文｜馬上贏情報(bào)站
中國(guó)咖啡的“卷”似乎已經(jīng)成為了一種常態(tài)：頭部品牌開店節(jié)奏一快再快、此起彼伏的9.9價(jià)格大戰(zhàn)、幾乎天天都有品牌官宣聯(lián)名或新品……但是，消費(fèi)者耳熟能詳、常駐媒體焦點(diǎn)的卷王們似乎都聚焦在門店和現(xiàn)制飲品。千變?nèi)f化的咖啡，是否還有其他值得關(guān)注的解題思路？
2023年被可口可樂公司多次點(diǎn)名表?yè)P(yáng)的Costa咖世家就有自己的想法，在即飲咖啡賽道交出了令人矚目的答卷。
2018年，可口可樂公司以39億英鎊（約合51億美元）收購(gòu)了Costa咖世家，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)可口可樂公司歷史最高收購(gòu)額。這筆據(jù)說只用了5周就完成談判的收購(gòu)案，在5年后為可口可樂公司的咖啡業(yè)務(wù)帶來了顯著的增長(zhǎng)。
根據(jù)馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)，2023年，在即飲咖啡賽道，可口可樂公司市場(chǎng)份額增長(zhǎng)1.72%（目前可口可樂公司“官方”在華銷售即飲咖啡品牌有且僅有Costa咖世家），顯著領(lǐng)先于其他競(jìng)品。
可口可樂公司去年也多次點(diǎn)名表?yè)P(yáng)Costa咖世家的表現(xiàn)，在2023年的三季報(bào)中就曾經(jīng)披露：公司咖啡銷量全球增長(zhǎng)6%，主要受英國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)Costa咖世家咖啡的強(qiáng)勁增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，并且這已經(jīng)是連續(xù)第四個(gè)季度Costa咖世家在中國(guó)和英國(guó)表現(xiàn)突出。
Costa咖世家作為可口可樂公司“新歡”，究竟如何在即飲咖啡賽道走出自己的路？基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，本周為您數(shù)讀「Costa咖世家」。
即飲咖啡賽道概覽
根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，在眾多的飲料類目中，即飲咖啡在2023年的市場(chǎng)份額增速達(dá)到7.1%，在22個(gè)四級(jí)類目中排名第四。在即飲咖啡類目分析中，首先是CR10的情況。
可以看到，整個(gè)類目的集團(tuán)CR格局是雀巢排名第一，且與其他所有集團(tuán)拉開了斷層式的差距。星巴克、以及可口可樂的Costa作為外資中遙遙領(lǐng)先，且有代表性的門店咖啡品牌，在瓶裝即飲咖啡領(lǐng)域里也分列第二、第三，可見其在咖啡領(lǐng)域的心智在瓶裝飲料領(lǐng)域依然適用。
后續(xù)幾名分別為康師傅控股、統(tǒng)一、Never Coffee、椰泰、味全、農(nóng)夫山泉與東鵬飲料。其中，NeverCoffee與東鵬在即飲咖啡類目都算得上是“新來者”，區(qū)別則是Nevercoffee以新消費(fèi)的方式做即飲咖啡，東鵬則希望以其在能量飲料賽道中的成功經(jīng)驗(yàn)，在同樣有“提神”心智的即飲咖啡賽道中也分得一席之地。
在類目的業(yè)態(tài)分布情況上，可以看到，其在便利店與食雜店業(yè)態(tài)在飲料類目中的占比顯著高于大賣場(chǎng)、大超市與小超市渠道，推測(cè)與渠道相關(guān)的購(gòu)買行為應(yīng)該更加偏向于即時(shí)消費(fèi)而非家庭消費(fèi)或囤貨。這一點(diǎn)也與即飲咖啡的“提神”功效性有一定關(guān)系，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)因來自于提神的需求，買完了就立刻喝掉并投入到下一事務(wù)當(dāng)中，與小業(yè)態(tài)購(gòu)買場(chǎng)景更搭。
在類目的地區(qū)分布情況上，可以看到東北地區(qū)較其他地區(qū)占比較高，推測(cè)可能與其連鎖咖啡門店覆蓋較少，以及其他提神類飲料心智較弱相關(guān)。另一個(gè)值得注意的是，咖啡文化盛行、經(jīng)濟(jì)情況較發(fā)達(dá)的華北、華中、華南、華東地區(qū)，其瓶裝即飲咖啡的占比并不高，其原因或許與現(xiàn)在的平價(jià)咖啡門店的發(fā)展相關(guān)。
在這幾個(gè)區(qū)域，瑞幸、庫(kù)迪，以及與蜜雪冰城師出同門的幸運(yùn)咖等連鎖咖啡門店覆蓋率相當(dāng)高，門店提供的咖啡產(chǎn)品價(jià)格也足夠低，較大程度的擠壓了瓶裝即飲咖啡的空間。
以其中最平價(jià)的幸運(yùn)咖為例，其小紅杯系列（杯凈含量＞300ml）的濃縮美式、濃縮拿鐵與濃縮巧克力咖啡的價(jià)格分別為5.9元、6.9元、9.9元，在提供更好咖啡體驗(yàn)與更大凈含量的同時(shí)，價(jià)格也與瓶裝即飲咖啡基本接近，因此也更容易成為消費(fèi)者的“優(yōu)先之選”。
在即飲咖啡類目的口味賣點(diǎn)構(gòu)成上，可以看到拿鐵口味（咖啡+牛奶）占據(jù)著絕對(duì)領(lǐng)先的位置，其市占率超過其他所有口味的市占率總和還多，足見咖啡牛奶這一固定搭配對(duì)于我們的咖啡舶來文化的影響力根深蒂固，排名其后的摩卡、美式作為傳統(tǒng)咖啡口味則均不足10%。另一個(gè)值得注意的點(diǎn)是，芝士拿鐵、生椰拿鐵等以拿鐵為基礎(chǔ)的創(chuàng)新口味也占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~，比起焦糖、榛子、香草等傳統(tǒng)口味型已經(jīng)有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于即飲咖啡的類目均價(jià)情況，可以看到，2023年各月的類目產(chǎn)品均價(jià)并沒有太顯著的變化，最高點(diǎn)的7月與最低點(diǎn)的10月相差亦不足3%。同時(shí)，即飲咖啡均價(jià)變動(dòng)也與季節(jié)變化相關(guān)性不大，在冬季與夏季均未呈現(xiàn)出明顯的趨勢(shì)性。
在2023年甚囂塵上的“飲料漲價(jià)”風(fēng)波，對(duì)于即飲咖啡類目的均價(jià)變化影響也并不大，推測(cè)可能是因?yàn)榧达嬁Х鹊念惸烤鶅r(jià)已經(jīng)在6.5元/瓶以上，在所有飲料類目中屬于典型的“高價(jià)格帶類目”，整體受到的漲價(jià)影響有限。
飲料+咖啡：一場(chǎng)有緣有份的收購(gòu)
回到2018年，可口可樂公司收購(gòu)Costa的時(shí)候，各自在面對(duì)怎樣的情況？
可口可樂公司雖然在包裝飲料界稱王，但是品類結(jié)構(gòu)并不那么“健康”——含糖碳酸飲料占據(jù)著太大的份額，在健康趨勢(shì)的影響下，作為一家站得夠高、看得夠遠(yuǎn)的偉大企業(yè)，必須為下一個(gè)百年打好基礎(chǔ)。人類基因里的四大“癮”品——煙酒糖茶，煙不能做，酒跨界有點(diǎn)難度（但后來事實(shí)證明還是做了），糖眼瞅著快做到頭了，茶已經(jīng)做了——可還有在西方世界里的“癮品”咖啡，只有日本喬雅咖啡一條線，這么大的市場(chǎng)，還少一個(gè)能做全球化的品牌。
而Costa，兢兢業(yè)業(yè)做了快四十年咖啡，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)打得挺好，但是相對(duì)局限在歐洲。當(dāng)時(shí)在連鎖咖啡排名第三——但遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于第一名星巴克，稍遜于麥咖啡（馬上贏注：McCafé，麥當(dāng)勞旗下獨(dú)立咖啡品牌，但最開始大多與麥當(dāng)勞門店共同開設(shè)）。可是麥咖啡有麥當(dāng)勞在全球做靠背，Costa想要繼續(xù)快速成長(zhǎng)，是不是也應(yīng)該找到一個(gè)靠譜的、擅長(zhǎng)全球運(yùn)作的合作伙伴？
恰好這個(gè)時(shí)候，Costa的老東家Whitbread有意出售，英國(guó)老鄉(xiāng)詹鯤杰（馬上贏注：James Quincey，可口可樂公司時(shí)任&現(xiàn)任總裁、首席執(zhí)行官）又對(duì)來自老家的品牌熟得不能再熟，一拍即合。據(jù)說整個(gè)談判只花了5周時(shí)間，全部現(xiàn)金交割，可謂是賓主盡歡。
但之后的事情并非一帆風(fēng)順，Costa全球各地的門店都受到了疫情的沖擊，經(jīng)歷了諸多挑戰(zhàn)。但也似乎就在這一段時(shí)間內(nèi)，Costa和可口可樂公司的磨合漸入佳境，逐漸找到了1+1>2的模式——不再局限于門店，開拓更多包含RTD（馬上贏注：Ready To Drink，瓶裝飲料，以下簡(jiǎn)稱RTD）零售、自動(dòng)咖啡機(jī)在內(nèi)的門店外咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，與把自己定位成Total Beverage Company（全品類飲料公司）的可口可樂公司一起，打造Total Coffee Company（全方位咖啡公司）。
在經(jīng)歷疫情期間的低調(diào)以后，Costa（中文名咖世家）在中國(guó)用一場(chǎng)“閃電戰(zhàn)”交出了一張讓詹鯤杰反復(fù)表?yè)P(yáng)的答卷，特別有“熹妃回宮”的感覺。如此盛贊自然“師出有名”。回顧2023年Costa在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的表現(xiàn)令人印象深刻，根據(jù)馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)，在2023年推出，市占率排名前十的即飲咖啡新品中，Costa獨(dú)占六席。
漸入佳境：各展所長(zhǎng)的雙向奔赴
事實(shí)上2023年推出咖啡新品的品牌有不少，為什么Costa的新品表現(xiàn)如此突出？
我們發(fā)現(xiàn)Costa即飲咖啡新品風(fēng)味有很多來源于現(xiàn)制咖啡的靈感，比如生椰拿鐵、絲絨拿鐵、燕麥拿鐵、芝士味、榛果味等，都是近幾年在現(xiàn)制咖啡門店非常受歡迎的口味。
Costa本身有自己的門店，并且門店數(shù)量也在穩(wěn)步增長(zhǎng)中。相比于全部依靠經(jīng)銷渠道的純包裝飲料企業(yè)，Costa通過現(xiàn)制門店可以和消費(fèi)者進(jìn)行更加直接、高效的交互，以數(shù)字化系統(tǒng)為基礎(chǔ)，獲得更加準(zhǔn)確一手洞察。Costa也是可口可樂公司第一次擁有直面消費(fèi)者的業(yè)務(wù)。
但是，獲得一手洞察只是完成了第一步而已?；蛟S在產(chǎn)品初始概念方面有一定的優(yōu)勢(shì)。但具有這樣優(yōu)勢(shì)的品牌不僅是Costa，比如像星巴克這樣有完善數(shù)字化系統(tǒng)、更多的門店的咖啡連鎖品牌其實(shí)有可能做得更加完善。事實(shí)上，Costa除了擁有前端的洞察以外，還有完善的咖啡供應(yīng)鏈，本身就是咖啡方面的專家。完成Costa收購(gòu)之后，可口可樂公司就曾經(jīng)多次表示，他們看中的是Costa的供應(yīng)鏈而非門店。
除此之外，Costa還有可口可樂作為RTD瓶裝產(chǎn)品的專業(yè)合伙人。可口可樂在收購(gòu)Costa之初就展現(xiàn)出了對(duì)RTD咖啡業(yè)務(wù)的勃勃野心，在剛剛完成收購(gòu)的2019年就馬不停蹄地推出了Costa的RTD產(chǎn)品。
總而言之就是：做咖啡的，不如可口可樂會(huì)做瓶裝飲料；會(huì)做包裝飲料的，又沒有Costa會(huì)做咖啡。
根據(jù)馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，在市占率TOP 20即飲咖啡中，Costa咖啡采取了非常有意思的定價(jià)策略：在和知名品牌的PK中，Costa單品定價(jià)略高于康師傅、雀巢等零售咖啡品牌，但是明顯低于同樣從門店咖啡跨界到瓶裝即飲咖啡的星巴克。如果看每百毫升單價(jià)，Costa 2.33元/百毫升的單價(jià)甚至低于某一款雀巢的產(chǎn)品。
這樣的定價(jià)策略，既保留了可口可樂便宜、大碗的風(fēng)格，又維持了門店咖啡品牌的心智差異，離不開可口可樂公司在定價(jià)和渠道方面老道的經(jīng)驗(yàn)把控。
而事實(shí)上，即使是這樣的定價(jià)，對(duì)于可口可樂而言依舊有利可圖：在目前可口可樂的產(chǎn)品組合中，即飲咖啡本身就是高單價(jià)品類，且相比動(dòng)輒330ml、500ml規(guī)格起步的其他類型飲料，Costa規(guī)格更小，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)成本也都更低。相比于面對(duì)更多成本壓力的傳統(tǒng)碳酸飲料、果汁，即飲咖啡或許能在價(jià)格上給到可口可樂更大的“施展空間”與“想象空間”。
在Costa的渠道建設(shè)與產(chǎn)品陳列上，可口可樂公司也給到Costa非常多的協(xié)助。在很多便利店中，Costa基本都在貨架或冰柜最顯眼的位置，一家人排得整整齊齊，牌面拉滿。除此之外，可口可樂內(nèi)部也有專業(yè)的零售負(fù)責(zé)人進(jìn)行Costa RTD產(chǎn)品的零售渠道管理，為不同渠道上線不同容量、包裝、口味的產(chǎn)品。
與此同時(shí)，Costa也沒有放下老本行，進(jìn)一步加速全球開店的節(jié)奏。門店始終是Costa品牌運(yùn)營(yíng)最重要的陣地。可口可樂公司收購(gòu)Costa之后Costa的兩任CEO——Jill McDonald女士和Philippe Schaillee先生都來自于餐飲門店或咖啡背景，Costa對(duì)于主營(yíng)業(yè)務(wù)還是有非常清晰地把控。Costa中國(guó)區(qū)總裁歐陽(yáng)慶球也曾表示，在他的規(guī)劃中，未來幾年，Costa咖啡門店數(shù)量將沖刺1000家以上。
除了更多的門店與更快的節(jié)奏，在運(yùn)營(yíng)方式上Costa也在不斷做著多元化的嘗試，比如越來越多的Costa咖啡自販機(jī)和更加靈活的小型門店（類似于Sftarbucks NOW系列門店，以更小的面積提供咖啡服務(wù)，并提供相較更小的“第三空間”）。越來越卷的咖啡市場(chǎng)，越來越難“一招鮮，吃遍天”。但這位來自英國(guó)的紳士，作為Total Coffee Company，正在用更多元的彈藥去奪取自己的陣地。
好的愛情是相互成就
老生常談，西方國(guó)家飲用咖啡的歷史更加悠久，從速溶咖啡帶來的咖啡普及化和便攜化，到以星巴克為代表的咖啡連鎖門店的興起，再到精品咖啡文化的廣泛傳播……上百年間，咖啡產(chǎn)業(yè)的更迭被相對(duì)清晰地劃分成了不同階段，也就是所謂的幾次咖啡浪潮；品牌和消費(fèi)者之間也有相對(duì)更加充分的時(shí)間相互適應(yīng)、相互成就。
但是中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，則是將這些變化濃縮在短短的幾十年間發(fā)生。一方面是眾多各有特色的咖啡品牌、咖啡產(chǎn)品，同時(shí)涌向人均咖啡消費(fèi)量還不高的中國(guó)市場(chǎng)，卷得不行；但另一方面，龐大的消費(fèi)人群基數(shù)和大量面對(duì)咖啡還算是一張白紙的消費(fèi)者，呈現(xiàn)出前所未有的好奇心、探索欲和包容性，大家都有機(jī)會(huì)。
可口可樂公司收購(gòu)Costa就像一場(chǎng)萬眾矚目的婚禮，你情我愿、背景般配。但是往后的日子還需要雙方好好運(yùn)營(yíng)，Costa如今在中國(guó)市場(chǎng)獲得的成就在于Costa和可口可樂公司都有在好好地做自己，兩家公司都在圍繞各自的愿景發(fā)展：
- Costa——Total Coffee Company，持續(xù)滿足消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求。
- 可口可樂公司——Total Beverage Company，持續(xù)滿足消費(fèi)者對(duì)飲料的需求。
其實(shí)這樣的案例在咖啡這樣“重”的產(chǎn)業(yè)中并不少見：雀巢、星巴克成立了雀巢星巴克聯(lián)盟；JAB陸陸續(xù)續(xù)捋順了咖啡產(chǎn)業(yè)上下游，從Peet's Coffee開始構(gòu)筑了整個(gè)咖啡帝國(guó)。
在這些成功的案例中，我們看到，合作伙伴之間的相互適應(yīng)和磨合很重要，出于優(yōu)化財(cái)務(wù)指標(biāo)的“降本增效”式收購(gòu)也有作用，但是更重要的是讓對(duì)方可以更沒有后顧之憂地去做本就擅長(zhǎng)的事情。