文|每日人物社 徐晴
編輯|金匝
運(yùn)營|橙子
買年貨，對(duì)中國人來說意義特殊。年貨買什么，關(guān)系到本地的風(fēng)俗文化，也是一種情感溝通。年貨還是反映社會(huì)變化的一個(gè)小切口——相比過去，今年大眾的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景，品牌和平臺(tái)的策略，甚至一些行業(yè)的運(yùn)行機(jī)制，都有很大的改變。
兩年前，零售專家黃碧云，在得到的一個(gè)專欄里分享過“如何用2000塊錢置辦全套的年貨”，被當(dāng)作置辦年貨的指南、折射變化的切角。這是一位在零售行業(yè)工作了22年的女性，她懂零售行業(yè)，也懂年輕人的心理。
這一次，我們和黃碧云聊了聊，怎么用最少的錢買到性價(jià)比最高的年貨，也聊了i人和e人、年輕人和中年人買的年貨有什么不同，以及寵物經(jīng)濟(jì)、出片率，怎么就成了年輕人對(duì)年貨的新要求？當(dāng)我們聊起年貨，不只是在討論一種消費(fèi)行為，也在理解我們真實(shí)的生活。
以下是黃碧云的自述。
怎么花2000元搞定全套年貨
兩年前分享攻略的時(shí)候，就有很多人疑惑地問我，為什么是2000塊錢搞定全套年貨？其實(shí)行業(yè)里有一個(gè)專業(yè)名詞，叫“年貨平均客單價(jià)”，是零售行業(yè)普遍會(huì)用到的一個(gè)數(shù)據(jù)。一般來說，春節(jié)期間，除了商務(wù)宴請(qǐng)，普通的兩代人家庭，在一家門店或者一個(gè)超市，普遍會(huì)消費(fèi)1600-2400塊錢，所以我取了一個(gè)中間值，就是2000塊。
我從事零售行業(yè)，就是跟消費(fèi)者、上游廠商、品牌打交道，2000塊，相當(dāng)于一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，去了解零售市場(chǎng)。如果把今年的年貨跟去年對(duì)比，可以很直觀地看出來，買的東西變多了還是變少了？物價(jià)有沒有漲？上新率怎么樣？哪些品牌可能是今年突然走紅的？于是，2000塊錢買年貨，成了我每年要固定研究的一個(gè)課題。
我一般會(huì)把2000塊錢分成三個(gè)部分：零食飲料800-900元，水果500元，送禮是在700元左右。
零食框架里面分四類：堅(jiān)果炒貨是最常見的，鹵味這樣的咸口小零食，糖巧之類的甜口零食，最后是飲料。
水果品類，盡量現(xiàn)吃現(xiàn)買，只囤初一到初五的用量，這500塊，300塊買10斤車?yán)遄樱?0塊買10斤柑橘、橙子，80塊買10斤蘋果，還有60塊買一點(diǎn)其它的突發(fā)興趣，比如新出的時(shí)令水果，就像云南的釋迦果，春節(jié)正是大量上市的時(shí)候，放軟了吃有冰淇淋口感 ，很驚艷。
最后的600-700塊錢，置辦給親朋好友的年貨禮物。親近一些的，預(yù)算200塊，客氣一點(diǎn)的，150塊。
零售專家黃碧云。 圖 / 受訪者提供
2023年有一個(gè)很火的性格測(cè)試，把人分成“i人”和“e人”，對(duì)兩種人來說，春節(jié)回家是“喜憂參半”的。前兩三年大家是不太走動(dòng)的，對(duì)i人來說就是人生巔峰時(shí)刻，回去其實(shí)會(huì)面臨社交壓力。e人不是，他們的想法是，我既然回去了，兄弟姐妹們，好久沒見了，晚上出來喝一杯，對(duì)他們來說，春節(jié)在一起最大的意義就是聚在一起，組很多的局，有很多場(chǎng)景式的消費(fèi)。
有意思的是，我會(huì)發(fā)現(xiàn)，在買年貨這件事上， i人擅長精心準(zhǔn)備，買商家推出的特色禮包、私人訂制，e人則是特別擅長抄作業(yè)，拿小本子抄別人現(xiàn)成的，比如我之前分享的攻略。
怎么準(zhǔn)備拜年的禮物，可能是i人最關(guān)心的，我有幾個(gè)小技巧：不買現(xiàn)成的禮盒，在網(wǎng)上買大號(hào)40*36cm規(guī)格的包裝袋，5塊錢一個(gè)，選袋子的時(shí)候，盡量選擇透明的大包裝袋，或者是大紅色，或者是飽和度高的顏色，里頭的產(chǎn)品，一定要準(zhǔn)備 6 種以上，可以自己來做一些大類的組合。
為什么要這么包裝？大紅色符合春節(jié)喜慶的氛圍，透明的包裝袋，一眼能看到里頭有什么，飽和度和數(shù)量能感受到禮物的豐富程度，能感受到送禮人的用心。
做零售選品的時(shí)候，我們知道，門店想要拉高銷售額，是不能廠商給什么就賣什么的，得靠自己對(duì)產(chǎn)品做二次組合，比方說，兩大桶可樂不一定很多人買，但是兩大桶可樂搭配瓜子以及瓜子殼收納盒，反而就好賣了。同樣的，給人送年貨，也應(yīng)該通過二次組合，送出私人定制感。
有人說，不那么費(fèi)事，直接買貴重的禮盒、整箱的水果送人不就行了嗎？我的方案還有另一層考慮，不送厚禮，是在替對(duì)方減輕回禮的負(fù)擔(dān)。你想，扛一箱300塊錢的車?yán)遄尤グ菽?，倒是省事，但這個(gè)價(jià)格太透明，對(duì)方在回禮的時(shí)候，得按照這個(gè)價(jià)格再加一點(diǎn)給你，你以后再回禮還得加碼，對(duì)雙方來說，反而造成了持續(xù)的負(fù)擔(dān)。
怎么去買到這四個(gè)分類里性價(jià)比高的產(chǎn)品呢？
買堅(jiān)果，不需要買小袋的每日?qǐng)?jiān)果，去1688或者線下的超市，買“天虹”牌的混合裝堅(jiān)果，一袋一斤，里面有五六種混合堅(jiān)果，過年一周左右，買兩袋夠用了，花費(fèi)130元。
瓜子買內(nèi)蒙的牌子“三胖蛋”，吃起來不臟手，做活動(dòng)的時(shí)候四罐100元包郵。再來一包“老街口”鹽水花生或者“盛興源”的陳皮花生，30元左右。一批堅(jiān)果炒貨買下來，總計(jì)300塊。
今年我建議大家買車?yán)遄舆x單J、最小號(hào)的。不同的J，只是個(gè)頭有差異，甜度和口感一樣，有人說4J就是更好吃，我跟你講，對(duì)不起，那是你的心理作用。今年智利下暴雨，車?yán)遄佑信鲎埠蛽p耗，小個(gè)頭的果碰撞力道也小，它的口感、脆度、保存期，其實(shí)會(huì)比大個(gè)頭的好一些。個(gè)頭小也更耐吃，擺在那里顯多，給人的直觀印象是，哇，這個(gè)主人真大方。
另外就是學(xué)會(huì)尋找代工廠。舉個(gè)例子，買藕片，我會(huì)點(diǎn)開電商平臺(tái)，搜索關(guān)鍵詞，找到幾個(gè)銷量最高的品牌，拉開商品詳情頁，可以看到代工廠的地址。你只要找到3-5 個(gè)排名在前幾位的品牌，搜索生產(chǎn)商的地址，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們的工廠會(huì)集中在某個(gè)特定的地域，像藕片的代工廠，大多是在湖北。
再打開1688，輸入“湖北藕片”，會(huì)出現(xiàn)當(dāng)?shù)刈畲髱准掖S的名字，檢查過他們的資質(zhì)，對(duì)比下價(jià)格，就可以放心買了。
今天的食品工業(yè)，為了節(jié)約運(yùn)輸、包裝費(fèi)用，基本都是源頭建廠。藕有一個(gè)特性，你不把它從藕塘拔出來，它就可以一直存在那個(gè)地方，也就是說，藕不需要倉庫存儲(chǔ)，這樣成本大幅下降。同樣的產(chǎn)品，源頭代工廠肯定賣得更便宜。我培養(yǎng)零售端的采購、買手，也是用這套方法。
當(dāng)我把近三年的年貨串起來之后，還會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年東西明顯比去年豐富，而且價(jià)格又便宜很多。最明顯的是堅(jiān)果品類，價(jià)格比去年普遍要低 20%- 30%。雖然我們都在說消費(fèi)降級(jí)，但我感覺，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)還是有追求的，可能恰恰因?yàn)榭诖婢o了，所以花出去的每一分錢都要覺得聽得見響，我要的是高端感，但不要高端價(jià)。比如今年堅(jiān)果雖然降價(jià)了，但大家都在追求A+果，想要個(gè)頭大的——堅(jiān)果已經(jīng)不稀奇了，通過個(gè)頭去挑戰(zhàn)一下味蕾。
滋補(bǔ)品也逐步食品化、飲料化，一些藥食同源的飲料，比如山楂飲料、枸杞原漿、桑葚原漿，今年增長比較快。這些產(chǎn)品價(jià)格降了下來，可能只是滋補(bǔ)品的1/ 3，門檻也更低，還不需要沖泡、煮悶。休閑食品也有了很大的變化，可能大家都有感知，就是大家開始追逐0糖 0 卡無添加。春節(jié)期間，甚至有品牌生產(chǎn)了一些只有 30 天的保質(zhì)期的產(chǎn)品。
還有一些品類是唯獨(dú)今年賣得好的。我知道的一個(gè)特別好玩的數(shù)據(jù)——針織衫、內(nèi)衣內(nèi)褲的生產(chǎn)商說，今年紅色的、帶龍的服飾，特別是在12 歲中大童的服飾，生意前所未有得好，不愁賣。
一個(gè)做中大童保暖內(nèi)衣的廠家告訴我，他們今年年貨季的銷售額，比去年同期整整翻了 11 倍。抖音的直播間，刷過去的也全部是帶龍的紅內(nèi)衣，銷售量動(dòng)不動(dòng)就是幾千件，甚至是上萬件，爆單的概率特別高。
你知道，中國人對(duì) “龍的傳人”是有執(zhí)念的。上次跟一個(gè)開月子中心的人聊，他說他家2024年5月前的位置已經(jīng)預(yù)訂滿了。上一個(gè)龍年是2012年，那一年的出生率，是近12年最高的，新生兒數(shù)量是1635萬，快到2022年的兩倍。很多東西跟龍沾一點(diǎn)兒邊就遭到瘋搶，比如龍的小黃金掛飾、龍形狀的燈籠……鮮花品類里的銀柳，掛上了一些小飾品、小卡片，寫著“龍馬精神”“龍里龍氣”這樣的吉祥話，就特別好賣。
年輕人買年貨，看出片率？
中國的產(chǎn)業(yè)和勞動(dòng)力分布比較特殊，像春運(yùn)這么大規(guī)模的人口流動(dòng)，在世界上都比較少見。我因此把城市分成勞動(dòng)力輸入城市和勞動(dòng)力輸出城市，北上廣深等一線城市，還有省會(huì)城市、新一線城市，是年輕人涌入的地方，三四線城市、縣城，是年輕人流出的地方。像候鳥一樣，大家會(huì)在春節(jié)帶著年貨回老家。
在勞動(dòng)力輸入城市，今年有幾類年輕人的年貨賣得特別好。
第一是寵物用品，年輕人準(zhǔn)備的年貨，很多是給毛孩子的。有零售商給了我一個(gè)數(shù)據(jù)，寵物用品，包括貓砂、貓罐頭、貓糧、逗貓棒、貓包，還有遠(yuǎn)程監(jiān)控，營銷指數(shù)上漲了300%，而去年這個(gè)數(shù)字是 100%左右。
城市里的年輕人，尤其是北漂、深漂、滬漂等等，都喜歡養(yǎng)貓，不管是讓貓自己在大城市過年，還是帶回老家，這些寵物產(chǎn)品都用得上，是剛需，所以好賣。
這段時(shí)間，線下超市、線上店鋪都在做貓砂的促銷，既然好賣，為什么要做促銷呢？恰恰是因?yàn)橘u得好，才更要促銷，貓砂基本是不賺錢的，賺的是客戶的留存率。像盒馬推出了一個(gè)上門喂寵物的服務(wù)，3天的服務(wù)，保證都是同一個(gè)人上門，其實(shí)就是為了留下這波養(yǎng)貓的消費(fèi)群體。盒馬的主要用戶群體是年輕人和中產(chǎn)，剛好是養(yǎng)寵物的主力軍，用戶畫像高度重合。
春節(jié)期間，上門喂寵物服務(wù)訂單。 圖 /截圖
還有一個(gè)火爆的是日拋型產(chǎn)品。比如急救型的護(hù)膚用品，日拋的精華液、護(hù)膚液，營銷指數(shù)上漲了 400% 。過年回家，社交活動(dòng)多，親戚婚禮、同學(xué)聚會(huì)來了，10年沒見的初戀也出現(xiàn)了。人都有一些小心思，借用《繁花》里的臺(tái)詞：希望你過得好，但不能比我還好，大家都想容光煥發(fā)地出現(xiàn)在故鄉(xiāng)。在北上廣深，節(jié)前剛好是工作最忙碌、心情最焦慮的時(shí)候，大家都有黑眼圈、皮膚暗黃的問題，就會(huì)想要在春節(jié)前突擊解決。一個(gè)在廣州開美容院的朋友告訴我，這段時(shí)間做光子嫩膚項(xiàng)目的預(yù)約，排都排不過來。
一次性床單、毛巾、內(nèi)褲這樣的日拋型產(chǎn)品，銷售量也在增加，可能是好幾倍的增長——年輕人回老家，更像是家里的旅客，他們?cè)诖蟪鞘衅?，在故鄉(xiāng)旅居。我就回去幾天，但是家里面很多東西我已經(jīng)用不慣了，是不是？
回縣城、回村里過春節(jié)，年輕人最喜歡帶的年貨，你肯定想不到，是老國貨。廣州一帶工廠附近的商超、門店，防皸裂的老國貨甘油、護(hù)膚品，可以說是爆紅，紅到貨供不上，很多零售商到老國貨的工廠門口搶貨。
這類產(chǎn)品突然賣得好，是因?yàn)槟贻p的工人們今年都要回家。江西、貴州、四川，這些省份輸出了很多勞動(dòng)力到東南沿海地區(qū)，過去三年，他們很可能是在工廠過年的，今年才第一次回家。不少人的老家在山區(qū)，冬天水很冷，手容易凍傷，防皸裂的護(hù)手霜、甘油，買回去自己用、送親戚都很合適。
年輕人帶什么年貨回家，是一個(gè)很有意思的話題。
他們喜歡打“信息差”：自己老家沒有的，父母沒見過的。像我回長沙，會(huì)買內(nèi)蒙的小羔羊，半只切好包裝好，內(nèi)蒙的年輕人，反倒可能會(huì)買舟山帶魚，快遞到家里，還有人買盒馬、山姆的牛排、蛋糕，人肉背回去，可以說是“流動(dòng)的盛宴”。買帝王蟹、花椒雞、佛跳墻禮盒的也很多，現(xiàn)在這種預(yù)制菜，都是提前幫你擺好盤，幾乎原封不動(dòng)放進(jìn)鍋里，拿出來自帶造型，五個(gè)鮑魚、六個(gè)海參，集中在最上面那層。
大家今年也特別愛買花。我們說中產(chǎn)五件套：鮮花、牛排、精釀、烘焙、咖啡，現(xiàn)在大家雖然消費(fèi)降級(jí)，但沒有砍掉鮮花的支出。這種代表著即時(shí)滿足，體驗(yàn)感、儀式感強(qiáng)的產(chǎn)品，還是擁有很大的市場(chǎng)。
如果我把鮮花和帝王蟹放在一起，你能不能說出它們的共同點(diǎn)？我說一個(gè)詞你就明白了：出片率。
帝王蟹、佛跳墻、花椒雞禮盒，拍出來非常有質(zhì)感；鮮花更不用說了，出片的利器。年夜飯是有話題屬性的，有的人覺得不拍張照片發(fā)朋友圈，這個(gè)年都白過了。鮮花、硬菜組合，拍完發(fā)到相親相愛一家人的群里，也很有面子。
這些產(chǎn)品受歡迎，其實(shí)也說明了，當(dāng)我們?nèi)ベI年貨，買的不只是食品，還有對(duì)新年的期待，對(duì)親友的祝愿，對(duì)自己的撫慰，年貨也是情緒價(jià)值的延伸。
蝴蝶蘭，春節(jié)的爆款。圖 / 受訪者提供
中年人買年貨，就太難了。一旦從單身、二人家庭，到三代家庭，就變成一個(gè)大的家庭結(jié)構(gòu)，大約6個(gè)成員，買禮物和年貨的難度幾乎是量級(jí)增長。一般來說，買年貨中年人角色很微妙，各種需要平衡。
比如我家里有兩個(gè)孩子，女兒處在青春期的時(shí)候，我非常在意，買年貨時(shí)會(huì)認(rèn)真準(zhǔn)備她的禮物。因?yàn)檫@時(shí)候的孩子很敏感，有個(gè)弟弟，我要想的是，不要讓她覺得父母偏心，現(xiàn)在我女兒讀大一了，有自己的獨(dú)立人格，這個(gè)年紀(jì)的孩子和父母總會(huì)有些摩擦，比如父母說要給孩子買禮物，孩子都說“隨便”，或者反問“你不知道我喜歡什么嗎？”但真的買了，他們又不喜歡。
其實(shí)他們最需要的是理財(cái)權(quán)。給他們一筆錢，讓他們自己去買年貨，不僅培養(yǎng)了理財(cái)?shù)哪芰Γ匾氖亲屗麄冇X得自己被信任。年貨，我覺得也是某種情感的延伸和鏈接，送禮物給家人，其實(shí)就是給我們的情感賬戶投資。
有些品牌就是抓住了這一點(diǎn)，所以做得很成功。比如好多人給父母買禮物，會(huì)買足力健。足力健最特別的一點(diǎn)是，它的包裝箱，不是傳統(tǒng)的牛皮色，也不是把產(chǎn)品交給快遞公司直接寄出去，它有統(tǒng)一的紅色快遞箱，而且，箱子上有非常大的三個(gè)字：足力健。
你的父母拿到這個(gè)禮盒后，走路的速度可能會(huì)比平時(shí)慢30%，而且一定要把 LOGO 朝外，讓別人看見。足力健狠的地方就在這里，不管你怎么放，都能看到足力健這幾個(gè)字。
你說足力健貴嗎？它不貴，就 200 多塊錢嘛，但是就是送出去之后，代表的是一種被惦記的感受，父母們大多覺得，自己的面子是子女給的，送他們的年貨，有時(shí)候送的是爸媽社交圈里的話題，可以炫耀。
社交平臺(tái)上的足力健。圖 / 截圖
商家，一道“既要又要還要”的考題
聊到年貨，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，年貨也可以叫各地特產(chǎn)的一次大亮相。它跟雙11很不同，雙11是集中降價(jià)售賣，但年貨兼具情緒價(jià)值，做一些新奇、創(chuàng)新的東西，有很大的機(jī)會(huì)可以出圈，是本土產(chǎn)品特別容易轉(zhuǎn)型和轉(zhuǎn)變印象的時(shí)期。
商業(yè)的本質(zhì)是什么？是商品的流動(dòng)和交易。每一年，有些品牌把老商品重新打包一下做一個(gè)包裝，當(dāng)年貨賣，我覺得這是很偷懶的方式。
從發(fā)朋友圈的動(dòng)力來講的話，產(chǎn)品在春節(jié)也是最容易出圈的時(shí)候，人跟人聚在一起，聊天、嗑瓜子、吃飯，討論年貨，所以春節(jié)恰恰是商家推新品的好時(shí)機(jī)，而不是等到雙11。
這一代年輕人，“購商”（購物智商）都很高，配料表、成分表會(huì)看，小紅書攻略會(huì)找了，豐富的渠道也培養(yǎng)出了購商高的年輕人。像1688，上游生產(chǎn)商、源頭開始做零售，拼多多、京東、天貓非常堅(jiān)決站在用戶這一端，可以無理由退貨。今天商家想騙到年輕的消費(fèi)群體，我說句實(shí)在話，沒門，消費(fèi)者一定要反過來好好地教育教育你，不買，就是對(duì)你最大的懲罰。
通過這樣的洞察，我們也會(huì)引出一道給零售行業(yè)和上游制造商的考題：消費(fèi)者口袋捂緊之后，產(chǎn)品如何是好？是“好”在前，而不是“便宜在前”，品質(zhì)好的前提之下，怎么做到價(jià)格便宜？怎么做到生產(chǎn)商還能賺錢活下去？
跟零售商交流的時(shí)候，每次我一說到這里，人家一口老血吐出來，說黃老師，這不是既要又要還要，不可能三角，在商業(yè)當(dāng)中太難解了。但是我說，嗯，不好意思，你就得完成這道考題。
我覺得一些商超自有品牌的供應(yīng)商，給出了還不錯(cuò)的答案。
比如說某平臺(tái)的自有品牌有一款精釀啤酒，它的供應(yīng)商是在浙江湖州的一家啤酒廠，3年前，他們主要做350ml的小罐啤酒。2017年左右，平臺(tái)找到他們，說你能不能把市面上50塊錢的精釀賣到19.9塊？不可以超過20塊錢。
平臺(tái)根據(jù)自己的用戶數(shù)據(jù)去倒推，發(fā)現(xiàn)19.9塊這個(gè)價(jià)格，以及1L的容量，是用戶最需要、最能接受的，對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景是一對(duì)年輕情侶，或是夫妻，周末在家看看電影，小酌一杯。
廠家為了拿下這個(gè)訂單，就得想辦法。他們做了這樣幾件事，首先是換包裝，找到一個(gè)做馬口鐵的廠家。初期市面上馬口鐵包裝的成本在6塊錢左右，他們說，要生產(chǎn)很大的量，成本可不可以降？之后幾年訂單越來越大，這一項(xiàng)成本逐漸降到了2塊多。要知道，市面上有一個(gè)高端精釀的品牌，產(chǎn)品定價(jià)四十多元，光是一個(gè)不銹鋼的罐子成本就要11塊。
這個(gè)啤酒廠截止到2023 年10 月份，在平臺(tái)上完成了 600 萬罐的銷售量。2024年，他們的銷量目標(biāo)是1000萬罐。啤酒廠的老板告訴我，他在平臺(tái)的凈利潤變低了，但他說，“我不是被壓榨的，因?yàn)槲业匿N售量漲了10倍”。
更重要的是，他會(huì)把平臺(tái)當(dāng)作杠桿，跟別的渠道說，我是某某平臺(tái)的供應(yīng)商，大家都會(huì)愿意跟他合作，市場(chǎng)營銷和銷售人員的推廣費(fèi)砍掉 70%。現(xiàn)在，這家啤酒廠在平臺(tái)上的銷售份額是40%，其他渠道占了60%，他們還成了一家知名新能源車企車友俱樂部的酒水供應(yīng)商。
在今天，我們有一個(gè)很大的發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)渠道的信任度比對(duì)單一品牌的要高了。這個(gè)有點(diǎn)反常識(shí)，以前大家會(huì)覺得品牌更值得信任，只做一個(gè)產(chǎn)品，少出錯(cuò)，但現(xiàn)在不是了，渠道要保證門店的豐富程度，做全品類的選品，幫消費(fèi)者提前做一遍篩選，這種信任加強(qiáng)之后，渠道會(huì)出現(xiàn)大量的自有品牌，就像山姆、盒馬、胖東來，甚至一些頭部主播的直播間，渠道有了更多優(yōu)勢(shì)。
這樣的變化之中，商家們更要做好這道題，就需要思考了。我會(huì)告訴商家，沒有進(jìn)入頭部的渠道，是你的問題。就像那家精釀啤酒廠一樣，生產(chǎn)商、品牌要把平臺(tái)當(dāng)作方法，通過這種方式不斷去帶動(dòng)上下游的全產(chǎn)業(yè)鏈，節(jié)省成本，做出性價(jià)比更高的產(chǎn)品，這樣，我們也才能買到性價(jià)比更高的年貨。