文｜顯微故事 刀小刁
編輯 | 卓然
“網(wǎng)戀被騙，賣鹵肉飯還債”、“粵父賣豬腳給女兒攢嫁妝”、“重生之我在上海賣漁粉”……
近期，一系列頗具創(chuàng)意和爭議性的店鋪名在外賣APP上悄然走紅。它們多以穿越、復(fù)仇、逆襲等網(wǎng)絡(luò)爽文元素為噱頭，吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊并購買。
這些店名乍一看，仿佛是某個(gè)網(wǎng)絡(luò)小說的章節(jié)標(biāo)題，充滿了故事性和懸念。但實(shí)際上，骨子里他們還是“XX記鹵肉飯”、“XX豬腳飯”、“XX麻辣燙”這一類快餐式外賣。
為了能從眾多快餐外賣中脫穎而出，商戶們不得不在點(diǎn)名上“卷”了起來，甚至連里面的菜品都標(biāo)注了主廚師傅和他背后的心酸往事。
到底是商家的創(chuàng)意和營銷智慧，還是掛著羊頭賣狗肉？此類命名方式也引發(fā)了不少爭議：
有人認(rèn)為這不過是“餐飲標(biāo)題黨”，店名浮夸不切實(shí)際，實(shí)際菜品口味差強(qiáng)人意；有人覺得這些無中生有的“造梗”，有欺騙消費(fèi)者的嫌疑，不利于行業(yè)發(fā)展；
但更有人從中看到了商機(jī)，直接做起孵化“爽文”商號的生意，搞加盟、代運(yùn)營，買賣做得風(fēng)生水起。
本期，顯微故事將圍繞爽文外賣展開，和讀者一起探討爽文式店名背后的運(yùn)營邏輯，以及它們對整個(gè)外賣行業(yè)可能產(chǎn)生的影響。
以下是關(guān)于這些“爽文外賣”操刀者的真實(shí)故事：
徐娟、宋成夫妻倆加入外賣行業(yè)已經(jīng)有三年的時(shí)間了。
夫妻倆賣的是東北飯包，在外賣平臺上店名也是簡單的“東北飯包”四個(gè)字。檔口開在北五環(huán)臨街的一個(gè)美食城里。整個(gè)美食城總面積一百來平，擠了十幾家在營業(yè)的餐飲小店。
在這里，所有小店經(jīng)營的都是外賣生意，不提供堂食。
他們的餐館，與其說是小吃店，其實(shí)就是一個(gè)檔口，面積只有五平方米左右，還沒有家里的廚房寬敞。
起初，夫妻倆覺得店名兒就是個(gè)擺設(shè)，能讓人知道自己賣什么就行了。直到半年前，徐娟在瀏覽平臺信息時(shí)，偶然發(fā)現(xiàn)很多奇怪的店鋪名稱，諸如“我在北京五套房，全靠賣XX”、“賣XX賺錢娶媳婦”之類，花樣頻出。
好奇心驅(qū)使之下，徐娟點(diǎn)開幾家店的主頁，看銷量大都不錯(cuò)，很多月銷量都在5000+單以上，有的甚至接近一萬單，而他們的小店在兩家外賣平臺的總月銷量加起來，才不過3000多單而已。
徐娟也曾想過改個(gè)“拉風(fēng)”點(diǎn)兒的店名兒，增加一些點(diǎn)擊率，但是宋成不同意，覺得那些都是“花拳繡腿的功夫”，“真正影響銷量的一定是回頭客肯定你的菜品味道”。
但在和夫妻倆檔口一街之隔的另一家美食城，就有一個(gè)喜歡在店名上下功夫的外賣小店，名字叫做“賭上廚師生涯的蛋炒飯”。
外賣員小欒是這里的?？?，每天他都要往返幾次來這里取貨。跑得多了，小欒也會和店員聊聊天，才知道這家店生意好的時(shí)候，一天出過600多單。冬季是淡季，每天也有300左右的出單量。
也就是說，徐娟和宋成辛辛苦苦干一個(gè)月，還沒有人家一周的銷量多。
“地段一樣，面積差不多，就是比你銷量好，多少也會心里不平衡啊?？晌依瞎褪遣幌敫拿麅?，他說：你看咱倆誰像那‘拉風(fēng)’的人，把飯做好比啥都強(qiáng)?！毙炀晷χf。
在徐娟看來，也許會起名的店主主要都是他們自己比較有創(chuàng)意。但她不知道的是，此類店名并不需要店主親自去想，而是有一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)在背后操縱。
以“賭上廚師生涯的蛋炒飯”為例，這是一個(gè)以外賣為切入口的連鎖加盟品牌。據(jù)知情人介紹，只要交一定的加盟費(fèi)，就可以拿到該品牌的授權(quán)在網(wǎng)上開店，并提供選址、線上代運(yùn)營等服務(wù)。
至于加盟費(fèi)，不同地區(qū)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不一樣。北上廣等一線城市49800元，其它城市39800元。
不過，加盟費(fèi)只是個(gè)初步的門檻，想要真正把店開起來，還要準(zhǔn)備幾個(gè)月的房租、食材、人工成本等等，雖然只經(jīng)營外賣業(yè)務(wù)，沒有十萬預(yù)算的話也是不夠的。
這個(gè)數(shù)字在徐娟看來有點(diǎn)高了：
“我們自己開的店其實(shí)并沒有太多投入，檔口租金每月四千元，食材可以隨時(shí)買，也不用雇人，夫妻倆也能忙過來。但像那種連鎖加盟的，加盟費(fèi)高不說，租金也比我們高一半以上，還得雇幾個(gè)人手，給別人抽成?！?/p>
徐娟所說的抽成，不僅是給外賣平臺的服務(wù)費(fèi)，還包括給品牌方的連鎖加盟抽成。
這一做法在連鎖加盟行業(yè)中并不鮮見，很多品牌除了收取一次性的加盟費(fèi)外，還會從加盟商的營業(yè)額中抽取一定比例作為持續(xù)性的回報(bào)。
連鎖加盟抽成的具體比例因品牌而異，通常在3~5%之間。這意味著，加盟商每賣出一份產(chǎn)品，都需要將一部分收入上交給品牌方。
“就是不斷被割韭菜的感覺，平臺要抽成，品牌方也要抽成。此外，還要把營業(yè)額的10%左右拿出來買流量，不買流量做推廣就沒有曝光，沒有曝光就沒有生意?！毙炀暾f。
如果能接受上述條件，品牌方與加盟商之間則達(dá)成契約。你不會起名兒，用他們的，你不會寫文案，他們幫你花式整活。
就這樣，外賣平臺似乎一夜之間變成了晉江、起點(diǎn)和17K，懸疑、玄幻、重生悉數(shù)登場，各種模板店名撲天蓋地：
豪賭系列：賭上廚師生涯的炒飯/炒餅/炸醬面
炫富系列：我在XX幾套房/我開XX車/我存款XX，全靠手打蝦滑/賣拌面/菜飯骨頭湯
重生系列：重生之我在XX賣麻辣燙/燒雞/烤鴨/冒菜/木桶飯
……
除了店名兒五花八門，店品兒名也爭相斗奇。在年輕人愛喝的飲品里，諸如“暴打渣男檸檬茶”、“暴打渣女檸檬茶”也是層出不窮。
至于消費(fèi)者是否買賬，那是另外的事了。
針對爽文營銷大行其道的情況，在品牌戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)域工作了近二十年的楊先生并不新鮮。
“爽文營銷其實(shí)也是品牌營銷的一種，它就相當(dāng)于精選定位一類客戶，通過爽文的包裝來吸引他們。
這種定位的消費(fèi)者大多是愛看爽文的，他們大概率也會比其他人更容易去網(wǎng)上點(diǎn)外賣，一般都是宅男宅女、年輕人啊。
這種看爽文的客戶呢，你通過爽文的名稱包裝店鋪，那他就更容易被吸引?！?/p>
90后女孩兒劉穎算是較早一批被爽文外賣吸引的個(gè)體。因?yàn)楸旧砭褪亲鰻I銷策劃的，她對消費(fèi)品的潮流風(fēng)向比其他人有著更敏銳的感知：
“我是一個(gè)比較傾向于嘗鮮的人，但凡有新事物上線，都想去試試。不過體驗(yàn)一次也就罷了，基本不會再回購。噱頭式營銷其實(shí)是很難形成持久購買力的?！?/p>
在對年輕消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，像劉穎這樣愿意為花式營銷買單的年輕人其實(shí)并不多。
95后王嘉剛從國外留學(xué)回來，“爽文外賣”對她來說還是個(gè)超前事物，她表示聽都沒聽過，“北京有這樣的店嗎？不過就算有，我也沒啥興趣。我覺得店主心思花在營銷上，味道會打折扣?！?/p>
作為專業(yè)的咨詢?nèi)耍瑮钕壬荒曛杏写蟀氲臅r(shí)間都在出差，點(diǎn)外賣的次數(shù)相對也比較多，但他表示，以店名兒為噱頭的外賣他一次也沒點(diǎn)過。
“我點(diǎn)外賣，一看食材，二看價(jià)格，第三個(gè)就是看好評率。像這種類似于病毒營銷的方式，雖然早期會有一定效果，但是如果你沒有這個(gè)硬實(shí)力，沒有在品質(zhì)上下功夫，不管你賣的是啥，早晚是要翻車的?！?/p>
在楊先生看來，爽文式營銷與傳統(tǒng)的地域式營銷遵循的邏輯大體差不多。
“早些年像揚(yáng)州炒飯、蘭州拉面啊，他們雖然沒有做噱頭，但他們借用地域特色來做全國連鎖，底層邏輯其實(shí)是一樣的。
當(dāng)然時(shí)代在變，方式方法也得有創(chuàng)新。
這幾年，90后，甚至00后起來了，餐飲供應(yīng)鏈與品牌運(yùn)營管理方為了迎合他們做了很多新嘗試，但是無論怎么做，還是得要回歸到餐飲的本質(zhì)上來。
光靠噱頭炒的話，那就是一陣風(fēng)，搞不好它的副作用非常大，品牌是會被整垮的。”
楊先生的擔(dān)憂不無道理。
事實(shí)上，很多外賣店為了降低成本，通常會選擇在偏僻的角落或者人流稀少的地段租用小檔口。
這些地方由于缺乏有效的監(jiān)管和檢查，很容易成為衛(wèi)生問題的重災(zāi)區(qū)。一些店鋪的廚房環(huán)境臟亂差，廚具不潔凈，甚至存在過期食材和劣質(zhì)調(diào)料的情況。在這樣的環(huán)境下制作出來的食物，其安全性和衛(wèi)生狀況可想而知。
圖 | 一個(gè)網(wǎng)紅炸雞外賣的店鋪情況
對此，小欒很有發(fā)言權(quán)。送了幾年外賣，不堪入目的檔口他見得實(shí)在太多了：
“有些廚房看著就跟垃圾場一樣，煮東西的鍋像是十幾年沒刷過的樣子，污垢驚人，墻上、地上到處都是污漬、霉斑，油啊、湯啊黑乎乎的，夏天的時(shí)候蒼蠅亂飛。
說實(shí)話，有的地方還不如外面的公廁干凈，讓我在那里上廁所我都不想去。到這些地方取餐，我每次都戴著口罩，不戴口罩的話，我怕會直接吐到地上?！?/p>
小欒所說的情況，不僅普通的小檔口有，也包括一些網(wǎng)紅店，甚至還有某些知名連鎖品牌。
圖 | 外賣員小欒見多了黑店家的衛(wèi)生環(huán)境，自己很少再吃外賣
由于這些外賣店通常沒有實(shí)體門店，消費(fèi)者很難了解其真實(shí)的衛(wèi)生狀況和食品安全情況。一些店鋪往往通過精美的包裝和夸大的宣傳，來掩蓋其存在的問題。
“我以前是天天吃外賣的，后來有幾次吃壞了肚子就很少訂了，要訂也是訂有實(shí)體店的大品牌，不會選擇小檔口。”王嘉說。
圖 | 外賣員小欒見多了黑店家的衛(wèi)生環(huán)境，自己很少再吃外賣
對于自家店的食品衛(wèi)生安全情況，徐娟倒是很自信。她和宋成經(jīng)營的檔口雖然不大，但是操作臺一直都是干干凈凈的。
“就像自家廚房一樣，每天都擦好幾遍。食材我們也都是買新鮮的，自己吃啥樣的就給顧客準(zhǔn)備啥樣的，甚至比給自己準(zhǔn)備的還好。
我也從來不在飯菜里加味精，盡量保持食物的本來味道。做生意嘛，要掙錢也要講良心。我們店不大，但是回頭客特別多，有的顧客還專門打電話問我地址，自己到線下來買。”徐娟自豪道。
在競爭激烈的外賣市場中，一個(gè)與眾不同的名字往往能帶來更多的點(diǎn)擊和關(guān)注。
基于網(wǎng)絡(luò)爽文元素的店名，正好抓住了年輕人的心理，讓他們在瀏覽店鋪時(shí)產(chǎn)生好奇心，進(jìn)而增加下單的可能性。
作為外賣界的新現(xiàn)象，爽文式店名體現(xiàn)了商家的創(chuàng)意和營銷策略，也反映了當(dāng)代消費(fèi)者的審美和心理需求。
雖然存在爭議，卻也為外賣市場帶來更多的色彩和話題性。
不過，無論營銷手段多么高超，文案寫得多么引人入勝，如果食物的品質(zhì)不過關(guān)，那么再費(fèi)勁心機(jī)的包裝也不會長久。
畢竟，真正能打動人心的，是那份來自味蕾的滿足和幸福，而不是一個(gè)花哨的店名。
（應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名）