文|增長(zhǎng)會(huì) 孟默
插圖|許梔
“我預(yù)言，2024年縣城旅游是趨勢(shì)”，這是一位小紅書博主在河北省定州縣旅游之后發(fā)出的感慨，這條推文引發(fā)了很多人的共鳴，不少人紛紛在評(píng)論區(qū)推薦了自己心目中的寶藏小縣城，如山西省芮城縣、安徽省壽縣以及四川省仁壽縣等。當(dāng)縣城旅游熱度日漸增長(zhǎng)，縣城酒店能否從中受益？
點(diǎn)燃縣城酒店的第三把火出現(xiàn)了？
在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間中，在大多旅游并非當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)的縣城，酒店主要有兩類，一是中大體量的全服務(wù)型酒店，側(cè)重點(diǎn)是宴會(huì)廳。二是家庭作坊型的單體小酒店，側(cè)重點(diǎn)是性價(jià)比高。
這也反映了縣城的兩大主要酒店消費(fèi)需求，承接婚宴和企業(yè)年會(huì)以及走親訪友的住宿需求。
所以，很多縣城酒店在過去是長(zhǎng)期處于一種不溫不火的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
轉(zhuǎn)變，發(fā)生在近幾年?？h城酒店迎來了若干把火，點(diǎn)燃的不僅是消費(fèi)熱情，也順勢(shì)帶起了酒店投資人以及酒店品牌對(duì)這片藍(lán)海市場(chǎng)的關(guān)注。
第一把火 縣城消費(fèi)升級(jí)
我國共有1800多個(gè)縣城（包括縣級(jí)市），其中1472個(gè)縣城的常住人口為1.6億人，394個(gè)縣級(jí)市的常住人口為0.9億人，共計(jì)2.5億人口占到全國城鎮(zhèn)常住人口的近30%。
同時(shí)，2022年我國“千億縣”總數(shù)增至54個(gè)，縣域地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)8.6萬億元，占全國經(jīng)濟(jì)總量的7.1%?？h城經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，就意味著產(chǎn)業(yè)的崛起，為差旅住宿消費(fèi)提供了一片沃土。
第二把火 縣城青年回流
有數(shù)據(jù)顯示，近兩年部分縣城的人口是正增長(zhǎng)的，包括但不限于義烏、昆山、德清、晉江等，其中部分縣級(jí)市人口規(guī)模超過百萬，安徽臨泉縣戶籍人口更是直接突破200萬。
這些回流的人口中不少選擇了在縣城居住并生活，并推動(dòng)了縣城消費(fèi)力的崛起。因此，“月薪4000的小鎮(zhèn)青年背過萬的包”以及“有錢有閑的小鎮(zhèn)青年”等話題頻頻登頂社交平臺(tái)熱搜榜首。
第三把火 縣城旅游崛起
有觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著人口回流與縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，縣城與大城市之間的消費(fèi)邊界，正在逐漸模糊化，旅游消費(fèi)就是其中之一。
一方面，縣城生活居民自身的旅游消費(fèi)需求日漸增長(zhǎng)，這與縣城逐步完善的文旅基礎(chǔ)建設(shè)不無關(guān)系。
另一方面，生活在城市中的人們開始尋找“消失的附近”，與城市2-3小時(shí)車程內(nèi)的縣城成為了不少人的首選目的地，也成了一些文旅活動(dòng)的目的地。例如2023年五一期間，河北武強(qiáng)縣和山東寧陽縣等一眾縣城，都在舉辦音樂節(jié)。
如果說，縣城經(jīng)濟(jì)和人口回流起到了拾柴的效能，那么縣城旅游的火爆無疑承擔(dān)了點(diǎn)火的作用，徹底點(diǎn)燃了投資人和品牌方在縣城布局及投資酒店的熱情。
三問縣城旅游
當(dāng)下，縣城酒店的熱度持續(xù)上揚(yáng)，各大酒店集團(tuán)們更是加緊布局縣城市場(chǎng)。
以華住集團(tuán)為例，2023年旗下酒店已經(jīng)覆蓋了中國42%的縣城，并希望未來開遍中國的每一座縣城。顯然，縣城已經(jīng)成了酒店集團(tuán)們實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增量的關(guān)鍵市場(chǎng)之一。
在回答如何才能將酒店開到每一座縣城之前，需要先一同來了解縣城旅游。畢竟，這是點(diǎn)燃縣城酒店的火苗，且縣城旅游的消費(fèi)群體與縣城酒店的消費(fèi)群體重合度極高。我們?cè)噲D通過三個(gè)問題，對(duì)縣城旅游進(jìn)行更深層次的拆解。
誰在游？
在縣城旅游的消費(fèi)客群構(gòu)成中，主要有三類群體，分別是縣城本地居民、周邊城市的休閑旅游客群以及遠(yuǎn)道而來的Z世代。其中，Z世代消費(fèi)者是讓縣城旅游熱度加速上漲的關(guān)鍵客群。
一方面，這部分消費(fèi)者的購買力強(qiáng)勁。另一方面，活躍在各個(gè)社交媒體平臺(tái)的Z世代消費(fèi)者會(huì)成為縣城旅游的重要傳播推廣力量。
“可以縣城，何必遠(yuǎn)方”、“小眾寶藏縣城”、“神仙縣城”，這些都是Z世代們?cè)谛〖t書等社交媒體上對(duì)縣城旅游的推薦。
同時(shí)，在這類話題相關(guān)的推文中，不少Z世代還會(huì)在評(píng)論中推薦自己心目中的寶藏縣城，形成縣城旅游推廣的良性循環(huán)。
去哪游？
地域文化獨(dú)特、商業(yè)化程度低、地方標(biāo)簽顯著，滿足這3點(diǎn)的縣城更有望成為消費(fèi)首選。
地域文化獨(dú)特，給消費(fèi)者帶來不一樣的文化體驗(yàn)。以咸陽武功縣為例，作為廟會(huì)的起源和傳承之地，可以讓人感受到四千多年前的古河灘會(huì)。
商業(yè)化程度低，存留了一些時(shí)代發(fā)展的印記。整體放緩的生活節(jié)奏和更友好的物價(jià)，都能讓人回憶起幼年時(shí)的美好生活片段，也讓旅游消費(fèi)體驗(yàn)更好。
地方標(biāo)簽顯著，讓人愿意主動(dòng)在社交媒體上進(jìn)行分享。以江浙滬周邊縣城為例，對(duì)大多數(shù)人而言，縣城大多是小橋流水和白墻黛瓦，但是浙江安吉的高端民宿集群，展現(xiàn)了另一種可能。
如何游？
目前，大多消費(fèi)者對(duì)縣城旅游的定位，更多偏向休閑旅游。當(dāng)然，隨著越來越多的縣城對(duì)文旅游樂設(shè)施的完善，未來消費(fèi)者會(huì)有更多的選擇?？h城版city walk和純休閑度假，成了目前縣城旅游的兩種主流玩法。
對(duì)于以自然山水風(fēng)光為特色的縣城而言，名山秀水就是再好不過的“大型文旅硬件”。因此早在縣城旅游火熱之前，這些縣城就已經(jīng)在周邊城市中擁有了一定的文旅知名度。
以杭州周邊的桐廬縣為例，大型石灰?guī)r溶洞瑤琳仙境就是區(qū)域內(nèi)的知名自然景觀之一。近年來，隨著高端酒店和不同類型的文旅項(xiàng)目及IP的進(jìn)入，桐廬縣的文旅熱度持續(xù)上漲。
不同于休閑度假，選擇縣城版city walk的消費(fèi)者，在縣城內(nèi)更樂于探索人文痕跡，既包括古時(shí)的印刻，也包括近幾十年的歲月留影。以江蘇宿遷泗洪縣為例，其中的泗洪世紀(jì)公園建于1999年，是為了迎接21世紀(jì)。
同時(shí)，泗洪縣當(dāng)?shù)氐牟耸袌?chǎng)東風(fēng)大市場(chǎng)是年代感與煙火氣兼具。類似這樣的小縣城，用建筑和生活習(xí)俗等虛實(shí)結(jié)合的方式，讓人們得以一窺過去。
縣城，并不是所有酒店品牌的耶路撒冷
在對(duì)縣城旅游以及主流客群有了一定的了解后，一個(gè)事實(shí)順勢(shì)浮出——縣城，并不能成為所有酒店品牌的耶路撒冷。
從酒店品類來看，要根據(jù)縣城經(jīng)濟(jì)狀況定向選擇
實(shí)際上目前很大一部分縣城中酒店品類集中在經(jīng)濟(jì)型酒店和中端及中高端，高端酒店并不多，尤其是國際高端酒店更是少之又少。當(dāng)然，類似千島湖這類吸引了洲際、希爾頓和萬豪的強(qiáng)旅游縣城是個(gè)例，不在多數(shù)。
而且需要注意的是，對(duì)于大多人而言，更具性價(jià)比的住宿產(chǎn)品也是縣城旅游的重要標(biāo)簽之一。
因此，在酒店品類的選擇上，需要根據(jù)縣城經(jīng)濟(jì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，來確定具體品類。而不是一味地往縣城引入更高價(jià)位的中高端及高端酒店，避免一些不必要的內(nèi)卷式價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生。
從區(qū)域選擇來看，沿海地區(qū)縣城整體表現(xiàn)優(yōu)于內(nèi)陸地區(qū)
近幾年，不少酒店品牌在縣城市場(chǎng)勇闖“無人區(qū)”。但是，在踏足之后，經(jīng)過了一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，這些品牌并沒有繼續(xù)原本的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，甚至有部分品牌選擇了暫停。
原因不難理解，這些縣城市場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)與漂亮的市場(chǎng)數(shù)據(jù)之間有了一定的偏差。
越來越多的酒店品牌和投資人發(fā)現(xiàn)，需要對(duì)縣城市場(chǎng)祛魅。因?yàn)閷?duì)于自然山水類型的旅游縣城而言，存在著明顯的旅游淡旺季，酒店生意也不可避免會(huì)受到影響。
但是，本地市場(chǎng)又難以喂飽近年激增的酒店，從而導(dǎo)致酒店整體經(jīng)營(yíng)不如預(yù)期。
如上文所提，無論從人口還是GDP等發(fā)展數(shù)據(jù)來看，沿海地區(qū)縣城整體表現(xiàn)優(yōu)于內(nèi)陸地區(qū)，對(duì)酒店住宿的消費(fèi)潛力更大。
利弊同行，更理想的市場(chǎng)就意味著更多的競(jìng)對(duì)，酒店在縣城內(nèi)面臨的新老玩家也就更多。
從酒店品牌來看，縣城市場(chǎng)的話語權(quán)需要重新把握
相較一二線城市而言，包括縣城在內(nèi)的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)較弱，同時(shí)對(duì)酒店集團(tuán)同樣知之甚少。以洲際酒店集團(tuán)旗下品牌為例，他們可能知道洲際酒店及度假村屬于洲際，但是假日酒店和voco等這類品牌的歸屬，就不甚了解。
因此，對(duì)于想要在縣城市場(chǎng)有所突破的酒店品牌而言，首先要選擇與品牌品類及價(jià)格相匹配的縣城，然后盡快入局。
因?yàn)榭h城優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位有限，且很容易飽和，先進(jìn)場(chǎng)才能吃到紅利。同時(shí)，更早進(jìn)場(chǎng)就能提前占據(jù)消費(fèi)者的心智，向其傳遞高品質(zhì)酒店就等于xx品牌酒店的理念。
其次，進(jìn)場(chǎng)之后要迅速開展強(qiáng)有力的本地營(yíng)銷。縣城內(nèi)的營(yíng)銷更依賴于熟人社交和口碑發(fā)酵，與一二線城市的線上線下流量覆蓋玩法又有所不同。
另外，當(dāng)下滿足自我、家庭的“悅己”消費(fèi)意識(shí)正在縣域悄悄覺醒，這也是酒店品牌在進(jìn)入縣城之前需要注意的。
根據(jù)《中國縣域發(fā)展?jié)摿?bào)告2023》提供的數(shù)據(jù)，截至2022年底，中國共有縣域1866個(gè)，占中國大陸人口及GDP比重分別為52.5%和37.8%。
因此，縣城市場(chǎng)對(duì)于酒店行業(yè)的重要性毋庸多言，也有酒店集團(tuán)喊出了“萬店規(guī)?！钡目谔?hào)。
歸根到底，萬店終究始于首店，先有1之后的0才有意義。2024年，靜待更多品牌的“1”與更多的中國縣城相互擁抱彼此成就。