文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝

編輯|劉雨琦 丁玨汭

距離春節(jié)還不到兩周，打工人還沒(méi)放假，年味最先在網(wǎng)上蔓延開(kāi)了。

各大電商平臺(tái)換上了大紅大紫、龍騰遨游的“活動(dòng)皮膚”，大主播（年貨版）賣(mài)力地吆喝起來(lái)......打工人們分身乏術(shù)，一邊準(zhǔn)備著年會(huì)、述職，一邊著急搶票，一邊又操心起了家里的年貨。

“往年大部分都是爸媽在當(dāng)?shù)爻?、集市買(mǎi)，沒(méi)什么新意?！苯衲?，剛工作半年的周姿早早就在網(wǎng)上開(kāi)始了年貨選購(gòu)，“跟風(fēng)買(mǎi)了智利車(chē)?yán)遄印幭难蛉?，我媽一邊說(shuō)我瞎操心，一邊又樂(lè)呵呵地給人炫耀?！?/p>

“衣錦還鄉(xiāng)不如年貨滿(mǎn)筐”，隨著95后、00后相繼開(kāi)始工作，他們憑借“鬼主意多”，逐漸拿下了年貨購(gòu)置的大權(quán)。據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶目前購(gòu)買(mǎi)年貨的下單用戶(hù)中，95后占比已超過(guò)一半。

“平時(shí)家庭群里一說(shuō)一個(gè)不吱聲，現(xiàn)在每天消息叮叮的，全是我們選的年貨鏈接、快遞信息?！币晃痪W(wǎng)友說(shuō)道，“雖然我除夕夜才能到家，但也算是提前感受過(guò)年的氣氛了?！?/p>

經(jīng)歷了有些“啞火”的雙十一后，消費(fèi)者們對(duì)于年貨的熱情，也成了商家、平臺(tái)們的救命稻草。

從商家維度來(lái)看，元旦之后就相繼開(kāi)始了年貨節(jié)的蓄水、預(yù)熱。其中，最為投入的就是零食品牌，據(jù)蟬媽媽顯示，一款鹽津鋪?zhàn)拥睦丙u零食直播投放量達(dá)到了每天1000余場(chǎng)。

從平臺(tái)維度來(lái)看，一方面，越來(lái)越多的新平臺(tái)加入了年貨戰(zhàn)爭(zhēng)，例如樸樸超市、餓了么等等；另一方面，平臺(tái)們的參與熱情逐漸分化，既有補(bǔ)直播短板的淘寶，為“低價(jià)心智”而戰(zhàn)的京東，瞄準(zhǔn)商業(yè)化新用戶(hù)的小紅書(shū)，也有大促活動(dòng)走向常態(tài)化的拼多多。

2024年的第一場(chǎng)促銷(xiāo)大戰(zhàn)，已經(jīng)拉開(kāi)了帷幕。

01 我在直播間，學(xué)會(huì)了“庖丁解羊”

連菜市場(chǎng)都沒(méi)怎么去過(guò)的年輕人，正在直播間里學(xué)習(xí)如何分豬、羊、牛肉。

“這是豬的板油，我們直接切掉?！绷崃柙诹璩?點(diǎn)看起了分豬肉的抖音短視頻，眼睛學(xué)會(huì)了如何絲滑地庖丁解牛、羊、豬，“好上頭，能不能把我的板油也切掉?！?/p>

差生還在感嘆，“他好像真的想要教會(huì)我”；好學(xué)生已經(jīng)在積極思考，“老師，我看你分后腿的時(shí)候，有時(shí)候用刀劃到脊椎然后崴斷，有時(shí)候用砍刀砍兩下，區(qū)別在哪呢？”或許，主播自己也沒(méi)有想到，賣(mài)了十多年豬肉怎么變成了知識(shí)博主了？

邊看邊嘮邊下單，年輕人們開(kāi)始為過(guò)年囤生鮮“硬菜”了。

據(jù)《淘寶2024年味新趨勢(shì)》顯示，2023年12月以來(lái)，淘寶上魚(yú)、蝦、肉類(lèi)的漲幅明顯，一款半只羊的產(chǎn)品近一個(gè)月的銷(xiāo)量對(duì)比去年同期上漲130%，全牛銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)153%，大蝦銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)182%。

作為非標(biāo)品，生鮮食材的購(gòu)買(mǎi)非常依賴(lài)消費(fèi)者親身挑選，而這屆消費(fèi)者之所以打消了顧慮，一方面是直播的形式將肉質(zhì)色澤盡可能地展示了出來(lái)，另一方面，得益于生鮮食品的品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化，特別是大主播們的信任推薦。

例如，在抖音的一個(gè)牛羊肉直播間里，背景是廣袤的雪原，主播當(dāng)著滿(mǎn)滿(mǎn)一圈羊的面，就開(kāi)始有些許殘忍地講解起羊肉的各個(gè)結(jié)構(gòu)，“保證不膻，還有奶香味”；除了商家店播，在達(dá)人側(cè)，東方甄選、小楊哥等都有上架相應(yīng)的半羊、牛肉、大蝦產(chǎn)品，憑借賬號(hào)的影響力，說(shuō)服了消費(fèi)者。

直播間里的牛羊肉/商業(yè)數(shù)據(jù)派截圖

以前，我們?cè)隰[哄哄的集市買(mǎi)年貨，而如今，直播間就成了新的賽博集市和攤位。

不過(guò)，內(nèi)容形式只能吸引消費(fèi)者的注意、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，真正讓他們決定下單的，還是性?xún)r(jià)比。

在年貨節(jié)期間，京東超市BOSS嚴(yán)選采銷(xiāo)直播間也打下了餅干等零食單品的價(jià)格，截至目前，直播間1元品訂單量近6萬(wàn)件，真5折商品訂單量超3.3萬(wàn)件，8折商品訂單量超6.6萬(wàn)件。

總體而言，因?yàn)樯r行業(yè)天然是多中間商分級(jí)銷(xiāo)售的，集市等銷(xiāo)售終端的食材不僅價(jià)格浮動(dòng)、產(chǎn)地也很難溯源，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)購(gòu)，直接買(mǎi)到原產(chǎn)地直銷(xiāo)的食材，一方面省去了中間差價(jià)，另一方面，也讓鄉(xiāng)土味融入了賽博空間。

而賽博空間的年貨，也讓各家各戶(hù)的新年餐桌不再局限于家鄉(xiāng)特色，而擁有了來(lái)自五湖四海的中國(guó)味道。既要有東邊的魚(yú)，又要有南方的菌，還得有西邊的羊肉，北邊的大亂燉，朋友圈的年夜飯變成了一場(chǎng)盛大的面子工程大比拼，恨不得一桌子滿(mǎn)漢全席，過(guò)個(gè)五谷豐登的吉祥年。

此次年貨節(jié)，各個(gè)平臺(tái)都開(kāi)始聯(lián)合云南、山西、江西等地的特色產(chǎn)業(yè)帶，將跨地域美食搬運(yùn)上線，比如京東、拼多多的3J車(chē)?yán)遄?，淘寶推出的佳木斯的鱘鰉魚(yú)、查干湖冬捕胖頭魚(yú)，即捕即發(fā)。

產(chǎn)地生鮮農(nóng)產(chǎn)品+直播間，成為了消費(fèi)者逛年貨節(jié)的標(biāo)配。

02 商家花式“誘捕”年輕人

品牌、商家們也挖空了心思，誘捕年輕人。

“基本在雙十一開(kāi)始的時(shí)候，我們就開(kāi)始準(zhǔn)備年貨的目標(biāo)、產(chǎn)品、宣傳策略了。”零食賽道的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)周甜說(shuō)道，“這是中國(guó)人最重要的合家團(tuán)圓的節(jié)日，天然就對(duì)零食有場(chǎng)景和需求?！?/p>

事實(shí)上，這屆年貨節(jié)，第一個(gè)掀起對(duì)戰(zhàn)的就是零食品牌與商家們。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去7天抖音全網(wǎng)銷(xiāo)量前十有四個(gè)，都是年貨食品，包括年貨松露巧克力禮盒、辣鹵零食禮盒等等。

1月15日，良品鋪?zhàn)訄F(tuán)購(gòu)渠道年貨標(biāo)品禮盒就已全部售罄，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)115%。次日，三只松鼠也公布了自己的戰(zhàn)績(jī)，2024年貨節(jié)，公司堅(jiān)果心智禮盒及系列產(chǎn)品持續(xù)熱銷(xiāo)，全渠道銷(xiāo)售已超去年年貨節(jié)全周期總額。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的零食行業(yè)，遇上天然契合的年貨場(chǎng)景，所有品牌都在努力搶奪份額。

從貨的角度來(lái)看，偏愛(ài)送禮和儀式感的國(guó)人，最喜歡的還是大禮包、禮盒。

隨著各個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)出現(xiàn)，禮盒銷(xiāo)量都有所增長(zhǎng)，美團(tuán)小象超市提到，年貨節(jié)以來(lái)禮盒訂單量同比增長(zhǎng)50%；一位商家告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，“龍的文化被刻在了中國(guó)人的基因里，因此龍年我們營(yíng)銷(xiāo)力度也會(huì)更大，會(huì)主動(dòng)地去做營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的投入?！?/p>

年貨節(jié)行業(yè)賣(mài)點(diǎn)透視/圖源：蟬媽媽

而作為龍的傳人，龍年的特殊性確實(shí)讓玄學(xué)泛濫起來(lái)。

主打源頭工廠性?xún)r(jià)比的淘工廠搜索數(shù)據(jù)顯示，同比2023年1月，淘工廠上年輕人消費(fèi)財(cái)神冰箱貼、轉(zhuǎn)運(yùn)手機(jī)殼等“新三樣”相關(guān)年貨品的搜索指數(shù)增長(zhǎng)323%。在淘工廠1月17日開(kāi)啟的年貨節(jié)主會(huì)場(chǎng)，財(cái)神冰箱貼、龍年紅包以及轉(zhuǎn)運(yùn)手機(jī)殼等成為會(huì)場(chǎng)大爆款，其中“財(cái)神”相關(guān)年貨銷(xiāo)量翻6倍。

財(cái)神相關(guān)冰箱貼/商業(yè)數(shù)據(jù)派截圖

值得注意的是，這些小零食和趣味百貨定價(jià)基本都在9.9、19.9到39.9元之間，主打性?xún)r(jià)比。一位電商行業(yè)運(yùn)營(yíng)對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派解釋道，“在9.9元以下的價(jià)格區(qū)間，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是不敏感的，很容易被興趣、沖動(dòng)驅(qū)動(dòng)?！?/p>

除此之外，年貨誘惑，當(dāng)然少不了針對(duì)“懶人”的特色產(chǎn)品。

口味交給預(yù)制菜，自己負(fù)責(zé)絕美擺盤(pán)，誰(shuí)能拒絕只需要兩個(gè)炒鍋、一個(gè)蒸籠、一個(gè)微波爐，就能在2個(gè)小時(shí)內(nèi)完成一桌滿(mǎn)漢全席的快樂(lè)。

還有令人頭禿的過(guò)年大掃除，沒(méi)關(guān)系，有家政服務(wù)上門(mén)幫忙。據(jù)盒馬數(shù)據(jù)，春節(jié)臨近，盒馬春節(jié)期間家政服務(wù)預(yù)定量較平日增長(zhǎng)50%。

從場(chǎng)的角度講，品牌也延續(xù)一套“大主播直播+小達(dá)人短視頻+店播”的銷(xiāo)售矩陣。

以三只松鼠為例，一口氣在年貨節(jié)期間與賈乃亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、陳三廢等多位抖音頭部達(dá)人建立了合作機(jī)制，重點(diǎn)帶貨堅(jiān)果禮盒產(chǎn)品，下了血本；一周內(nèi)抖音銷(xiāo)量最高的零食“年貨松露巧克力禮盒裝500g”，從12月下旬開(kāi)始保持著每天關(guān)聯(lián)達(dá)人過(guò)1萬(wàn)，每天開(kāi)播場(chǎng)次3000左右的頻率。

03 搶春節(jié)的流量海洋，平臺(tái)補(bǔ)短板

面對(duì)消費(fèi)者確切的購(gòu)買(mǎi)需求，不僅品牌鉚足了勁頭，平臺(tái)也憋了一口氣。

春節(jié)作為全年最重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)之一，不僅流量最大，覆蓋人群也最廣，向來(lái)是兵家必爭(zhēng)之地。借助春節(jié)，各個(gè)平臺(tái)都在補(bǔ)足自己的短板。

其中，最為努力的是小紅書(shū)和京東，都結(jié)合年貨節(jié)，給出了多樣的活動(dòng)策劃和超低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

近期最受熱議的，就是雙方相繼拿下了春晚合作。

1月19日，“春晚”賬號(hào)正式入駐小紅書(shū)，并表示小紅書(shū)將成為2024年總臺(tái)春晚筆記與直播分享平臺(tái)；緊接著，1月24日，京東宣布，將作為總臺(tái)春晚獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)，為海內(nèi)外觀眾送上1億份實(shí)物好禮。

延續(xù)了近十年的互聯(lián)網(wǎng)大廠贊助史，在去年被白酒企業(yè)打斷后，今年又續(xù)寫(xiě)了。兩個(gè)平臺(tái)聯(lián)袂接下春晚，但各自的目的并不相同。

對(duì)于僅有1億多日活、商業(yè)化剛剛開(kāi)始的小紅書(shū)而言，春晚合作的目的在于拉取更多的新用戶(hù)、并建立電商平臺(tái)的心智。

此次，小紅書(shū)發(fā)起了“大家的春晚”2024春晚陪伴式直播活動(dòng)，用戶(hù)可以通過(guò)分享才藝、生活趣事以及預(yù)測(cè)春晚節(jié)目，仍然是以小紅書(shū)最擅長(zhǎng)的內(nèi)容形式，參與互動(dòng)年貨禮品抽獎(jiǎng)。

去年年底，據(jù)雷鋒網(wǎng)消息，小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童（花名）離職，據(jù)內(nèi)部人士透露，原因是，小紅書(shū)去年的增長(zhǎng)并未達(dá)到預(yù)期，“在2023年初日活破億后，小紅書(shū)曾經(jīng)定下了2023年達(dá)到1.4億日活的目標(biāo)，但是經(jīng)過(guò)一年的努力，直到現(xiàn)在，這一目標(biāo)仍未實(shí)現(xiàn)。”

春晚的10多億流量池，對(duì)近3億月活、1億多日活的小紅書(shū)而言，誘惑巨大，但一番操作下來(lái)，究竟小紅書(shū)能網(wǎng)到多少用戶(hù)，還是個(gè)問(wèn)號(hào)。

而對(duì)于已經(jīng)有約6億用戶(hù)的京東而言，如今最大的痛點(diǎn)在于在電商價(jià)格戰(zhàn)中，失去了低價(jià)心智、不夠下沉，逐漸落到了行業(yè)第三的位置。春晚大作戰(zhàn)成為2024年京東反攻、奪回用戶(hù)的一個(gè)起點(diǎn)。

除此之外，淘寶則是花費(fèi)了大力氣去填補(bǔ)直播的乏力。

一方面，從形式上面，聯(lián)合達(dá)人主播、官方店播，推出掃空超市、云逛集市、產(chǎn)地直播節(jié)等一系列場(chǎng)景化直播，主打源頭好物；另一方面，也在策劃直播活動(dòng)，扶著主播出圈。

例如，上周五（1月26日）沸沸揚(yáng)揚(yáng)的C羅與烈兒寶貝直播風(fēng)波，雖已取消，但也被網(wǎng)友調(diào)侃“神仙來(lái)了中國(guó)，也得帶貨?！?/p>

C羅與烈兒寶貝直播風(fēng)波/來(lái)源：淘寶直播

在這些平臺(tái)之中，要說(shuō)最為淡定的，可能還是拼多多。今年的年貨節(jié)除了一如既往向農(nóng)產(chǎn)品傾斜，在活動(dòng)期間，繼續(xù)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行“零傭金”，傾斜“百億補(bǔ)貼”以外，也請(qǐng)到了央視新聞直播帶貨，填補(bǔ)直播短板。值得注意的是，直播間內(nèi)大量的非品牌店百億補(bǔ)貼大牌產(chǎn)品，例如海藍(lán)之謎精粹水、YSL粉底液......等等，強(qiáng)化了正品尖貨的用戶(hù)心智。

不能不參與、但也不多做的多多，或許把更多的精力投向了更廣闊的海外，暫時(shí)離開(kāi)了這場(chǎng)內(nèi)卷的風(fēng)暴中心。

這場(chǎng)春節(jié)年貨之戰(zhàn)，也預(yù)示著2024年電商平臺(tái)流量爭(zhēng)奪的持久戰(zhàn)不會(huì)輕松。