文丨云酒頭條
1月29日，方正證券發(fā)布《光瓶酒行業(yè)深度報告》（下稱報告），全面剖析光瓶酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與未來趨勢。
報告顯示，隨著國民消費升級與白酒返璞歸真的發(fā)展趨勢，光瓶酒已去掉“低價、低端”的標簽，百元以下結構升級趨勢凸顯，市場也隨之持續(xù)升溫，市場規(guī)模從2013年352億元增至2021年988億元，預計2022-2024年仍將保持16%的年增長速度，2024年市場規(guī)?；驅⒊^1500億元。
著眼未來，光瓶酒市場究竟將有何變化，又將走向何方？
主打“性價比”，迎合大眾剛需
光瓶酒具有價格親民、渠道便利、高頻消費的特點，對于大眾消費而言具備一定的剛需屬性。而隨著白酒消費回歸理性，更具性價比的光瓶酒，有望進一步替代低端盒裝酒。
從成本結構看，光瓶酒摒棄了冗余的外觀設計，包材成本占比更低，同價位的光瓶酒往往更具成本優(yōu)勢，節(jié)省的成本可用于品質升級和渠道讓利以提升競爭優(yōu)勢。
從消費場景看，光瓶酒以自飲為主、親朋聚飲為輔，相比低端盒裝酒、高性價比口糧酒，更契合大眾日常飲酒需求。
目前，光瓶酒價格帶主要分布于10-100元，其中10-30元光瓶酒已占據主導優(yōu)勢。隨著白酒消費更理性、名酒下沉、高線光瓶加速成長，光瓶酒有望進一步搶占低檔盒裝酒市場份額。
從消費者畫像方面，隨著飲酒年輕化趨勢和90后等新生代群體成長壯大，光瓶酒品類迎來新的消費群體，90后占比已達到23%，這類消費群體賦予了光瓶酒新的想象空間，個性化、時尚化、輕奢化的需求使其社交屬性增強。
市場擴容，規(guī)模直指1500億
在需求驅動下，光瓶酒行業(yè)容量穩(wěn)步增長。
目前，白酒行業(yè)規(guī)模為6000億元，中低端酒的規(guī)模合計近4000億元，占據較大的市場空間，其中，光瓶酒自2013年駛入快車道，預計2022-2024年仍將保持16%的年增長速度，2024年市場規(guī)?；驅⒊^1500億元。
光瓶酒行業(yè)兼具量價驅動的多重增長力。
從主力消費人群構成看，農民工是光瓶酒基礎消費客群，并將長期為光瓶酒消費貢獻核心需求。農民工人數(shù)、月均收入穩(wěn)定提升，近年來人數(shù)增速基本處于1%-2%區(qū)間，收入增速基本處于5%-7%區(qū)間。
同時，飲酒主力年齡段人數(shù)比例保持穩(wěn)定，適酒年齡比例基本穩(wěn)定在40-50%，提供穩(wěn)定的消費需求。
從渠道結構看，光瓶銷售以傳統(tǒng)形態(tài)為主，零售、餐飲連鎖終端驅動力強。面向渠道，光瓶酒以走量為主，因此連鎖零售、連鎖餐飲、中餐館均為光瓶酒主銷渠道，餐飲渠道約占光瓶酒整體銷售場景的30-40%。
以光良為例，傳統(tǒng)門店（煙酒、夫妻老婆店、連鎖店等）約占50-60%，KA、新零售渠道占比10%，餐飲占比約30%，渠道結構更為下沉親民。
從發(fā)展邏輯看，品質與消費水平升級驅動的“價升”，疊加消費人群穩(wěn)定、渠道結構增長、低線盒裝酒需求轉換帶來的“量增”邏輯均存在，共同驅動了賽道需求端的穩(wěn)定擴容。
在新國標引領、居民消費理念升級的環(huán)境下，光瓶酒價格上下限逐步抬升，低線光瓶向高線光瓶升級趨勢漸長。同時，百元以下盒裝酒在成本劣勢下逐步被性價比更高的光瓶酒替換，百元以上盒裝酒需求由大廠高質量光瓶酒承接，量價雙擊驅動未來光瓶酒行業(yè)擴容。
群雄逐鹿，競爭白熱化
五糧液、汾酒、瀘州老窖、舍得等眾多名酒企重新聚焦光瓶酒市場，布局中高端價格帶光瓶產品，與京味品牌、東北品牌、新興品牌分庭抗禮，整體市場呈現(xiàn)價格多元化、品類多元化、消費場景多元化的趨勢。
報告認為，如果從品牌影響力來看，光瓶酒企業(yè)可以分為全國性光瓶酒、全國名酒光瓶酒、區(qū)域性光瓶酒三類。
全國性光瓶酒：長期聚焦光瓶酒的全國性酒企，擁有較大市場體量與較高知名度，包括東北光瓶、京味二鍋頭等，是過去推動光瓶酒發(fā)展的主力軍，主要價格在50元以下。
其中，東北光瓶以老村長和龍江家園為代表，主打純糧概念和縣鄉(xiāng)村消費市場，主要覆蓋10-20元；京味二鍋頭以紅星和牛欄山為代表，由品類和產區(qū)構成光瓶酒超級IP，主要覆蓋15-30元；時尚新光瓶以江小白和光良為代表，具有高顏值、新時尚、新口感等特點，主要覆蓋30-50元。
全國名酒光瓶酒：全國名酒的光瓶酒品牌或產品，以玻汾、五糧液尖莊、郎酒順品郎為代表，具有名酒基因、高知名度和高品質背書，且具有覆蓋全國的強大分銷網絡支撐，過去在全國名酒戰(zhàn)略中處于邊緣化狀態(tài)，近年來在玻汾的帶領下，名酒紛紛推出光瓶酒戰(zhàn)略和大單品，主要覆蓋50-100元。
區(qū)域性光瓶酒：地產名酒的光瓶酒產品，以洋河大曲、西鳳、小刀酒等為代表，業(yè)內知名度較高，特定區(qū)域內市占率較高，營銷專業(yè)化和系統(tǒng)化水平較高，主要覆蓋20-60元。
除區(qū)域名酒外，各地也存在規(guī)模較小、地域性更強的地產小品牌光瓶酒，主要覆蓋20元以下價位，具有濃厚的地域情結、特產屬性強、消費便利性好、性價比高的典型特征。
如果以品牌營收為指標，光瓶酒企業(yè)可以分為三大陣營。
第一陣營為100億規(guī)模酒企，旗手是汾酒，主力產品是玻汾黃蓋和紅蓋，售價為45-55元/瓶，憑借名酒品質和性價比優(yōu)勢成為影響力最大的品牌。其次是牛欄山，主力產品是白牛二，售價15-20元/瓶。
第二陣營為30-50億規(guī)模酒企，旗手是勁酒，主力產品為小瓶勁酒和小瓶毛鋪苦蕎，售價20-25元/瓶，憑借保健和功能賣點占據小瓶酒市場制高點。其次為紅星，主力產品為藍瓶、兼香白瓶，清香綠瓶，售價15-35元/瓶，憑借第一家首都國企酒廠和對二鍋頭工藝的堅守精神，成為大眾最信賴的北京二鍋頭品類代表。
第三陣營為5-10億規(guī)模的酒企，主銷15-50元/瓶的產品，主要有劍南綿竹、沱牌特級、杜康老字號、寶豐大曲、古井貢、綠西鳳、一擔糧、龍江家園、汾陽王等。
此外，規(guī)模在1億元以上的本土酒企遍布全國，大約有300家，他們?yōu)楣馄烤曝暙I出300-400億的市場規(guī)模。
如果以香型為分類指標，在光瓶酒市場，清香品類依然占主導地位，主要包括汾酒、紅星、牛欄山、永豐、寶豐、老白干、黃鶴樓等，其規(guī)模占總體的60%；濃香位居第二，占比35%；各類兼香品類占比5%，約50億元。
行業(yè)升級，整合時機已到
若論光瓶酒的發(fā)展契機，2022年6月1日起施行的《白酒工業(yè)術語》和《飲料酒術語和分類》堪稱“分水嶺”。
新國標明確劃定調香白酒屬于配制酒，規(guī)定白酒以糧谷為主要原料，固態(tài)法、液態(tài)法、固液法白酒均不允許使用非谷物來源的食用酒精和食品添加劑，一旦使用則為調香白酒，歸屬于配制酒。
在新國標的引導下，光瓶酒酒企紛紛謀求轉型求變。
新國標實施前，酒企面對光瓶酒價低利薄的問題時，通常采用添加薯類等非谷物食用酒精與食品添加劑的方式制作調香白酒，以降低釀造成本的同時不失白酒風味。
新國標實施后，酒類界定進一步明晰。新國標對于酒類消費具有很強的引導作用，消費者對酒質的鑒別能力與敏感度逐漸提升，對酒類的健康屬性要求更高，從而倒逼酒企生產更健康、更高質的產品。
新國標同樣引領光瓶酒擺脫“低價”標簽，中高線光瓶由此打開利潤空間。
在白酒行業(yè)消費升級和光瓶酒品質優(yōu)化調整的背景下，光瓶酒賽道迎來新一輪價格帶上移，實現(xiàn)從十元向百元跨越。
從2013年以老村長酒為代表的10元價位、2016年以白牛二為代表的15-20元價位、2019年以玻汾為代表的45-50元價位到2021年以瀘州老窖黑蓋為代表的100元價位，光瓶酒價格天花板不斷被打破，價格帶也從曾經的低端價位帶向全價位帶發(fā)展，形成10-30元的大眾消費段、30-60元的提升價位段、60-100元的高端價位段。
中高線光瓶酒的破圈有望改變光瓶酒企過去存在的價低利薄問題，為企業(yè)打開利潤空間，帶動光瓶酒產品不斷向上拓展提價空間。
新國標還將引領市場大浪淘金，由此帶來馬太效應，頭部集中趨勢進一步強化。
隨著中高線光瓶時代來臨，光瓶酒市場將呈現(xiàn)品質、品牌、渠道、營銷等多維度要素綜合競爭態(tài)勢。
全國性光瓶酒：在大眾價位具有廣泛的品牌認知，發(fā)展底盤預計保持穩(wěn)固，但在光瓶酒升級的趨勢下可能面臨品牌認知低端、向上升級動力不足的問題，預計僅少量龍頭能夠借助渠道力量，順利完成產品結構升級，從而在全國市場占據一定份額。
全國名酒光瓶酒：在中高線光瓶酒競爭中具備高品質、強品牌的先天競爭優(yōu)勢，通過高端賦能、產品創(chuàng)新、渠道擴張、消費者培育等方式提升中高線光瓶酒份額，有望形成新的光瓶頭部。
區(qū)域性光瓶酒：一般在本土市場的中低端價位占據主導，作為地方風土人文的產物，在省內具備較高的品牌忠誠度，未來需依托自身地緣優(yōu)勢加深渠道的精細化運作，少數(shù)具有名酒基因與規(guī)模優(yōu)勢的品牌有望走向全國，而本地二、三線酒企在光瓶酒升級過程中若不及時對品牌定位和產品結構進行調整，可能面臨被淘汰的風險。
新國標將進一步提高白酒行業(yè)門檻，光瓶酒以品質為導向、以品牌為基礎的全面規(guī)范時代正式來臨。在此背景下，光瓶酒酒企過去使用的降本方法不再適用，中小型光瓶酒企業(yè)將面臨工藝成本上升、消費群體流失、盈利空間擠壓等生存壓力，資源進一步向具有規(guī)模優(yōu)勢和品質保證的光瓶酒企業(yè)傾斜，市場份額有望加速向頭部集中。
總體來看，光瓶酒作為買方主導的市場，總量性擴容與結構性并存共驅發(fā)展，在整體消費力弱復蘇環(huán)境下，彰顯大眾價格帶的消費剛性，相對具備逆周期屬性。
伴隨光瓶酒行業(yè)持續(xù)擴容、產品結構向上升級、品牌集中度不斷提升，面向大眾消費的光瓶酒行業(yè)龍頭，以及持續(xù)布局光瓶酒賽道的白酒行業(yè)龍頭被持續(xù)看好。