文｜馬上贏情報站
中國咖啡的“卷”似乎已經(jīng)成為了一種常態(tài)：頭部品牌開店節(jié)奏一快再快、此起彼伏的9.9價格大戰(zhàn)、幾乎天天都有品牌官宣聯(lián)名或新品……但是，消費者耳熟能詳、常駐媒體焦點的卷王們似乎都聚焦在門店和現(xiàn)制飲品。千變?nèi)f化的咖啡，是否還有其他值得關(guān)注的解題思路？
2023年被可口可樂公司多次點名表揚的Costa咖世家就有自己的想法，在即飲咖啡賽道交出了令人矚目的答卷。
2018年，可口可樂公司以39億英鎊（約合51億美元）收購了Costa咖世家，創(chuàng)下了當時可口可樂公司歷史最高收購額。這筆據(jù)說只用了5周就完成談判的收購案，在5年后為可口可樂公司的咖啡業(yè)務(wù)帶來了顯著的增長。
根據(jù)馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)，2023年，在即飲咖啡賽道，可口可樂公司市場份額增長1.72%（目前可口可樂公司“官方”在華銷售即飲咖啡品牌有且僅有Costa咖世家），顯著領(lǐng)先于其他競品。
可口可樂公司去年也多次點名表揚Costa咖世家的表現(xiàn)，在2023年的三季報中就曾經(jīng)披露：公司咖啡銷量全球增長6%，主要受英國和中國市場Costa咖世家咖啡的強勁增長驅(qū)動，并且這已經(jīng)是連續(xù)第四個季度Costa咖世家在中國和英國表現(xiàn)突出。
Costa咖世家作為可口可樂公司“新歡”，究竟如何在即飲咖啡賽道走出自己的路？基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，本周為您數(shù)讀「Costa咖世家」。
即飲咖啡賽道概覽
根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，在眾多的飲料類目中，即飲咖啡在2023年的市場份額增速達到7.1%，在22個四級類目中排名第四。在即飲咖啡類目分析中，首先是CR10的情況。
可以看到，整個類目的集團CR格局是雀巢排名第一，且與其他所有集團拉開了斷層式的差距。星巴克、以及可口可樂的Costa作為外資中遙遙領(lǐng)先，且有代表性的門店咖啡品牌，在瓶裝即飲咖啡領(lǐng)域里也分列第二、第三，可見其在咖啡領(lǐng)域的心智在瓶裝飲料領(lǐng)域依然適用。
后續(xù)幾名分別為康師傅控股、統(tǒng)一、Never Coffee、椰泰、味全、農(nóng)夫山泉與東鵬飲料。其中，NeverCoffee與東鵬在即飲咖啡類目都算得上是“新來者”，區(qū)別則是Nevercoffee以新消費的方式做即飲咖啡，東鵬則希望以其在能量飲料賽道中的成功經(jīng)驗，在同樣有“提神”心智的即飲咖啡賽道中也分得一席之地。
在類目的業(yè)態(tài)分布情況上，可以看到，其在便利店與食雜店業(yè)態(tài)在飲料類目中的占比顯著高于大賣場、大超市與小超市渠道，推測與渠道相關(guān)的購買行為應(yīng)該更加偏向于即時消費而非家庭消費或囤貨。這一點也與即飲咖啡的“提神”功效性有一定關(guān)系，消費者的消費動因來自于提神的需求，買完了就立刻喝掉并投入到下一事務(wù)當中，與小業(yè)態(tài)購買場景更搭。
在類目的地區(qū)分布情況上，可以看到東北地區(qū)較其他地區(qū)占比較高，推測可能與其連鎖咖啡門店覆蓋較少，以及其他提神類飲料心智較弱相關(guān)。另一個值得注意的是，咖啡文化盛行、經(jīng)濟情況較發(fā)達的華北、華中、華南、華東地區(qū)，其瓶裝即飲咖啡的占比并不高，其原因或許與現(xiàn)在的平價咖啡門店的發(fā)展相關(guān)。
在這幾個區(qū)域，瑞幸、庫迪，以及與蜜雪冰城師出同門的幸運咖等連鎖咖啡門店覆蓋率相當高，門店提供的咖啡產(chǎn)品價格也足夠低，較大程度的擠壓了瓶裝即飲咖啡的空間。
以其中最平價的幸運咖為例，其小紅杯系列（杯凈含量＞300ml）的濃縮美式、濃縮拿鐵與濃縮巧克力咖啡的價格分別為5.9元、6.9元、9.9元，在提供更好咖啡體驗與更大凈含量的同時，價格也與瓶裝即飲咖啡基本接近，因此也更容易成為消費者的“優(yōu)先之選”。
在即飲咖啡類目的口味賣點構(gòu)成上，可以看到拿鐵口味（咖啡+牛奶）占據(jù)著絕對領(lǐng)先的位置，其市占率超過其他所有口味的市占率總和還多，足見咖啡牛奶這一固定搭配對于我們的咖啡舶來文化的影響力根深蒂固，排名其后的摩卡、美式作為傳統(tǒng)咖啡口味則均不足10%。另一個值得注意的點是，芝士拿鐵、生椰拿鐵等以拿鐵為基礎(chǔ)的創(chuàng)新口味也占據(jù)了相當?shù)姆蓊~，比起焦糖、榛子、香草等傳統(tǒng)口味型已經(jīng)有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢。
對于即飲咖啡的類目均價情況，可以看到，2023年各月的類目產(chǎn)品均價并沒有太顯著的變化，最高點的7月與最低點的10月相差亦不足3%。同時，即飲咖啡均價變動也與季節(jié)變化相關(guān)性不大，在冬季與夏季均未呈現(xiàn)出明顯的趨勢性。
在2023年甚囂塵上的“飲料漲價”風波，對于即飲咖啡類目的均價變化影響也并不大，推測可能是因為即飲咖啡的類目均價已經(jīng)在6.5元/瓶以上，在所有飲料類目中屬于典型的“高價格帶類目”，整體受到的漲價影響有限。
飲料+咖啡：一場有緣有份的收購
回到2018年，可口可樂公司收購Costa的時候，各自在面對怎樣的情況？
可口可樂公司雖然在包裝飲料界稱王，但是品類結(jié)構(gòu)并不那么“健康”——含糖碳酸飲料占據(jù)著太大的份額，在健康趨勢的影響下，作為一家站得夠高、看得夠遠的偉大企業(yè)，必須為下一個百年打好基礎(chǔ)。人類基因里的四大“癮”品——煙酒糖茶，煙不能做，酒跨界有點難度（但后來事實證明還是做了），糖眼瞅著快做到頭了，茶已經(jīng)做了——可還有在西方世界里的“癮品”咖啡，只有日本喬雅咖啡一條線，這么大的市場，還少一個能做全球化的品牌。
而Costa，兢兢業(yè)業(yè)做了快四十年咖啡，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)打得挺好，但是相對局限在歐洲。當時在連鎖咖啡排名第三——但遠遠落后于第一名星巴克，稍遜于麥咖啡（馬上贏注：McCafé，麥當勞旗下獨立咖啡品牌，但最開始大多與麥當勞門店共同開設(shè)）?？墒躯溈Х扔宣湲攧谠谌蜃隹勘?，Costa想要繼續(xù)快速成長，是不是也應(yīng)該找到一個靠譜的、擅長全球運作的合作伙伴？
恰好這個時候，Costa的老東家Whitbread有意出售，英國老鄉(xiāng)詹鯤杰（馬上贏注：James Quincey，可口可樂公司時任&現(xiàn)任總裁、首席執(zhí)行官）又對來自老家的品牌熟得不能再熟，一拍即合。據(jù)說整個談判只花了5周時間，全部現(xiàn)金交割，可謂是賓主盡歡。
但之后的事情并非一帆風順，Costa全球各地的門店都受到了疫情的沖擊，經(jīng)歷了諸多挑戰(zhàn)。但也似乎就在這一段時間內(nèi)，Costa和可口可樂公司的磨合漸入佳境，逐漸找到了1+1>2的模式——不再局限于門店，開拓更多包含RTD（馬上贏注：Ready To Drink，瓶裝飲料，以下簡稱RTD）零售、自動咖啡機在內(nèi)的門店外咖啡消費場景，與把自己定位成Total Beverage Company（全品類飲料公司）的可口可樂公司一起，打造Total Coffee Company（全方位咖啡公司）。
在經(jīng)歷疫情期間的低調(diào)以后，Costa（中文名咖世家）在中國用一場“閃電戰(zhàn)”交出了一張讓詹鯤杰反復(fù)表揚的答卷，特別有“熹妃回宮”的感覺。如此盛贊自然“師出有名”?；仡?023年Costa在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的表現(xiàn)令人印象深刻，根據(jù)馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)，在2023年推出，市占率排名前十的即飲咖啡新品中，Costa獨占六席。
漸入佳境：各展所長的雙向奔赴
事實上2023年推出咖啡新品的品牌有不少，為什么Costa的新品表現(xiàn)如此突出？
我們發(fā)現(xiàn)Costa即飲咖啡新品風味有很多來源于現(xiàn)制咖啡的靈感，比如生椰拿鐵、絲絨拿鐵、燕麥拿鐵、芝士味、榛果味等，都是近幾年在現(xiàn)制咖啡門店非常受歡迎的口味。
Costa本身有自己的門店，并且門店數(shù)量也在穩(wěn)步增長中。相比于全部依靠經(jīng)銷渠道的純包裝飲料企業(yè)，Costa通過現(xiàn)制門店可以和消費者進行更加直接、高效的交互，以數(shù)字化系統(tǒng)為基礎(chǔ)，獲得更加準確一手洞察。Costa也是可口可樂公司第一次擁有直面消費者的業(yè)務(wù)。
但是，獲得一手洞察只是完成了第一步而已?；蛟S在產(chǎn)品初始概念方面有一定的優(yōu)勢。但具有這樣優(yōu)勢的品牌不僅是Costa，比如像星巴克這樣有完善數(shù)字化系統(tǒng)、更多的門店的咖啡連鎖品牌其實有可能做得更加完善。事實上，Costa除了擁有前端的洞察以外，還有完善的咖啡供應(yīng)鏈，本身就是咖啡方面的專家。完成Costa收購之后，可口可樂公司就曾經(jīng)多次表示，他們看中的是Costa的供應(yīng)鏈而非門店。
除此之外，Costa還有可口可樂作為RTD瓶裝產(chǎn)品的專業(yè)合伙人。可口可樂在收購Costa之初就展現(xiàn)出了對RTD咖啡業(yè)務(wù)的勃勃野心，在剛剛完成收購的2019年就馬不停蹄地推出了Costa的RTD產(chǎn)品。
總而言之就是：做咖啡的，不如可口可樂會做瓶裝飲料；會做包裝飲料的，又沒有Costa會做咖啡。
根據(jù)馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，在市占率TOP 20即飲咖啡中，Costa咖啡采取了非常有意思的定價策略：在和知名品牌的PK中，Costa單品定價略高于康師傅、雀巢等零售咖啡品牌，但是明顯低于同樣從門店咖啡跨界到瓶裝即飲咖啡的星巴克。如果看每百毫升單價，Costa 2.33元/百毫升的單價甚至低于某一款雀巢的產(chǎn)品。
這樣的定價策略，既保留了可口可樂便宜、大碗的風格，又維持了門店咖啡品牌的心智差異，離不開可口可樂公司在定價和渠道方面老道的經(jīng)驗把控。
而事實上，即使是這樣的定價，對于可口可樂而言依舊有利可圖：在目前可口可樂的產(chǎn)品組合中，即飲咖啡本身就是高單價品類，且相比動輒330ml、500ml規(guī)格起步的其他類型飲料，Costa規(guī)格更小，產(chǎn)品、運營成本也都更低。相比于面對更多成本壓力的傳統(tǒng)碳酸飲料、果汁，即飲咖啡或許能在價格上給到可口可樂更大的“施展空間”與“想象空間”。
在Costa的渠道建設(shè)與產(chǎn)品陳列上，可口可樂公司也給到Costa非常多的協(xié)助。在很多便利店中，Costa基本都在貨架或冰柜最顯眼的位置，一家人排得整整齊齊，牌面拉滿。除此之外，可口可樂內(nèi)部也有專業(yè)的零售負責人進行Costa RTD產(chǎn)品的零售渠道管理，為不同渠道上線不同容量、包裝、口味的產(chǎn)品。
與此同時，Costa也沒有放下老本行，進一步加速全球開店的節(jié)奏。門店始終是Costa品牌運營最重要的陣地?？煽诳蓸饭臼召廋osta之后Costa的兩任CEO——Jill McDonald女士和Philippe Schaillee先生都來自于餐飲門店或咖啡背景，Costa對于主營業(yè)務(wù)還是有非常清晰地把控。Costa中國區(qū)總裁歐陽慶球也曾表示，在他的規(guī)劃中，未來幾年，Costa咖啡門店數(shù)量將沖刺1000家以上。
除了更多的門店與更快的節(jié)奏，在運營方式上Costa也在不斷做著多元化的嘗試，比如越來越多的Costa咖啡自販機和更加靈活的小型門店（類似于Sftarbucks NOW系列門店，以更小的面積提供咖啡服務(wù)，并提供相較更小的“第三空間”）。越來越卷的咖啡市場，越來越難“一招鮮，吃遍天”。但這位來自英國的紳士，作為Total Coffee Company，正在用更多元的彈藥去奪取自己的陣地。
好的愛情是相互成就
老生常談，西方國家飲用咖啡的歷史更加悠久，從速溶咖啡帶來的咖啡普及化和便攜化，到以星巴克為代表的咖啡連鎖門店的興起，再到精品咖啡文化的廣泛傳播……上百年間，咖啡產(chǎn)業(yè)的更迭被相對清晰地劃分成了不同階段，也就是所謂的幾次咖啡浪潮；品牌和消費者之間也有相對更加充分的時間相互適應(yīng)、相互成就。
但是中國的咖啡市場，則是將這些變化濃縮在短短的幾十年間發(fā)生。一方面是眾多各有特色的咖啡品牌、咖啡產(chǎn)品，同時涌向人均咖啡消費量還不高的中國市場，卷得不行；但另一方面，龐大的消費人群基數(shù)和大量面對咖啡還算是一張白紙的消費者，呈現(xiàn)出前所未有的好奇心、探索欲和包容性，大家都有機會。
可口可樂公司收購Costa就像一場萬眾矚目的婚禮，你情我愿、背景般配。但是往后的日子還需要雙方好好運營，Costa如今在中國市場獲得的成就在于Costa和可口可樂公司都有在好好地做自己，兩家公司都在圍繞各自的愿景發(fā)展：
- Costa——Total Coffee Company，持續(xù)滿足消費者對咖啡的需求。
- 可口可樂公司——Total Beverage Company，持續(xù)滿足消費者對飲料的需求。
其實這樣的案例在咖啡這樣“重”的產(chǎn)業(yè)中并不少見：雀巢、星巴克成立了雀巢星巴克聯(lián)盟；JAB陸陸續(xù)續(xù)捋順了咖啡產(chǎn)業(yè)上下游，從Peet's Coffee開始構(gòu)筑了整個咖啡帝國。
在這些成功的案例中，我們看到，合作伙伴之間的相互適應(yīng)和磨合很重要，出于優(yōu)化財務(wù)指標的“降本增效”式收購也有作用，但是更重要的是讓對方可以更沒有后顧之憂地去做本就擅長的事情。