文｜豹變陳法善
編輯 | 劉楊
「核心提示」
雖然董宇輝變成了“萬(wàn)物皆可賣(mài)”的頭部主播，但年輕的東方甄選還沒(méi)到躺贏的時(shí)候。
董宇輝沒(méi)盼來(lái)“女神”劉亦菲，卻請(qǐng)來(lái)了“國(guó)民男神”劉德華。
1月31日晚，劉德華將亮相與輝同行直播間，為新電影《紅毯先生》造勢(shì)。雖說(shuō)眼下大明星到直播間賣(mài)票已是常規(guī)操作，但劉德華一向珍惜羽毛，極少亮相直播間。
此次劉德華、董宇輝兩大頂流合體，光是預(yù)熱就已經(jīng)讓眾多粉絲興奮不已——“劉德華是我30年的偶像，宇輝是我新的偶像，我的兩個(gè)心尖尖兒要是合體了，這得爆炸啊！”“圍觀人數(shù)會(huì)不會(huì)上千萬(wàn)？劉德華的粉絲和董宇輝的丈母娘年齡段應(yīng)該是一致的?！?/p>
網(wǎng)友鬧歸鬧，對(duì)東方甄選而言，直播賣(mài)票不只是追星這么簡(jiǎn)單，而是嚴(yán)肅的生意：拓展更多樣的盈利場(chǎng)景。兩天后的2月2日，張藝謀導(dǎo)演的電影《第二十條》也將做客與輝同行直播間。
早在2023年3月，新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾公開(kāi)表示，如果東方甄選局限于帶貨，天花板是有限的，未來(lái)將深耕農(nóng)業(yè)、文旅等賽道。
因此，董宇輝“獨(dú)立”做與輝同行直播間時(shí)，定位除了帶貨，也將做書(shū)籍推薦、文旅推廣、作家訪談等。
1月23日，董宇輝跨界帶貨《人民文學(xué)》：四小時(shí)內(nèi)賣(mài)出了8.26萬(wàn)套，99.2萬(wàn)冊(cè)，成交金額1785萬(wàn)元。這對(duì)年發(fā)行量10萬(wàn)套都很困難的純文學(xué)雜志來(lái)說(shuō)，實(shí)屬難得。
超強(qiáng)的帶貨能力，讓一些網(wǎng)友戲稱(chēng)：能阻止董宇輝帶貨的，只有東方甄選自己。
2023年12月初，東方甄選“小作文”事件直接導(dǎo)致董宇輝停播，也讓諸如公司管理存在漏洞、員工薪酬等內(nèi)部矛盾公開(kāi)化。
最終，東方甄選通過(guò)讓董宇輝“分家”轉(zhuǎn)危為安，并孵化出新的頂流直播間“與輝同行”。但一波未平、一波又起，1月29日，與輝同行也陷入抄襲風(fēng)波。
可以說(shuō)，年輕的東方甄選潛力與危機(jī)并存，還沒(méi)有到躺贏的時(shí)候。從近期公布的財(cái)報(bào)看，東方甄選營(yíng)收增長(zhǎng)34.4%，利潤(rùn)卻下滑了57.4%。隨著新直播間、供應(yīng)鏈、文旅板塊加速鋪開(kāi)，東方甄選能否擺脫增收不增利的局面？
與天王合體，董宇輝開(kāi)辟新戰(zhàn)線
沒(méi)想到，電影《紅毯先生》導(dǎo)演寧浩的父母也是董宇輝“丈母娘”家人。
在宣布劉德華將做客與輝同行直播間時(shí)，董宇輝稱(chēng)：“寧浩導(dǎo)演跟我聊，‘哎呀，我爸媽老喜歡你了，每天看你直播，看完就訓(xùn)我’。我說(shuō)對(duì)不起對(duì)不起，這和我沒(méi)關(guān)系。”然后哈哈大笑。
實(shí)際上，董宇輝一開(kāi)始對(duì)推介電影并不太感興趣，但導(dǎo)演寧浩通過(guò)俞敏洪傳話，希望他可以看完電影再做決定。董宇輝觀影后，就有了這次劉德華做客與輝同行。
劉德華出道40多年，一直給人以勤勉謙遜的印象，很少出入直播間，但這不是他第一次通過(guò)直播間宣傳自己的新電影。2020年12月，劉德華曾做客薇婭直播間為電影《拆彈專(zhuān)家2》造勢(shì)，賣(mài)出超66萬(wàn)張電影票。
董宇輝同樣不是第一次，他此前在東方甄選直播間推薦過(guò)雷佳音主演的《交換人生》、王寶強(qiáng)主演的《八角籠中》等電影。
獨(dú)立做直播間之后，董宇輝個(gè)人IP影響力進(jìn)一步提升，與輝同行直播間跟東方甄選的GMV不相上下，而前者是開(kāi)播僅一個(gè)月的新直播間。巨大的流量自然讓此次攜手劉德華水到渠成。
此外，賈玲的電影《熱辣滾燙》將在大年初一上映，與《紅毯先生》共同競(jìng)爭(zhēng)春節(jié)檔。董宇輝稍早些時(shí)候在直播時(shí)表示，自己看了賈玲的新電影，真的變化挺大的，已經(jīng)完全認(rèn)不出來(lái)，因?yàn)橘Z玲保密工作做得很好，本想年前邀請(qǐng)她來(lái)訪談，但是來(lái)不了。
這不禁讓外界猜測(cè)，未來(lái)在合適的時(shí)候，賈玲或許也將與董宇輝合體。
直播間賣(mài)電影票從側(cè)面反映出，隨著董宇輝資源和人脈的遍地開(kāi)花，也讓東方甄選的路越走越寬。在董宇輝“獨(dú)立前”，外界曾質(zhì)疑東方甄選如何才能擺脫對(duì)抖音平臺(tái)、董宇輝個(gè)人的依賴(lài)。出于不安全感，東方甄選更堅(jiān)決地開(kāi)拓新渠道。
在其他頭部主播還停留在孵化更多賬號(hào)矩陣、簽約新主播時(shí)，東方甄選已經(jīng)在密集建設(shè)自有渠道——東方甄選APP，并開(kāi)通視頻號(hào)、快手、淘寶賬號(hào)。不過(guò)從結(jié)果看，抖音仍貢獻(xiàn)了東方甄選大部分GMV。
顯然，在實(shí)現(xiàn)了“東方甄選”跟“與輝同行”兩條腿走路后，東方甄選還未能戒掉對(duì)抖音的依賴(lài)。
薪酬開(kāi)支大漲，東方甄選增收不增利
在賺了“名”的同時(shí)如何贏“利”，是擺在東方甄選面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
東方甄選GMV狂飆背后，是迅速膨脹的人力成本。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年11月30日為止的六個(gè)月，集團(tuán)產(chǎn)生的薪酬開(kāi)支總額（包括股份酬金開(kāi)支）已經(jīng)達(dá)到了6.25億元，同比大幅上漲167.7%。相比之下，員工規(guī)模僅增長(zhǎng)20.7%至1785人。
東方甄選前一年的財(cái)報(bào)則顯示，2022年6月1日-2023年5月31日，其薪酬開(kāi)支總額為7.36億元。2022年6月也是東方甄選直播間開(kāi)始爆火的時(shí)候，也就是說(shuō)，在走紅之后的近一年半時(shí)間，其薪酬開(kāi)支總額達(dá)13.6億元。
為穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)，東方甄選有意提高包括主播在內(nèi)的員工待遇。此前，教培行業(yè)出身的東方甄選被羅永浩吐槽以管理老師的方式來(lái)管理主播，導(dǎo)致董宇輝在內(nèi)的主播無(wú)法獲得合理報(bào)酬。在“小作文”事件后，俞敏洪表示，將調(diào)整公司所有主播的待遇，包括董宇輝在內(nèi)，是穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)的必要手段。
東方甄選最新財(cái)報(bào)的截止日期為2023年11月30日，這一時(shí)間點(diǎn)在“小作文”風(fēng)波之前。因此，東方甄選后續(xù)薪酬開(kāi)支或?qū)⒗^續(xù)保持高增長(zhǎng)。
員工薪酬大漲只是增收不增利的原因之一，財(cái)報(bào)將更主要原因歸結(jié)為業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)，導(dǎo)致自營(yíng)產(chǎn)品的存貨成本及運(yùn)輸成本增加所致。例如，在青島、昆山、新疆?dāng)U展倉(cāng)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)；在北京、上海、廣州、杭州、南京、天津等核心城市實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、次晨達(dá)等。
此外，自營(yíng)選品規(guī)模擴(kuò)張、研發(fā)自有APP、更多的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)成本、直播業(yè)務(wù)招聘更多員工等，也顯著增加了東方甄選成本支出。尤其是跟其他頭部主播相比，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品比重偏高，而利潤(rùn)率的下滑，也擠壓了盈利空間。
財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商總營(yíng)收為24.1億元，其中自營(yíng)產(chǎn)品總營(yíng)收為19億元，占比78.8%。自營(yíng)產(chǎn)品比重增加拉低了東方甄選毛利率，截至2023年11月30日止六個(gè)月，毛利率為32.9%，同比下滑9.6%。
即便如此，自營(yíng)產(chǎn)品仍是東方甄選不得不啃的“硬骨頭”。眼下，直播間的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是流量的比拼，更是背后供應(yīng)鏈的較量。為此，頭部主播越來(lái)越深度參與供應(yīng)鏈整合，甚至推出自營(yíng)品牌，打造流量爆款。例如，瘋狂小楊哥主推的9.9元包郵的小楊甄選垃圾袋，僅在其抖音商品櫥窗累計(jì)已賣(mài)出1253萬(wàn)單。
東方甄選將自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品定義為核心產(chǎn)品，勢(shì)必需要投入更多資源在整合農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)鏈上。
一個(gè)“董宇輝”還不夠
最近，辛選創(chuàng)始人辛巴透露，辛選2023年GMV超500億元。
而根據(jù)東方甄選發(fā)布的2024財(cái)年中期業(yè)績(jī)，報(bào)告期內(nèi)帶貨總GMV為57億元。整個(gè)2023財(cái)年，東方甄選GMV為100億元。
也就是說(shuō)，僅從公開(kāi)的數(shù)字看，東方甄選還需要孵化出4個(gè)董宇輝級(jí)別的主播，才能趕上辛選的戰(zhàn)績(jī)。但大主播從來(lái)不滿足于拿固定工資，高提成、高激勵(lì)是標(biāo)配。“小作文”風(fēng)波期間，羅永浩就曾拱火稱(chēng)，董宇輝應(yīng)該從東方甄選拿走至少一半。
俞敏洪認(rèn)為，東方甄選不是MCN，公司和董宇輝不會(huì)像傳統(tǒng)MCN那樣拿提成?！芭c輝同行”由東方甄選100%控股，是東方甄選全資子公司，更多是通過(guò)股權(quán)方式，實(shí)現(xiàn)與公司長(zhǎng)期利益的綁定。只是為了充分發(fā)揮它的能量，無(wú)論收入還是利潤(rùn)，都獨(dú)立核算。
蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，與輝同行單場(chǎng)直播GMV已經(jīng)從一開(kāi)始的1.6億元，逐步回落至四五千萬(wàn)元左右，而東方甄選單場(chǎng)GMV并沒(méi)有太大波動(dòng)。兩個(gè)直播間場(chǎng)觀人數(shù)、轉(zhuǎn)化率等較為接近。
東方甄選（上）、與輝同行（下）近期GMV走勢(shì)圖/蟬媽媽
這也印證了俞敏洪在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露的信息：與輝同行對(duì)東方甄選的分流不明顯，不少粉絲同時(shí)是兩個(gè)賬號(hào)的粉絲；盡管東方甄選日常流量不如與輝同行高，但東方甄選銷(xiāo)量較為穩(wěn)定，沒(méi)有受到太大的影響。
董宇輝在與輝同行直播間獨(dú)挑大梁，收益水漲船高是毋庸置疑的。而仍留在東方甄選的其他主播，自然難以享受到董宇輝的待遇。這是否會(huì)成為東方甄選團(tuán)隊(duì)新的變數(shù)？
此外，與輝同行直播團(tuán)隊(duì)前不久陷入了自己的“小作文”風(fēng)波。1月29日晚間，擁有235萬(wàn)粉絲的抖音博主“楊藩講藝術(shù)”稱(chēng)，與輝同行直播間在講解文藝復(fù)興三杰時(shí)，抄襲自己文案，內(nèi)容重合度達(dá)90%。
“楊藩講藝術(shù)”稱(chēng)，在解釋米開(kāi)朗基羅全名含義時(shí)，他用了中文“米富貴”來(lái)增強(qiáng)視頻的搞笑效果。與輝同行直播間也采用了同樣的翻譯。
他還表示，自己的維權(quán)視頻發(fā)出后遭到對(duì)方粉絲辱罵。而該賬號(hào)在1月31日8點(diǎn)25分，因“以不良價(jià)值觀的內(nèi)容為噱頭吸引用戶關(guān)注”，被平臺(tái)處罰禁止直播一天。
由于獨(dú)特的文化帶貨風(fēng)格，東方甄選、與輝同行直播間的知識(shí)含量較高，后續(xù)類(lèi)似的“擦邊球”或難以避免，但自從新東方將在港上市的主體換成“東方甄選”后，后者并不掩飾自己all in直播帶貨的決心。
微信公眾號(hào)“合肥發(fā)布”發(fā)布的信息顯示，1月28日上午，新東方安徽總部大廈落成暨喬遷儀式在合肥市包河區(qū)舉行。新東方創(chuàng)始人俞敏洪在儀式上表示：“過(guò)了年以后，東方甄選的安徽分部就會(huì)過(guò)來(lái)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，我也會(huì)帶上董宇輝老師，一起過(guò)來(lái)為安徽宣傳?！?/p>
合肥是瘋狂小楊哥創(chuàng)立的三只羊網(wǎng)絡(luò)總部所在地，也是薇婭的故鄉(xiāng)，因此得以與互聯(lián)網(wǎng)快速接軌，從而有了直播電商之城的雛形。
此前，合肥以雄厚的工業(yè)基礎(chǔ)、科研實(shí)力著稱(chēng)，因成功扶持蔚來(lái)汽車(chē)、京東方等明星企業(yè)，而被稱(chēng)為“風(fēng)投之城”，但少了些城市的煙火氣。而電商、文旅恰好能補(bǔ)全合肥新的記憶點(diǎn)，這恰好契合東方甄選、與輝同行未來(lái)的發(fā)展思路。
董宇輝除了是東方甄選高級(jí)合伙人，還頂著新東方文旅副總裁的頭銜。早在2023年7月，北京新東方文旅有限公司成立，注冊(cè)資本10億元，并在浙江、陜西、新疆、甘肅等地相繼成立分公司，推出不少旅游線路。
與一般講究性?xún)r(jià)比的旅行社不同，新東方文旅偏向追求文化、慢旅居風(fēng)格，因此價(jià)格也更貴。以6天5晚的杭州-紹興游為例，被定義為東坡精神溯源之旅，但5999元的售價(jià)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品。從線路看，目的地同樣為兩市包括西湖、大運(yùn)河、魯迅故里等熱門(mén)景點(diǎn)，但穿插了篆刻、書(shū)法、黃酒等文化體驗(yàn)項(xiàng)目，以及楹聯(lián)尋寶等互動(dòng)游戲。
不過(guò)，在人們對(duì)于消費(fèi)越來(lái)越審慎的當(dāng)下，高價(jià)的精品小團(tuán)游能否兌現(xiàn)東方甄選的期待，仍有待時(shí)間的檢驗(yàn)。