文|BT財(cái)經(jīng) 游璃
誰(shuí)能想到，日本排放核污染水的回旋鏢最先打在了本土企業(yè)SK-II身上。
近日，寶潔集團(tuán)公布2024財(cái)年第二季度（2023年10-12月）財(cái)報(bào)，作為全球日化一把手的它報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈銷(xiāo)售額為214.41億美元（約1538.3億元人民幣），歸母凈利潤(rùn)則為34.68億美元（約248.8億元）。
整個(gè)2023年，寶潔營(yíng)收突破了6000億元，凈銷(xiāo)售額839.64億美元（約6021億元），凈利潤(rùn)達(dá)到了48.61億美元（約1066億元），創(chuàng)下歷史新高。
但在這一片風(fēng)光背后，寶潔的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)護(hù)膚和個(gè)人護(hù)理品類增長(zhǎng)在下降，這是寶潔10個(gè)品類里唯二收入下降的品類，也間接造成了寶潔集團(tuán)基本盤(pán)的波動(dòng)。2023年10至12月，寶潔凈利潤(rùn)下滑了12%，近五年來(lái)還是首次在Q2出現(xiàn)凈利潤(rùn)的雙位數(shù)下滑，凈收益額甚至落后于2020財(cái)年Q2。
造成增收不增利現(xiàn)象的“罪魁禍?zhǔn)住痹趯殱嵷?cái)報(bào)中也直接被點(diǎn)了名，即曾被無(wú)限期待的SK-II（神仙水）賣(mài)不動(dòng)了。值得一提的是，SK-II此前以一己之力扛起了整個(gè)美容部門(mén)的營(yíng)收，連續(xù)十五個(gè)季度銷(xiāo)售額增速超過(guò)20%，2018財(cái)年銷(xiāo)售額甚至直接增長(zhǎng)了30%。
而在這個(gè)季度，SK-II中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量驟降34%，業(yè)績(jī)會(huì)上寶潔首席財(cái)務(wù)官Andre Schulten提到，這已經(jīng)是SK-II被影響的第二個(gè)季度了，2024財(cái)年第一季度它在華銷(xiāo)售同比降幅稍大于10%。寶潔看似平穩(wěn)的增長(zhǎng)背后，暗礁正在逼近。
只是核污染水在影響嗎？
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道》文章指出，寶潔業(yè)績(jī)下降的“首要元兇”是SK-II，而SK-II受到影響的核心原因被歸結(jié)于核污染水。
雖然寶潔是一家美國(guó)公司，但實(shí)際上SK-II是不折不扣的日本企業(yè)。它有一個(gè)有趣的創(chuàng)始故事，據(jù)傳在20世紀(jì)80年代，日本科學(xué)家參觀工廠時(shí)發(fā)現(xiàn)釀造米酒的工人手部皮膚非常細(xì)嫩，與滿是皺紋的面龐形成鮮明對(duì)比，科學(xué)家分析，米酒制造過(guò)程中一定產(chǎn)生了某種具有護(hù)膚作用的成分，這種成分后來(lái)被從350種酵母中提取出來(lái)，并命名為Pitera。
1991年被寶潔收購(gòu)以后，SK-II在全球化路上表現(xiàn)非凡，2012年銷(xiāo)售額首次達(dá)到10億美元，曾經(jīng)連續(xù)18個(gè)季度錄得增長(zhǎng)。
但到2023年，美妝護(hù)膚品的“囤貨旺季”雙十一期間，SK-II銷(xiāo)量近乎夭折，根據(jù)天貓官方排名，SK-II今年雙11排名第11，這是品牌自2016年進(jìn)入前10后，首次跌出TOP10榜單。
據(jù)蟬媽媽和蟬魔方測(cè)算，最新興起的興趣電商渠道抖音，SK-II雙十一期間銷(xiāo)售額僅微增了4.1%，總銷(xiāo)售額預(yù)估為2.5億元左右，位于第三梯隊(duì)。同在第三梯隊(duì)的國(guó)貨品牌及美妝品牌居多，如同比增長(zhǎng)633.18%的彩棠，同比增長(zhǎng)214.91%的HBN。
SK-II過(guò)往能與之掰掰手腕的國(guó)際大牌均位于前列，歐萊雅總銷(xiāo)售額區(qū)間為5億-7.5億元，相較2022年提高了159.39%，赫蓮娜增長(zhǎng)了163.71%，蘭蔻增長(zhǎng)了229.31%，總銷(xiāo)量均在5億元左右。
這一方面是因?yàn)槿毡九盼塾绊?，SK-II官方公眾號(hào)中寫(xiě)道，SK-II“神仙水”的工廠和生產(chǎn)線均位于日本最大湖泊琵琶湖湖畔，也是該品牌產(chǎn)品唯一的水質(zhì)來(lái)源，全球再無(wú)其他生產(chǎn)渠道，所以哪怕寶潔方面發(fā)表聲明稱SK-II上市前經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的安全性評(píng)估，也擋不住消費(fèi)者的背棄與叛離。
但另一方面，SK-II也不得不承認(rèn)，銷(xiāo)量下滑非一日之寒，2018年的大幅增長(zhǎng)以后SK-II逐漸走向下坡。從財(cái)報(bào)來(lái)看，寶潔公司2020財(cái)年第四財(cái)季（2020年4-6月）公告中已經(jīng)寫(xiě)明了“SK-II護(hù)膚品系列的有機(jī)銷(xiāo)售額下降兩位數(shù)”。
國(guó)內(nèi)媒體爆料SK-II生產(chǎn)地琵琶湖涉嫌核污染是在2023年6月，而依據(jù)歐特歐國(guó)際的數(shù)據(jù)，2022年全年SK-II在天貓、京東、抖音、快手等各個(gè)主流電商平臺(tái)的渠道零售額已經(jīng)同比下滑了1.3%。2023財(cái)年第一，第二季度財(cái)報(bào)中寶潔也明確指出，2022年Q2、Q3SK-II銷(xiāo)售額的下滑帶來(lái)了“難以抵消的負(fù)面影響”，同年Q4寶潔皮膚和個(gè)人護(hù)理部門(mén)有機(jī)銷(xiāo)售額的低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，也無(wú)法抹平SK-II銷(xiāo)量下滑這一問(wèn)題。
化妝品行業(yè)資深管理專家白海華直白地說(shuō)，SK-II在中國(guó)業(yè)績(jī)下滑或不止是核污染這一個(gè)因素。他指出，銷(xiāo)量萎縮一是因?yàn)楦叨诵枨蠼禍?，各消費(fèi)研報(bào)都證明理性消費(fèi)才是大趨勢(shì)。QuestMobile2023消費(fèi)市場(chǎng)特征盤(pán)點(diǎn)中提到，實(shí)用主義成為大眾消費(fèi)“主基調(diào)”，消費(fèi)心態(tài)從追求“貴即是好”，轉(zhuǎn)換成了讓生活變得“更輕、更韌”。
原因之二或在于SK-II不可避免地陷入了品牌老化的怪圈，沒(méi)有新故事能講，沒(méi)有新產(chǎn)品涌現(xiàn)。從寶潔整體的運(yùn)作情況來(lái)看，公司旗下各個(gè)品牌的平衡也需要重新思考。寶潔的美容業(yè)務(wù)板塊一直有“鐘擺現(xiàn)象”這個(gè)好玩的說(shuō)法：Olay和SK-II位于鐘擺兩端，一個(gè)品牌的強(qiáng)勢(shì)總是伴隨著另一個(gè)品牌的衰落。
這與二者的定位也有關(guān)系，比起走貴婦、高端路線的SK-II，Olay顯得更親民友好、平價(jià)好用，在2023年一整年看下來(lái)，Olay的表現(xiàn)并不差，為什么它的崛起沒(méi)有補(bǔ)足SK-II營(yíng)收滑落帶來(lái)的缺口，這是否意味著寶潔對(duì)于單個(gè)品牌的依存度過(guò)高？對(duì)于以多品牌著稱的寶潔來(lái)說(shuō)，這值得深思。
聽(tīng)見(jiàn)消費(fèi)者心聲：別再漲價(jià)了
白海華還指出，當(dāng)SK-II增速放緩時(shí)，寶潔漲價(jià)的舉動(dòng)也顯得有些“吃相難看”。
SK-II自2018年以來(lái)進(jìn)行過(guò)四次調(diào)價(jià)，無(wú)一例外都是上漲。時(shí)尚自媒體LADYMAX的統(tǒng)計(jì)以230毫升的正裝SK-II為例，2018年時(shí)售價(jià)為1370元，接下來(lái)一年內(nèi)用兩次漲價(jià)提高到了1540元，平均漲幅6%。2022年10月SK-II在日本官網(wǎng)表示，全線產(chǎn)品都將做漲價(jià)處理，SK-II售價(jià)進(jìn)一步上調(diào)到1590元，漲幅為3%。
到2023年，或許是因?yàn)榍閯?shì)更加嚴(yán)峻，也或許是對(duì)消費(fèi)復(fù)蘇的預(yù)期更加良好，總之寶潔再次做出了漲價(jià)的決定。2023年2月，SK-II天貓官方旗艦店上線告示，表示要“對(duì)部分商品的官方零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整”，其中就包括神仙水、小燈泡、大紅瓶等核心單品。
比起之前的單位數(shù)上漲，這一次寶潔的舉動(dòng)更堅(jiān)決。據(jù)《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道，調(diào)價(jià)后小燈泡50毫升價(jià)格從1590元漲至1790元，漲幅達(dá)12.5%，為近五年最高。
回顧過(guò)去幾年會(huì)發(fā)現(xiàn)，漲價(jià)在不知不覺(jué)中已經(jīng)成為寶潔解題的主要手段，覆蓋面不止是SK-II。
據(jù)《北京商報(bào)》消息，2021年開(kāi)始，寶潔上調(diào)了紙尿褲、女性護(hù)理、衛(wèi)生用紙等高頻剛需日用品的價(jià)格。同年10月，剃須刀、口腔護(hù)理等產(chǎn)品也開(kāi)始漲價(jià)。
2022年1月，寶潔宣布旗下十大品類在當(dāng)年會(huì)繼續(xù)漲價(jià)，也就是在一季度，有媒體監(jiān)測(cè)到寶潔旗下所有產(chǎn)品價(jià)格平均漲幅達(dá)到了8%。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2022年12月，寶潔旗下的洗滌用品品牌Tide汰漬價(jià)格上漲了13%，紙尿褲品牌幫寶適價(jià)格上漲了8%。
漲價(jià)帶來(lái)的銷(xiāo)售額提升對(duì)沖了出貨量的下降，2022財(cái)年，寶潔凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)3%；2023財(cái)年寶潔凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2%，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示漲價(jià)貢獻(xiàn)了9%的增長(zhǎng)，但同期出貨量下降3%。2023財(cái)年Q4，7%的有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)背后，是同期出貨量下降了1%。
盡管賣(mài)出更少，但銷(xiāo)售額和利潤(rùn)在增長(zhǎng)，還算好看的報(bào)表一定程度上麻痹了寶潔的神經(jīng)，2024財(cái)年Q2的最新財(cái)報(bào)卻也顯露出危機(jī)。
2023年10-12月寶潔集團(tuán)價(jià)格比2022年同期漲了4%，整體出貨量下跌1%。華爾街分析師David Moadel表示，作為Bounty紙巾和Downy柔順劑的生產(chǎn)商，寶潔公布的季度銷(xiāo)售額未達(dá)到預(yù)期。同時(shí)，寶潔報(bào)告期內(nèi)的有機(jī)銷(xiāo)售只增長(zhǎng)了4%，也未達(dá)到分析師平均預(yù)期，這是該指標(biāo)連續(xù)第七個(gè)季度下降且低于預(yù)期。
綜合寶潔近5個(gè)財(cái)年第二季度的業(yè)績(jī)情況來(lái)看，最新一期財(cái)報(bào)中凈銷(xiāo)售額雖取得小幅增長(zhǎng)，但其凈利潤(rùn)處于近五年最低值。2024財(cái)年第二財(cái)季凈利潤(rùn)為34.68億美元，2020財(cái)年、2021財(cái)年、2022財(cái)年、2023財(cái)年則分別為37.17億美元、38.54億美元、42.23億美元和39.33億美元。
2023財(cái)年開(kāi)始，寶潔的凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，相較2022財(cái)年同期跌了6.87%。這一斷檔在2024財(cái)年進(jìn)一步擴(kuò)大，凈利潤(rùn)跌幅破雙位數(shù)，來(lái)到11.8%。
隨著消費(fèi)市場(chǎng)成熟，漲價(jià)這一招很難再吃遍全天下的市場(chǎng)。畢竟奢侈品能夠不斷漲價(jià)，是因?yàn)樗鼈兛闪舸妫杀Ｖ瞪踔临€一把增值，護(hù)膚品不符合這個(gè)規(guī)律。
消耗品的底層使用邏輯是給客戶更好的體驗(yàn)，但以SK-II為鏡觀察寶潔的做法，這些年來(lái)給到的新玩法并不多。如前所述，SK-II的核心原料是Pitera，白海華說(shuō)：“SK-II的神仙水、小燈泡、大紅瓶都是圍繞這個(gè)專利成分展開(kāi)的，當(dāng)市場(chǎng)對(duì)于Pitera的反復(fù)轟炸出現(xiàn)審美疲勞，SK-II的應(yīng)對(duì)手段就會(huì)變得很少?！?/p>
反觀歐萊雅，無(wú)論蘭蔻還是赫蓮娜，寶潔旗下各品牌的號(hào)召力及消費(fèi)者心智占領(lǐng)度都還遠(yuǎn)跟不上。2023財(cái)年寶潔毛利率為47.9%，最新一期財(cái)報(bào)繼續(xù)提高到了52.7%，但比起其他美妝護(hù)膚集團(tuán)的水平，寶潔的差距還是很遠(yuǎn)。
2023財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛毛利率為71.3%。歐萊雅毛利率也常年穩(wěn)定在70%以上，2019-2021年分別為73%、73.1%和73.9%，2023年前三季度集團(tuán)銷(xiāo)售額達(dá)到305.77億歐元（約2367.54億元），同比增長(zhǎng)12.6%，第三季度銷(xiāo)售額100.03億歐元（約774.67億元），同比增長(zhǎng)11.1%。
向歐萊雅學(xué)習(xí)高端品牌怎么做，是寶潔必須修煉的一門(mén)課。
當(dāng)斷則斷，創(chuàng)新大戰(zhàn)
在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，SK-II只是其中之一。去年十月，據(jù)彭博社援引消息人士透露，寶潔正考慮出售沙宣中國(guó)的股權(quán)，估值約為10億美元（約71.62億元），大量媒體向沙宣發(fā)出詢問(wèn)函，直至今日仍未獲得正面回應(yīng)。
再往前數(shù)，2023年9月寶潔關(guān)閉了First Aid Beauty急護(hù)美人（市面上多稱為FAB）的天貓官方旗艦店，其他平臺(tái)旗艦店商品也陸續(xù)清空，多個(gè)媒體賬號(hào)的最后一條更新停在了2024年以前。
4月，寶潔叫停了剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)2年的AI素顏儀OPTE，最早在2022年10月就有消費(fèi)者指出OPTE海外旗艦店關(guān)閉。
2022年12月，寶潔旗下純凈美妝品牌Snowberry關(guān)閉天貓旗艦店，多個(gè)平臺(tái)開(kāi)始銷(xiāo)售打折商品，退出市場(chǎng)信號(hào)明確。
從寶潔發(fā)展的歷程來(lái)看，“瘦身”也是常用伎倆。
2014年，寶潔通過(guò)出售、停產(chǎn)等多種方式剝離了旗下近100個(gè)非核心品牌；2015年，寶潔又以125億美元的價(jià)格向科蒂集團(tuán)出售了蜜絲佛陀、威娜等43個(gè)品牌，其中也包括沙宣，此后幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)沙宣才回到寶潔；2017年，寶潔再度砍掉100個(gè)品牌。
一邊漲價(jià)一邊縮減業(yè)務(wù)的做法為寶潔穩(wěn)住了業(yè)績(jī)，但另一方面，渠道價(jià)格失控的情況也不斷出現(xiàn)。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的消息顯示，SK-II的分銷(xiāo)渠道“漫天開(kāi)價(jià)”，百貨、電商、免稅店和旅游渠道的價(jià)差嚴(yán)重時(shí)能達(dá)到一倍多。
FAB叫停中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)后，雙十一前后出現(xiàn)了大批C店降價(jià)甩賣(mài)，還顧得上體面的會(huì)寫(xiě)上“臨期尾貨”，但25年甚至26年才到期的護(hù)膚品是否稱得上使用期臨近，多數(shù)商戶和消費(fèi)者心里都有數(shù)。
此外，國(guó)貨品牌的創(chuàng)新也在威脅寶潔的地位。
春雷社研究發(fā)現(xiàn)，《已使用化妝品原料目錄（2021年版）》更新了半乳糖酵母樣菌發(fā)酵產(chǎn)物濾液等原料，華熙生物等上游商的加入會(huì)進(jìn)一步撼動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)格局。去年一年自然堂、可復(fù)美、夸迪等護(hù)膚品牌大行其道讓人看見(jiàn)了國(guó)貨崛起的新希望，廣發(fā)批零社服數(shù)據(jù)顯示，2023年雙十一期間銷(xiāo)售額超過(guò)20億的除了老玩家歐萊雅，還有新秀珀萊雅，后者以超22億的銷(xiāo)售額穩(wěn)居天貓美妝類目TOP1，同比增長(zhǎng)43%。
對(duì)于寶潔這樣一個(gè)日化巨頭，做美容護(hù)膚本就算跨了半行，而如今日化零售最看重的渠道逐漸失守，寶潔面對(duì)新舊各異、拳法不同的挑戰(zhàn)還能否保持穩(wěn)定，寶潔或許需要換個(gè)思路。