文|鋅刻度 星 晚
編輯|李覲麟
朱蕭木又創(chuàng)業(yè)了，站在羅永浩身邊12年，朱蕭木還是想贏一次。
近日，多家媒體報(bào)道稱，朱蕭木再一次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了一家叫做“減齡咖啡”的公司。朱蕭木曾表示，減齡咖啡不跟咖啡品牌爭奪，也不跟保健品對(duì)抗，而是要開創(chuàng)一個(gè)新的品類。
從錘子科技0001號(hào)員工，到FLOW福祿電子煙、交個(gè)朋友直播間再到減齡咖啡，朱蕭木似乎正在逐漸走出羅永浩的光環(huán)，試圖靠自己贏一把。
然而，在國內(nèi)咖啡市場尚處于消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知和品質(zhì)要求持續(xù)提升，消費(fèi)需求仍需繼續(xù)挖掘的階段，“減齡咖啡”這樣一個(gè)以咖啡帶動(dòng)保健品、以快帶慢、以高頻帶低頻的商業(yè)模式真的能夠很快得到市場的認(rèn)可嗎？把咖啡當(dāng)口糧的“打工人”，會(huì)愿意相信一杯咖啡就能帶來抗衰功效嗎？
很想贏的朱蕭木
朱蕭木在大眾眼里一直有一個(gè)更大的標(biāo)簽——“羅永浩身邊的男人”。當(dāng)年得知羅永浩要?jiǎng)?chuàng)立錘子科技時(shí)，朱蕭木毅然決定回國加入團(tuán)隊(duì)，成為錘子科技0001號(hào)員工，從此以后，朱蕭木與羅永浩之間的羈絆便再也無法解開了。
朱蕭木既是來得最早的，也是離開得最晚的。錘子科技產(chǎn)品副總裁這個(gè)位置，一坐就是七年，就算后來公司高管接連出走，朱蕭木也還是等到了錘子科技徹底賣身時(shí)才離開。忠誠于羅永浩這件事，朱蕭木曾經(jīng)這樣表態(tài)：“就算他要?jiǎng)?chuàng)業(yè)賣尿不濕，我也跟去賣尿不濕?！?/p>
的確，后來兩人既同時(shí)瞄準(zhǔn)了電子煙風(fēng)口，又?jǐn)y手打造“交個(gè)朋友”直播間上演了一出“真還傳”。不過這次創(chuàng)業(yè)，羅永浩的戲份倒是少多了。朱蕭木這次選擇減齡咖啡賽道，牽手合伙人楊祥吉帶著從海外研發(fā)的產(chǎn)品到中國來打開市場。
相比前幾次創(chuàng)業(yè)時(shí)的大開大合，朱蕭木這次有了新的目標(biāo)。在接受《中國企業(yè)家》專訪時(shí)，朱蕭木提到，“想贏一直是我一個(gè)很大的命題，這點(diǎn)特別重要，這個(gè)贏不太表現(xiàn)在錢上，更多表現(xiàn)在，能不能這一次讓廣大用戶都用我的產(chǎn)品時(shí)間長一點(diǎn)。”朱蕭木上一次站在風(fēng)口上創(chuàng)業(yè)，項(xiàng)目是FLOW福祿電子煙，但是也算得上知名度較高的品牌，只可惜政策監(jiān)管風(fēng)暴突如其來，這個(gè)項(xiàng)目只能草草收?qǐng)觥?/p>
當(dāng)時(shí)，F(xiàn)LOW福祿電子煙公司資金鏈斷裂，管理層多月工資未發(fā)，原本官方定價(jià)39元的煙彈被供應(yīng)商用低至6元的價(jià)格“賤賣”，有傳聞稱這些低價(jià)貨品是FLOW福祿電子煙公司用來沖抵貨款才流通的。
減齡咖啡項(xiàng)目被期待著不一樣的結(jié)局，一方面是在經(jīng)歷了FLOW福祿電子煙的創(chuàng)業(yè)失敗之后，朱蕭木在選擇項(xiàng)目上謹(jǐn)慎了許多，想做一個(gè)能夠長期做下去的項(xiàng)目。另一方面是這次選擇的合伙人楊祥吉是tap4fun的董事長，游戲業(yè)務(wù)的營收能夠維持減齡咖啡項(xiàng)目的運(yùn)營，因此暫時(shí)不需要急著向資本市場證明什么。
只是，新消費(fèi)賽道好不好走，還要看產(chǎn)品到底有沒有硬實(shí)力。
有待考究的夸張效果
在中國市場亮相以后，朱蕭木和楊祥吉都公開對(duì)減齡咖啡的團(tuán)隊(duì)背景、產(chǎn)品功效等方面進(jìn)行了宣傳。不過這兩位創(chuàng)始人的表達(dá)，卻讓不少人覺得有些夸張。
關(guān)于創(chuàng)業(yè)賽道，朱蕭木強(qiáng)調(diào)“減齡”才是品牌名稱，而減齡咖啡則是賽道，朱蕭木認(rèn)為他們現(xiàn)在獨(dú)占賽道。楊祥吉?jiǎng)t表示：“公司是注冊(cè)在英國牛津的，我們從2021年開始在英國運(yùn)營了兩三年。聯(lián)合創(chuàng)始包括了中國人、英國人。你可以理解為有點(diǎn)類似于英偉達(dá)，創(chuàng)始人有華人，也有白人，也有各個(gè)國家的人，管理團(tuán)隊(duì)也是一樣。”
無論是“自創(chuàng)”賽道還是對(duì)標(biāo)英偉達(dá)，都能夠讓人感受到朱蕭木、楊祥吉對(duì)項(xiàng)目的自信，但同時(shí)也容易引來質(zhì)疑，團(tuán)隊(duì)當(dāng)中中外人才合作的情況并不罕見，但拿出英偉達(dá)來舉例對(duì)標(biāo)的初創(chuàng)企業(yè)，恐怕“減齡”算是頭一個(gè)。
與此同時(shí)，朱蕭木稱減齡咖啡的研發(fā)過程嚴(yán)謹(jǐn)，一開始就做了一系列的小規(guī)模測驗(yàn)。這些試驗(yàn)旨在證明產(chǎn)品的效果，同時(shí)也為產(chǎn)品的科學(xué)性和有效性提供了有力支持。但很快就有網(wǎng)友指出所謂的測驗(yàn)實(shí)際上只基于了很少的樣本，也就是7名健康人為期6個(gè)月的案例研究，并不具備普適性。
就算之后各種各樣的實(shí)驗(yàn)還會(huì)繼續(xù)進(jìn)行，樣本規(guī)模也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，但目前如此少量的實(shí)驗(yàn)樣本就能夠搭配各種天花亂墜的宣傳文案，很容易讓消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌的調(diào)性產(chǎn)生負(fù)面情緒。
減齡咖啡的成分宣傳
對(duì)于產(chǎn)品功效，朱蕭木的說法同樣讓人有些難以置信。“我會(huì)覺得我們的咖啡是比較有可能讓我們的用戶能夠年輕20歲的。也就是說當(dāng)你的家里人或者你在45歲的時(shí)候，會(huì)看起來像25歲一樣，而且你的每一個(gè)細(xì)胞檢測出來都是25歲的水平。這是我們最大的一個(gè)動(dòng)力。” 朱蕭木談到。
要知道，圍繞“減齡”這一經(jīng)久不衰的話題做文章的產(chǎn)品比比皆是，但大膽說出能夠依靠喝咖啡來實(shí)現(xiàn)年輕20歲的，卻不多見。
目前，鋅刻度通過減齡咖啡的官方商城了解發(fā)現(xiàn)，減齡咖啡宣稱包含吡咯喹啉醌二鈉鹽、牛磺酸、煙酰胺、維生素C、葡萄糖酸鋅、姜黃、茶葉茶氨酸、人參、二氫槲皮素、藍(lán)莓花色苷等17種成分，不過具體添加比例不詳，能夠?qū)τ凇皽p齡抗衰”起到的作用也不詳。
售價(jià)方面，31條裝的減齡咖啡優(yōu)惠價(jià)為320元，總價(jià)滿900元贈(zèng)送5條、滿2000元贈(zèng)送10條、滿3000元會(huì)贈(zèng)送14條、滿5000元贈(zèng)送28條。以目前的定價(jià)來看，減齡咖啡倒是的確在走自己的路，在對(duì)咖啡豆風(fēng)味、閃溶技術(shù)等方面幾乎沒有描述的情況下，以大量的成分添加來定出高于新消費(fèi)市場中咖啡粉產(chǎn)品甚至線下快餐咖啡的價(jià)格。
真有人期待咖啡抗衰？
產(chǎn)品剛問世時(shí)的反饋，往往能從很大程度上反應(yīng)出這項(xiàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)初期所存在的一些問題。微博上關(guān)于減齡咖啡有這樣一項(xiàng)投票討論：你認(rèn)為減齡咖啡這個(gè)概念吸引你嗎？在486人參與的情況下，有334票投給了“不吸引，不想買”這一選項(xiàng)。
這篇微博下方的評(píng)論更是直接，“這個(gè)名字非常不好，跟什么減肥神器抗癌神藥似的，一聽就是收智商稅的”“啥叫減齡咖啡，喝一杯少活幾天嗎”，有人甚至還指出“雖然公司注冊(cè)了咖啡品類上的‘減齡’商標(biāo)，但完成注冊(cè)不代表‘減齡咖啡’的使用就沒有違法廣告法的風(fēng)險(xiǎn)。”
圖源：艾媒咨詢
實(shí)際上，無論是產(chǎn)品命名還是功效宣傳，朱蕭木口中的減齡咖啡都不太像如今宣揚(yáng)格調(diào)、抓住Z世代的新消費(fèi)產(chǎn)品，反而更像是多年以前會(huì)出現(xiàn)在電視推銷上的中老年保健品。當(dāng)朱蕭木說出接觸減齡咖啡半年后，從頭上拔出一根由白轉(zhuǎn)黑的頭發(fā)時(shí)，電視推銷的“味兒”就更沖了。
放眼整個(gè)咖啡賽道，中國市場的確還有待進(jìn)一步開發(fā)?！跋M(fèi)界”報(bào)道中提到，2022年，全球咖啡產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模超4000億美元。其中，中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模為1454億左右，同比增長28.67%。國內(nèi)咖啡消費(fèi)市場雖不及美國、德國、法國等北美和歐洲地區(qū)成熟，但增長空間廣闊，且正處于高速發(fā)展的階段，2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)1806億元。
在國內(nèi)市場，速溶咖啡由于具備價(jià)格更低、便攜性、滲透更早等優(yōu)勢，市場占比相對(duì)更高。但隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程推進(jìn)、消費(fèi)升級(jí)，現(xiàn)磨咖啡的占比已經(jīng)逐步提升。2022年，現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模122億元，占咖啡行業(yè)總規(guī)模的8.39%。
換句話說，盡管近些年來各大連鎖咖啡品牌在現(xiàn)磨咖啡市場“卷生卷死”，但速溶咖啡的規(guī)模依舊不可忽視。因此，朱蕭木對(duì)于減齡咖啡的未來發(fā)展十分樂觀。“人類的科技一直在推動(dòng)人類的健康發(fā)展，這100年來人類的壽命呈超高加速度在往上漲。人確實(shí)越活越久，而且狀態(tài)越來越年輕，這跟膳食補(bǔ)劑脫不了關(guān)系。”朱蕭木在接受媒體采訪時(shí)提到，他認(rèn)為參照醫(yī)美行業(yè)的發(fā)達(dá)程度，就能知道此咖啡的未來市場空間。
但應(yīng)該想清楚的一點(diǎn)是，減齡咖啡未來究竟是要從保健品受眾群里找出咖啡愛好者，還是要從咖啡愛好者中找出一批關(guān)注抗衰的受眾？雖然朱蕭木對(duì)外輸出時(shí)想要表現(xiàn)出減齡咖啡是獨(dú)立于這兩個(gè)賽道之外的新賽道，但實(shí)際上減齡咖啡與這兩個(gè)賽道的消費(fèi)群體的重合程度十分高。
另外，朱蕭木口中獨(dú)占減齡咖啡賽道的說法，恐怕也并不完全正確。一直以來，包含促酶咖啡、左旋肉堿咖啡、益生菌咖啡、蛋白質(zhì)咖啡、維生素咖啡等功能性咖啡層出不窮，添加的成分也與減齡咖啡有重疊，只是減齡咖啡選擇將“減齡”這一賣點(diǎn)進(jìn)行放大，但具體能夠達(dá)到怎樣的效果，還需要更長時(shí)間、更多樣本的支撐。