文｜聞旅
全國(guó)游客奔赴哈爾濱過(guò)春節(jié)的前奏已經(jīng)打響。
根據(jù)同程旅行發(fā)布《2024年春節(jié)旅行趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》，哈爾濱已經(jīng)成為春節(jié)期間國(guó)內(nèi)最熱門目的地城市，且?guī)?dòng)了周邊省市的旅游熱度，多城市同比漲幅均超過(guò)100%。
盡管“潑天富貴”還在繼續(xù)，但哈爾濱在熱搜上已不是天天“霸榜”。在沒(méi)有高熱度相伴的時(shí)候，是否依然能用高品質(zhì)服務(wù)接待好游客，成為接下來(lái)哈爾濱需要面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。
各地文旅局借“爾濱”之勢(shì)瘋狂“卷”流量的熱情也開始下降，網(wǎng)友們對(duì)于各種花式“喊麥”、“土味”視頻的興趣和討論度逐步降溫。
除社交平臺(tái)官方賬號(hào)實(shí)現(xiàn)不同程度漲粉外，這輪“發(fā)瘋式”營(yíng)銷究竟帶給各大旅游目的地多少實(shí)際收益，線上流量是否能夠成功引流到線下，給旅游創(chuàng)收帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的助力？“發(fā)瘋式”營(yíng)銷究竟可不可取，尺度如何把握，值不值得各大文旅局都下場(chǎng)？
在這場(chǎng)開年“狂歡”落幕之后，更值得探討深思。
01、哈爾濱旅游的爆火究竟是偶然還是必然？
在演藝圈有這樣一句話：“小紅靠捧，大紅靠命”，把這句話放在目的地出圈這件事上也同樣適用。不論是淄博，還是當(dāng)下的絕對(duì)流量“擔(dān)當(dāng)”哈爾濱，他們的熱度絕不是靠營(yíng)銷策劃就能達(dá)到的，而是天時(shí)、地利、人和的統(tǒng)一。
回顧哈爾濱一路“走紅”的歷程，真正讓大家真正感受到哈爾濱“實(shí)火”的，是元旦3天旅游創(chuàng)收59.14億元的戰(zhàn)績(jī)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2023年Q1哈爾濱實(shí)現(xiàn)旅游收入為214.8億元。這意味著哈爾濱三天就完成此前一季度旅游收入的三分之一，且僅僅只是一月的開始。
根據(jù)聞旅不完全統(tǒng)計(jì)，2024年1月1日-16日，微博熱搜中包含“黑龍江”、“哈爾濱”、“爾濱”以及“凍梨”、“小砂糖橘”的詞條數(shù)達(dá)301個(gè)，其中正向及中性詞條居多，負(fù)面詞條僅出現(xiàn)了三個(gè)，都是關(guān)于個(gè)別商家和導(dǎo)游出現(xiàn)的“宰客”問(wèn)題，且很快就有官方回應(yīng)處理。
從時(shí)間線可以明顯看到，元旦假期結(jié)束公布創(chuàng)收數(shù)據(jù)是哈爾濱熱度大爆的起點(diǎn)，1月30日當(dāng)天有關(guān)哈爾濱旅游的熱搜詞條數(shù)量就飆升至21個(gè)，并在5-7日進(jìn)一步大爆，這三天的哈爾濱旅游相關(guān)熱搜數(shù)量更是維持在“恐怖”的每日40個(gè)以上頻次。
而從話題討論度來(lái)看，1月1日-16日提及哈爾濱這座城市本身的熱搜頻次高達(dá)145個(gè)，對(duì)哈爾濱的昵稱“爾濱”的相關(guān)熱搜頻次高達(dá)94個(gè)。
可以看到，哈爾濱此次旅游的出圈改變的是大眾對(duì)于這座城市的整體印象，被大家記住的也不是某一處景區(qū)景點(diǎn)、餐飲美食，而是哈爾濱這座城市本身，作為“討好型市格”換來(lái)的“爾濱”昵稱也深深烙印在廣大游客和網(wǎng)友的心中。
哈爾濱的“火”從本質(zhì)上還是游客用腳投票的結(jié)果，只有產(chǎn)品與服務(wù)過(guò)硬，才能承接住“潑天富貴”。一些被網(wǎng)友津津樂(lè)道的“熱梗”，比如東北虎“溫柔待客”、不愛笑的餐廳大爺被約談等，都被自動(dòng)“歸功”于文旅局，也都是游客對(duì)當(dāng)?shù)芈糜误w驗(yàn)及政府作為高度認(rèn)可的體現(xiàn)。
哈爾濱冰雪大世界市場(chǎng)營(yíng)銷部副部長(zhǎng)孫澤旻在微博旅游之夜文旅論壇上也曾談到，先有好產(chǎn)品，才能配合好營(yíng)銷。冰雪大世界一直以來(lái)都在通過(guò)微博等強(qiáng)互動(dòng)性平臺(tái)關(guān)注網(wǎng)友感受，游客感興趣什么，就重點(diǎn)宣傳什么，先把游客吸引來(lái)哈爾濱，引流到冰雪大世界，再用體驗(yàn)讓游客愛上冰雪大世界，愛上冰城哈爾濱。
02、各地文旅局花式營(yíng)銷“卷”流量是否真的過(guò)火了？
在哈爾濱旅游爆火的帶動(dòng)下，各地文旅局“聞風(fēng)”而動(dòng)，從“恭喜”哈爾濱、“羨慕”哈爾濱，積極與哈爾濱互動(dòng)，到開啟“卷王”模式，通過(guò)花式營(yíng)銷開啟自己的引流之路，進(jìn)一步把文旅市場(chǎng)的開年熱度推向一個(gè)新高潮。
且不止國(guó)內(nèi)文旅局“下場(chǎng)”，就連國(guó)外也沒(méi)“閑著”。達(dá)沃斯論壇召開前夕瑞士國(guó)家旅游局局長(zhǎng)馬丁·尼德格爾也談及對(duì)哈爾濱旅游熱的關(guān)注，表示瑞士也在提升自身服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，期待中國(guó)客人來(lái)瑞士體驗(yàn)阿爾卑斯冰雪世界。很快哈爾濱文旅局長(zhǎng)做出回應(yīng)，雙方的互動(dòng)一下將哈爾濱“出圈度”拉升到國(guó)際水平。
聞旅曾在《各地文旅局長(zhǎng)已被“逼瘋”》一文中也梳理討論過(guò)這場(chǎng)“卷王”大戰(zhàn)，如今從結(jié)果看，線上“戰(zhàn)績(jī)”還是很可觀的，各大文旅局官方賬號(hào)通過(guò)抖音平臺(tái)“題海戰(zhàn)術(shù)”和花式整活造梗沖上微博熱搜，收獲了極高曝光量和一大批新粉。
從抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)看，河南、山東、河北、河南文旅官方賬號(hào)粉絲數(shù)量均已超百萬(wàn)級(jí)。而從微博熱度看，因?yàn)橛小靶∩程情佟币?，廣西“躺贏”成為上熱搜最多的省份，其次是四川、河南和山東、河北。
在各省市“卷”流量的過(guò)程中，一些爭(zhēng)議也開始出現(xiàn)，特別是隨著各省文旅局都開始“聽勸”，一些呼聲高的網(wǎng)友建議被采納，引發(fā)了不同質(zhì)疑。太過(guò)“聽勸”反而引來(lái)了大家對(duì)官方營(yíng)銷應(yīng)該如何把握尺度，嚴(yán)肅性與娛樂(lè)性該如何去平衡的觀點(diǎn)碰撞。
以文旅局長(zhǎng)出鏡跳舞為例，張家界市武陵源區(qū)文化旅游廣電體育局局長(zhǎng)彭振華就與張家界魅力湘西演員一起變身“茅古斯”，出鏡表演“科目三”，認(rèn)為不妥的聲音覺(jué)得文旅局長(zhǎng)不該不注意自身形象，離網(wǎng)友“玩?！碧?；而河南文旅的“美人計(jì)”，特別是云臺(tái)山“男女妲己”，也因?yàn)榕c游客親密互動(dòng)，被認(rèn)為是營(yíng)銷過(guò)火，景區(qū)及Coser本人均發(fā)文道歉。
其實(shí)從形式本身看，大部分網(wǎng)友并無(wú)太多苛責(zé)，“接地氣”和“不打官腔”的互動(dòng)方式年輕人喜聞樂(lè)見，但更大的爭(zhēng)議點(diǎn)在于，線上“卷”的熱鬧，線下體驗(yàn)是否也能相應(yīng)改進(jìn)？怎么讓被“種草”的游客高興而來(lái)，滿意而歸才是關(guān)鍵。
如果細(xì)心觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在幾家“卷”流量最積極的省份視頻內(nèi)容下，不少本地人率先站出來(lái)勸游客不要來(lái)旅游。這些留言才是官方最該關(guān)注，最該“聽勸”的重點(diǎn)。畢竟線上“吃瓜”再熱情，作為消費(fèi)者也不愿為了有趣的官方去做線下花錢的“冤大頭”。
03、把引流變?yōu)椤币簟安拍荏w現(xiàn)營(yíng)銷的最大價(jià)值
對(duì)于各文旅局來(lái)說(shuō)，靠娛樂(lè)大眾博眼球的線上引流方式可以湊一時(shí)的熱鬧，喧囂過(guò)后如何把各地獨(dú)具特色的旅游資源深度展現(xiàn)，如何讓大眾通過(guò)營(yíng)銷內(nèi)容感知到真誠(chéng)待客的熱情，算是學(xué)到了“精髓”。
從長(zhǎng)期主義出發(fā)，已經(jīng)有目的地開始摸索將可策劃的營(yíng)銷點(diǎn)與線下引客做更深度結(jié)合。比如2023年一部《去有風(fēng)的地方》，因?yàn)橛刑崆安邉潨?zhǔn)備，這部劇帶給大理一年的話題熱度和持續(xù)不斷的客源轉(zhuǎn)化。
劇中男女主角劉亦菲、李現(xiàn)看過(guò)的風(fēng)景、走過(guò)的路、品嘗過(guò)的美食，在電視劇上映的同時(shí)就上線了同款打卡產(chǎn)品，普通游客到訪大理就能親身體驗(yàn)打卡同款，在產(chǎn)出攻略內(nèi)容自主分享發(fā)酵，使得線上營(yíng)銷與線下引流成功打通。
據(jù)公開報(bào)道，該部劇在播出期間喜提微博熱搜2814個(gè)、熱搜登頂21次、相關(guān)閱讀量203億，助力云南旅游行業(yè)乘風(fēng)而起，春節(jié)假期期間成功吸金384億，位列各省市第一。而現(xiàn)在“有風(fēng)小院”也成為到大理旅行必打卡的新地標(biāo)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展，其所在的千年古村鳳陽(yáng)邑每日游客從50到100人暴增到3000到5000人。
另?yè)?jù)微博官方數(shù)據(jù)，“影視劇綜打卡游”已經(jīng)成為備受廣大網(wǎng)友喜歡的討論話題，相關(guān)熱搜數(shù)已經(jīng)有210+，累計(jì)閱讀量更是突破300億。近期被《繁花》帶火的“老上?！斌w驗(yàn)游也是成功案例之一，“和平飯店”、“上海南京路步行街”以及“苔圣園”等，搜索數(shù)據(jù)飆升。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大社交平臺(tái)每天都有各種熱點(diǎn)話題不停出現(xiàn)和更新，與旅游相關(guān)的也越來(lái)越多見，各目的地利用抖音短視頻平臺(tái)保持高熱度、強(qiáng)互動(dòng)性，在微博上造聲勢(shì)，擴(kuò)大營(yíng)銷影響力，也已經(jīng)成為越來(lái)越常見的操作。
僅微博平臺(tái)，其旅游興趣用戶就已經(jīng)超過(guò)2億人，在微博熱搜話題中，占比30%的垂類話題中旅游也占據(jù)重要位置。對(duì)于目的地來(lái)說(shuō)，宣傳好城市旅游資源，通過(guò)“上熱搜”實(shí)現(xiàn)引流的目標(biāo)，帶來(lái)切實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，也是衡量政府工作表現(xiàn)的最直接證明。
學(xué)著了解不同平臺(tái)特性，善用平臺(tái)工具也將成為影響目的地營(yíng)銷效果的關(guān)鍵。
參考哈爾濱經(jīng)驗(yàn)，帶著經(jīng)得住市場(chǎng)考驗(yàn)、游客認(rèn)可的產(chǎn)品與真摯服務(wù)“上場(chǎng)”，能夠及時(shí)洞察和抓住不同平臺(tái)熱點(diǎn)話題引流，并且通過(guò)營(yíng)銷策劃放大流量一直保持“在場(chǎng)”，當(dāng)熱點(diǎn)發(fā)酵成為“爆點(diǎn)”時(shí)，又有足夠?qū)I(yè)的團(tuán)隊(duì)協(xié)助引導(dǎo)，做到不懼負(fù)面、不懼爭(zhēng)議“不怯場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)與游客的“雙向奔赴”，才有可能成為下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)出圈目的地。