文|毒眸
一年一度的“賽博廟會(huì)”來(lái)了。
每到春節(jié)，各家游戲公司都會(huì)花式“整活”，輪番吆喝自己的新春版本。你出賀歲皮膚，我有文旅聯(lián)動(dòng)，他拉明星獻(xiàn)唱，比的就是誰(shuí)家“年貨”更炸場(chǎng)、更有味兒。還必須是傳統(tǒng)中國(guó)年味兒。
而隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展和數(shù)字科技進(jìn)步，這種現(xiàn)象在近幾年越來(lái)越“卷”。今年更甚，甲辰龍年，有中國(guó)龍這一極具象征意義的意象，游戲公司更是鉚足勁釀大招，以搶占節(jié)日流量。
《王者榮耀》就在這個(gè)節(jié)點(diǎn)推出了以“龍?zhí)印睘樵偷男掠⑿邸鞍诫[”，而去年兔年，《英雄聯(lián)盟手游》上線了與中國(guó)剪紙博物館合作的「玉兔呈祥」系列皮膚。
（《王者榮耀》“敖隱”）
然而相應(yīng)的，鑒于春節(jié)文化的強(qiáng)標(biāo)簽，在民俗元素的運(yùn)用上，很容易“撞車”。比如今年《原神》再次用到剪紙?jiān)?，《永劫無(wú)間》也曾在2022年推出過(guò)與成都金沙遺址博物館合作的剪紙動(dòng)畫。
（《原神》春節(jié)活動(dòng)）
多家battle的時(shí)候，誰(shuí)家驚艷、誰(shuí)家尷尬，一目了然。相關(guān)結(jié)果則直接影響著游戲公司在垂直用戶的口碑，乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)的公眾形象。
近幾年，游戲合作傳統(tǒng)文化的品類和形式越來(lái)越多，加之策劃質(zhì)量參差不齊，大眾觀感已從初期的驚艷變成現(xiàn)在的眼花繚亂。
“游戲+傳統(tǒng)文化”的組合，已經(jīng)從早期的“萬(wàn)金油”，變成一把雙刃劍。
數(shù)字“年貨”，各顯神通
觀察春節(jié)“賽博廟會(huì)”的進(jìn)程，可以發(fā)現(xiàn)，盡管所用元素難免相同，但是各家游戲公司仍努力在內(nèi)容、玩法和宣發(fā)節(jié)奏上做出差異化，而行為動(dòng)作絕大多數(shù)延展自公司在文化側(cè)的大方向戰(zhàn)略。
騰訊游戲的《和平精英》，早在2023年12月20日就上線了“龍躍長(zhǎng)城”新春版本。該版本與中國(guó)文物保護(hù)基金會(huì)、北京市文物局等文化單位合作，在游戲內(nèi)推出了長(zhǎng)城主題區(qū)域，用游戲技術(shù)在線上還原了長(zhǎng)城場(chǎng)景風(fēng)貌，同并邀請(qǐng)玩家參與游戲內(nèi)的相關(guān)公益活動(dòng)。
（《和平精英》“龍躍長(zhǎng)城”版本）
這個(gè)版本堪稱是騰訊游戲文化側(cè)戰(zhàn)略的點(diǎn)狀縮影：
2018年4月，當(dāng)時(shí)騰訊的高管程武將“泛娛樂(lè)”構(gòu)思升級(jí)為“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略，旨在打造更具影響力的中國(guó)文化符號(hào)，游戲?yàn)橹饕獔?zhí)行業(yè)務(wù)之一；2019年8月，騰訊游戲的實(shí)操領(lǐng)軍人馬曉軼又提到推動(dòng)數(shù)字文化高質(zhì)量發(fā)展；2022年3月，馬化騰再度提到，著力加強(qiáng)科技創(chuàng)新，堅(jiān)定推進(jìn)“數(shù)實(shí)融合”。
《和平精英》“龍躍長(zhǎng)城”顯然綜合了戰(zhàn)略時(shí)間軸的關(guān)鍵要素，即先確認(rèn)合作文化IP，再以其為中心進(jìn)行綜合輸出。以上要素，在騰訊的其他文化合作中亦屢屢可見(jiàn)。
另以騰訊游戲和敦煌研究院的合作為例，無(wú)論是《王者榮耀》推出“遇見(jiàn)”系列皮膚，還是用自研游戲技術(shù)打造互動(dòng)產(chǎn)品“數(shù)字藏經(jīng)洞”和虛擬人“伽瑤”，抑或是舉辦“尋境敦煌——數(shù)字敦煌沉浸展”，都在圍繞敦煌IP切實(shí)落地戰(zhàn)略要素。而且從長(zhǎng)城和敦煌的案例能看出，騰訊游戲的聯(lián)動(dòng)策略經(jīng)歷了從創(chuàng)意到技術(shù)的拓展。
對(duì)比《和平精英》先發(fā)制人，米哈游的《原神》則采用了鋪墊預(yù)熱的策略。
配合春節(jié)和游戲內(nèi)的“海燈節(jié)”，《原神》4.4版本計(jì)劃在1月31日上線。此前，官方曾進(jìn)行了前瞻直播活動(dòng)。預(yù)告里，新boss隱山猊獸、新角色舞獅少年嘉明等元素悉數(shù)亮相。
隱山猊獸的原型明顯為“龍生九子”的第五子狻猊，是屢見(jiàn)于民俗生活的瑞獸。而舞獅自不必說(shuō)，一直是春節(jié)的氣氛擔(dān)當(dāng)。另外，為了進(jìn)一步渲染國(guó)風(fēng)，官方選擇了用傳統(tǒng)剪紙形式制作衍生定格動(dòng)畫「瑞獸祥聞」。
（《原神》猊獸形象）
由此，米哈游是以文化元素為基底，多維度展開(kāi)二度創(chuàng)作，建構(gòu)風(fēng)格統(tǒng)一的游戲場(chǎng)景。游戲中以春節(jié)為原型的海燈節(jié)、以中秋為原型的逐月節(jié)，設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)美食、茶藝、棋戲、儺舞、典籍、機(jī)關(guān)術(shù)等元素均是這樣的思路。
公開(kāi)資料顯示，和騰訊游戲“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略一樣，米哈游也是以IP構(gòu)建為核心來(lái)生產(chǎn)游戲，但是具體執(zhí)行方式有區(qū)別。
2022中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上，米哈游總裁劉偉提到：“米哈游同樣也是用IP思維去演繹和創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的。游戲與文化的融合要恰如其分，不能生硬地拼湊在一起，最好可以做到渾然一體。這就要求游戲在立項(xiàng)之初，就要思考清楚，如何與傳統(tǒng)文化進(jìn)行融合。”
劉偉的話有自信，甚至使用了“同樣、也”的字眼，頗有叫板騰訊游戲的意思。
正如劉偉所言，米哈游在傳統(tǒng)文化合作上，確實(shí)更注重和游戲單品本身的融合度，讓傳統(tǒng)文化和原創(chuàng)游戲成為彼此的一部分，甚至發(fā)展至一定階段，開(kāi)始以文化品類為主體，進(jìn)行反向聯(lián)動(dòng)?！对瘛?.4版本是這樣，文旅、非遺等合作也是這樣，高熱的《神女劈觀》亦是如此，其根基為角色云堇“戲曲藝術(shù)工作者”的身份。
（《原神》歌曲《神女劈觀》海報(bào)）
文旅合作是游戲初期的重點(diǎn)方向，《原神》內(nèi)有取材于國(guó)內(nèi)風(fēng)景名勝打造的“璃月”地圖，圍繞其中以張家界為原型的“絕云間”、以四川黃龍為原型的“淥華池”、以桂林山水為原型的“荻花洲”，米哈游與實(shí)地景區(qū)合作，開(kāi)啟了「從駐足到遠(yuǎn)行」的文旅聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，將游戲內(nèi)的標(biāo)志元素和傳送錨點(diǎn)安放于景區(qū)內(nèi)，營(yíng)造破次元的效果。
（《原神》場(chǎng)景）
非遺合作則是現(xiàn)階段的重點(diǎn)方向，自2023年1月，米哈游推出了新春真人短片《魚(yú)燈》與非遺系列紀(jì)錄片《流光拾遺之旅》，開(kāi)始系統(tǒng)性反向聯(lián)動(dòng)傳統(tǒng)文化。
從文旅聯(lián)動(dòng)到拍攝非遺紀(jì)錄片，《原神》在傳統(tǒng)文化的合作上，逐漸從大眾IP走向細(xì)分小眾門類，愈發(fā)深入和細(xì)致。這和《原神》持續(xù)高熱相關(guān)，也是米哈游在不斷培養(yǎng)差異化優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，考慮行業(yè)定位，米哈游也不會(huì)放棄和頭部文化IP合作，比如最近聯(lián)動(dòng)“三星堆”。
《原神》是米哈游立足產(chǎn)業(yè)的拳頭項(xiàng)目，其文化動(dòng)作一定程度上代表著公司的整體戰(zhàn)略，同性質(zhì)的舉動(dòng)在《崩壞:星穹鐵道》亦可尋見(jiàn)。
值得一提的是，劉偉在2023年初曾公開(kāi)表態(tài)，米哈游未來(lái)會(huì)在文創(chuàng)、科創(chuàng)兩個(gè)方向加大投入，一方面增加產(chǎn)品的文化屬性,另一方面重點(diǎn)投入卡通渲染、人工智能、云游戲。這樣看，米哈游的文化IP互動(dòng)產(chǎn)品正在路上了。官方也特別說(shuō)到，《原神》4.4在PS和PC端引入了兩項(xiàng)新技術(shù)。
騰訊游戲和米哈游分別是行業(yè)的龍頭和新貴，其他游戲公司的動(dòng)作或多或少和他們接近。不外乎在本身的國(guó)風(fēng)題材上延展，或者根據(jù)類型在元素上進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，以及公司廠牌和文化品類的整體聯(lián)動(dòng)。
前者諸如網(wǎng)易游戲取材自溫瑞安小說(shuō)的《逆水寒》，聯(lián)動(dòng)了《牡丹亭》《梁?！贰短煜膳洹返葌鹘y(tǒng)劇目、舉辦小寒國(guó)風(fēng)節(jié)；基于中華武術(shù)設(shè)計(jì)的《永劫無(wú)間》，發(fā)起了中華武術(shù)遺產(chǎn)保護(hù)與傳承計(jì)劃；老牌IP《夢(mèng)幻西游手游》聯(lián)動(dòng)六大廟會(huì)等。
（《逆水寒》小寒國(guó)風(fēng)節(jié)）
三七互娛以《清明上河圖》為靈感設(shè)計(jì)的《叫我大掌柜》，設(shè)定海上絲綢之路、水下考古、文物修復(fù)等主題，聯(lián)動(dòng)廣府、杭州宋城、三山五園等；改編自網(wǎng)文IP的《斗羅大陸：魂師對(duì)決》中融入洪拳等。
（《叫我大掌柜》X 杭州宋城）
游戲科學(xué)取材于《西游記》的《黑神話：悟空》，將天津薊縣獨(dú)樂(lè)寺、山西晉城玉皇廟、山西朔州崇福寺、重慶大足石刻、山西隰縣小西天等著名古跡“搬”到了游戲里。
后者例如疊紙游戲的《閃耀暖暖》推出越劇、銅鍍金琺瑯圍屏式鐘、蘇州緙絲織造等主題服飾；《戀與制作人》的“山海霓蹤”主題活動(dòng)，推廣民族服飾等。創(chuàng)夢(mèng)天地的《卡拉彼丘》、《邊鋒網(wǎng)絡(luò)》的三國(guó)殺、樂(lè)元素的《開(kāi)心消消樂(lè)》合作皮影；網(wǎng)龍的《魔域》聯(lián)動(dòng)琵琶等民樂(lè)等。
這部分網(wǎng)易游戲也沒(méi)有缺席，而且產(chǎn)品還是如今的頂流《蛋仔派對(duì)》，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前《蛋仔派對(duì)》已和醒獅文化、川蜀文化、苗族文化、竹編等非遺項(xiàng)目或地區(qū)IP進(jìn)行過(guò)聯(lián)動(dòng)。
今年春節(jié)，《蛋仔派對(duì)》也有文化主題聯(lián)動(dòng)，對(duì)象是頭部文化IP故宮。官方爆料的視頻里，主角“五小只”在故宮里穿梭，先后探訪了青銅鼎、宮貓、琵琶、千里江山畫卷和龍輦。另外，該版本還推出了全新國(guó)風(fēng)主題盲盒，與龍和瑞獸有關(guān)?！兜白信蓪?duì)》的新春版本上線時(shí)間在2月2日，和其他頭部游戲比較晚，猜測(cè)是想沖高單日流量峰值，制造春節(jié)行業(yè)熱點(diǎn)。
（《蛋仔派對(duì)》X 故宮觀唐）
廠牌和品類聯(lián)動(dòng)也是網(wǎng)易游戲展開(kāi)較多，旗下多個(gè)游戲曾集體聯(lián)名少數(shù)民族服飾；以及在2022國(guó)際博物館日，網(wǎng)易游戲推出了玩游戲云打卡博物館活動(dòng)，玩家可以在《夢(mèng)話西游》《永劫無(wú)間》《獵魂覺(jué)醒》“云逛”西安博物館、成都金沙遺址博物館、平遙文濤坊古兵器博物館、大唐西市博物館。
（網(wǎng)易游戲云打卡博物館活動(dòng)）
再有三七互娛與廣州的合作，涉及廣州博物館、廣東民間工藝博物館、廣州市文化館等，包含粵曲、早茶、五羊雕像等多個(gè)粵式元素。這里特別值得一提的是，三七互娛和與廣東省中醫(yī)院合作，制作了一款以傳播傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化為核心的小程序，將游戲聯(lián)動(dòng)的領(lǐng)域從傳統(tǒng)文化拓展到了民生醫(yī)療。
總體來(lái)說(shuō)，游戲聯(lián)動(dòng)傳統(tǒng)文化大概類別是民俗活動(dòng)、舞蹈戲曲、音樂(lè)書(shū)畫、古籍詩(shī)詞、非遺工藝、考古發(fā)現(xiàn)、地標(biāo)建筑、地域風(fēng)情等。形式多為角色皮膚或者地圖場(chǎng)景融入相關(guān)元素，可能再配合頂級(jí)音樂(lè)家和大咖歌手演繹的主題曲、幕后制作的紀(jì)錄片、線下主題活動(dòng)等。
游戲帶動(dòng)“線下熱”
游戲與傳統(tǒng)文化的聯(lián)動(dòng)五花八門，那么游戲和傳統(tǒng)文化究竟能否達(dá)成共振輸出呢？從數(shù)據(jù)來(lái)看，效果確實(shí)不錯(cuò)，尤其是線下聯(lián)動(dòng)。
最近的案例是2023年12月，米哈游《原神》與三星堆博物館聯(lián)動(dòng)的「仰觀千秋，俯察萬(wàn)象」主題活動(dòng)。除了線上線下的活動(dòng)，官方還制作了由方文山作詞，劉歡演唱的推廣曲《青銅》。
（《原神》推廣曲《青銅》）
根據(jù)游娛fan統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)啟動(dòng)后，《原神》的營(yíng)收大幅上漲，iOS預(yù)估周收入達(dá)705.3萬(wàn)美元(折合人民幣5059.75萬(wàn)元)，沖入iOS暢銷周榜第六名，提升了8個(gè)排名。線下三星堆博物館目前還沒(méi)有官方數(shù)據(jù)，但視頻里人頭攢動(dòng)、活動(dòng)區(qū)排隊(duì)的場(chǎng)面證實(shí)了線下的火爆。
同樣是“游戲IP x 線下文旅實(shí)景”的形式，原神和三星堆的聯(lián)動(dòng)很容易讓人想到2022年9月《王者榮耀》和滕王閣的聯(lián)動(dòng)。
活動(dòng)推出了宣傳視頻、「弈星-滕王閣序」主題皮膚、滕王閣定制弈星燈光秀、弈星虛擬導(dǎo)覽、由林志炫演唱的《滕王閣序》以及攜程定制的五條文旅線路等。
（《王者榮耀》X 滕王閣）
根據(jù)百度指數(shù)顯示，自相關(guān)聯(lián)動(dòng)啟動(dòng)后，滕王閣的搜索指數(shù)在隨后的國(guó)慶假期飛速飆升，達(dá)到峰值，并且在接下來(lái)的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了整體性的上漲。而根據(jù)官方人次數(shù)據(jù)顯示，滕王閣的國(guó)慶入園人數(shù)恢復(fù)到了2021年的74%，超過(guò)9月全月，攜程合作文旅路線GMV則達(dá)到1800萬(wàn)，增幅同比提升20%。
（圖源：百度指數(shù)）
在已知實(shí)景外，游戲場(chǎng)景也能反向作用于文旅實(shí)景?！短煅拿髟碌丁肪驮延螒蚶锏摹疤煲聞e院”“搬”到了芙蓉鎮(zhèn)，為當(dāng)?shù)貛?lái)了新一輪流量。在和《天涯明月刀》合作前，芙蓉鎮(zhèn)的游客在40萬(wàn)次左右，“天衣別院”落成后，景區(qū)人次增長(zhǎng)至300萬(wàn)。
三個(gè)案例以文旅的視角充分說(shuō)明了「游戲+傳統(tǒng)文化」的切實(shí)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。畢竟，基于游戲的媒介屬性和IP屬性，玩家的階梯式忠誠(chéng)度和線上線下巨大的流量差可以帶來(lái)持久性的傳播轉(zhuǎn)化率。
《天涯明月刀》亦在聯(lián)動(dòng)活動(dòng)里推出了主題曲。說(shuō)起來(lái)，這已是傳統(tǒng)文化聯(lián)動(dòng)標(biāo)配。就近，《逆水寒》新春版本就邀請(qǐng)了鳳凰傳奇合作。溯往，在當(dāng)紅歌手之外，為了積累IP資產(chǎn)和提升內(nèi)容品質(zhì)，很多游戲也會(huì)打造專屬主題民樂(lè)，包括古琴、尺八、琵琶、篳篥、箜篌、蘆笙等，合作的音樂(lè)家不乏譚盾這種國(guó)際級(jí)大師。
（《逆水寒》X 鳳凰傳奇）
優(yōu)質(zhì)的衍生音樂(lè)作品確實(shí)能增強(qiáng)玩家的歸屬感和榮譽(yù)感，進(jìn)而提升玩家粘性。在很多歌曲的評(píng)論區(qū)，能看到很多玩家戲謔“自家人”般的調(diào)侃：“用心做音樂(lè)，用腳做游戲?！薄氨娝苤?，XX是一家音樂(lè)公司，游戲只是副業(yè)。”
不過(guò)調(diào)侃歸調(diào)侃，作為代入感和情景感的關(guān)鍵元素，游戲在聲效和音樂(lè)上的積累確實(shí)值得肯定。
另外，鑒于工序復(fù)雜傳承難、制作成本高、社會(huì)需要少等因素，相較于線下實(shí)景和音樂(lè)資產(chǎn)，游戲合作較多的非遺手工藝目前還停留在科普層面，但是對(duì)比從前瀕臨消亡或少人知曉的局面，游戲的助力已經(jīng)讓非遺傳播前進(jìn)了一大截。
尋找合適的位置
當(dāng)游戲與傳統(tǒng)文化IP聯(lián)動(dòng)成為一種趨勢(shì)，導(dǎo)致的結(jié)果是大量的活動(dòng)不是被淹沒(méi)，就是力過(guò)猛，越來(lái)越“卷”。
現(xiàn)在已經(jīng)有這種苗頭了。一是過(guò)于聚焦頭部文化IP或者標(biāo)簽化的元素：在頭部文化IP維度，故宮、三星堆、敦煌，這三個(gè)是聯(lián)動(dòng)“大戶”。只說(shuō)故宮，就有《開(kāi)心消消樂(lè)》和《蛋仔派對(duì)》的春節(jié)故宮聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，《我是大東家》的主題聯(lián)動(dòng)版本，以及《戀與制作人》的場(chǎng)景融入。
（《戀與制作人》故宮篇）
多點(diǎn)散花，這對(duì)于文化傳播固然是好，但是同品類出現(xiàn)太多，會(huì)讓玩家感覺(jué)創(chuàng)新力不足。在標(biāo)簽化元素里，剪紙、皮影、醒獅是聯(lián)動(dòng)大類，除了前文所言，相當(dāng)數(shù)量的游戲均出過(guò)相關(guān)聯(lián)名。
二是迎合潮流、步伐太“快”：“元宇宙”大熱的時(shí)候，很多公司曾經(jīng)推出過(guò)數(shù)字藏品，比如三七互娛曾經(jīng)打造過(guò)非遺元宇宙空間和國(guó)家文化公園數(shù)字藏品?？稍凇霸钪妗睙岢蓖巳?，文化類數(shù)字藏品難成真正的“資產(chǎn)”。
關(guān)注技術(shù)革新和發(fā)揮科技實(shí)力，本是值得鼓勵(lì)的動(dòng)作，但是若沒(méi)考慮到文化IP本身的適應(yīng)性，那傳統(tǒng)文化則只是公司的鍍金“工具”。
三是部分聯(lián)動(dòng)缺乏緊密度：《戀與制作人》曾經(jīng)與頤和園展開(kāi)過(guò)線上線下的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。線上，角色游覽園區(qū)，同步科普文化知識(shí)；線下，園區(qū)內(nèi)設(shè)有游戲主題店，邀請(qǐng)玩家打卡。
（《戀與制作人》X 頤和園）
場(chǎng)景融入無(wú)疑很貼合，但是這種方式在任何游戲都可見(jiàn)到。若是游戲和頤和園在合作方式上，加強(qiáng)乙女游核心的情感屬性，于文化傳播和提升玩家體驗(yàn)感，都會(huì)更好。比如設(shè)置園區(qū)工作者類的角色，性格投射文化IP的底色，玩家與之相處中，逐漸熟悉文化逐漸加深感情。
中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)第一副理事長(zhǎng)、游戲工委主任委員張毅君在2023年度中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)大會(huì)上提到，自研產(chǎn)品挖掘并傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化漸成主流。
在主流趨勢(shì)下，其實(shí)各家游戲公司更應(yīng)該謹(jǐn)慎聯(lián)動(dòng)傳統(tǒng)文化。畢竟，高質(zhì)量的聯(lián)動(dòng)越多，越能讓傳統(tǒng)文化更多更深地走進(jìn)玩家和大眾心里，同時(shí)能更利于國(guó)產(chǎn)游戲揚(yáng)帆出海，這才是游戲行業(yè)長(zhǎng)久前進(jìn)的關(guān)鍵。