文｜文化產(chǎn)業(yè)評論 小軍哥
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近期，全國各地兩會和文旅局長會議相繼召開，推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展成為各級政府關(guān)注的焦點。據(jù)文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）不完全統(tǒng)計，截至目前，已有27個省份和直轄市先后公布或披露了2023年度旅游業(yè)的“成績單”。
數(shù)據(jù)顯示，中國旅游業(yè)在2023年呈現(xiàn)出強勁的恢復(fù)勢頭，多個省份接待游客總?cè)舜位蚵糜问杖胍呀?jīng)超過了2019年同期的水平……
重要結(jié)論是：
1.從旅游人次來看，與2019年同期同口徑相比，2023年全國共有21個省份旅游接待人次恢復(fù)或超越2019年同期水平。其中，七省攬客超8億、兩省攬客超10億。
2.從旅游收入來看，與2019年同期的比較，僅有15個省份的旅游收入基本恢復(fù)或超越了2019年的水平。這一結(jié)果與21個省份旅游接待人次恢復(fù)或超越2019年同期水平的結(jié)論形成了鮮明的對比。
3.從人均旅游消費來看，2023年25省份旅游人均消費值約為1208.92元，相較2019年同期的1416.48元，仍存在人均消費200元左右的差距。其中，下降幅度最大的省份是廣東省，2023年廣東省的旅游人均消費約為1222.65元，比2019年同期的4707.83元減少了3400多元。
2023年是三年蟄伏后國內(nèi)旅游業(yè)全面復(fù)蘇之年，跨省游客的大規(guī)模流動為各地旅游消費注入活力，旅游人次和旅游收入等關(guān)鍵指標(biāo)穩(wěn)步回暖。據(jù)文旅部數(shù)據(jù)中心的最新測算，2023年全國國內(nèi)旅游人次和旅游收入將達到54.07億次和5.2萬億元，分別恢復(fù)至2019年的90%和91%。
近期，各地兩會和文旅局長會議相繼召開，據(jù)文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）不完全統(tǒng)計，截至目前，已有27個?。▍^(qū)、市）先后公布或披露了2023年度旅游業(yè)“成績單”。數(shù)據(jù)顯示，2023年有多個省份游客總?cè)舜位蚵糜问杖敕闯?019年同期，甚至創(chuàng)下歷史新高。歷經(jīng)近3年行業(yè)洗牌，競爭局勢有何變化？
旅游人次：七省超8億、兩省超10億
文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）在深入分析了31個?。▍^(qū)、市）2019年的旅游數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，疫前接待旅游人次排在前十的省份分別是貴州、山東、河南、江蘇、廣西、湖南、安徽、云南、江西和河北，前八個省份的旅游接待人次均突破了8億大關(guān)（詳見圖表）。
△2019年全國接待旅游人次（億人次）排名前十的省份
其中，2019年貴州省的旅游接待人次成功突破了10億，達到了驚人的11.35億，在全國范圍內(nèi)獨占鰲頭；山東與河南兩個中部大省均超越了江蘇省，分別達到了9億以上人次，也逼近10億門檻。
在經(jīng)歷了三年的疫情之后，從已公布的27個省份的2023年旅游數(shù)據(jù)來看，接待旅游排名前十的省份中，僅有7個省份重新回到8億以上的水平，依次分別是貴州、云南、河南、江蘇、安徽、廣西以及河北（詳見圖表）。特別值得一提的是，貴州、云南及河南三省旅游接待人次引人矚目。
△2023年全國接待旅游人次（億人次）排名前十的省份
其中，2023年貴州省憑借著12.84億的人次穩(wěn)坐全國“人氣王”的寶座，相較于2019年同期增長了近1.5億人次。而云南省則以10.42億人次，從2019年的全國第八位躍升至第二位。與此同時，河南省的旅游接待人次距離10億僅差不到500萬，成功保住了全國第三位的排名。
文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）對比2023年與2019年的數(shù)據(jù)（詳見下圖），發(fā)現(xiàn)在接待旅游人次排名前十的省份中，貴州、云南、河南、安徽、河北、廣東等6個省份表現(xiàn)尤為出色，2023年接待游客總?cè)舜尉^了2019年同期的水平。
其中，廣東省2023年的旅游接待人次達到了7.77億，相較于2019年的5.32億人次，增加了近2.5億人次。這一增長幅度在全國范圍內(nèi)都是相當(dāng)罕見。
然而，也有一些疫排名靠前的省份旅游接待人次出現(xiàn)了下滑。比如山東2023年的旅游接待人次（7.8億）相較于2019年（9.38億）減少1.58億、下降了16.9%，廣西2023年旅游接待人（8.2億）次相較于2019年（8.76億）減少5000多萬人次，湖南省由2019年的8.35億人次降至2023年的6.58億，并跌出2023年的前十榜單。
再從已公布的27個省份的2023年旅游人數(shù)恢復(fù)情況來看（詳見下表），與2019年同期同口徑相比，全國共有21個省份旅游接待人次恢復(fù)或超越2019年同期水平。據(jù)文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）統(tǒng)計梳理，2023年超過2019年同期同口徑20%以上的省份有6個，依次分別是寧夏、廣東、西藏、云南、吉林及新疆。
其中，2023年寧夏接待國內(nèi)游客7000萬人次，與2019年同期同口徑相比（4000萬人次）增長了75%，整體恢復(fù)程度位于已知的27省份之首；廣東省2023年接待游客7.77億人次，較2019年同期5.32億人次，增長46.1%；西藏全區(qū)2023年共接待海內(nèi)外游客5516.97萬人次，較2019年同期增長37.5%，并創(chuàng)下歷史新高。此外，云南、吉林和新疆較2019年分別增長29%、26.5%和24.4%。
旅游收入：十省突破9千億、三省超過萬億
為便于精準對比分析，文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）對疫情前的2017年至2019年旅游收入排名前十的省份進行梳理發(fā)現(xiàn)（詳見圖表）：在連續(xù)排位前十名成員中，廣東、江蘇、貴州、四川、浙江、云南、湖南、江西、山東排名較為穩(wěn)定，總體上下起浮不大。
△2017—2019年旅游收入排名前十的省份
具體來說，2017年，僅有廣東和江蘇兩省的旅游收入超過萬億；到了2018年，這一數(shù)字增至5個，分別是廣東、江蘇、四川、山東和浙江；到了2019年，又有貴州、云南和廣西三個省份加入“萬億俱樂部”，使得總數(shù)達到8個。
從疫前這些數(shù)據(jù)中可以看出，旅游收入的排名在一定程度上反映了不同省份在旅游業(yè)方面的實力和競爭態(tài)勢。其中，廣東和江蘇作為旅游收入最高的兩個省份，保持了穩(wěn)定性和持續(xù)增長態(tài)勢。而貴州、四川、山東等省份的崛起也顯示了他們在旅游市場中的發(fā)展?jié)摿透偁巸?yōu)勢。
盤點近期27地發(fā)布的最新旅游收入成績單，文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過3年多時間的行業(yè)洗牌后，2023年各省份競爭格局發(fā)生了巨大變化。從2023年旅游收入排名前十的省份名單看（詳見圖表），除貴州、云南、江蘇、浙江、湖南、廣東、江西及山東等8個省份在榜外，四川和廣西兩地“淡出”十強（2023年四川未發(fā)布旅游總收入數(shù)據(jù)，不排除實際在榜的可能性），被河南與河北兩省“接棒”。
△2023年旅游收入（億元）排名前十的省份
從2023年旅游總收入十強省份數(shù)據(jù)看，旅游收入均達到9000億元以上。其中，保持或突破萬億元大關(guān)的僅有3個，依次分別是貴州、云南和江蘇），總數(shù)2019比年同期減少了5個，分別是四川、浙江、湖南、廣東和山東（2023年四川未發(fā)布旅游總收入數(shù)據(jù)，不排除實際進入萬億門檻的可能性）。
值得關(guān)注的是，在2023年旅游總收入十強省份中，表現(xiàn)特別突出的是貴州、云南和河南3省。最新數(shù)據(jù)顯示，2023年貴州全省接待游客人次、旅游總收入分別恢復(fù)到2019年的113%和119%，按此推算2023年貴州實現(xiàn)旅游總收入約在1.46萬億元左右，比2019年同期（1.27萬億）增加了約2000億元左右，躍升全國首位，成為當(dāng)之無愧的“雙冠王”。
與此同時，2023年云南省共接待游客10.4億人次、實現(xiàn)旅游總收入達1.4萬億元，分別恢復(fù)到2019年的129%、130%，反超2019年同期排列全國第二的江蘇省。而河南省的表現(xiàn)同樣不俗，2023年全省接待游客9.95億人次、旅游收入9645.6億元，分別恢復(fù)到2019年同期的110.6%和100.4%，距離“萬億大省”僅有一步之遙。
根據(jù)已發(fā)布的2023年旅游收入的27省份數(shù)據(jù)，文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）經(jīng)過與2019年同期的比較，發(fā)現(xiàn)僅有15個省份的旅游收入基本恢復(fù)或超越了2019年的水平（詳見下表）。這一結(jié)果與前文分析梳理出的21個省份旅游接待人次恢復(fù)或超越2019年同期水平的結(jié)論形成了鮮明的對比。
這一反差表明，盡管一些省份的旅游人次已經(jīng)恢復(fù)或超過疫情前水平，但其旅游收入的并未實現(xiàn)同步增長。這其中可能涉及到多個因素，例如，旅游消費政策減免力度較大、旅游消費結(jié)構(gòu)的改變、游客消費能力的差異、以及不同地區(qū)旅游市場競爭狀況等等。
從具體的恢復(fù)數(shù)據(jù)來看，2023年旅游收入恢復(fù)程度或增長率排名前五的省份依次為寧夏（76.47%）、海南（71.4%）、云南（27.27%）、貴州（18.69%）和西藏（16.07%）。其中，寧夏和海南兩個省份的恢復(fù)態(tài)勢尤為顯著，其旅游收入都超過了2019年同期的70%以上，遠超過其他省份。盡管云南、貴州和西藏三個西部省份恢復(fù)程度雖然不如寧夏和海南，但也實現(xiàn)了兩位數(shù)的正增長。
相比其他省份，廣東（-38%）、江蘇（-19.17%）、廣西（-15.69%）3個省份2023年的旅游收入恢復(fù)情況并不理想，均低于全國旅游收入預(yù)測的恢復(fù)到2019年同期91%的平均值。其中，廣東省2023年的旅游收入僅恢復(fù)至2019年同期的60%以上（不排除有統(tǒng)計口徑不一致因素）。同時，內(nèi)蒙古、青海、新疆旅游收入恢復(fù)情況也不及預(yù)期。
總體來看，2023年27個省份在旅游業(yè)恢復(fù)和發(fā)展方面存在一定區(qū)域不穩(wěn)定性和差異性。一些省份已經(jīng)實現(xiàn)了旅游人次和旅游收入的同步復(fù)蘇和增長，顯示出強勁的復(fù)蘇態(tài)勢。另一些省份旅游業(yè)恢復(fù)和發(fā)展面臨各種挑戰(zhàn)或外部因素，需要進一步加大政策支持力度，加強旅游市場開發(fā)和營銷，提升旅游服務(wù)質(zhì)量和競爭力，以促進旅游業(yè)的盡快復(fù)蘇和增長。
旅游消費：人均小幅上揚，較2019年仍有差距
分析2023年各省份旅游人均消費狀況前，讓我們先來回顧一下疫情之前的全國旅游人均消費現(xiàn)狀。據(jù)文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）梳理，2017年——2019年國內(nèi)旅游人均消費均超過1000元，分別是1206元、1243元、1335元。從整體數(shù)據(jù)上來看，疫前國內(nèi)人均旅游消費增長相對較慢，但仍然較為穩(wěn)定。
從2019年31個省份人均旅游消費情況看（詳見下表），人均旅游消費達到1000元以上的省份共有24個。其中，2000—4000元區(qū)間的有2個，分別是廣東（4707.83元）和內(nèi)蒙古（2384.05元）；1500—2000元區(qū)間的省份有7個；1000—1500元區(qū)間的省份有15個；600—1000元區(qū)間的省份有7個。按高低取兩頭，最高是廣東省人均4707.83元，最低為甘肅省人均消費682.21元。
2020年初疫情發(fā)生后，國內(nèi)旅游人均消費金額開始出現(xiàn)大幅下降，2021年有所增長回溫，2022年又小幅下滑，綜合平均值基本保持在800—1000元區(qū)間。據(jù)文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）梳理發(fā)現(xiàn)，在已公布2023年相關(guān)數(shù)據(jù)的27個省份中，具備全省旅游人次及旅游收入等完整數(shù)據(jù)鏈的省份有25個，綜合旅游人均消費值大約在1208.92元區(qū)間，出現(xiàn)一定的回升趨勢（因31個省數(shù)據(jù)不全無法得出較為精準數(shù)據(jù)，與實際數(shù)據(jù)可能存在落差點）。
從下表25個省份2023年旅游人均消費數(shù)據(jù)看，人均旅游消費1000元以上的省份有20個，比2019年同期（24個）減少4個。其中，人均消費2000元以上的省份僅有海南?。?014.56元）；1500—2000元區(qū)間的省份有2個，比2019年同期（7個）也減少5個；1000—1500元的省份有17個，比2019年（15個）增加2個；人均消費最低的省份是甘肅省，人均消費為707.68元。
按照2023年與2019年相同的25個省份的同期旅游人均消費對比來看（詳見下表），2023年25省份旅游人均消費值約為1208.92元，相較2019年同期的1416.48元，仍存在人均消費200元左右的差距。其中，下降幅度最大的省份是廣東省，2023年廣東省的旅游人均消費約為1222.65元，比2019年同期的4707.83元減少了3400多元。
據(jù)此在這里也就能回答前文提到的問題：為什么廣東省在2023年旅游接待人次達到7.77億，比2019年同期增加了近2.5億人次，但2023年旅游收入（9500億元）僅恢復(fù)至2019年同期的1.5萬億元的60%以上。主要原因是2023年旅游人均消費比2019年減少了285個百分點，這直接導(dǎo)致了廣東全省的旅游總收入大幅下滑。
結(jié)語
綜上所述，旅游人均消費是旅游市場穩(wěn)定復(fù)蘇的重要基石。2023年各地為在“搶人大戰(zhàn)”中旗開得勝，紛紛投入大量資源開展內(nèi)卷式營銷，試圖通過提高人氣和流量拉動旅游消費復(fù)蘇。
但事實和數(shù)據(jù)再次證明，僅僅依靠增加旅游人次無法真促進旅游收入的有效增長，關(guān)鍵在于通過提供優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)激發(fā)游客的消費意愿，才能夠?qū)崿F(xiàn)旅游市場的長期穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。