文|化妝品報 李嘉馨

眼下韓妝在中國市場的影響力有衰退之勢，然而，韓國品牌卻在以印度為代表的南亞市場取得了初步成功。

近日，印度“線上絲芙蘭”Nykaa公布了一組數(shù)據(jù)，2023年第四季度里，“韓國防曬霜”和“玻璃皮膚”的搜索量分別增長了148%和61%。雖然不少印度人對韓國風(fēng)行的美麗標(biāo)準(zhǔn)偶有調(diào)侃，但是以白皙、光澤、無暇為特征的韓式“玻璃皮膚”正在影響不少印度女性的審美觀。

韓流促進(jìn)了韓式審美的普及

此前，《今日印度》將國內(nèi)“韓式審美”的流行以及韓妝的火爆，歸結(jié)為新冠疫情以來，韓流在印度的風(fēng)靡，這股最新的韓流包括互聯(lián)網(wǎng)上的韓國流行音樂和韓國電視劇。Euromonitor 的數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)飛印度市場，與2019年相比，2020年韓劇的收視率增長了370%。

消費(fèi)者在觀看韓劇時，發(fā)現(xiàn)了大量化妝品廣告，而這潛移默化地影響著他們的消費(fèi)決策。作家Shivani Vashishta回憶，在觀看韓劇《國王：永遠(yuǎn)的君主》時，她發(fā)現(xiàn)金高銀總是會在劇中涂抹一種防曬霜，這對她產(chǎn)生了不小影響，她認(rèn)為韓國人十分注重防曬的習(xí)慣值得學(xué)習(xí)：“在韓劇世界里，防曬霜就像氧氣一樣重要，任何人出門都離不開它。看完劇后我就開始尋找劇中出現(xiàn)的那種防曬霜?！?/p>

10年前，《太陽的后裔》《匹諾曹》等韓劇風(fēng)靡中國時，宋慧喬、樸信惠使用的蘭芝唇膏、夢妝口紅筆曾是年輕女孩人手必備的“網(wǎng)紅單品”。而今，韓劇這種“帶貨”能力仍在印度等一些國家延續(xù)，如《阿爾罕布拉宮的回憶》中樸信惠的夢妝口紅，《觸及真心》中的梳妝臺等，都曾在印度韓劇愛好者中流行一時。

2023年，印度研究人員Saumya Singh甚至就韓流的影響，在NMIMS上發(fā)表了一篇論文《韓流在印度的興起及其對消費(fèi)者行為和消費(fèi)品行業(yè)的影響》。作者認(rèn)為，印度消費(fèi)者喜歡韓國化妝品，因?yàn)樗齻儩撘庾R中認(rèn)為“韓國化妝品的思路來源于印度”。她們喜歡一些溫和、天然的成分，如大米水、蝸牛蛋白、竹子提取物，這些傳統(tǒng)東亞成分與印度傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)有共通之處，比如印度也常將草藥和姜黃用于化妝品。

韓妝品牌與印度零售的“雙向奔赴”

愛茉莉太平洋旗下品牌蘭芝Laneige，于2018年首次進(jìn)入印度市場。已經(jīng)在過去幾年經(jīng)歷了幾輪激增的蘭芝，在2023年繼續(xù)取得了業(yè)績增長，增幅10%-15%。

在接受印度媒體Adgully采訪時，愛茉莉太平洋集團(tuán)助理總監(jiān)兼營銷與培訓(xùn)主管Mini Sood Banerjee介紹了蘭芝在印度的發(fā)展情況，以及品牌的未來規(guī)劃。

“作為一個韓國品牌，蘭芝利用了印度日益流行的韓國美容趨勢?！盡ini Sood Banerjee說，“我們的產(chǎn)品擅長提供皮膚補(bǔ)水方案，這對想要對抗干燥、滋養(yǎng)皮膚的印度消費(fèi)者很有吸引力。此外，Z世代和千禧一代喜歡我們的唇部睡眠面膜、潤唇膏和其他補(bǔ)水產(chǎn)品，產(chǎn)品忠誠度比較高。”

2023年11月，是蘭芝進(jìn)入印度的5周年，蘭芝與線上美妝平臺Tira取得合作，推出特別禮包。在2024年第一季度，蘭芝將繼續(xù)與印度其他美容零售平臺合作，不斷拓展線上線下渠道，并積極參與電商渠道的活動，如Nykaa Pink Friday促銷、亞馬遜Prime Day促銷和Myntra 促銷等。

與此同時，蘭芝還利用Instagram、Facebook和YouTube等社媒平臺在印度開展?fàn)I銷，不斷推出具有視覺吸引力的策劃內(nèi)容，提升消費(fèi)者共鳴?！疤m芝在理解和滿足印度消費(fèi)者的獨(dú)特需求方面，付出了不懈努力?！盡ini Sood Banerjee總結(jié)。

以蘭芝為代表的韓國化妝品品牌在擁抱印度線上美妝渠道，印度美妝零售也在積極開拓更多韓妝品牌。Nykaa、Flipkart、Purplle和亞馬遜等零售平臺上，“韓妝”已成為一種快速增長的細(xì)分市場，Nykaa推出了專門的“韓國美妝商店”版塊，以滿足消費(fèi)者的“韓流”需求。

Nykaa美容電商執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官Anchit Navar表示：“在一個美容趨勢成為主流之前，Nykaa往往就能提前發(fā)現(xiàn)它。我們看到，本季度的美容趨勢之一就是韓妝?！?/p>

Nykaa不斷推出專門的韓式美妝活動，以加深消費(fèi)者對韓妝的認(rèn)識，并了解產(chǎn)品的復(fù)雜性和使用方法?！艾F(xiàn)在Nykaa擁有印度最多的韓國美容品牌可供選擇，如果消費(fèi)者是韓妝迷，Nykaa將是首選購物目的地?！盇nchit Navar說。

韓妝還會繼續(xù)流行嗎？

印度是世界第八大美容個護(hù)市場，整體規(guī)模約為160億美元。這一擁有全球最多人口的市場，早已涌入了過多的美妝“玩家”?；瘖y品報在“亞馬遜印度”中查詢發(fā)現(xiàn)，全站銷量排名前20的美妝個護(hù)類產(chǎn)品中，以歐美平價品牌、印度本土品牌占絕大多數(shù)。排名第一的為絲塔芙洗面奶125ml，售價305盧比，印度本土品牌喜馬拉雅的洗面奶400ml只要255盧比，以實(shí)惠的價格占據(jù)第五名。

截自亞馬遜印度

Minimalist、Parachute等印度本土品牌受到印度人熱烈歡迎的同時，巴黎歐萊雅、蘭蔻則代表著西方生活方式?；瘖y品報注意到，在歐美消費(fèi)者中因體驗(yàn)“酸爽”而在社媒廣泛傳播的冰敷滾輪，同樣是印度的護(hù)膚大熱門。而Youtube等平臺以英語為傳播語言的護(hù)膚內(nèi)容中，亦從來不乏印度消費(fèi)者的身影。

在語言和人種都不相通的情形下，韓妝在印度的擴(kuò)張注定面臨諸多挑戰(zhàn)；與此同時，韓妝也面臨著一些質(zhì)疑。一位印度媒體人評價說：“我國已面臨諸多的不平等，而韓國刻板的美容標(biāo)準(zhǔn)，會加劇這種外貌方面的不平等。在印度歷史上，白皙的膚色與美麗掛鉤，與階級和種姓強(qiáng)烈聯(lián)系。如今韓式審美與韓妝，重新喚起了印度人對白皙和光滑的潛意識追求，這不是一件好事，并不是我們愿意看到的未來?！?/p>

來自一個國家的品牌，會無形地傳遞來自這個國家的觀念與精神?！跋啾软n國的審美標(biāo)準(zhǔn)，來自西方的多膚色正確與自由公正，對印度人將更有吸引力?！薄队《葧r報》作者Anushree Ghosh總結(jié)。