文|來咖智庫 藍貓
編輯|G3007
1月15日晚,國務院辦公廳發(fā)布了《關于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進老年人福祉的意見》,從“發(fā)展民生事業(yè),解決急難愁盼”、“擴大產(chǎn)品供給,提升質(zhì)量水平”、“聚焦多樣化需求,培育潛力產(chǎn)業(yè)”、“強化要素保障,優(yōu)化發(fā)展環(huán)境”四個方面提出26項舉措。
這是我國首個以“銀發(fā)經(jīng)濟”命名的政策文件。《意見》中對銀發(fā)經(jīng)濟進行了明確的定義:銀發(fā)經(jīng)濟是向老年人提供產(chǎn)品或服務,以及為老齡階段做準備等一系列經(jīng)濟活動的總和,涉及面廣、產(chǎn)業(yè)鏈長、業(yè)態(tài)多元、潛力巨大。其中提到“推進產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展”、“推進適老化改造”、“推動品牌化發(fā)展”等舉措,可以看出,《意見》中的“銀發(fā)經(jīng)濟”不僅局限于服務業(yè),而是涵蓋了老齡行業(yè)的多個細分板塊。
中國是世界上老齡產(chǎn)業(yè)潛力最大的市場。據(jù)復旦大學老齡研究院發(fā)布的《中國銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展研究報告》預計,2035年銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模將達到19萬億元,屆時將占總消費的28%,占GDP的9.6%。銀發(fā)經(jīng)濟可以細分為養(yǎng)老服務、老年消費、醫(yī)療健康、文娛旅游、智能科技、養(yǎng)老金融六大產(chǎn)業(yè),國家政策利好背后顯示出重大的商業(yè)機遇。
01 銀發(fā)經(jīng)濟元年,萬億市場賽道廣闊
2022年,中國人口總數(shù)出現(xiàn)凈減少的情況,隨著人口結構的變化,我國邁入了老齡化社會,老齡人口的增加形成了新的結構性需求。
與其他國家相比,中國的人口老齡化具備四個顯著特征。第一、銀發(fā)人口總量龐大:2022年末我國60歲及以上人口超2.8億人,占比19.8%,65歲以上人口近2.1億人,占比14.9%。第二、老齡化進程快:從進入老齡化社會到進入深度老齡化社會僅用22年,而法國、英國、德國、日本分別用了126、46、40、24年。第三、地區(qū)間不平衡:由于人口遷移及氣候環(huán)境、自然環(huán)境等原因,呈現(xiàn)出北方老齡化程度略高于南方、東部的老齡化程度高于西部的狀態(tài)。第四,未富先老:進入老齡化及深度老齡化社會時人均GDP與發(fā)達國家差距較大,收入對于消費的支撐力度不足。
從需求層面來看,銀發(fā)經(jīng)濟是由老年人的四種需求催生出來的經(jīng)濟?;阢y發(fā)人群的生理需求及生活保障催生了適老化餐飲零售、服裝鞋帽等日常消費行業(yè);銀發(fā)人群的健康需求則促進了醫(yī)療保健、看護服務、保健品、健身美容等健康改善類行業(yè)的發(fā)展;情感需求與自我需求則促進了銀發(fā)經(jīng)濟中的精神消費,驅(qū)動了老年教育培訓、文化娛樂、社交旅游等行業(yè)發(fā)展。
雖然統(tǒng)稱為銀發(fā)人群,但不同年齡段的老年人的需求存在著不小的差異。老齡群體根據(jù)年齡段可分成四個階段:50-60歲的活力老人人群,他們還沒退休或者剛退休,對文化旅游、教育培訓等精神文化消費需求較大;60-68歲老年人群,基本上已退休,可能存在基礎疾病,但大多不影響生活,其消費多圍繞生活場景;68-77歲老年人群,年齡上已接近我國人均預期壽命,可能有會影響生活的慢性病,他們的消費核心關注點為健康,對醫(yī)療健康類產(chǎn)品和服務需求較高;77歲以上老年人,自理能力下降,可能進入半失能或失能狀態(tài),消費核心關注點為護理,如上門護理、養(yǎng)老機構等。年齡和健康狀態(tài)的不同,使得各個階段的老年群體核心訴求、消費需求也大相徑庭。
隨著時間的推移,目前不同年齡段老年群體的比例也會發(fā)生變化。值得一提的是,1962-1975年是我國最大的一波嬰兒潮,年均出生人口超過2500萬,目前他們正處于49歲至62歲的年齡段,屬于準銀發(fā)人群或銀發(fā)人群中的活力老人。這一批人群掌握著較多的社會財富,消費力強;同時,這一波人群壯年時期趕上了我國經(jīng)濟騰飛的階段,相比1962年以前出生的老年人群,他們對品牌和品質(zhì)有更高的追求。在未來的5-10年內(nèi),將有大批人口步入養(yǎng)老階段,且其消費能力也將促進銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的潛力快速釋放。
根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù),2020年,我國銀發(fā)經(jīng)濟市場規(guī)模已達5.4萬億元,2016-2021年復合增長率達15%。規(guī)模擴大的同時還伴隨著細分子行業(yè)占比的變化,目前,日常消費仍然占據(jù)著銀發(fā)經(jīng)濟的主要份額,但近年來隨著老年人需求的細化與供給的日益豐富,日常消費的占比已經(jīng)由2016年的63%降至2021年的57%,老年人的消費結構已發(fā)生變化。
有行業(yè)專家將2024年稱為“中國銀發(fā)經(jīng)濟元年”,而在剛過去的2023年里,市場已經(jīng)出現(xiàn)了銀發(fā)經(jīng)濟的顯著變革。在旅游業(yè)市場的復蘇浪潮中,有類似新東方這樣的大企業(yè)跨界進入老年產(chǎn)業(yè),為市場注入新活力,成為了2023年銀發(fā)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標志性事件。老年在線教育市場規(guī)模迅速增長,多家公司營收規(guī)模突破10億,顯示出新一代老年人對在線教育培訓的巨大需求。此外,長護險的普及助力了整個居家養(yǎng)老服務市場完成了用戶教育;AI技術的發(fā)展則為銀發(fā)經(jīng)濟的智能科技賽道提供了強有力的發(fā)展基礎。
人口結構的變化,政策扶持,經(jīng)濟的發(fā)展和科技的進步,我國正以銀發(fā)經(jīng)濟為開端,拉開向老齡經(jīng)濟轉型的大幕。萬億市場,廣闊天地,大有可為。
02 它山之石:日本銀發(fā)經(jīng)濟啟示錄
放眼全球,很多國家和地區(qū)都在經(jīng)歷老齡化,在討論銀發(fā)經(jīng)濟的時候,不得不提到我們的鄰國日本。日本是亞洲首個進入老齡化社會的國家,同時伴隨著經(jīng)濟的周期波動。1970年代日本經(jīng)濟高歌猛進時,開始進入輕度老齡化社會;1990年代泡沫經(jīng)濟破滅,經(jīng)濟發(fā)展停滯,同時進入了中度老齡化社會;21世紀初,日本經(jīng)濟開始步入恢復期,并逐漸進入重度老齡化社會。人口結構的變化與經(jīng)濟的周期性波動互相影響,也促成了銀發(fā)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。
目前日本銀發(fā)經(jīng)濟的發(fā)展方向,已經(jīng)逐漸從“適老化”(對老年人進行差異化設計)升級轉變?yōu)椤盁o齡感”(針對全年齡段群體,圍繞完整的生命周期,提供更加人性化、更全面的產(chǎn)品服務和解決方案)。以日本兩個成功的銀發(fā)經(jīng)濟案例為樣本,也許我們可以從中窺到一些銀發(fā)經(jīng)濟成功的要素。
案例一:專門服務中高齡女性用戶的健身房Curves
Curves起源于美國,是一家專為女性設計的健身房品牌,在2005年進入日本后發(fā)展迅速,到2016年已經(jīng)擁有超過1700家連鎖健身房,凈收入超過200億日元,利潤超過40億日元。與其他健身房不同的是,Curves的主要用戶為中高齡女性。其中超過60%的客戶年齡超過60歲。
在Curves之前,日本大多數(shù)健身房的賣點是交通便利、衛(wèi)浴設施齊全、豪華泳池等,但在對中高齡女性調(diào)研時,卻發(fā)現(xiàn)雖然她們有健身需求,但傳統(tǒng)健身房的這些賣點完全不能吸引她們。在調(diào)研中,她們提到不愿意去健身房的原因包括:不喜歡與男性一起上健身房;不想讓男性看到自己運動的樣子;不想看男性賣弄肌肉;不想用沾有男性汗?jié)n的健身器材;健身費用每月需一萬日元左右,太貴了;不想在鏡子里看到自己運動的樣子等。
針對這些問題,Curves提出了獨特的服務理念:女性專用的健身空間,工作人員也全部都是女性;所有課程都在30分鐘以內(nèi)結束;花費更低,每個月的費用約5900日元;沒有游泳池、淋浴或者保暖等設備;健身房不裝設鏡子;使用油壓式器材,易于調(diào)整負荷。
相比傳統(tǒng)健身房,Curves顯得不夠豪華,但投資資金和維修費用更少,客戶花費也更少,“沒有男性、沒有鏡子、不化妝”的理念吸引了不少想要健身又不想去傳統(tǒng)健身房的中高齡女性群體。
案例二:專做老年旅游的Club Tourism
Club Tourism是日本最大的老年旅游公司,成立于1996年,客戶以60至70歲老人為主,近年來每年收入穩(wěn)定在1600億日元左右,凈利潤在20億日元左右。
如果討論Club Tourism的成功密碼,那就是“做旅游,但功夫在旅游之外”。首先,其旅游產(chǎn)品符合老年人的獨特需求,注重主題性和社交性,如寺廟、藝術、美食等,使老年人在享受主題化旅游的同時又可與志同道合的旅伴社交;同時,照顧老年人的身體特點,在旅行全過程中融入適老化設計,使得老人出行安全有保障。
“功夫在旅游之外”則表現(xiàn)在其營銷方式上,Club Tourism發(fā)行的Travel Friend雜志很好地利用了日本的“雜志文化”;并且,Club Tourism還面向用戶舉辦“旅行回憶”攝影比賽,顯著提升了客戶的參與感和互動性,增加了用戶黏性,提升復購。此外,Club Tourism還在咖啡廳舉辦各種老年人喜歡的線下活動,如文化藝術課程、理財保險講座等,使客戶在購買其旅游產(chǎn)品之外也與品牌有其他方面的互動,使客戶對其信任值更加提升。
這兩個品牌同屬于銀發(fā)經(jīng)濟的范疇,在各自的細分領域都非常出彩,細分賽道不同、盈利模式不同,但深究起來,有一些共通點值得借鑒。
第一,要切實地考慮到受眾的使用場景。例如Curves既然定位是面向中老年女性群體,那就認真考慮了這一部分群體對于健身場景的需求。中老年群體因為體態(tài)可能已經(jīng)走樣,對運動時照鏡子會有一定的排斥,就連鏡子這樣的健身房“剛需”都可以去掉,不僅增加用戶體驗,也降低了自身的運營成本。
第二,在細分領域經(jīng)營但又不限于只做該細分領域的事。與年輕人精準的明白自己的需求并且擅長在各個平臺切換不一樣,老年人的需求更多的是復合型的,提供單一服務的業(yè)務很難長期做下去。例如Club Tourism除了旅游產(chǎn)品外,還會通過線下活動來使得老年人在不外出旅游的時候也能通過平臺進行社交和消磨時間,從而增加客戶對自身品牌的信任度。
03 入局銀發(fā)經(jīng)濟,應該怎么做
《關于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進老年人福祉的意見》發(fā)布之后,1月22日國務院政策例行吹風會上,有關部門對該文件進行了解讀。
國家發(fā)展改革委副秘書長張世昕表示:發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟是實現(xiàn)人民美好生活向往的現(xiàn)實需要,是推動高質(zhì)量發(fā)展的有力舉措,是中國式現(xiàn)代化建設的重要支撐。我國有近3億老年人,發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟有利于順應老年人需求結構從生存型向發(fā)展型轉變的趨勢。工信部、商務部、民政部的相關部門負責人則分別從數(shù)字化賦能智慧健康養(yǎng)老、銀發(fā)群體放心便利消費、養(yǎng)老服務供給等方面對《意見》進行了解讀。
文件本身內(nèi)容和有關部門的解讀都可以看出,銀發(fā)經(jīng)濟是一種新經(jīng)濟,包含養(yǎng)老服務、老年消費、醫(yī)療健康、文娛旅游、智能科技、養(yǎng)老金融六大產(chǎn)業(yè),細分賽道眾多,橫跨服務業(yè)、金融業(yè)、制造業(yè),不僅是民生服務,也是未來經(jīng)濟的重要增長點。
那么,企業(yè)如果要入局銀發(fā)經(jīng)濟,應該怎么做?近年來已經(jīng)有不少企業(yè)入局銀發(fā)經(jīng)濟,有成功也有失敗,但整體來說,銀發(fā)經(jīng)濟市場還處于藍海,競爭格局尚未分明,甚少出現(xiàn)消費者耳熟能詳?shù)木揞^。
有專家指出,入局銀發(fā)經(jīng)濟想要成功,不能只看到人口老齡化的機遇,還應找到自己精準的客戶和客戶精準的需求,針對銀發(fā)經(jīng)濟的新特征開發(fā)出新的商業(yè)模式。
從前文的日本銀發(fā)經(jīng)濟成功案例可以看出,銀發(fā)經(jīng)濟想要成功,既要在細分賽道仔細經(jīng)營,又要在該細分賽道外下功夫,這是銀發(fā)經(jīng)濟的一個顯著特征:銀發(fā)經(jīng)濟是一種復合型、綜合性的經(jīng)濟,比如上門護理的同時也需要提供生活服務和陪伴服務。其次,銀發(fā)經(jīng)濟是一個慢經(jīng)濟和長經(jīng)濟,剛開始比較難吸引客戶,而一旦吸引之后,客戶忠誠度非常高,因此需要企業(yè)腳踏實地深耕,而不是急于回報。再有,銀發(fā)經(jīng)濟還是一種體驗經(jīng)濟和信任經(jīng)濟,需要投入感情才能贏得客戶的信賴,真誠永遠是必殺技。
此外,除了好產(chǎn)品和好價格外,銀發(fā)經(jīng)濟中的好渠道顯得尤為重要。盡管現(xiàn)階段的老年人觸網(wǎng)率已經(jīng)有顯著提升,但老年人群的消費模式仍然與年輕群體有較大差異,在渠道建設中不能照搬,需要充分考慮老年人的消費習慣。
需要補充說明的一點,是銀發(fā)經(jīng)濟與孝心經(jīng)濟的不同之處。當我們在討論老年人消費品的時候,很容易聯(lián)想到年輕人出于感情和孝心為長輩購買的名貴滋補品、智能家居用品等,盡管最終使用人都是老年人,但由于購買決策者的不同也會產(chǎn)生不同的效果。出于孝心購買的物品也許價格更昂貴,但未必真的滿足老年人的需求。
結 語
銀發(fā)經(jīng)濟,從經(jīng)濟上來說,是未來經(jīng)濟的重要增長點;從感情上來說,也是“老吾老以及人之老”的美好愿景。經(jīng)濟發(fā)展短期看科技,中期看政策,長期看人口,發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟也是實現(xiàn)人民美好生活向往的現(xiàn)實需要。