文|霞光社 王大路 長(zhǎng)蘇

編輯|劉景豐

社交娛樂出海，是一條遍地黃金、同時(shí)風(fēng)起云涌的永恒賽道。

2023年，TikTok依然風(fēng)光無限。根據(jù)data.ai發(fā)布的報(bào)告，TikTok成為史上首款全周期用戶支出達(dá)到100億美元的應(yīng)用，也是全球首個(gè)單季度用戶消費(fèi)超10億美元的應(yīng)用，解鎖了全新的里程碑。

除了處在聚光燈下的TikTok，狂奔中東的Yalla、迅速崛起的WePlay、早已在多個(gè)市場(chǎng)開花結(jié)果的Bigo Live，以及在海外穩(wěn)扎穩(wěn)打的MICO等中國(guó)社交產(chǎn)品翹楚也緊隨其后，以勢(shì)不可擋的趨勢(shì)席卷全球。

如今，伴隨著國(guó)內(nèi)用戶增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸等諸多因素，“出?！币殉蔀楦餍懈鳂I(yè)的最大確定性，社交這門實(shí)在的生意亦是如此。市場(chǎng)研究公司Grand View Research預(yù)測(cè)，全球社交娛樂應(yīng)用的市場(chǎng)規(guī)模保持快速擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，2023年至2030年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)26.2%。

然而，出海絕非一件易事，看似充滿豐厚回報(bào)的藍(lán)海市場(chǎng)，也暗藏著觸礁的風(fēng)險(xiǎn)。近年來，隨著越來越多廠商批量涌入，傳統(tǒng)的出海熱土逐漸變“紅”。激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，不僅讓很多中小企業(yè)折戟沉沙，同時(shí)也限制了大型App的獲客和增長(zhǎng)。

那么，在風(fēng)起云涌的2023年，社交娛樂各細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了哪些變化？哪里還存在“掘金”的可能？新的一年社交娛樂出海又有哪些趨勢(shì)？

霞光社ShineGlobal旗下咨詢服務(wù)品牌霞光智庫(kù)，對(duì)2023年中國(guó)社交娛樂出海市場(chǎng)發(fā)展概況、細(xì)分品類市場(chǎng)概況、熱門出海產(chǎn)品數(shù)據(jù)等維度，進(jìn)行了詳細(xì)梳理與分析。同時(shí)采訪了數(shù)十位社交出海從業(yè)者，總結(jié)出過去一年社交娛樂出海行業(yè)的變化與挑戰(zhàn)，正式發(fā)布《2024年社交娛樂出海發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》，通過對(duì)社交娛樂市場(chǎng)多個(gè)維度的解讀，為企業(yè)帶來國(guó)際化視野下的出海戰(zhàn)略賦能。

線上社交是當(dāng)代人類生活中不可缺少的一環(huán)。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司Grand View Research預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2030年，全球社交應(yīng)用的市場(chǎng)規(guī)模將超過3103.7億美元（約合人民幣2萬(wàn)億元）。截至2023年4月，全球社交網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量已達(dá)到48億，在全球人口中的滲透率為59.9%。就全球互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，社交網(wǎng)絡(luò)用戶的滲透率為92.7%，在線社交已成為互聯(lián)網(wǎng)用戶的剛需。

具體來看，社交網(wǎng)絡(luò)在歐洲、北美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)的人口滲透率已經(jīng)達(dá)到7~8成，覆蓋程度較高，增長(zhǎng)空間有限；在東南亞、中西亞、非洲等新興市場(chǎng)，社交網(wǎng)絡(luò)的滲透率相對(duì)較低。五年內(nèi)，印度、印尼、巴西、越南、尼日利亞等國(guó)家的社交網(wǎng)絡(luò)用戶量預(yù)計(jì)將劇增，增長(zhǎng)率將達(dá)到較高水平。

同時(shí)，社交應(yīng)用用戶已建立較高的付費(fèi)意愿和習(xí)慣，海外市場(chǎng)社交應(yīng)用每月的用戶付費(fèi)規(guī)模，最高曾接近130億美元。2023年以來，社交應(yīng)用的付費(fèi)規(guī)模，相比2022年同期明顯提升至新的水平。

千人千面，全球不同國(guó)家地區(qū)間用戶對(duì)娛樂和社交的需求也不盡相同。

北美、歐洲用戶喜好新穎個(gè)性化的社交產(chǎn)品，用戶對(duì)新場(chǎng)景接受程度高，且虛擬道具付費(fèi)意愿強(qiáng)；拉美用戶更加偏向視頻或圖片等視覺沖擊強(qiáng)的產(chǎn)品，喜歡游戲與社交結(jié)合；受宗教和文化等因素影響，主打“不露臉”的語(yǔ)音房社交在中東北非地區(qū)有巨大市場(chǎng)，“SLG+社交”的重度游戲在GCC國(guó)家備受青睞……

狂熱的需求催生了不同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)，以及層出不窮的內(nèi)容形式。在以“社交”為核心的邏輯下，各類產(chǎn)品結(jié)合了短視頻、直播、語(yǔ)音、語(yǔ)音房、內(nèi)容社區(qū)、游戲、Dating、AI等元素，進(jìn)一步切割全球用戶的社交娛樂時(shí)間。

面對(duì)文化差異、消費(fèi)者需求差異等問題，對(duì)新興市場(chǎng)不熟悉的開發(fā)者，往往難以切中核心需求，“短視頻+社交”作為近年發(fā)展最快速的賽道，出海選手基本都面臨“一超多強(qiáng)”的局面。

data.ai《2023年10月中國(guó)非游戲廠商及應(yīng)用出海收入Top30》數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)憑借旗下短視頻應(yīng)用TikTok的持續(xù)增長(zhǎng)，當(dāng)期收入環(huán)比增長(zhǎng)4%。而且，TikTok在美國(guó)、日本、巴西、印度尼西亞等多地，保持著百萬(wàn)級(jí)用戶增長(zhǎng)。直播電商風(fēng)潮興起后，短視頻平臺(tái)的業(yè)務(wù)重心逐漸轉(zhuǎn)向，以TikTok為代表的短視頻平臺(tái)，開始逐步進(jìn)軍本地生活、付費(fèi)短劇、圖文種草等領(lǐng)域。

與此同時(shí)，TikTok過去一年在世界各地加強(qiáng)直播業(yè)務(wù)的拓展，這一超級(jí)App加深了海外用戶對(duì)直播這一形態(tài)的使用習(xí)慣。FastData研究院首發(fā)的《TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》指出，基于龐大的用戶群體，TikTok通過輸出直播內(nèi)容的形式飛速擴(kuò)張市場(chǎng)，在東南亞、南亞、歐洲等地區(qū)均取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

Bigo Live在中東、東南亞、歐洲等多個(gè)地區(qū)，有著可觀的用戶增長(zhǎng)，2023年第二季度MAU同比增長(zhǎng)18.0%至3850萬(wàn)，連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。MICO構(gòu)建了以社交為核心功能、直播及語(yǔ)音房為內(nèi)容生態(tài)的開放式社交平臺(tái)，在中東北非、東南亞等市場(chǎng)穩(wěn)居頭部。目前，三者已成為出?！爸辈?社交”領(lǐng)域的佼佼者。

當(dāng)然，除了相對(duì)顯性的機(jī)會(huì)，“內(nèi)容社區(qū)+社交”和“AI+社交”也在默默積蓄力量。從傳統(tǒng)的內(nèi)容出海，走到平臺(tái)出海的全球化階段，這一較為新穎的出海形式需要破除文化壁壘、語(yǔ)言習(xí)慣、意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀以及消費(fèi)習(xí)慣等方面的差異，更好地融入到本土的文化中。

另外，《2024年社交娛樂出海發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》詳細(xì)列舉了社交娛樂生態(tài)各細(xì)分賽道中的出海產(chǎn)品，并將產(chǎn)品按照平臺(tái)級(jí)APP、潛力型APP、成長(zhǎng)型APP以及2023熱門APP進(jìn)行系統(tǒng)性歸類。比如在“游戲+社交”賽道中，WePlay是過去一年業(yè)內(nèi)從業(yè)者公認(rèn)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，在海外多個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)飛速增長(zhǎng)，俘獲越來越多年輕人的芳心。

長(zhǎng)期以來，中國(guó)社交娛樂出海頭部產(chǎn)品愈戰(zhàn)愈勇，無論是營(yíng)收增長(zhǎng)還是用戶增長(zhǎng)，做的都尤為突出，進(jìn)一步提高了海外用戶對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的印象。在這些社交娛樂賽道中，Yalla、LivU等占據(jù)了較高的市場(chǎng)份額。它們的戰(zhàn)略，值得每一個(gè)渴望出海的“水手”學(xué)習(xí)。

Yalla旗下產(chǎn)品專門針對(duì)中東北非地區(qū)的阿拉伯語(yǔ)用戶設(shè)計(jì)，在本地化運(yùn)營(yíng)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。例如，他們發(fā)現(xiàn)中東人的拇指普遍比中國(guó)人大，為此，其產(chǎn)品按鈕會(huì)按照國(guó)內(nèi)1.5倍的比例進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓中東用戶不會(huì)因按鈕太小而操作不便。Yalla注重用戶關(guān)系鏈的沉淀和維護(hù)，用戶需要加入房間成為成員才能上麥聊天；通過成員體系，形成基于房間和家族的用戶組織，加深用戶間的關(guān)系提升持續(xù)留存。

伴隨頭部平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品打開上升空間，一些突破性成長(zhǎng)產(chǎn)品也憑借創(chuàng)新打法，在近兩年迅速來到聚光燈下。

作為2023年6月剛發(fā)布的一款新品，JACO僅用了5個(gè)月的時(shí)間，便完成了從0到160萬(wàn)下載量的冷啟動(dòng)，收入超過420萬(wàn)美元，還成功進(jìn)入沙特、阿聯(lián)酋、科威特、卡塔爾、利比亞等5個(gè)國(guó)家App Store下載榜榜首，以及卡塔爾、沙特、阿聯(lián)酋、巴林等8個(gè)國(guó)家暢銷榜Top10。

SUGO是一款陪伴交友產(chǎn)品，為用戶提供交友匹配、語(yǔ)音房、視頻通話等功能。2023上半年，SUGO收入同比增長(zhǎng)超5倍。根據(jù)data.ai，該產(chǎn)品2023年多次進(jìn)入“中國(guó)非游戲應(yīng)用出海收入榜”Top30。在社交產(chǎn)品出海日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀下，SUGO依然成功突圍，主要得益于其靈活的運(yùn)營(yíng)策略，選擇將主攻市場(chǎng)定位在熱愛線上社交，特別是語(yǔ)音、視頻聊天的中東市場(chǎng)。

今年，社交出海行業(yè)從業(yè)者提到最多的產(chǎn)品，便是WePlay。業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，這款產(chǎn)品是近兩年的一匹“黑馬”。該產(chǎn)品在游戲質(zhì)量、玩法等方面的完成度均高于競(jìng)品。上線以來，其在東南亞、日韓、中東等市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

WePlay對(duì)社交重視程度高于游戲，深度優(yōu)化從“組局-游戲-結(jié)束后的關(guān)系沉淀”這條“游戲+社交”路徑，通過語(yǔ)聊房進(jìn)行游戲組局匹配和社交沉淀，幫助用戶在玩游戲的時(shí)候交到朋友；同時(shí)引入了“情侶”、“家族”等深度社交關(guān)系，通過深度關(guān)系鏈提升用戶留存。

面對(duì)風(fēng)起云涌、波瀾不止的“外卷時(shí)代”，新興出海企業(yè)想要在激烈的海外競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，最重要的是主動(dòng)向頭部產(chǎn)品學(xué)習(xí)戰(zhàn)略啟示，借助突破性成長(zhǎng)產(chǎn)品的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，來為自身搭建獨(dú)特的品牌增長(zhǎng)體系。

去年開始，生成式AI的橫空出世，一定程度上改變了各個(gè)行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)以及運(yùn)作方式。

那么，在過去的2023年里，社交娛樂出海市場(chǎng)發(fā)生了哪些變化？未來幾年又將有哪些發(fā)展趨勢(shì)？帶著這些問題，霞光智庫(kù)對(duì)近30位行業(yè)從業(yè)者及專家進(jìn)行了訪談，將他們的觀點(diǎn)整理到《2024年社交娛樂出海發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》中。

回望過去一段時(shí)間，出海玩家們四處出擊、多點(diǎn)開花，不同細(xì)分賽道的表現(xiàn)，成為評(píng)判社交娛樂行業(yè)更加重要的標(biāo)準(zhǔn)。在共性驅(qū)動(dòng)下，多位出海一線從業(yè)者基于對(duì)市場(chǎng)整體情況的判斷，結(jié)合發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局等因素，給出了他們心中社交娛樂出海過去一年的年度關(guān)鍵詞。

2023年，許多音視頻社交產(chǎn)品的用戶增速出現(xiàn)下滑，獲客壓力逐漸加大。data.ai數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，全球社交媒體頭部產(chǎn)品攬下了絕大部分用戶，這讓一些渴望出海的新興社交娛樂產(chǎn)品倍感壓力。

在這一點(diǎn)上，多位從業(yè)者表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。大部分人認(rèn)為，2023年全球社娛市場(chǎng)趨于冷靜。目前多家公司都在收緊戰(zhàn)線，進(jìn)一步落實(shí)降本增效舉措，如何在大廠的壟斷趨勢(shì)下尋找高價(jià)值用戶，成為當(dāng)下中小企業(yè)的主要難題。

米可世界運(yùn)營(yíng)副總裁李永杰表示，對(duì)于出海，“走出去”不僅僅是把國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)照搬到國(guó)外。比如，中東、東南亞、非洲等地區(qū)國(guó)家眾多，每個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求都不一樣的。紅利期過后，用戶、流量的獲取難度及成本都會(huì)變得非常高，單個(gè)用戶的獲取效率會(huì)慢下來?？赡苤耙粋€(gè)活動(dòng)就能吸引到不少高價(jià)值用戶，現(xiàn)在很久都轉(zhuǎn)化不出幾個(gè)。

提及出海增長(zhǎng)痛點(diǎn)，Mobvista 匯量科技 CPO方子愷指出，目前泛娛樂應(yīng)用存量產(chǎn)品多，新產(chǎn)品和存量產(chǎn)品都在爭(zhēng)搶市場(chǎng)、尋找流量洼地。通過性價(jià)比高的渠道，精確地找到目標(biāo)用戶，是開發(fā)者首先要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。這不僅要針對(duì)用戶在游戲內(nèi)的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，還要按照行為進(jìn)行用戶劃分并推進(jìn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，制定不同的用戶策略。在游戲的投放與變現(xiàn)環(huán)節(jié)，也面臨諸多數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)，如：數(shù)據(jù)分散、投放渠道不夠全面、用戶畫像不夠精，準(zhǔn)導(dǎo)致無法觸達(dá)有效客戶、變現(xiàn)與留存無法平衡、投放手段單一等問題。這些都將耗費(fèi)較多精力。

為了讓更多出海玩家能專注于APP開發(fā)，匯量科技向開發(fā)者提供基于大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)的創(chuàng)意制作、獲客變現(xiàn)、分析調(diào)優(yōu)等工具，助力其在移動(dòng)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全球增長(zhǎng)。

即便如此，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)流量紅利見頂、海外市場(chǎng)在多個(gè)維度的吸引力倍增，仍然有大批新興企業(yè)選擇遠(yuǎn)航。某社交產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Jerry透露，“當(dāng)越來越多的人涌入出海賽道時(shí)，相互碰撞是不可避免的?！?/p>

真正的出海，除了企業(yè)的一腔孤勇，外部的監(jiān)管風(fēng)浪也需時(shí)刻警惕。

在茄子科技合伙人王超Jason看來，目前“出海”已經(jīng)變成一個(gè)全民參與的行業(yè)，這是中國(guó)勢(shì)不可擋的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)所促成的。但他提醒所有的出海人，如今“出海”不再是一個(gè)不加約束、野蠻生長(zhǎng)的賽道，盡管合規(guī)不會(huì)影響你入局海外的門檻，但它更多地將決定企業(yè)上升的天花板?？此撇黄鹧鄣男∈?，往往最后會(huì)影響甚至決定一家企業(yè)的生死。

社交娛樂行業(yè)最初的起勢(shì)，總與大規(guī)模鋪量、短期獲得最大收益的標(biāo)簽脫不了關(guān)系。部分企業(yè)的確依賴野蠻生長(zhǎng)的打法，獲得了不小的成長(zhǎng)。

然而過去一年，用戶群體漸漸趨于穩(wěn)定固化。某社交產(chǎn)品北美運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人一凡感受到，越來越多企業(yè)不再盲目擴(kuò)張，現(xiàn)在的出海企業(yè)，更希望在利潤(rùn)上有所回收，擴(kuò)大規(guī)模的動(dòng)作逐漸減少了，只保留了增強(qiáng)品牌效應(yīng)的常規(guī)動(dòng)作。

在即構(gòu)科技出海業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王晶看來，當(dāng)前出海企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在兩方面。一方面，文化差異、法律法規(guī)、語(yǔ)言障礙這些出海本地化環(huán)境帶來的阻礙，是當(dāng)下社交娛樂出海的重要難點(diǎn)，不同國(guó)家和地區(qū)的文化背景和習(xí)慣的不同，需要企業(yè)深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求和文化特點(diǎn)，制定針對(duì)性的市場(chǎng)策略；另一方面是基于企業(yè)本身的產(chǎn)品，在海外泛娛樂加劇“卷”的當(dāng)下，需要思考如何吸引和留住用戶、投資者，在夾縫間去尋找新的增長(zhǎng)模式。

關(guān)于接下來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，大觀資本北美投資負(fù)責(zé)人、出海同學(xué)會(huì)主理人徐瑞呈Richard分享了他觀察到的出海新趨勢(shì)。從去年開始，他明顯感覺到AIGC技術(shù)領(lǐng)域的狂飆突進(jìn)。“大家都在關(guān)注AIGC，是因?yàn)檫@是新的機(jī)會(huì)，能夠把成本再進(jìn)行一次結(jié)構(gòu)性的改變，而這種結(jié)構(gòu)性的改變一定會(huì)誕生巨大的機(jī)會(huì)。”

對(duì)此，某AIGC社交產(chǎn)品經(jīng)理Han表示贊同。他強(qiáng)調(diào)，賽道未來會(huì)更細(xì)分，AI是可能相對(duì)的大機(jī)會(huì)，會(huì)創(chuàng)造一些新的應(yīng)用場(chǎng)景和需求。社交娛樂這個(gè)賽道發(fā)展得相對(duì)扎實(shí)，出海企業(yè)應(yīng)往細(xì)分的地方去挖掘機(jī)會(huì)。

當(dāng)“出?！背蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的必修課，各路玩家紛紛駛?cè)肷钏畢^(qū)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)博弈下，社交娛樂出海也愈發(fā)細(xì)分化和差異化。如前文所講，全球社交娛樂市場(chǎng)仍有巨大可挖掘空間。作為全球社交領(lǐng)域的重要玩家，中國(guó)出海企業(yè)的市場(chǎng)份額日趨擴(kuò)大，在世界市場(chǎng)上的聲量和曝光度仍將持續(xù)攀升。

展望未來，將有更多中國(guó)出海企業(yè)在社交領(lǐng)域打造出頭部產(chǎn)品，有望誕生類似Match Group的行業(yè)巨頭。