文|霞光社 王大路 長蘇
編輯|劉景豐
社交娛樂出海，是一條遍地黃金、同時風起云涌的永恒賽道。
2023年，TikTok依然風光無限。根據(jù)data.ai發(fā)布的報告，TikTok成為史上首款全周期用戶支出達到100億美元的應用，也是全球首個單季度用戶消費超10億美元的應用，解鎖了全新的里程碑。
除了處在聚光燈下的TikTok，狂奔中東的Yalla、迅速崛起的WePlay、早已在多個市場開花結果的Bigo Live，以及在海外穩(wěn)扎穩(wěn)打的MICO等中國社交產品翹楚也緊隨其后，以勢不可擋的趨勢席卷全球。
如今，伴隨著國內用戶增長進入瓶頸等諸多因素，“出?！币殉蔀楦餍懈鳂I(yè)的最大確定性，社交這門實在的生意亦是如此。市場研究公司Grand View Research預測，全球社交娛樂應用的市場規(guī)模保持快速擴張態(tài)勢，2023年至2030年復合增長率達26.2%。
然而，出海絕非一件易事，看似充滿豐厚回報的藍海市場，也暗藏著觸礁的風險。近年來，隨著越來越多廠商批量涌入，傳統(tǒng)的出海熱土逐漸變“紅”。激烈的同質化競爭，不僅讓很多中小企業(yè)折戟沉沙，同時也限制了大型App的獲客和增長。
那么，在風起云涌的2023年，社交娛樂各細分賽道的競爭格局發(fā)生了哪些變化？哪里還存在“掘金”的可能？新的一年社交娛樂出海又有哪些趨勢？
霞光社ShineGlobal旗下咨詢服務品牌霞光智庫，對2023年中國社交娛樂出海市場發(fā)展概況、細分品類市場概況、熱門出海產品數(shù)據(jù)等維度，進行了詳細梳理與分析。同時采訪了數(shù)十位社交出海從業(yè)者，總結出過去一年社交娛樂出海行業(yè)的變化與挑戰(zhàn)，正式發(fā)布《2024年社交娛樂出海發(fā)展趨勢洞察報告》，通過對社交娛樂市場多個維度的解讀，為企業(yè)帶來國際化視野下的出海戰(zhàn)略賦能。
線上社交是當代人類生活中不可缺少的一環(huán)。
根據(jù)市場研究公司Grand View Research預測，預計到2030年，全球社交應用的市場規(guī)模將超過3103.7億美元（約合人民幣2萬億元）。截至2023年4月，全球社交網(wǎng)絡用戶數(shù)量已達到48億，在全球人口中的滲透率為59.9%。就全球互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，社交網(wǎng)絡用戶的滲透率為92.7%，在線社交已成為互聯(lián)網(wǎng)用戶的剛需。
具體來看，社交網(wǎng)絡在歐洲、北美等發(fā)達市場的人口滲透率已經達到7~8成，覆蓋程度較高，增長空間有限；在東南亞、中西亞、非洲等新興市場，社交網(wǎng)絡的滲透率相對較低。五年內，印度、印尼、巴西、越南、尼日利亞等國家的社交網(wǎng)絡用戶量預計將劇增，增長率將達到較高水平。
同時，社交應用用戶已建立較高的付費意愿和習慣，海外市場社交應用每月的用戶付費規(guī)模，最高曾接近130億美元。2023年以來，社交應用的付費規(guī)模，相比2022年同期明顯提升至新的水平。
千人千面，全球不同國家地區(qū)間用戶對娛樂和社交的需求也不盡相同。
北美、歐洲用戶喜好新穎個性化的社交產品，用戶對新場景接受程度高，且虛擬道具付費意愿強；拉美用戶更加偏向視頻或圖片等視覺沖擊強的產品，喜歡游戲與社交結合；受宗教和文化等因素影響，主打“不露臉”的語音房社交在中東北非地區(qū)有巨大市場，“SLG+社交”的重度游戲在GCC國家備受青睞……
狂熱的需求催生了不同區(qū)域的競爭，以及層出不窮的內容形式。在以“社交”為核心的邏輯下，各類產品結合了短視頻、直播、語音、語音房、內容社區(qū)、游戲、Dating、AI等元素，進一步切割全球用戶的社交娛樂時間。
面對文化差異、消費者需求差異等問題，對新興市場不熟悉的開發(fā)者，往往難以切中核心需求，“短視頻+社交”作為近年發(fā)展最快速的賽道，出海選手基本都面臨“一超多強”的局面。
data.ai《2023年10月中國非游戲廠商及應用出海收入Top30》數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)憑借旗下短視頻應用TikTok的持續(xù)增長，當期收入環(huán)比增長4%。而且，TikTok在美國、日本、巴西、印度尼西亞等多地，保持著百萬級用戶增長。直播電商風潮興起后，短視頻平臺的業(yè)務重心逐漸轉向，以TikTok為代表的短視頻平臺，開始逐步進軍本地生活、付費短劇、圖文種草等領域。
與此同時，TikTok過去一年在世界各地加強直播業(yè)務的拓展，這一超級App加深了海外用戶對直播這一形態(tài)的使用習慣。FastData研究院首發(fā)的《TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》指出，基于龐大的用戶群體，TikTok通過輸出直播內容的形式飛速擴張市場，在東南亞、南亞、歐洲等地區(qū)均取得了不錯的成績。
Bigo Live在中東、東南亞、歐洲等多個地區(qū)，有著可觀的用戶增長，2023年第二季度MAU同比增長18.0%至3850萬，連續(xù)五個季度實現(xiàn)雙位數(shù)增長。MICO構建了以社交為核心功能、直播及語音房為內容生態(tài)的開放式社交平臺，在中東北非、東南亞等市場穩(wěn)居頭部。目前，三者已成為出海“直播+社交”領域的佼佼者。
當然，除了相對顯性的機會，“內容社區(qū)+社交”和“AI+社交”也在默默積蓄力量。從傳統(tǒng)的內容出海，走到平臺出海的全球化階段，這一較為新穎的出海形式需要破除文化壁壘、語言習慣、意識形態(tài)、價值觀以及消費習慣等方面的差異，更好地融入到本土的文化中。
另外，《2024年社交娛樂出海發(fā)展趨勢洞察報告》詳細列舉了社交娛樂生態(tài)各細分賽道中的出海產品，并將產品按照平臺級APP、潛力型APP、成長型APP以及2023熱門APP進行系統(tǒng)性歸類。比如在“游戲+社交”賽道中，WePlay是過去一年業(yè)內從業(yè)者公認的現(xiàn)象級產品，在海外多個市場實現(xiàn)飛速增長，俘獲越來越多年輕人的芳心。
長期以來，中國社交娛樂出海頭部產品愈戰(zhàn)愈勇，無論是營收增長還是用戶增長，做的都尤為突出，進一步提高了海外用戶對中國產品的印象。在這些社交娛樂賽道中，Yalla、LivU等占據(jù)了較高的市場份額。它們的戰(zhàn)略，值得每一個渴望出海的“水手”學習。
Yalla旗下產品專門針對中東北非地區(qū)的阿拉伯語用戶設計，在本地化運營方面積累了豐富的經驗。例如，他們發(fā)現(xiàn)中東人的拇指普遍比中國人大，為此，其產品按鈕會按照國內1.5倍的比例進行設計，讓中東用戶不會因按鈕太小而操作不便。Yalla注重用戶關系鏈的沉淀和維護，用戶需要加入房間成為成員才能上麥聊天；通過成員體系，形成基于房間和家族的用戶組織，加深用戶間的關系提升持續(xù)留存。
伴隨頭部平臺級產品打開上升空間，一些突破性成長產品也憑借創(chuàng)新打法，在近兩年迅速來到聚光燈下。
作為2023年6月剛發(fā)布的一款新品，JACO僅用了5個月的時間，便完成了從0到160萬下載量的冷啟動，收入超過420萬美元，還成功進入沙特、阿聯(lián)酋、科威特、卡塔爾、利比亞等5個國家App Store下載榜榜首，以及卡塔爾、沙特、阿聯(lián)酋、巴林等8個國家暢銷榜Top10。
SUGO是一款陪伴交友產品，為用戶提供交友匹配、語音房、視頻通話等功能。2023上半年，SUGO收入同比增長超5倍。根據(jù)data.ai，該產品2023年多次進入“中國非游戲應用出海收入榜”Top30。在社交產品出海日益激烈的競爭現(xiàn)狀下，SUGO依然成功突圍，主要得益于其靈活的運營策略，選擇將主攻市場定位在熱愛線上社交，特別是語音、視頻聊天的中東市場。
今年，社交出海行業(yè)從業(yè)者提到最多的產品，便是WePlay。業(yè)內一致認為，這款產品是近兩年的一匹“黑馬”。該產品在游戲質量、玩法等方面的完成度均高于競品。上線以來，其在東南亞、日韓、中東等市場均實現(xiàn)了快速增長。
WePlay對社交重視程度高于游戲，深度優(yōu)化從“組局-游戲-結束后的關系沉淀”這條“游戲+社交”路徑，通過語聊房進行游戲組局匹配和社交沉淀，幫助用戶在玩游戲的時候交到朋友；同時引入了“情侶”、“家族”等深度社交關系，通過深度關系鏈提升用戶留存。
面對風起云涌、波瀾不止的“外卷時代”，新興出海企業(yè)想要在激烈的海外競爭中立于不敗之地，最重要的是主動向頭部產品學習戰(zhàn)略啟示，借助突破性成長產品的優(yōu)秀經驗，來為自身搭建獨特的品牌增長體系。
去年開始，生成式AI的橫空出世，一定程度上改變了各個行業(yè)的內容生產以及運作方式。
那么，在過去的2023年里，社交娛樂出海市場發(fā)生了哪些變化？未來幾年又將有哪些發(fā)展趨勢？帶著這些問題，霞光智庫對近30位行業(yè)從業(yè)者及專家進行了訪談，將他們的觀點整理到《2024年社交娛樂出海發(fā)展趨勢洞察報告》中。
回望過去一段時間，出海玩家們四處出擊、多點開花，不同細分賽道的表現(xiàn)，成為評判社交娛樂行業(yè)更加重要的標準。在共性驅動下，多位出海一線從業(yè)者基于對市場整體情況的判斷，結合發(fā)展趨勢、競爭格局等因素，給出了他們心中社交娛樂出海過去一年的年度關鍵詞。
2023年，許多音視頻社交產品的用戶增速出現(xiàn)下滑，獲客壓力逐漸加大。data.ai數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，全球社交媒體頭部產品攬下了絕大部分用戶，這讓一些渴望出海的新興社交娛樂產品倍感壓力。
在這一點上，多位從業(yè)者表達了相同的觀點。大部分人認為，2023年全球社娛市場趨于冷靜。目前多家公司都在收緊戰(zhàn)線，進一步落實降本增效舉措，如何在大廠的壟斷趨勢下尋找高價值用戶，成為當下中小企業(yè)的主要難題。
米可世界運營副總裁李永杰表示，對于出海，“走出去”不僅僅是把國內經驗照搬到國外。比如，中東、東南亞、非洲等地區(qū)國家眾多，每個國家市場的特點和需求都不一樣的。紅利期過后，用戶、流量的獲取難度及成本都會變得非常高，單個用戶的獲取效率會慢下來。可能之前一個活動就能吸引到不少高價值用戶，現(xiàn)在很久都轉化不出幾個。
提及出海增長痛點，Mobvista 匯量科技 CPO方子愷指出，目前泛娛樂應用存量產品多，新產品和存量產品都在爭搶市場、尋找流量洼地。通過性價比高的渠道，精確地找到目標用戶，是開發(fā)者首先要應對的挑戰(zhàn)。這不僅要針對用戶在游戲內的行為數(shù)據(jù)進行分析，還要按照行為進行用戶劃分并推進精細化運營，制定不同的用戶策略。在游戲的投放與變現(xiàn)環(huán)節(jié)，也面臨諸多數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)，如：數(shù)據(jù)分散、投放渠道不夠全面、用戶畫像不夠精，準導致無法觸達有效客戶、變現(xiàn)與留存無法平衡、投放手段單一等問題。這些都將耗費較多精力。
為了讓更多出海玩家能專注于APP開發(fā)，匯量科技向開發(fā)者提供基于大數(shù)據(jù)和機器學習的創(chuàng)意制作、獲客變現(xiàn)、分析調優(yōu)等工具，助力其在移動領域實現(xiàn)全球增長。
即便如此，隨著國內市場流量紅利見頂、海外市場在多個維度的吸引力倍增，仍然有大批新興企業(yè)選擇遠航。某社交產品運營負責人Jerry透露，“當越來越多的人涌入出海賽道時，相互碰撞是不可避免的?！?/p>
真正的出海，除了企業(yè)的一腔孤勇，外部的監(jiān)管風浪也需時刻警惕。
在茄子科技合伙人王超Jason看來，目前“出?！币呀涀兂梢粋€全民參與的行業(yè)，這是中國勢不可擋的經濟發(fā)展趨勢所促成的。但他提醒所有的出海人，如今“出?！辈辉偈且粋€不加約束、野蠻生長的賽道，盡管合規(guī)不會影響你入局海外的門檻，但它更多地將決定企業(yè)上升的天花板?？此撇黄鹧鄣男∈?，往往最后會影響甚至決定一家企業(yè)的生死。
社交娛樂行業(yè)最初的起勢，總與大規(guī)模鋪量、短期獲得最大收益的標簽脫不了關系。部分企業(yè)的確依賴野蠻生長的打法，獲得了不小的成長。
然而過去一年，用戶群體漸漸趨于穩(wěn)定固化。某社交產品北美運營負責人一凡感受到，越來越多企業(yè)不再盲目擴張，現(xiàn)在的出海企業(yè)，更希望在利潤上有所回收，擴大規(guī)模的動作逐漸減少了，只保留了增強品牌效應的常規(guī)動作。
在即構科技出海業(yè)務運營負責人王晶看來，當前出海企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在兩方面。一方面，文化差異、法律法規(guī)、語言障礙這些出海本地化環(huán)境帶來的阻礙，是當下社交娛樂出海的重要難點，不同國家和地區(qū)的文化背景和習慣的不同，需要企業(yè)深入了解當?shù)厥袌鲂枨蠛臀幕攸c，制定針對性的市場策略；另一方面是基于企業(yè)本身的產品，在海外泛娛樂加劇“卷”的當下，需要思考如何吸引和留住用戶、投資者，在夾縫間去尋找新的增長模式。
關于接下來的市場機會，大觀資本北美投資負責人、出海同學會主理人徐瑞呈Richard分享了他觀察到的出海新趨勢。從去年開始，他明顯感覺到AIGC技術領域的狂飆突進。“大家都在關注AIGC，是因為這是新的機會，能夠把成本再進行一次結構性的改變，而這種結構性的改變一定會誕生巨大的機會。”
對此，某AIGC社交產品經理Han表示贊同。他強調，賽道未來會更細分，AI是可能相對的大機會，會創(chuàng)造一些新的應用場景和需求。社交娛樂這個賽道發(fā)展得相對扎實，出海企業(yè)應往細分的地方去挖掘機會。
當“出?！背蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的必修課，各路玩家紛紛駛入深水區(qū)。在激烈的競爭博弈下，社交娛樂出海也愈發(fā)細分化和差異化。如前文所講，全球社交娛樂市場仍有巨大可挖掘空間。作為全球社交領域的重要玩家，中國出海企業(yè)的市場份額日趨擴大，在世界市場上的聲量和曝光度仍將持續(xù)攀升。
展望未來，將有更多中國出海企業(yè)在社交領域打造出頭部產品，有望誕生類似Match Group的行業(yè)巨頭。