文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 晨曦
編輯|鶴翔
辛巴一句“老干媽也是預(yù)制菜”，再一次將老牌調(diào)味品企業(yè)引入公眾視野。當(dāng)人們重新審視佐餐行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，與老干媽一樣擁有多年發(fā)展歷史的“涪陵榨菜”也不可避免地陷入了生存危機(jī)與轉(zhuǎn)型過(guò)程中的陣陣隱痛。
2023年底，掌舵涪陵榨菜23年的周斌全將“一把手”位置讓給80后董事長(zhǎng)高翔。
隨著集團(tuán)管理層的“換帥”交接，涪陵榨菜也開(kāi)始思考如何“榨”出新的品牌價(jià)值。
周斌全（左）、高翔（右） 圖源：烏江榨菜官微
1月10日，在涪陵榨菜2024年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，新任董事長(zhǎng)高翔表示：“涪陵榨菜將堅(jiān)持實(shí)業(yè)創(chuàng)新，賡續(xù)百年榨菜傳承，力爭(zhēng)在2030年實(shí)現(xiàn)‘百億烏江’夢(mèng)。”
事實(shí)上，“百億烏江”是前任董事長(zhǎng)周斌全早在2020年就提出的大規(guī)模拓產(chǎn)增收計(jì)劃。
然而，在此后三年，涪陵榨菜銷(xiāo)量卻持續(xù)萎縮，陷入營(yíng)收增長(zhǎng)乏力的困境。
大舉拓產(chǎn)下新增產(chǎn)能無(wú)法預(yù)期消化，告別單一品類(lèi)的產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略短期內(nèi)難見(jiàn)成效，甚至傳統(tǒng)“提價(jià)”策略也達(dá)到極限，曾經(jīng)紅遍大江南北的“榨菜第一股”似乎賣(mài)不動(dòng)了。
業(yè)績(jī)承壓背景下，如何力挽頹勢(shì)、在未來(lái)7年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)“百億營(yíng)收”的“大烏江”品牌夢(mèng)？這對(duì)于新任董事長(zhǎng)來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)巨大。
01 邁不出創(chuàng)新步，拿不準(zhǔn)好定位
關(guān)于“涪陵榨菜不好賣(mài)了”的討論早已有之，業(yè)內(nèi)人士更多將其歸因于“提價(jià)”策略的失效。2008年賣(mài)0.5元/包的涪陵榨菜，如今在線(xiàn)下超市中均價(jià)為3.5元/包，短短15年間翻了7倍。最近一次大幅提價(jià)更是引發(fā)網(wǎng)友熱議，不少人直呼“榨菜都吃不起了”。
為了求證價(jià)格抬高對(duì)消費(fèi)端的實(shí)際影響，筆者隨機(jī)走訪了重慶市區(qū)的若干家永輝、新世紀(jì)等連鎖超市。
一個(gè)普遍的規(guī)律是，超市佐餐類(lèi)食品貨架旁鮮有顧客駐足，大部分產(chǎn)品生產(chǎn)日期還停留在2023年12月以前。筆者詢(xún)問(wèn)了新世紀(jì)超市調(diào)味品區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方直言：“提價(jià)對(duì)消費(fèi)者采購(gòu)榨菜的影響不是很明顯，近半年來(lái)涪陵榨菜的銷(xiāo)量依然占大頭。不過(guò)各大品牌的下飯菜銷(xiāo)量都很慘淡，整體確實(shí)是大不如前了。”
圖攝：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
整體來(lái)看，“提價(jià)”造成的直接影響主要在于終端渠道的動(dòng)銷(xiāo)變緩。
經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)充分考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力與庫(kù)存容量后減少拿貨量，特別是在前幾年佐餐市場(chǎng)需求較為穩(wěn)定的情況下，涪陵榨菜仍舊采取“高返利、高折扣”的政策推進(jìn)渠道下沉，最終導(dǎo)致產(chǎn)品供過(guò)于求。
這種負(fù)面影響本應(yīng)是提價(jià)與銷(xiāo)量波動(dòng)周期的正?，F(xiàn)象，可涪陵榨菜這波下滑卻有些收不住了。究其根本，無(wú)法根據(jù)外部市場(chǎng)環(huán)境的變化而快速調(diào)整自身打法。
一是渠道力相對(duì)單一，涪陵榨菜目前仍以線(xiàn)下為主，且家庭端等傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道占比超八成，如何將涪陵榨菜從“渠道品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭蚱放啤比灾档盟伎肌?/p>
二是產(chǎn)品創(chuàng)新力不強(qiáng)，消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)佐餐食品的新鮮感，涪陵榨菜在產(chǎn)品迭代、包裝設(shè)計(jì)和規(guī)格調(diào)整等方面的“進(jìn)化”卻不盡如人意。
涪陵榨菜既不像老干媽那樣固守傳統(tǒng)，又不像川味下飯醬品牌“飯掃光”那樣追趕潮流，它更傾向于在自己的舒適圈里做些不痛不癢的微調(diào)。
“微調(diào)”看似試錯(cuò)成本低，但背后卻是企業(yè)定位不清、戰(zhàn)略不自信的體現(xiàn)。
以涪陵榨菜打出“健康牌”為例，2022年，為了擺脫行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化造成的價(jià)格內(nèi)卷，涪陵榨菜將核心產(chǎn)品朝“輕鹽”“低脂”“低卡”“膳食纖維+”和“0添加”等健康方向多維度調(diào)整，以期實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的差異化。
作為符合現(xiàn)代人低鹽飲食需求的“升級(jí)版榨菜”，“輕鹽”系列宣傳減鹽量達(dá)到30%，含有15種氨基酸和膳食纖維，全新包裝繼續(xù)延用傳統(tǒng)國(guó)潮元素“川劇變臉”的設(shè)計(jì)，只是文案更加凸顯“鮮脆、輕鹽、放心吃”。同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)推廣中，選擇了知名運(yùn)動(dòng)員、短道速滑世界冠軍武大靖作為品牌形象大使，營(yíng)造出健康飲食的傾向。
烏江輕鹽榨菜 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)、涪陵榨菜官微
“輕鹽”系列重點(diǎn)面向具有健康觀念的年輕群體，這種變化不是在做受眾的加法，而是無(wú)意中對(duì)用戶(hù)群體的一次篩選，盲目追求品牌年輕化，涪陵榨菜顯然有些“弄巧成拙”。
據(jù)筆者觀察，對(duì)于涪陵榨菜的老年忠粉而言，只要產(chǎn)品不變味兒，消費(fèi)還將持續(xù)進(jìn)行。但年輕客群的消費(fèi)偏好卻悄然發(fā)生著變化。
部分年輕受訪者表示，榨菜似乎早已在不知不覺(jué)間淡出了他們的餐桌，成為“記得，但不一定買(mǎi)”的童年回憶。00后小舟向筆者坦言：“到現(xiàn)在我還是很喜歡吃榨菜，但通常都是父母或爺爺奶奶在買(mǎi)，家里有我會(huì)跟著吃，仍然吃得很開(kāi)心，但自己不會(huì)主動(dòng)去買(mǎi)?！?/p>
對(duì)于醬腌菜這一類(lèi)佐餐而言，其核心價(jià)值在于：便宜、方便。對(duì)于部分消費(fèi)者而言，不管是身體上對(duì)油鹽的需要，還是刻在國(guó)人DNA里對(duì)重口味食物的偏愛(ài)，都顯得“輕鹽”系列的定位尷尬。
換言之，“重口味”并不是年輕消費(fèi)者“拋棄”涪陵榨菜的主要原因，畢竟他們不是為了“健康”去吃榨菜。
在線(xiàn)下走訪中，筆者也了解到，長(zhǎng)期消費(fèi)者對(duì)“輕鹽”系列的評(píng)價(jià)并不高，“這種一味追求健康而喪失部分口感的做法實(shí)在有些得不償失”。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，榨菜賽道本身不具有大健康標(biāo)簽，未來(lái)增長(zhǎng)也已觸及天花板，所以盡管涪陵榨菜推出了減鹽榨菜、休閑食品等，但該品類(lèi)在中國(guó)并不新鮮，對(duì)其營(yíng)收的幫助可能不會(huì)太大。涪陵榨菜需要突破自身天花板，還需投入大量的人力及財(cái)力等去做其他項(xiàng)目的布局。
02 “用做榨菜的方法做泡菜”模式對(duì)了，還欠缺什么？
作為其中為數(shù)不多的國(guó)有控股企業(yè)，涪陵榨菜經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)穩(wěn)定，只不過(guò)在新品拓展方面試圖“復(fù)刻”前二十年的成功經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新力稍顯不足。
事實(shí)上，涪陵榨菜也曾經(jīng)歷過(guò)起死回生，其掌舵人周斌全有著老一輩國(guó)企干部的獨(dú)到眼光和實(shí)業(yè)精神。
如今的涪陵榨菜早已不是2000年那個(gè)工藝落后、負(fù)債累累的樣子，在周斌全接手后逐步構(gòu)建起強(qiáng)大的原料掌控力、渠道控制力和品牌傳播效力，在佐餐開(kāi)味菜領(lǐng)域做到一家獨(dú)大，市占率曾高達(dá)36%。
為什么說(shuō)每個(gè)階段企業(yè)的定位都很重要？
當(dāng)年周斌全上任后的第一件事，就是為企業(yè)發(fā)展找方向、定基調(diào)。考慮到這家榨菜公司的實(shí)際情況，他深知一味跟隨市場(chǎng)潮流、跨界轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)科技是行不通的，于是拍板定調(diào)：“我們只會(huì)做榨菜，就好好做榨菜。”
打鐵還需自身硬，他接連打出后端生產(chǎn)改革和加大品牌宣傳的組合拳。
首先，從生產(chǎn)端降本增效，將傳統(tǒng)作坊式手工生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代化的工業(yè)生產(chǎn)線(xiàn)。
周斌全先后考察了美國(guó)、日本、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家同類(lèi)型企業(yè)的現(xiàn)代化生產(chǎn)方式，再?gòu)牡聡?guó)引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行產(chǎn)業(yè)技術(shù)改造，并逐步建成國(guó)內(nèi)榨菜行業(yè)第一條自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)。僅一年之后，涪陵榨菜的銷(xiāo)售就突破億元大關(guān)，成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
其次，擴(kuò)大涪陵榨菜品牌影響力。
2004年中國(guó)的醬腌菜市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)200億元，但卻沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)消費(fèi)者心智。其中榨菜又是醬腌菜市場(chǎng)中發(fā)展空間較大的品類(lèi)，這對(duì)于涪陵榨菜而言是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。
于是，周斌全邀請(qǐng)到品牌營(yíng)銷(xiāo)大師葉茂中，提煉出“三清三洗三腌三榨”的工藝標(biāo)準(zhǔn)，并將“三榨”打造為明星產(chǎn)品，培育消費(fèi)者關(guān)于烏江牌涪陵榨菜工藝更健康的品牌認(rèn)知，從而從同質(zhì)化、低水平的市場(chǎng)中脫穎而出，利潤(rùn)躍升了4倍。他還以1400萬(wàn)巨資拿下央視新聞聯(lián)播黃金時(shí)段廣告位，并請(qǐng)到張鐵林為其代言，一句“烏江榨菜，我爺爺?shù)臓敔敹颊f(shuō)好”讓涪陵榨菜在全國(guó)范圍內(nèi)空前爆火。
除此之外，涪陵榨菜多年來(lái)聚焦全產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定建設(shè)。
在產(chǎn)業(yè)鏈上游，涪陵榨菜的原料青菜頭能夠保證就近取材的高產(chǎn)量、好品質(zhì)。2023年數(shù)據(jù)顯示，重慶涪陵區(qū)青菜頭種植面積約占全國(guó)46%，年產(chǎn)量在160萬(wàn)噸左右，而公司年采購(gòu)量占到1/4，因此還具有較高的議價(jià)能力。
采購(gòu)模式上，涪陵榨菜與農(nóng)戶(hù)達(dá)成了“公司+基地/合作社+農(nóng)戶(hù)”的產(chǎn)業(yè)化機(jī)制，實(shí)行“合同種植，訂單生產(chǎn)”，既保障了公司原材料的穩(wěn)定供給，又能推動(dòng)青菜頭收購(gòu)價(jià)格保護(hù)、提高農(nóng)戶(hù)種植積極性。
下游渠道端則一直采用與老干媽類(lèi)似的“先款后貨，部分授信”的經(jīng)銷(xiāo)模式，在確?，F(xiàn)金流穩(wěn)定的同時(shí)，積累了1200多家忠實(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)從永輝、大潤(rùn)發(fā)等超市到地方農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、夫妻小店等零售終端全覆蓋。
周斌全退位讓賢，給涪陵榨菜前20多年的輝煌歲月畫(huà)上句號(hào)；高翔臨危受命，正嘗試著“用做榨菜的方法做泡菜”。
如今的泡菜市場(chǎng)與多年前的榨菜行業(yè)處境相似，都擁有快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求、低機(jī)械化的生產(chǎn)流程以及缺乏心智的頭部品牌。拓展泡菜品類(lèi)，既能夠充分利用榨菜的產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)和渠道勢(shì)能，又能幫助企業(yè)快速開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
早在2015年，涪陵榨菜就以1.29億元收購(gòu)了泡菜龍頭企業(yè)——眉山惠通食業(yè)，2021年還耗資6億元在遼寧開(kāi)發(fā)了年產(chǎn)5萬(wàn)噸的泡菜生產(chǎn)基地。然而斥巨資打造的第二支柱產(chǎn)業(yè)至今仍未出現(xiàn)爆款，在公司所有產(chǎn)品利潤(rùn)中占比常年低于10%。
對(duì)于涪陵榨菜來(lái)說(shuō)，像過(guò)去那樣在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域扎實(shí)沉淀當(dāng)然是值得肯定的，但想要做出突破、讓企業(yè)更上一層樓，則需要繼續(xù)抱著學(xué)習(xí)的眼光與行業(yè)新時(shí)代接軌，保持清醒開(kāi)放的頭腦為產(chǎn)品做好全新定位。
03 年輕化轉(zhuǎn)型路在何方？
單一支柱產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模始終有限，且已經(jīng)出現(xiàn)了增長(zhǎng)停滯，其它品類(lèi)占比基數(shù)小、短期內(nèi)無(wú)法預(yù)見(jiàn)全面持續(xù)高速成長(zhǎng)的可能性……以涪陵榨菜為代表的老牌食品企業(yè)面臨著多種轉(zhuǎn)型難題。
當(dāng)然，在探索品牌年輕化轉(zhuǎn)型上，每家企業(yè)都有自己的差異化路徑。
在茅臺(tái)眼中，品牌年輕化就是要抓住年輕人喜歡的事物，從潮流飲品到流量明星，只要能爭(zhēng)取到暴露在年輕群體視野中的機(jī)會(huì)，它就敢大膽邁出跨界的步子。過(guò)去一年茅臺(tái)確實(shí)賺足了眼球，但熱度來(lái)得快去得也快。Z世代消費(fèi)者對(duì)新品類(lèi)酒飲日趨偏愛(ài)、對(duì)茅臺(tái)相關(guān)的“酒桌文化”愈發(fā)抗拒，所以即使是瘋狂聯(lián)名，還是沒(méi)能讓它找到占據(jù)年輕人心智的最佳位置。
圖源：茅臺(tái)官微
相比茅臺(tái)跨界聯(lián)名上癮，涪陵榨菜應(yīng)對(duì)年輕化焦慮顯得更為從容。
深知自身缺少社交屬性的涪陵榨菜在年輕化營(yíng)銷(xiāo)上略顯保守，少有的出圈聯(lián)名僅僅是2023年11月與B站的合作“在一起，才真香”，掃描聯(lián)名款包裝二維碼，即可觀看B站精選的上百條優(yōu)質(zhì)下飯視頻，實(shí)體榨菜與電子榨菜的意外組合，短暫收獲了一波年輕人的好感。
整體來(lái)看，涪陵榨菜還是在努力尋找一條專(zhuān)業(yè)壁壘更高的賽道。
根據(jù)官方反復(fù)提及的“品類(lèi)+市場(chǎng)”的“雙拓戰(zhàn)略”，一方面，未來(lái)涪陵榨菜將從專(zhuān)注榨菜這一單一品類(lèi)，拓展到調(diào)味菜、泡菜、豆瓣醬、休閑零食等多品類(lèi)協(xié)同發(fā)展；另一方面，公司也將目光從家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)向更廣大的B端餐飲市場(chǎng)和食品加工工業(yè)市場(chǎng)，開(kāi)拓更多潛在的消費(fèi)場(chǎng)景。
在全新的產(chǎn)品定位上，涪陵榨菜眼看佐餐市場(chǎng)消費(fèi)疲軟、競(jìng)爭(zhēng)激烈，轉(zhuǎn)而推出“翠小菜”試水休閑零食賽道。
為榨菜賦予休閑屬性，確實(shí)進(jìn)一步拓展了產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，但由于整體上市時(shí)間較短、銷(xiāo)售體量不大，這一定位是否正確仍是未知數(shù)。
更何況零食賽道本就競(jìng)爭(zhēng)激烈，先有良品鋪?zhàn)右活?lèi)占據(jù)高端賽道，后有零食很忙、好想來(lái)等打出量販折扣，就連佐餐賽道的“飯掃光”也早已開(kāi)始進(jìn)行拌飯醬的休閑化，涪陵榨菜不僅入局較晚，在品類(lèi)多樣化和折扣力度上也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
此外，涪陵榨菜還緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)推進(jìn)了川渝預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。
從“榨菜+”到“+榨菜”，這或許會(huì)成為企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但預(yù)制菜賽道還有強(qiáng)者，從沙縣小吃這樣的老牌餐飲企業(yè)到盒馬之類(lèi)的新零售巨頭都在紛紛入局。
同時(shí)，在“老干媽是否為預(yù)制菜”的探討中，也可以看到C端市場(chǎng)的輿論環(huán)境不容樂(lè)觀。涪陵榨菜要做預(yù)制菜，還得堅(jiān)守過(guò)去的“三清三洗三腌三榨”，踐行令消費(fèi)者放心的工藝生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。
總體來(lái)說(shuō)，關(guān)于涪陵榨菜的未來(lái)發(fā)展，筆者認(rèn)為有兩點(diǎn)需要注意：
其一，產(chǎn)品提價(jià)已到極限，后續(xù)價(jià)格調(diào)整需謹(jǐn)慎。
成本上升非一家之困，降本增效才是重點(diǎn)。根據(jù)涪陵榨菜發(fā)布的2023年半年報(bào)顯示，其凈利率高達(dá)35.15%，在食品飲料行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。因?yàn)槌杀旧蠞q而“提價(jià)”，本質(zhì)是“羊毛出在羊身上”的經(jīng)典笑話(huà)。這種策略具有一定閾值，長(zhǎng)期來(lái)看，涪陵榨菜還是應(yīng)該回歸產(chǎn)品本身核心價(jià)值的再提煉、再創(chuàng)造中。
圖源：食業(yè)家
其二，拓展新消費(fèi)場(chǎng)景的同時(shí)，不要與年輕群體的情感聯(lián)系“脫鉤”。
毋庸置疑，年輕客群將是涪陵榨菜未來(lái)20-30年內(nèi)的主要消費(fèi)者，一旦錯(cuò)過(guò)對(duì)該群體品牌認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣的培育，將很難再挽回局勢(shì)。根據(jù)艾媒咨詢(xún)《2023年中國(guó)調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新專(zhuān)題研究報(bào)告》，消費(fèi)者對(duì)于社交平臺(tái)種草與直播帶貨等新形式營(yíng)銷(xiāo)具有更好的接受度，這也警醒著企業(yè)要不斷擴(kuò)大“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的銷(xiāo)售場(chǎng)景覆蓋面。
圖源：艾媒咨詢(xún)
涪陵榨菜能否“榨”出新價(jià)值只是時(shí)間問(wèn)題，關(guān)鍵點(diǎn)是如何再造品類(lèi)爆款，這極大考驗(yàn)著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售定位和新興消費(fèi)場(chǎng)景渠道拓展的綜合判斷力、決策力。