕客群更追求個性化的旅游方式；“人”作為主體被放大，一定程度上體現(xiàn)出新生代人群對自我觀照與人際互動的關注，也進一步映射并深化了意見領袖在流量時代的影響力。
新一代的年輕群體既是旺盛的需求者，也是熱情的創(chuàng)作人。有了他們在供需兩端的無限供應，網紅文旅的成功案例因此無限復制。因丁真而起的理塘，因國潮晚會帶火的河南，過去一年的淄博和哈爾濱，都是流量造神的延續(xù)。
發(fā)現(xiàn)自己開了金手指的社媒平臺，也早早動了文旅業(yè)務的心思。
以抖音為例。2018年，抖音就與攜程、同程等OTA平臺合作酒旅預定服務，“平臺種草+OTA收割”的協(xié)作模型初步成型。2021年以后，抖音開始吸納酒旅商家入駐小店，意圖包攬從種草到消費的全流程服務。
尤其是在文旅強勢復蘇的2023年，抖音先后發(fā)布酒旅相關政策、上線酒店預定功能，并將酒旅升級為生活服務下的一級部門。
無獨有偶，快手傾斜百億流量扶持區(qū)域文旅內容，轉型直播業(yè)態(tài)的新東方宣布入局文旅，無一不在顯露社交媒體瓜分文旅市場的野心。
強勢的內容和流量構建起社交媒體分食文旅蛋糕的底氣。根據《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》顯示，截至2023年3月底，平臺上景點、航空公司、OTA等各類旅游企業(yè)賬號數量的平均增速均超20%，酒店住宿的增速則一度超過60%。
如今，在社交媒體上完成從種草到攻略到訂購再到分享復盤的全流程，正在成為年輕客群的旅行常態(tài)，這也是社交媒體讓傳統(tǒng)OTA最害怕的地方——比起不可挽回的既定變局，因輕視而錯過的“變化趨勢”才是商業(yè)的殘酷之處。
今天還在腹誹流量的人，多半都是出于嫉妒。無論如何，社交媒體早已改變了文旅產業(yè)，整個生態(tài)都在翹首期盼流量的澤被。
流量是蜜糖。
乙之砒霜
“純粹天天去做宣傳，就是在燒錢。”主張什么火就做什么的唐濤并沒有放松對流量的戒備。
“宣傳能起到的作用就兩個，吸引新客戶嘗試第一次，以及吸引老客戶再來一次。運營者需要預判有流量之后會發(fā)生什么，如果后續(xù)沒有內容了，游客來過之后也就不會再來了，那么只吸引他來一次就是沒有意義的。”
唐濤指出，文旅項目通常都要經歷至少三年的培育期。
“一個園區(qū)或者景區(qū)需要一直封裝產品和內容，把商業(yè)的部分填充完整，吸引商家做活動做宣傳，基本形成固定的模式和節(jié)奏，讓大家知道并習慣項目的存在。第一年第二年就可以盈利的情況非常少見?！?/p>
以柳州知名景點窯埠古鎮(zhèn)為例，從運營到爆紅，窯埠古鎮(zhèn)的培育期長達十年?！爸案G埠古鎮(zhèn)一直默默無聞，近幾年柳州因為螺螄粉出圈，一定程度上帶起了年輕人來柳州打卡。城市火了之后，窯埠古鎮(zhèn)這種相對有運營基礎的優(yōu)質景點才跟著出圈。比流量更重要的是流量的承接能力。”
但現(xiàn)實情況是，很多文旅資產運營方都有不同程度的增長焦慮?！耙环矫媸强陀^的財務壓力，另一方面也是傳統(tǒng)文旅運營方不具備也不認可產品經理的思維。在這種情況下貿然下達營收指標是不負責任的?！?/p>
流量需要以產品和內容作為支撐，這也可以解釋淄博燒烤的曇花一現(xiàn)。
淄博的爆紅得益于偶然的流量爆發(fā)。千龍智庫數據顯示，從2023年1月1日至4月24日，關于淄博的信息超過1700萬條，其中淄博燒烤占據總量的近1/3。過程中，網絡流量和政府的協(xié)同作用顯著，主流媒體和網紅博主的發(fā)聲進一步提升了淄博的熱度。
鋪天蓋地的流量讓本地人都在感慨“淄博上一次這么熱鬧還是在齊國”，但這依然掩蓋不了淄博作為工業(yè)城市其文旅根基薄弱的事實?！白筒┑谝粋€吃到了疫情剛放開的流量紅利，但它本身不像哈爾濱那樣有內容有產品，以至于沒有東西能持續(xù)輸出”，唐濤直言。
以此類推，當下在社媒上已經卷起來的各地文旅也未見得能形成轉化。畢竟在下一個哈爾濱誕生之前，翻車案例已經比比皆是。
新疆伊犁斥巨資舉辦冰雪節(jié)，試圖化身“西北哈爾濱”，不想卻被眾多新疆本地用戶吐槽物價太高，最后逼得官方關閉評論區(qū)；公然被自家人背刺的還有河北文旅，即便當地文旅部門搖來了河北籍明星為家鄉(xiāng)站臺，但還是抵不住河北網友一句“來了就知道什么叫白來一趟”。
越是經濟欠發(fā)達的地區(qū)越需要抓住產業(yè)增量，兼具品效的文旅無疑是最佳選項。但經濟欠發(fā)達也意味著本地基建、人才、服務和消費力的全面貧弱，旅游產品與需求、市場的高度不匹配，讓這些區(qū)域不可避免的淪為文旅荒漠。
更何況有些項目從根上就有問題。
“有的項目在前期建設的時候就有瑕疵，比如消防不達標，商家沒辦法開業(yè)；有的項目甚至連房產證都沒有，基本的驗收和交付都通不過，租金都收不到，怎么引流？”唐濤坦言。
此外還有運營權屬問題。
唐濤表示，很多情況下文旅資產的所有方和運營方不是同一個，兩者之間經常存在話語權紛爭，導致的結果是經營的不穩(wěn)定性。如果牽扯到官方，情況則更為復雜。
以價格管控為例。唐濤指出，淄博和哈爾濱都因為拒絕資本而深得人心，但這并非文旅產業(yè)的常態(tài)。畢竟在旅游旺季適當漲價是市場化行為，一定程度上也是在保證供給方的利益。
“有一年某地一水上交運項目突然爆火，官方以項目是便民工程為由控價。游客雖然得到了價格上的實惠，但運力過載也帶來了不好的服務體驗，運營方還一分錢沒賺。后來項目的熱度下來了，當時沒吃到流量紅利的人都覺得很可惜。”
在唐濤看來，水上交運的票價在旅游旺季從5元漲到8-10元并不過分，只能說在短期目標和長期利益之間找到平衡點并不容易。
迷信流量的難保不會被流量反噬，至少不是所有的問題都能用流量來解決。
內容為王
沒有紅過的城市還在為如何成為“顯眼包”而努力，但對于已經紅過的城市來說，是時候考慮如何才能走向“長紅”的問題了。
中國文旅集團執(zhí)行總裁兼文旅投資集團總裁段冬東曾在“國潮新消費大會”上指出，“用戶永遠缺乏一個東西叫好的內容，不管是體驗也好，品質也好，都是好的內容，而當我沒有辦法獲得差異性的好內容時，那個好內容就只能是降價?！?/p>
簡言之，今天的營銷規(guī)律一定導向優(yōu)質內容，好內容自己就會挖掘流量。
事實上沒人能給優(yōu)質內容下定義，定義是無形的束縛，內容永葆青春的方式是不拘一格?！澳贻p人更隨性也更沖動，他們?yōu)榱藘隼鏀[盤去哈爾濱，為了盤頭去找天津大姨，也可以為了陳麗君去浙江看越劇?！痹诼眯猩绻ぷ鞯膭⒓阎毖浴?/p>
劉佳表示，新生代客群普遍有錢有閑、愛好廣泛，出游頻次提升且熱衷追逐多元化的熱點內容。正因如此，今天嚴格意義上的旅行淡旺季正在變得模糊，文旅產品的范疇逐漸拓寬，一些旅游資源相對有限的城市也因此有了爆發(fā)的可能。
成都依然是一個有說服力的案例。
“其實成都的景點資源比不上西安，但成都的文旅收入全國領先，這是因為成都這座城市本身就是一個‘景點’。”劉佳分析稱，現(xiàn)在已經沒有多少年輕人會去辛辛苦苦去“大山大水”留一句“到此一游”，“下車拍照、上車睡覺”的傳統(tǒng)觀光游正在讓位于體驗型游玩。
“年輕人去成都是為了喝酒聽歌，逛吃逛吃，相當于周末去住五星級酒店兩天一夜，主打一個放松。當時淄博燒烤能火起來，也是因為大家的觀念變了，為了小紅書上一條獨特的內容可以大老遠奔赴一個非主流的目的地?！眲⒓逊Q。
當然，如果一定要給形態(tài)萬千的內容賦予一個內核，最合適的還是“國潮”。
“今天，國人建立在國潮之上的個人消費需求，在未來GDP消費中將占據非常大的比例?？倳浽f，文化自信是一個國家，一個民族發(fā)展中最基本，最深沉，最持久的力量，現(xiàn)在的消費者和消費生態(tài)也發(fā)生了重要的變化?！倍味瑬|表示。
哈爾濱吸引人的是冰雪大世界里流光溢彩的天壇冰雕，份量震懾“小土豆”的加大版菜碼，東北獨有的感人貨幣體系，以及絕不能讓一句話掉地上的老鐵文化。無論是區(qū)域景觀、當地美食、文化奇觀還是風土人情，今天幾乎所有有流量潛力的體驗都扎根于本土特色。
即便是善于追風的唐濤也主張將發(fā)源于廣西的科目三和柳宗元、劉三姐這樣的在地文化意象相結合；自帶農趣的“村BA”也因為落地古鎮(zhèn)而更加風格別具。
段冬東的觀點則更為系統(tǒng)，他指出國潮文旅有三個發(fā)展關鍵點：
第一，中華文化、民族自信一定是國家引導的窗口。未來很多資源和資金一定會投到國潮、老字號和中華文化的自信中。
第二，企業(yè)的內生精神。工匠精神，以及如何在原有的賽道和傳統(tǒng)行業(yè)中創(chuàng)新，這些東西要掌握好平衡。
第三，通過專業(yè)的服務商補短板，提升市場競爭力，這樣會減少很多試錯成本。
這一切都指向，今天的中國文旅已經進入注重特色IP、場景體驗和強運營的階段，基于此，文旅產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的角色也在發(fā)生深刻轉變：IP從品牌所有轉向品牌與消費者共建；社交媒體從品牌的傳播者演化為產品的創(chuàng)造者；運營方的功能也不再限于單純的引流，而是向“深耕產品+廣種流量+官方推流”的一體化方向轉變。
而伴隨技術成熟和模式創(chuàng)新，未來國潮文旅或許會走向虛擬場景和實體場景相互依托，社交需求和剛需類需求彼此打穿，高端文旅和性價比體驗互相融合的新階段。
國潮之所趨，將造就中國文旅產業(yè)的無遠弗界。
（文中唐濤、劉佳均為化名）