文 | 觀潮新消費 張凌寒
編輯 | 杜仲
凜冬既至，爆火的哈爾濱將滑雪運動本就兇猛的熱度再次推向高潮。數(shù)據(jù)顯示，2023年11月以來，全國滑雪場門票預(yù)訂量較疫情之前的2019年增長147%；2023年的滑雪熱門目的地Top3分別是黑龍江、吉林、新疆，其中新疆也是2023年滑雪熱度增長最快的省份，同比增長超過4倍。
近幾年我國冰雪行業(yè)飛速發(fā)展。沙利文相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國滑雪人數(shù)到2027年預(yù)計將達(dá)到近3500萬人，滑雪人次將達(dá)到近9000萬人次。
在冰雪運動的熱潮之下，滑雪服作為該產(chǎn)業(yè)中最為主要的細(xì)分賽道之一，消費大幅上漲，燃起了這個冬天里最旺的一把火。傳統(tǒng)運動品牌、奢侈品品牌等紛紛布局，開啟了這段皚皚白雪里的“掘金”之路。
冰雪里的熱消費
2018年平昌冬奧會，武大靖在短道速滑男子500米比賽中為中國體育代表團(tuán)獲得了當(dāng)屆奧運會的首枚金牌。同年，國家體育總局《“帶動三億人參與冰雪運動”實施綱要（2018-2022年）》提出，大力推廣普及群眾性冰雪運動，助力建設(shè)“健康中國”，奮力實現(xiàn)“帶動三億人參與冰雪運動”目標(biāo)。在冬奧會奪冠和相關(guān)政策的推動下，我國的冰雪運動迎來了第一波小高潮。
在這一階段，國內(nèi)滑雪的主要參與者為一二線城市的中高收入群體，年齡集中在25至34歲，市場未完全下沉，冰雪運動局限于高凈值的消費人群。這一類消費者對價格的敏感度較低，專業(yè)性、功能性是其追求的首要目標(biāo)。
這一時期，相關(guān)產(chǎn)品賽道長期被一部分產(chǎn)品成熟的海外品牌占據(jù)。
海外滑雪服品牌多是各個國家歷史悠久，為國家隊、奧運選手等人群服務(wù)的專業(yè)品牌，普遍以高端化為主，各大品牌價格均在千元以上，Bogner、Helly Hansen最貴的滑雪服產(chǎn)品更是達(dá)到萬元。從線下布局來看，這些品牌也是在2018年以后集中進(jìn)入中國市場，在一線城市核心商圈、雪場附近開設(shè)門店。
2022年，首次在“家門口”舉辦的冬奧會將冰雪運動的熱度推向了另一個高潮。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，北京冬奧會運動品牌價值榜單前十名中，中國品牌和中國公司旗下品牌占4個。北京冬奧會助力中國品牌和中國企業(yè)在滑雪裝備場上知名度不斷提升。
值得一提的是，在榜單前十名中，除了安踏是中國本土品牌以外，迪桑特、FILA均為安踏收購品牌；Phenix則為Kappa中國代理公司收購，“中國系”儼然已占據(jù)半壁江山。
以迪桑特為例。迪桑特是一家1935年便誕生于日本的專業(yè)滑雪裝備品牌，設(shè)計和技術(shù)都十分成熟，曾以其專業(yè)性幫助無數(shù)奧運選手在賽場上取得優(yōu)異成績。然而，產(chǎn)品優(yōu)越的迪桑特卻是生意場上的“學(xué)渣”，1992年進(jìn)入中國市場后一直不溫不火。
2016年，安踏與迪桑特合作成立合營公司，獨立運營迪桑特中國。2019年，迪桑特在日本市場出現(xiàn)虧損，卻在安踏的運營下在中國市場賣出了近十億元。根據(jù)安踏最近發(fā)布的營運表現(xiàn)報告，2023年第四季度，安踏旗下包括迪桑特在內(nèi)的所有品牌較同期均實現(xiàn)了55%-60%的正增長。
了解中國市場的傳統(tǒng)本土品牌，通過“拿來主義”的收購方式快速進(jìn)入爆發(fā)的細(xì)分市場也是國貨品牌入局的有效方式之一。而這其中，旗下?lián)碛懈叨诉\動品牌FILA、日本滑雪品牌迪桑特、韓國戶外用品品牌KOLON SPORT等品牌的安踏無疑是最大贏家。
消費群體的變遷也在同時發(fā)生。在北京冬奧會的助推之下，越來越多“初體驗”的滑雪愛好者紛紛加入，滑雪從主要針對“有錢人”的“小眾高端運動項目”，向大眾消費市場遷移。根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)，我國滑雪人群中體驗者占比近8成，每年滑雪6次以上的滑雪愛好者僅占比8.7%。
在這樣的發(fā)展態(tài)勢下，我國對入門級滑雪裝備產(chǎn)生了巨大的市場需求，具有高性價比、熟悉本土消費者等方面優(yōu)勢的傳統(tǒng)國貨品牌、新晉國產(chǎn)品牌不斷發(fā)力，逐漸打破海外高端品牌壟斷的局面。
除了消費者熟知的傳統(tǒng)羽絨服品牌波司登、運動品牌李寧等將滑雪服作為今年主推品類，新成立的國潮滑雪裝備品牌也在慢慢嶄露頭角。
走出滑雪場，邁向生活化
冰雪行業(yè)的發(fā)展邁入新階段，不僅僅體現(xiàn)在供給端品牌的多元化、競爭的加劇化，從消費端來說，最大的革新莫過于場景的改變——從滑雪場走向日常生活。
推動滑雪服的日?；瑒右蛴卸?，分別從產(chǎn)品端和營銷端可見端倪。
產(chǎn)品端
冰雪運動發(fā)展初期，為了安全性考慮，滑雪服通常選擇飽和度強的顏色，以便于滑雪玩家在野外遇險時被快速發(fā)現(xiàn)。隨著滑雪運動的發(fā)展日漸成熟，雪場管理更為規(guī)范，遇險概率大大降低，雪服品牌們在考慮安全性能以外，也就有了更多空間去思考其“時尚性”。
現(xiàn)如今，滑雪服的顏色款式快速升級，一改以往的臃腫、“土色”，從黑白純色到個性化印花，花樣各異，也更往生活化貼近，成為能夠穿上街頭的時尚單品。
從面料和工藝上來說，滑雪服本身的功能性也是被眾多消費者在生活場景下選擇的原因。為應(yīng)對冰雪天氣，滑雪服具有保暖和防水的雙重特性，同時為了更好地在雪場上馳騁，滑雪服也具備延展性和彈性。多重功能讓滑雪服比沖鋒衣更保暖，比羽絨服更輕便，成為了能在室內(nèi)外場景隨意切換的理想過冬單品。
營銷端
“雪系穿搭”的出圈，最初離不開國內(nèi)外時尚icon的助推，蕾哈娜、肯豆、易夢玲、虞書欣等紛紛在社交平臺上曬出自己的“雪系穿搭”，“snowcore”（雪系時尚）的概念迅速在社交平臺上走紅。隨著時尚圈紅人的影響力擴(kuò)大，雪服穿搭逐漸被大眾熟知，微博、小紅書等社交平臺上#雪系穿搭##snowcore#等話題收獲了千萬次的互動量。
（圖源微博、小紅書、抖音）
公眾人物選擇雪服作為日常搭配，不僅催生了大眾的興趣，更倒逼了滑雪服品牌設(shè)計的時尚化和日?；参烁嗥放瓶缃缛刖?。奢侈品品牌作為時尚界的風(fēng)向標(biāo)，首先完成了雪系布局，香奈兒、FENDI、巴黎世家等大牌紛紛推出滑雪系列，通過獨特設(shè)計和品牌影響力贏得市場關(guān)注。
各國潮新晉品牌也紛紛推出了自己的“日常化”滑雪服?！耙郧拔覀冡槍Φ南M群體是偏專業(yè)的滑雪愛好者，現(xiàn)在日常穿滑雪服的人越來越多，我們在設(shè)計上也做了改變，不僅會考慮基本的功能需求，也會考慮時尚需求，添加一些潮流元素?！币晃粐毙聲x滑雪品牌的設(shè)計師告訴我們。在各個國產(chǎn)品牌天貓旗艦店產(chǎn)品的評論區(qū)里，“好看”“顯瘦”“很酷”都是出現(xiàn)頻次十分高的關(guān)鍵詞。
各路紅人、媒體平臺的助推加上滑雪服本身的產(chǎn)品特性，將滑雪服從雪場推向街頭。Z世代的年輕人不僅會穿著雪服上場滑雪，更將它作為街頭巷尾潮流穿搭的必備單品。滑雪服的消費場景進(jìn)一步擴(kuò)大，市場潛力也正被慢慢發(fā)現(xiàn)。
國潮滑雪服品牌的路道阻且長
中國冰雪運動的競爭才剛剛拉開帷幕，還有很長的路要走。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，目前中國滑雪的滲透率僅為1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本、美國等發(fā)達(dá)國家。在極具潛力的滑雪產(chǎn)業(yè)中，國潮滑雪服品牌有更多的機(jī)會，同時也面臨著更多的挑戰(zhàn)。
滑雪服不同于其他服裝，對面料和工藝有極高的要求。海外專業(yè)品牌經(jīng)過多年的沉淀與研發(fā)，在面料技術(shù)上更加成熟。
目前海外主流滑雪服面料包括GORE-TEX、 eVent、Dermizax等，各大品牌也會自研面料，例如HALTI的DrymaxX。部分國內(nèi)頭部大廠可以通過收購海外品牌的方式購入或引入對應(yīng)專業(yè)面料的各項技術(shù)，但對于新銳品牌來說，滑雪服面料的自主研發(fā)造價高、風(fēng)險高，且最終也不一定保證預(yù)期效果，因此大多數(shù)品牌不愿意在面料升級上做過多的嘗試。
從供應(yīng)鏈上來說，有數(shù)據(jù)顯示，中國的貼牌代工支撐了全球超過90%的滑雪裝備需求，山東、廣東、福建等地都有十分完備的滑雪裝備產(chǎn)業(yè)鏈，在滑雪手套、頭盔等細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)了全球最多90%的市場份額。
號稱“中國手套名城”的山東嘉祥，截至2023年年底已有手套生產(chǎn)加工及配套企業(yè)300多家、加工戶1500多戶，輔料生產(chǎn)、設(shè)備供應(yīng)等配套企業(yè)50多家，滑雪手套的生產(chǎn)已帶動約兩萬人就業(yè)，平均增收1000元。
海外滑雪裝備品牌很多都在中國設(shè)有代工廠。Burton早在2018年公司的大部分滑雪板都是在中國制造；已有百年歷史的法國滑雪品牌ROSSIGNOL、擁有業(yè)界頂級技術(shù)的Oakley雪鏡，背后同樣都有著中國制造的影子。
近20年滑雪裝備的代工經(jīng)驗，讓中國的雪具供應(yīng)鏈擁有著絕對的優(yōu)勢，但國產(chǎn)品牌的開發(fā)卻異常艱難，其核心原因就在于滑雪裝備相關(guān)的專利技術(shù)和設(shè)計思路等仍掌握在海外品牌手里，同時長久占領(lǐng)裝備市場的海外品牌已經(jīng)深入大眾認(rèn)知，處于初期起步階段的國產(chǎn)品牌尚未形成可觀的影響力。
其次，運動環(huán)境的局限性仍是滑雪服市場面臨的一大難題。盡管這一品類已經(jīng)走向休閑化，但這仍然處于市場教育階段，發(fā)展尚未成熟，更多的消費場景仍集中在滑雪場內(nèi)。對于只想體驗一次滑雪運動的消費者，租賃滑雪裝備的性價比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于購買。目前中國的多數(shù)滑雪場，租賃一套包括滑雪鏡、護(hù)具、滑雪服、手套在內(nèi)的全套裝備，價格在幾百元左右，而購買一套的價格可能在千元左右。
對于剛剛起步的中國市場，多數(shù)消費者仍為體驗者，對價格敏感度較高，對雪具裝備的粘性較低，為只體驗幾次的滑雪運動購置一整套價格不菲的裝備，不是多數(shù)消費者的選擇。
總結(jié)而言，滑雪服的市場潛力巨大，市場爆發(fā)未來可期。然而，要想在這個市場中拔得頭籌，新晉國產(chǎn)品牌們?nèi)孕枰趯I(yè)性、材質(zhì)、工藝、設(shè)計上發(fā)力，針對普通人群以更高的性價比優(yōu)勢吸引消費者的眼光。除此之外，還需要跳脫出原有的產(chǎn)品模式，繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品品類，讓滑雪服像沖鋒衣、籃球鞋一樣，拓寬穿著場景，覆蓋更廣闊的消費群體。