文｜第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
2023年除了話題頻出的文旅行業(yè)，整個消費市場也都在政策和市場的推動之下迎來了加速轉(zhuǎn)變。但，這并不意味著所有的玩家在其中都是贏家，那些選對機會賽道的品牌們成為了這場變局中最為受益的主體。
從國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)來看，糧油、食品類和化妝品類等行業(yè)的商品零售額均實現(xiàn)同比增長。渠道端電商依然發(fā)展迅猛，實物商品網(wǎng)上零售額增長11%，占社會消費品零售總額比重也進一步提升至27.6%，創(chuàng)下歷史新高。
據(jù)此，CBNData研究了線上貨架電商的一級細(xì)分品類數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)有44個細(xì)分品類實現(xiàn)了明顯的市場突破，不少玩家在其中找到了新的增長機會點。
那么，哪些品類率先開始恢復(fù)？摩肩接踵的賽道中，還存在哪些藍(lán)海機會點？哪些新品牌后來者居上？哪些老品牌完成“大象轉(zhuǎn)身”？為此，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）基于魔鏡市場情報數(shù)據(jù)庫，試圖通過貨架電商數(shù)據(jù)來還原各消費賽道現(xiàn)階段線上的圖景。本篇為服裝鞋包、美妝個護、食品飲料等成熟行業(yè)復(fù)盤，下篇將分析運動戶外、潮玩等新增量行業(yè)。
服裝鞋包：旅游熱拉動箱包上漲，時尚防曬服競爭愈發(fā)激烈
2023年的旅游市場高開高走，“人從眾”的旅游潮不僅拉動了旅游產(chǎn)業(yè)，也提升了旅行袋以及證件包、卡包等功能小包的銷售額。過去一年里，功能小包的銷售額翻了10倍左右，旅行箱和旅行袋銷售額也分別增長47.88%和34.04%。
值得一提的是，近兩年漸入主流視野的痛包在增長方面也表現(xiàn)亮眼，圈層氪金效應(yīng)持續(xù)釋放，是服裝鞋包行業(yè)“迎暖”的賽道之一。痛包是指掛滿動漫人物徽章與玩偶的包，作為一種愛好的“移動展示櫥窗”，這幾年隨著二次元文化在中文互聯(lián)網(wǎng)日漸流行，頗受00后的歡迎。
需求端的火熱導(dǎo)致眾多玩家涌入，和2022年相比，2023年售賣痛包的店鋪數(shù)量及痛包寶貝數(shù)量均翻倍增長，增幅分別為119.88%和112.66%。與此同時，激烈競爭使得商家開啟一輪價格戰(zhàn)，痛包的均價大幅跳水，跌幅接近8倍。
在“女裝/女士精品”賽道，受到戶外熱與出游熱的影響，時尚防曬服品類（不同于專業(yè)戶外品牌打造的防曬衣品類，時尚防曬服是指時尚品牌推出的防曬衣品類）也持續(xù)走熱。
近幾年，各類服飾品牌下場為消費者防曬出謀劃策，開啟了時尚防曬服品類的“諸神戰(zhàn)爭”，不僅女裝品牌紛紛入局，內(nèi)衣企業(yè)ubras與羽絨服品牌波司登也主動投入這條賽道。
從TOP品牌銷售額占比情況來看，TOP20品牌的市場份額逐年減少，行業(yè)集中度越來越分散。此外，時尚防曬服的市場格局極其不穩(wěn)定，TOP10品牌更換頻繁，相較于海外品牌的來勢洶洶，除蕉下外，國內(nèi)品牌勢弱，反而小町娘、覓橘、小野和子、優(yōu)衣庫等日本品牌獲得了亮眼成績。
食品飲料：大健康趨勢下，原料優(yōu)勢與功能價值擊中消費者訴求
疫情雖然消退，但大眾觀念已“悄悄”被改變，消費者對健康管理意識的覺醒成為最主流的需求變化之一。在大健康的趨勢下，食品的營養(yǎng)價值及功能性愈發(fā)得到重視，這使得“咖啡/麥片/沖飲”下的“鮮食飲品”和“低溫乳制品”等品類與“酒類”下的“保健養(yǎng)生酒”等品類成為去年食品飲料行業(yè)為數(shù)不多保持增長的類目。
近一兩年，小紅書上掀起一輪果汁版的“早C晚A”，早上補充維C,晚上補充花青素，“果汁打卡”順勢成為熱門話題。消費者們希望依靠飲用各類果汁來緩解美白祛黑、通便減脂、降糖降脂等一系列健康焦慮。蔬果原漿、濃縮蔬果汁這類“鮮食飲品”就成為備受追捧的“養(yǎng)生法寶”，魔鏡市場情報顯示，“純果蔬汁/純果汁”和“濃縮果蔬汁”分別同比增長36.9%和11.0%。
對于“鮮食飲品”來說，西梅汁以絕對的優(yōu)勢成為2023年最暢銷的飲品。因為久坐不動且作息不規(guī)律，所以便秘成為大眾腸道不適的普遍表現(xiàn)，CBNData發(fā)布的《2023科學(xué)化腸道養(yǎng)護指南》數(shù)據(jù)顯示，54%的腸道不適人都有便秘的問題。
西梅汁則以“噗噗果汁”為賣點迅速占據(jù)了去年的年度“C位”，而緊隨其后的“低卡”椰子水、“維C倉庫”的橙汁、“營養(yǎng)均衡”的復(fù)合果蔬汁和“護眼果汁”的藍(lán)莓汁，也憑借自身“優(yōu)勢”在銷量TOP5中占據(jù)一席之地。
市場份額方面，鮮食飲品整體集中度明顯降低，TOP20品牌的市場份額已從2021年的71.8%下降至2023年的57.59%。對比TOP10后半部品牌的頻繁更迭，頭部企業(yè)地位相對穩(wěn)固，國內(nèi)龍頭飲品企業(yè)農(nóng)夫山泉和匯源在近三年始終處于前三的位置，不過近兩年也面臨著泰國椰子水品牌if的沖擊。近兩年，if的勢頭十分兇猛，牢牢坐在第二名的位置，還憑借熱賣單品椰子水占據(jù)了線上椰子水近一半的市場份額。
此外，借著西梅汁的“東風(fēng)”，意大利品牌mom's gardan、美國品牌Sunsweet迎風(fēng)而上，紛紛在2022年殺進前十。
2023年年末，食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)評審委員會就《巴氏殺菌乳》在內(nèi)的21項食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)征求意見稿）公開征求意見?！栋褪蠚⒕椤芬庖姼鍖⑺Ｈ椤㈥笈Ｈ?、駱駝乳等特色奶畜乳納入，并規(guī)定了相應(yīng)理化指標(biāo)和微生物指標(biāo)，促進了低溫乳制品品質(zhì)進一步提升。
低溫乳制品作為一種口感好并且最大限度保留鮮奶中的營養(yǎng)成分和活性物質(zhì)的液態(tài)奶，在疫情的推動下，其認(rèn)可度不斷提升，成為熱門品類，還推動了低溫酸奶這個細(xì)分賽道的迅速崛起。
作為高端產(chǎn)品，低溫酸奶平均單價是其他低溫乳制品品類的1.5-2倍。隨著消費者愈發(fā)追求性價比，這讓低溫酸奶在疫情之后的勢頭放緩，而商品均價相對更低、多補合一且抓住營養(yǎng)和口味雙重需求的的低溫調(diào)制乳成為了2023年的新風(fēng)口，增長尤為顯著。
乳制品是高度集中的行業(yè)，低溫乳制品這種較新的賽道，前20品牌也有近70%的銷售額占比。相較于常溫乳制品已形成伊利、蒙牛和光明三大龍頭，低溫乳品呈現(xiàn)區(qū)域乳制品品牌領(lǐng)跑的現(xiàn)象。為差異化競爭，區(qū)域性乳企大力發(fā)展低溫乳品，因此廣東乳企樸誠乳業(yè)旗下品牌簡愛與河北乳企旗下品牌悅鮮活分別在2022年和2023年坐上行業(yè)第一的“寶座”。
然而，低溫乳品現(xiàn)在的競爭十分激烈，不只其他地域品牌在暗中跑馬圈地，伊利與蒙牛也在憑借品牌勢能與動能優(yōu)勢快速蠶食市場份額，面對虎狼環(huán)伺的市場環(huán)境，頭部品牌稍不留神就會被迫讓位。
除了鮮食飲品與低溫乳制品外，另一種邊飲邊補的飲品——“古法養(yǎng)生”的保健養(yǎng)生酒正逐漸在年輕人中流行，巨量算數(shù)指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，過去一年，保健酒在抖音的關(guān)鍵詞搜索指數(shù)同比增長153.26%，年輕人對保健酒相關(guān)內(nèi)容興趣頗高。
線上銷售方面，保健酒在2023年的銷售額同比增加23.9%。在過去，節(jié)日送禮是保健酒的主要消費場景，然而去年禮盒裝銷售額同比下降-11.4%?，F(xiàn)在自飲成為一種新趨勢，順便帶動了桶裝保健酒的快速增長，單瓶凈含量為5L的保健酒銷售額同比增加158.7%。
保健酒作為一個比較成熟的酒水賽道，整體呈現(xiàn)頭部一家獨大，中部群雄割據(jù)的局面。在TOP20保健酒品牌中，勁牌占據(jù)超6成線上市場份額?！皠啪齐m好，不要貪杯”，這句從小耳濡目染的廣告語讓更多消費者認(rèn)知到保健酒品類，也幫助勁酒建立了“保健酒等于勁酒”的心智。
緊隨其后的老字號致中和與成立70多年的椰島地位也十分穩(wěn)固，連續(xù)3年保持在第二和第三的位置。對比之下，榜單TOP5-10的位置更迭變得非常頻繁，多個品牌對其逐鹿，其中不乏有最虎、一言成金等在2010年后成立的品牌嶄露頭角。
美妝個護：香味經(jīng)濟等小眾賽道成增量，“護膚剛需”面霜需求旺盛
2023年美妝個護行業(yè)并未打贏一場翻身仗，“彩妝/香水/美妝工具”、“美容護膚/美體/精油”等一級品類線上消費皆有所下滑。具體到葉子品類，除各類旅行裝/體驗裝外，只有香水、男士彩妝等新興彩妝市場保持崛起，以及在精簡護膚趨勢下，乳液/面霜、防曬等“剛需”護膚賽道逆勢增長。
嗅覺消費作為五感經(jīng)濟最后一個風(fēng)口，近年來，隨著追求個性的年輕一代登上消費舞臺，香水賽道得以快速擴張，2023年線上銷售額同比增加23.4%。與此同時，香水TOP5品牌逐漸確立，香奈兒、祖瑪瓏、愛馬仕、圣羅蘭迪奧連續(xù)兩年位列前5，尚不逢敵手。
不過，需要關(guān)注的是隨著國產(chǎn)香水品牌與小眾香水品牌占據(jù)大眾視野，前20的市場份額正漸漸縮減，特別是TOP 11- 20品牌的份額縮水嚴(yán)重。
隨著市場和觀念的轉(zhuǎn)變，化妝已不再是女生專屬，大量“精致男孩”涌現(xiàn)催生出男士彩妝這條賽道。過去一年，男士彩妝依舊需求旺盛，多個葉子類目增速顯著，其中男士粉餅的表現(xiàn)一騎絕塵，銷售額翻了16倍不止，成為增長最快的明星品類。
從市場集中度來看，近兩年，男士彩妝賽道頭部市場份額越來越低，TOP 4-20品牌正在奮起直追，激烈的競爭導(dǎo)致不少品牌在三年TOP20榜單上一輪游，其中不乏植村秀這種海外大牌。
除此之外，左顏右色憑借BB霜類目的明星單品穩(wěn)居賽道第一并且十分依賴該品類，其銷售額占據(jù)品牌總銷售額的99%，而其他國內(nèi)品牌的優(yōu)勢不顯，自2022年以來，始終在前十中占據(jù)四席，并且在排位名次上未能寸進。
乳液/面霜是護膚品類中的優(yōu)勢賽道，憑借滿足抗老、保濕等重要美容訴求的功效力成為2023年少數(shù)增長的護膚細(xì)分品類，尤其現(xiàn)在“精簡護膚”日漸深入人心，乳液/面霜產(chǎn)品的重要性更為凸顯。
品牌銷售額占比方面，乳液/面霜原本是個較為集中的品類，TOP20品牌銷售額占比達(dá)72%，然而近兩年，品牌間的廝殺越來越“慘烈”，頭部品牌市場份額下滑嚴(yán)重，TOP3品牌市場份額從54.8%下滑到42.41%。
與此同時，乳液/面霜仍是海外大牌的統(tǒng)治品類，缺少可以披荊斬棘的國貨品牌挑戰(zhàn)成功，雖然有珀萊雅與薇諾娜這些品牌冒頭，但兩個品牌尚未形成壁壘，仍需面對國外品牌一輪又一輪圍剿。
旅游出行：旅游出行“多點開花”，消費者需要高性價比出游
去年旅游出行跑出了復(fù)蘇加速度，中國旅游研究院近日發(fā)布的《中國旅游集團化發(fā)展報告（2023）》顯示，2023年國內(nèi)旅游人次和旅游收入預(yù)計恢復(fù)至疫情前的9成。現(xiàn)階段行業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮的高景氣，其中長線出游以56%的占比領(lǐng)跑，成為最主要的游玩方式，也推動了淄博、哈爾濱等城市接二連三成為網(wǎng)紅旅游城市。
近幾年“囤票游”逐漸流行，消費者開始在交通上“降本增效”，“隨心飛” 這類在一定時間范圍內(nèi)，可以任意乘坐所屬航司航班，飛往各大城市的飛機套票成為剛需產(chǎn)品，去年飛機套票的銷售額成功翻了9倍。與此同時，消費者還將 “薅羊毛”的心理發(fā)揮到極致，無論是境內(nèi)游還是出境游，更具性價比、可飛往大量省份和洲際的多航點套票銷量領(lǐng)先。
“玩樂”方面，在旅游供應(yīng)鏈加速恢復(fù)的背景下，CBNData洞察到，無論在境內(nèi)境外，跟團游都是最主要的游玩方式，其中境內(nèi)跟團游更是完成翻倍增長。除此之外，私家團、精致團等定制化小團的需求旺盛，消費者愈發(fā)注重旅游產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。
游玩目的地的選擇上，大眾在境內(nèi)旅游偏愛主題公園與自然景點，上海、香港迪士尼樂園與北京環(huán)球影城是消費者最愛的主題公園。而在寺廟熱的帶動下，普陀山與南五臺也成為消費者最愛去的自然景點。
2024年初，國家發(fā)改委在發(fā)布會上明確表示，擴大內(nèi)需仍然是2024年經(jīng)濟發(fā)展的重頭戲，激發(fā)有潛能的消費成為了主要的命題之一。
這不僅是傳統(tǒng)大行業(yè)的質(zhì)量升級機會，也是許多新興賽道贏取消費者關(guān)注的好時機。CBNData回顧過去一年細(xì)分賽道的趨勢，目的也恰是如此。這些變化，正是消費產(chǎn)業(yè)持續(xù)不斷擴大發(fā)展的新動力，也是2024年消費玩家可以去認(rèn)真思考的機會點。