文|化妝品觀(guān)察
近日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《2023年第四季度消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)》，直播電商“低俗”“虛假比價(jià)”等問(wèn)題被點(diǎn)名，對(duì)此，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)提出，“直播電商平臺(tái)應(yīng)盡到自我凈化的責(zé)任，充分利用先進(jìn)技術(shù)篩查、屏蔽涉嫌欺詐、低俗的直播內(nèi)容?！?/p>
事實(shí)上，過(guò)去一年，美妝直播帶貨正從“卷流量”向“卷質(zhì)量”進(jìn)階。
如今，消費(fèi)者在直播間追求的實(shí)惠商品，不僅僅意味著價(jià)格便宜，還包含著對(duì)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更有趣的直播內(nèi)容的需求。
這也意味著直播電商將進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。而身處直播電商生態(tài)圈中的平臺(tái)、品牌、主播、MCN也將經(jīng)歷新一輪變革。
有業(yè)內(nèi)人士表示，“直播電商不是純粹的零和博弈，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)在于直播生態(tài)的可持續(xù)性發(fā)展。未來(lái)引領(lǐng)直播行業(yè)的將不再是某幾個(gè)人，而是某個(gè)群體，甚至是某個(gè)生態(tài)圈?！?/p>
01 平臺(tái)：淘寶進(jìn)入陣痛期，抖音增長(zhǎng)迅猛，小紅書(shū)“造星”成功
經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，直播電商已然告別了野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入精耕細(xì)作的新階段。“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)預(yù)計(jì)，2023年直播電商交易規(guī)模可達(dá)45657億元，同比增長(zhǎng)30.44%。
直播電商競(jìng)爭(zhēng)格局不斷變化，各平臺(tái)也有了新的敘事模式。
隨著兩大超頭部主播相繼“隕落”，新平臺(tái)層出不窮，流量蛋糕越分越散，淘寶直播步入陣痛期。自2021年被“封殺”后，薇婭便消失在公眾視野。去年，李佳琦因言語(yǔ)不當(dāng)而深陷輿論風(fēng)波，影響力大不如前。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年雙11期間，李佳琦直播GMV跌幅超30%。
不過(guò)，雖然小楊哥徒弟“低俗”帶貨、董宇輝“小作文”事件均引發(fā)了強(qiáng)烈爭(zhēng)議，但抖音直播并未受到太大沖擊。相反，從“抖品牌”到國(guó)貨品牌再到國(guó)際大牌的紛紛涌入，也讓其迎來(lái)新的發(fā)展高峰。第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年，抖音美妝GMV超1600億元，同比增幅達(dá)46%。
小紅書(shū)則通過(guò)買(mǎi)手電商模式獲得了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并打造了章小蕙和董潔兩個(gè)標(biāo)桿“買(mǎi)手”，目前，二者單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額均破億。隨著“買(mǎi)手時(shí)代”的到來(lái)，小紅書(shū)開(kāi)啟了電商狂奔之路。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間小紅書(shū)電商訂單總額同比暴漲3.8倍，店鋪開(kāi)播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)7倍，買(mǎi)手、主播規(guī)模以及商家數(shù)量也都獲得十倍以上的增長(zhǎng)。
02 主播：“去中心化”趨勢(shì)加深
隨著超頭部主播的淡出，寡頭局面不復(fù)存在，直播電商正在轟轟烈烈地進(jìn)行流量再分配。
平臺(tái)端，抖音、快手、淘寶直播等平臺(tái)均出臺(tái)了針對(duì)中腰部達(dá)人的扶持計(jì)劃；機(jī)構(gòu)端，頭部主播也面臨逐漸“去中心化”。
前淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓最近公開(kāi)表示，“2024年可能很難再出現(xiàn)頭部主播了?！?/p>
“從理論上來(lái)說(shuō)，留給中腰部主播的流量池會(huì)變大，但這些流量怎么接、能不能接住，都是問(wèn)題?！庇袠I(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步分析，從粉絲數(shù)量來(lái)看，美腕旗下所有女生直播間目前粉絲數(shù)為330萬(wàn)，與李佳琦直播間超8000萬(wàn)的粉絲數(shù)相去甚遠(yuǎn)。同時(shí)，已運(yùn)營(yíng)數(shù)年的蜜蜂驚喜社，目前粉絲數(shù)1034萬(wàn)，與薇婭此前直播間超8000萬(wàn)的粉絲數(shù)存在較大的差距。
“長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，無(wú)論是直播電商平臺(tái)還是美妝品牌‘去頭部化’的趨勢(shì)仍然還會(huì)持續(xù)?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)和品牌而言，過(guò)度將資源和關(guān)注度集中在少數(shù)頭部主播上的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)高。一旦這些頭部主播出現(xiàn)問(wèn)題，將給平臺(tái)、機(jī)構(gòu)和品牌帶來(lái)較大的影響。
有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“當(dāng)超頭落幕，平臺(tái)流量的再分配，并不是由企業(yè)或個(gè)人決定的，而是由消費(fèi)者和市場(chǎng)決定的。因此，2024年，誰(shuí)能成為新一線(xiàn)主播，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。”
03 自播：部分品牌占比近70%
原來(lái)，很多美妝品牌將李佳琦的直播間視為財(cái)富密碼,而去年不少美妝品牌開(kāi)始將重心放在建立品牌自播陣地。有頭部國(guó)貨品牌表示，自播讓品牌方掌握著更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)，也更利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，2023年雙11大促期間，在淘寶89個(gè)破億直播間中，有64個(gè)來(lái)自品牌自播。
可以明顯看到，美妝品牌自播已成為一眾美妝品牌賣(mài)貨、品宣和營(yíng)銷(xiāo)的手段，自播占比越來(lái)越重。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年品牌自播的成交額占比將達(dá)49.8%，與達(dá)人直播各占半壁江山。
上美集團(tuán)半年報(bào)顯示，2023年上半年，旗下韓束品牌在抖音布局多個(gè)品牌自播號(hào)，“紅蠻腰禮盒”在抖音多個(gè)排行榜上位列第一。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至12月26日，韓束品牌自播占比為63.1%，珀萊雅、卡姿蘭、AKF等品牌的自播占比均超過(guò)一半，分別達(dá)到了50.4%、63.6%和68.2%。
國(guó)際大牌也通過(guò)自播搭建起在直播電商的日銷(xiāo)基本盤(pán)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，雅詩(shī)蘭黛品牌自播占比從2022年的25.4%提升至2023年的46.5%，品牌自播為其貢獻(xiàn)了主要的銷(xiāo)售額業(yè)績(jī)。
04 MCN：開(kāi)啟平臺(tái)多棲化發(fā)展
在經(jīng)歷了數(shù)年的奔跑、觀(guān)望、測(cè)試后，2023年MCN重新回歸對(duì)生意的思考。
細(xì)數(shù)近幾年MCN的成長(zhǎng)路徑，不難發(fā)現(xiàn)“轉(zhuǎn)型”一直伴隨著MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展。一方面，老玩家加速轉(zhuǎn)型“求增長(zhǎng)”，新玩家則以差異化方式切入“謀生存”；另一方面，根據(jù)市場(chǎng)需求和變化趨勢(shì)，大多數(shù)MCN開(kāi)始進(jìn)行平臺(tái)多棲化發(fā)展，它們正試圖尋求在培育內(nèi)容創(chuàng)作者之外更穩(wěn)健的新商業(yè)路徑。
目前已經(jīng)衍生出自有品牌孵化、供應(yīng)鏈SaaS服務(wù)、新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)、海外電商等，MCN正不斷嘗試開(kāi)拓新業(yè)務(wù)以打破增長(zhǎng)瓶頸。如，謙尋發(fā)布數(shù)字人直播業(yè)務(wù)，美腕布局垂類(lèi)賬號(hào)矩陣，三只羊網(wǎng)絡(luò)發(fā)展直播切片業(yè)務(wù)等。
某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，MCN無(wú)論如何拓展商業(yè)版圖，前提還是要穩(wěn)住基本盤(pán)業(yè)務(wù)，否則容易造成反噬。
曾有多位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，“近年來(lái)，MCN保持著高強(qiáng)度的創(chuàng)新與多元化模式的探索，MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)不能再單純被稱(chēng)為MCN了，它們基于各自的基因與能力，進(jìn)化出更多能力，在不同的賽道開(kāi)始‘自我競(jìng)速’?！?/p>
05 短?。撼尚铝髁棵艽a
隨著短劇在抖音、快手等短視頻平臺(tái)的爆發(fā)，美妝品牌找到了新的破圈之路。
“既土味又上頭”短劇，以貼合年輕消費(fèi)者口味的內(nèi)容形式，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的娛樂(lè)需求。而將產(chǎn)品融入到劇情中，既降低了生硬打廣告給消費(fèi)者帶來(lái)的抵觸心理，也能帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
如，去年2月，韓束獨(dú)家冠名熱門(mén)短劇達(dá)人“姜十七”抖音短劇《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》開(kāi)播，單月帶動(dòng)韓束超過(guò)百萬(wàn)的銷(xiāo)售額。抖音的種草劇《心動(dòng)不止一刻》最高單集超過(guò)1.4億播放，刷新了全平臺(tái)短劇記錄。在這一系列短劇中，韓束將產(chǎn)品植入劇情中。數(shù)據(jù)顯示，韓束官方旗艦店的粉絲量從2月份的230萬(wàn)增長(zhǎng)至現(xiàn)在的734萬(wàn)。
韓束之后，珀萊雅、丸美等品牌也加入了短劇營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)中。9月下旬，珀萊雅在抖音平臺(tái)推出了《反抗背后》和《反擊吧妻子》兩部短劇，并結(jié)合主角的年齡在劇中推廣了針對(duì)年輕消費(fèi)者的雙抗水乳精華系列和針對(duì)初抗老需求的紅寶石水乳精華系列產(chǎn)品。
綜合來(lái)看，內(nèi)容是品牌與用戶(hù)之前的鏈接場(chǎng)，短劇能夠提升品牌滲透，為美妝品牌們提供了破局新思路。
06 數(shù)字人：“攻占”直播間
直播電商的競(jìng)爭(zhēng)，某種程度上是數(shù)字化能力的競(jìng)爭(zhēng)。
2023年，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造出來(lái)的、與人類(lèi)形象接近的數(shù)字化人物形象愈發(fā)頻繁地出現(xiàn)在直播間。淘寶直播的頭部主播烈兒寶貝曾在一場(chǎng)直播中啟用了6個(gè)不同妝造的數(shù)字人，與其本人同臺(tái)上播。雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、寶潔等品牌也接入虛擬主播服務(wù)于直播電商。
去年，謙尋旗下子公司謙語(yǔ)智能和羚客分別發(fā)布了最新的人工智能應(yīng)用成果——AI數(shù)字人直播業(yè)務(wù)和一站式AI智能直播綜合服務(wù)平臺(tái)。遙望科技同樣將AI視為重點(diǎn)戰(zhàn)略。茉莉數(shù)科也在去年雙十一推出“茉莉數(shù)字人demo”。
茉莉數(shù)科方面表示，“虛擬數(shù)字人已然成為品牌降本增效的有效手段。它不僅能在閑時(shí)代替真人主播，還可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)“日不落”直播。”新興的AI虛擬人等技術(shù)，能夠幫助直播間減少對(duì)“人”的依賴(lài)，也便于進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)把控。相較真人主播，數(shù)字人直播幫助品牌解決了運(yùn)營(yíng)成本高昂、優(yōu)秀主播培養(yǎng)難等難題。
數(shù)字人主播領(lǐng)域有關(guān)技術(shù)專(zhuān)家透露，未來(lái)的直播電商將更加智能化，通過(guò)技術(shù)手段，讓購(gòu)物流程變得更加簡(jiǎn)單和高效。同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)物需求也能夠被識(shí)別和理解，從而實(shí)現(xiàn)更加準(zhǔn)確的個(gè)性化推薦，帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。
07 直播內(nèi)容：從促銷(xiāo)向營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變
“直播可以與消費(fèi)者進(jìn)行更實(shí)時(shí)地溝通，品牌第一KPI不是賣(mài)貨，而是看有沒(méi)有和用戶(hù)進(jìn)行有效溝通?！庇衅放品奖硎荆辈ж浿饾u向從叫賣(mài)型向內(nèi)容型轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變意味著主播不再只是簡(jiǎn)單地推銷(xiāo)商品，而是通過(guò)提供有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)吸引和留住消費(fèi)者。
譬如，小紅書(shū)的買(mǎi)手電商模式注重通過(guò)內(nèi)容分享和社交互動(dòng)來(lái)推動(dòng)商品銷(xiāo)售。董潔以“娓娓道來(lái)”的直播風(fēng)格在小紅書(shū)上備受歡迎。
不止是主播，淘寶、抖音等平臺(tái)也正在向內(nèi)容型直播方向轉(zhuǎn)變。內(nèi)容化戰(zhàn)略是淘寶2023年五大戰(zhàn)略之一，通過(guò)內(nèi)容化，為商家提供更多的曝光機(jī)會(huì)和營(yíng)銷(xiāo)手段，增強(qiáng)品牌影響力和用戶(hù)認(rèn)知度。以往吆喝式直播的抖音，也開(kāi)始往內(nèi)容型直播方式轉(zhuǎn)變，積極鼓勵(lì)內(nèi)容型主播的發(fā)展。
趙圓圓曾公開(kāi)表示，東方甄選的崛起，意味著直播電商下半場(chǎng)的開(kāi)啟——從促銷(xiāo)直播向營(yíng)銷(xiāo)直播轉(zhuǎn)換?！扒罢吒哳l重復(fù)價(jià)格和賣(mài)點(diǎn)，后者著重品牌價(jià)值傳遞、背景故事、情感表達(dá)。主播也不再只是一個(gè)售貨員，而更像產(chǎn)品的代言人?！?/p>
對(duì)美妝品牌來(lái)說(shuō)，直播電商不只是生意的載體，更是品牌內(nèi)容的窗口，這就要求品牌的直播盡量避免喧鬧的叫賣(mài)模式，而是從用戶(hù)觀(guān)看體驗(yàn)感出發(fā)，讓直播內(nèi)容更具專(zhuān)業(yè)性和質(zhì)感。
08 規(guī)范化：“最低價(jià)協(xié)議”被叫停
2023年，直播電商業(yè)態(tài)經(jīng)歷多重監(jiān)管，有關(guān)部門(mén)陸續(xù)發(fā)布相關(guān)法律法規(guī)整頓直播電商市場(chǎng)。2月份，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》提出，規(guī)范發(fā)展網(wǎng)上銷(xiāo)售、直播電商等新業(yè)態(tài)新模式。
隨后，杭州、上海也相繼發(fā)布相關(guān)合規(guī)指引，禁止簽訂“最低價(jià)協(xié)議”。
上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局8月發(fā)布的《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)合規(guī)指引》明確指出，直播間運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)按照平臺(tái)規(guī)則和合作協(xié)議，依法對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范建設(shè)、內(nèi)容審核以及違規(guī)處置，不應(yīng)要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款。
10月杭州市公開(kāi)征集關(guān)于《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見(jiàn)稿）》中，特別提到直播從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”，或采取其他排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)議、決議或協(xié)同行為。
在國(guó)家、地方政府出臺(tái)多部規(guī)范性文件和監(jiān)管措施的背景下，“合規(guī)”已成直播電商行業(yè)的大勢(shì)，也意味著整個(gè)行業(yè)將走向規(guī)范化發(fā)展階段。
直播電商行業(yè)面臨的，一面是監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格；另一面則是政策上的大力扶持，
譬如，深圳等地針對(duì)直播電商發(fā)布了利好政策?！渡钲谑型七M(jìn)直播電商高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案（2023-2025年）》提出，“到2025年，與多個(gè)頭部直播電商平臺(tái)深度合作，培育和引進(jìn)100個(gè)以上直播電商頭部服務(wù)機(jī)構(gòu)，建設(shè)50個(gè)以上具有產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)的直播電商基地和園區(qū)，帶動(dòng)100家以上深圳品牌企業(yè)開(kāi)展自播業(yè)務(wù)。打造直播+產(chǎn)業(yè)模式，提升直播電商帶動(dòng)效應(yīng)。到2025年，直播電商銷(xiāo)售額超3000億元以上，帶動(dòng)深圳網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍?！?/p>
總體而言，直播電商行業(yè)正從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為產(chǎn)品和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，并進(jìn)入以品牌自播、技術(shù)賦能等為特點(diǎn)的發(fā)展新階段。經(jīng)歷過(guò)幾次營(yíng)銷(xiāo)渠道變遷的資深人士稱(chēng)，直播電商發(fā)展到這個(gè)階段，不管是抖音、快手還是淘寶，都已經(jīng)是存量化的競(jìng)爭(zhēng)，萬(wàn)變不離其宗的是，不管流量渠道如何變化，品牌、主播、機(jī)構(gòu)都要學(xué)會(huì)沉淀自己的資產(chǎn)，才能尋求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。