文｜商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
在上海的一些標(biāo)志性網(wǎng)紅商圈里，總會(huì)出現(xiàn)一種店鋪的身影。
它們的標(biāo)志性名稱是“集合店”，對(duì)應(yīng)成英語(yǔ)是“Collection”。而這些集合店里又以買手店出現(xiàn)的頻率最高。
買手店這一模式最早起源于歐洲，該模式以目標(biāo)消費(fèi)群的時(shí)尚理念為基準(zhǔn)，挑選不同品牌的時(shí)裝、箱包、美妝、飾品等商品，將買手眼中有價(jià)值的商品融合在一家店面里。買手店不僅會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)紅街區(qū)里，也會(huì)開在大型百貨商場(chǎng)內(nèi)。
然而，這種看起來海納百川的精品店模式在國(guó)內(nèi)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況卻并不樂觀。隨著2022年資本在新消費(fèi)領(lǐng)域的集體“大撤退”，包括買手店在內(nèi)的實(shí)體零售遭遇入不敷出的局面，倒閉潮隨之席卷而來。
2023年，許多買手店都以略帶悲壯的方式或收縮戰(zhàn)線或直接退出江湖：2023年1月，創(chuàng)立于1970年的香港買手店鼻祖JOYCE關(guān)閉了其位于上海奢侈品第一商城——恒隆廣場(chǎng)的店鋪，這也是JOYCE在內(nèi)地的最后一家獨(dú)立門店；2023年5月，銀泰商業(yè)旗下的買手品牌集合店西有全球好店線下門店出現(xiàn)大幅收縮，目前在北京僅剩一家線下店……
對(duì)于買手店這一業(yè)態(tài)，消費(fèi)者的體感究竟是怎樣的？這個(gè)看起來很美的商業(yè)模式到底有多少發(fā)展空間？買手店為什么總是開不下去呢？
消費(fèi)者的“偏見”
為了探究消費(fèi)者對(duì)買手店的直觀看法，新零售商業(yè)評(píng)論以近幾年上升勢(shì)頭較猛的上海本土買手店品牌LOOKNOW為例展開了一番小規(guī)模的問卷調(diào)查。
誕生于2019年的LOOKNOW前身是創(chuàng)立于2016年的“LOOK”，最初是一家時(shí)尚電商平臺(tái)，同時(shí)也是Net-A-Porter、Shopbop等大型跨境電商的經(jīng)銷商，2019年獨(dú)立創(chuàng)業(yè)后，創(chuàng)始人嚴(yán)明試圖打造一個(gè)“一店一模型”、具有沉浸式體驗(yàn)感的買手店模式。LOOKNOW的選址全部位于一二線城市的核心商圈，如上海的武康路、新天地，北京的國(guó)貿(mào)中心等，目前店內(nèi)售賣的全部為女裝。
圖源LOOKNOW官方微博
問卷調(diào)查的對(duì)象全部都是在一二線城市生活的80后、90后女性。以下是問卷的部分內(nèi)容：
Q1 您是否聽說過LOOKNOW買手店？
回答“是”的僅占19%。
Q2 如果Q1的回答為“是”，請(qǐng)您簡(jiǎn)述對(duì)LOOKNOW的印象、優(yōu)缺點(diǎn)，以及在那里消費(fèi)的經(jīng)歷（如果有）。
在Q1回答“是”的被調(diào)查者中，有43%的被調(diào)查者反映門店服務(wù)質(zhì)量一般，不會(huì)主動(dòng)幫顧客挑選或者搭配衣服；有31%的被調(diào)查者反映線上小程序體驗(yàn)度一般；有2位反映想買的品牌/貨品存在款式/尺碼不全的問題。
Q3 您更喜歡逛品牌店還是買手店？為什么？
86%的被調(diào)查者表示更喜歡品牌店，主要原因在于：保真、售后有保障、單一品牌款式種類更齊全；14%的被調(diào)查者更喜歡買手店，主要原因在于：買手店折扣力度更大、上新率不錯(cuò)，同時(shí)能買到某些國(guó)內(nèi)沒有線下店的品牌。
從問卷調(diào)查的結(jié)果中，我們可以清晰地窺見買手店在消費(fèi)者心中的地位。
顯然，即便是在一二線這樣看起來消費(fèi)理念領(lǐng)先的地區(qū)，大多消費(fèi)者仍然不愿在買手店內(nèi)買單。盡管其擁有折扣力度偏大、能買到國(guó)內(nèi)沒有線下店的某些品牌的服裝，但買手店的缺點(diǎn)看起來更戳中消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
據(jù)其中一位被調(diào)查者表示：“花了差不多同樣的價(jià)格，如果不能保真，也無法確認(rèn)售后服務(wù)，那消費(fèi)者大可不必花這個(gè)錢。當(dāng)然，買手店一定會(huì)和你說，我們賣的沒有假貨，都是有代理權(quán)的。但我相信絕大多數(shù)人依然沒有安全感，畢竟在中國(guó)市場(chǎng)上，仿品實(shí)在是太過盛行了，在網(wǎng)上也會(huì)看到類似的吐槽。而所謂的品牌店驗(yàn)貨，實(shí)際上根本沒有操作性。”
另一位調(diào)查者則表示：“我覺得買手店更適合時(shí)尚博主去逛，可以探究買手店里到底哪些值得買。我更愿意看小紅書上的測(cè)評(píng)，等于幫我們消費(fèi)者又篩選了一遍。如今生活節(jié)奏這么快，要去線下店逛個(gè)一天半天的（對(duì)我來說）太累了，寧愿看完測(cè)評(píng)后直接網(wǎng)購(gòu)對(duì)應(yīng)的品牌。”
品牌的過河拆橋
買手店的麻煩還不止于消費(fèi)者的“偏見”，還要直面品牌不合作的窘迫。
以LOOKNOW為例，目前代理的國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌各占50%，知名度較高的包括Deepmoss，Rouj，Xiaoli、By Far等。
但略帶諷刺意味的是，品牌越火，買手店需要擔(dān)心的反而越多。
近幾年來，奢侈品品牌為了加強(qiáng)對(duì)終端的控制和絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，紛紛收回了散落在各地的經(jīng)營(yíng)權(quán)，將傳統(tǒng)的分銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿乐睜I(yíng)模式。而電視劇《繁花》中范老板試圖經(jīng)銷轉(zhuǎn)直營(yíng)的思路也被買手店的合作品牌們學(xué)了個(gè)遍。
二線奢侈品、輕奢品或者新銳品牌選擇在買手店寄賣商品往往都是因?yàn)槠錄]有線下門店，品牌方需要將買手店作為平臺(tái)從而增加顧客的體驗(yàn)感，合作模式對(duì)于這些“名不見經(jīng)傳”的品牌來說是性價(jià)比較優(yōu)的選擇。然而，一旦這些品牌打響了知名度，其中的不少就會(huì)選擇收回代理權(quán)。如此一來，買手店反倒少了一大賣點(diǎn)。
尷尬的是，買手店明知這樣的現(xiàn)狀，卻無力反抗。當(dāng)前國(guó)內(nèi)服裝極度分散，買手店市場(chǎng)作為其中的細(xì)分項(xiàng)更是如此。在沒有頭部效應(yīng)的情況下，也就不存在所謂的話語(yǔ)權(quán)。
擺在買手店面前的似乎就兩條路，要么代理某個(gè)品牌，盡管知道品牌有可能在未來某一天“過河拆橋”，但作為曾經(jīng)的經(jīng)銷商，買手店至少能夠分得一部分利潤(rùn)；要么是放棄代理，實(shí)打?qū)嵉負(fù)p失機(jī)會(huì)。
即便品牌沒有放棄和買手店的合作，買手店的日子仍舊不好過。
一方面，不少消費(fèi)者會(huì)選擇在品牌自有私域去購(gòu)買。如調(diào)查中收集到的信息反饋，盡管在買手店里有著不少潮牌，但款式和碼數(shù)通常并不能做到周全，對(duì)消費(fèi)者來說，即便是奔著某一品牌去買手店挑選貨品，結(jié)果未必就一定能如人意。有的品牌的產(chǎn)品陳列甚至不過十幾件，若是奔著單一品牌而去，成功幾率就更低了。
另一方面，買手店為了留住消費(fèi)者，就必須拿出足夠有吸引力的折扣。可對(duì)于有“私心”的品牌方來說，為什么要給到本就沒有多少人知曉的買手店比自己私域更大的折扣呢？除非買手店自己肯讓出足夠的利潤(rùn)。LOOKNOW創(chuàng)始人嚴(yán)明在接受采訪時(shí)曾表示，買手店和自營(yíng)品牌相比，毛利率會(huì)低20個(gè)百分點(diǎn)。這也就不足為奇了。
揭開現(xiàn)實(shí)的面紗，我們便會(huì)發(fā)現(xiàn)，買手店處于消費(fèi)者和品牌兩端被動(dòng)挨打的局面。
投資者的不甘心
不過，買手店的未來并非就是一片黑暗，但前提是“變則通”。
首先，買手店要想辦大事，必須要有規(guī)模化效應(yīng)。
在電商購(gòu)物已成趨勢(shì)的情況下，以線下店為主的買手店可謂逆勢(shì)而行。盡管買手店也都有著自己的電商平臺(tái)，但對(duì)于以設(shè)計(jì)師品牌為主的它們來說，注重線下體驗(yàn)感是繞不開的選擇。面對(duì)高昂的房租和人力成本，以及并不牢靠的品牌合作關(guān)系，買手店不能使自己一直處于手無縛雞之力的境地。
買手店之所以在和品牌的談判中沒有話語(yǔ)權(quán)，其原因就是買手店的市場(chǎng)認(rèn)可度過低。想要達(dá)成認(rèn)可度提升這樣的質(zhì)變，量變必不可少。
2023年9月重回三里屯的香港買手店集團(tuán)I.T就給出了類似的“1+N”思路。在“1+N”中，“1”指的是一家I.T，而“N”便是I.T集團(tuán)旗下規(guī)模稍小的門店品牌，以及代理運(yùn)營(yíng)的各個(gè)潮流品牌的獨(dú)立店鋪。“1+N”模式的好處在于能夠發(fā)揮集群效應(yīng)，各個(gè)品牌產(chǎn)品和風(fēng)格互補(bǔ)，同時(shí)強(qiáng)化I.T集團(tuán)的整體形象。
其次，新型買手店將不止于賣服裝。
現(xiàn)今有一部分買手店里已經(jīng)不只是賣服裝，美妝、飾品等都加入到售賣的陣營(yíng)中。與此同時(shí)，買手店的模式也出現(xiàn)了變化。沉浸式購(gòu)物成了新型買手店的標(biāo)簽。
在Gallery3 by LOOKNOW的店鋪里，藝術(shù)廊、多體驗(yàn)沙龍空間成為了商店中的一部分，在那里會(huì)不定期聯(lián)合藝術(shù)家、聯(lián)合品牌舉辦多元體驗(yàn)主題沙龍活動(dòng)。例如，在“野野的花桌”主題活動(dòng)中，顧客可以用電影和藝術(shù)作品作為靈感創(chuàng)作桌花。
這類新型買手店從短期來看可能會(huì)降低門店坪效，但從長(zhǎng)期來看有助于提升品牌價(jià)值和壁壘，并且有機(jī)會(huì)成為地標(biāo)和網(wǎng)紅店。
最后，買手店需要將“買手”的真諦進(jìn)行到底。
人人都知道，買手店的核心競(jìng)爭(zhēng)力依然必須回歸到它的名字“買手”二字上。但是在新零售商業(yè)評(píng)論看來，很多買手店并沒有完全搞清楚消費(fèi)者的訴求。
除了在問卷調(diào)查中提到的上新率、折扣率這些問題外，國(guó)內(nèi)的許多買手店雖然定義是品牌集合店，但風(fēng)格并不全面。它們往往將自己定義為小眾格調(diào)，于是店鋪里充滿了清一色的潮牌，顏色豐富、風(fēng)格偏向Z世代，很大程度上造成了目標(biāo)消費(fèi)群體的局限性。
何況，誰(shuí)說Z世代就一定喜歡特立獨(dú)行？誰(shuí)說Z世代就不能走“老錢風(fēng)”？在每一種穿搭風(fēng)格中選出最有品的那些單品，而不是拘泥于某一種風(fēng)格，這才是買手店真正需要做的事。
除此之外，店內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)必須接受專業(yè)的培訓(xùn)，從而達(dá)到對(duì)顧客的高質(zhì)量輸出。相信每一個(gè)來買手店淘貨的顧客，他的內(nèi)心都想要選到真正適合的穿搭。
通常，來到買手店的消費(fèi)者許多都是初次接觸這些品牌，外加店里代理的品牌又較多，很容易挑花眼。那么導(dǎo)購(gòu)的價(jià)值在這時(shí)就體現(xiàn)出來了，憑借對(duì)買手店內(nèi)所有品牌的深入了解，根據(jù)消費(fèi)者的需求，在短時(shí)間內(nèi)迅速為其推薦穿搭方案。這樣的效能要比讓顧客閑庭信步式的“瞎逛”高得多。
從門店數(shù)量擴(kuò)張，到新型店鋪發(fā)展，再到服務(wù)人員的專業(yè)培訓(xùn)，買手店的To-do List上寫得滿滿當(dāng)當(dāng)。好像春日到來前的凜冬，身邊有許多“冬眠”著的同業(yè)們，而剩下的人，在“不至于太差，但也稱不上好”的大環(huán)境下，翹首以盼春天的喜訊……