文|零態(tài)LT 楊澤

編輯|胡展嘉

運(yùn)營(yíng)|陳佳慧

茅臺(tái)和瑞幸又聯(lián)名了。

繼醬香拿鐵創(chuàng)下一億杯銷售的紀(jì)錄后，這次茅臺(tái)和瑞幸二度聯(lián)手又推出了“龍年醬香巧克力”，仍然是“每杯都含貴州茅臺(tái)酒”，仍然是20元以內(nèi)的實(shí)際價(jià)格，可跟“年輕人的第一杯茅臺(tái)”多次售罄，頻現(xiàn)各個(gè)社交媒體熱搜不同，醬香巧克力的銷售相對(duì)一般，據(jù)上海多家瑞幸咖啡門店的店員反饋，一上午銷量?jī)H在十幾杯左右。

#茅臺(tái)巧克力# 的話題在社交媒體聲量也是寥寥。

是因?yàn)榍煽肆Σ蝗缒描F香?還是因?yàn)榍煽肆兔┡_(tái)不兼容？可去年茅臺(tái)和德芙的巧克力聯(lián)名也曾一盒難求過。那醬香巧克力為什么不香呢？

01 年輕人的第一杯茅臺(tái)是社交貨幣，第二杯不是

醬香拿鐵為什么能火爆全網(wǎng)？

因?yàn)獒u香拿鐵夠新鮮、奇怪、特別，以至于成了社交貨幣。

相信大家都對(duì)“社交貨幣”一詞并不陌生，簡(jiǎn)單來說，社交貨幣就是為了在家人、朋友、同事獲得更多好評(píng)和更積極的印象而分享的內(nèi)容、物品、話題。

社交貨幣都有什么特征呢？我曾將其歸納總結(jié)為“四高”，也就是顏值高、成本高、專業(yè)高、密度高。

顏值高，顧名思義，就是外觀、樣式吸引人。愛美之心人皆有之，如今，顏值成了正義，有顏值才有在社交媒體炫耀的動(dòng)力。泡泡瑪特等潮玩為什么流行？外觀樣式是重要原因。戴森、摩飛鍋要不是外觀獨(dú)特、設(shè)計(jì)感強(qiáng)，怎么會(huì)成為中產(chǎn)階級(jí)的社交貨幣。

成本高，有兩層含義，其一是價(jià)格高，比如奢侈品、豪車、高端白酒，還有一類成本是時(shí)間成本，比如定時(shí)搶購的茅臺(tái)、限時(shí)搶購的星巴克貓爪杯、深夜開始排隊(duì)搶購的限量版球鞋、潮牌周邊，雖然銷售價(jià)格不高，但因?yàn)閿?shù)量稀少，想買的人多，購買的成本依然很高。

專業(yè)高，當(dāng)某類商品、某些話題有著獨(dú)特的內(nèi)容、獨(dú)家的設(shè)計(jì)，以至于成為篩選專家、專業(yè)人士的方式，也就是只有專家懂，普通人無法理解，就比如只有體育迷喜歡的ESPN，古典>爵士>搖滾>民謠>電音>流行的音樂圈鄙視鏈，資深二次元才看的A站。

密度高，當(dāng)某類商品、某些話題受到某個(gè)群體強(qiáng)烈追捧，并逐漸成為某個(gè)群體的身份標(biāo)識(shí)和“入場(chǎng)券”，就比如中國(guó)有錢人喜歡的充滿傳奇經(jīng)歷的茅臺(tái)，硅谷名人們追捧的代表綠色環(huán)保的特斯拉Roadster，硅谷人士都在穿的Allbirds環(huán)保鞋。

當(dāng)這顏值高、成本高、專業(yè)高、密度高中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)高出人對(duì)一個(gè)事物、一個(gè)話題原本預(yù)期時(shí)，就會(huì)覺得新奇特，進(jìn)而激發(fā)出分享欲，人們?cè)敢庠诟鞣N社交媒體上分享傳播，他們也就成了社交貨幣。

醬香拿鐵就是典型案例。

醬香拿鐵本身就是個(gè)新鮮的東西，杯身醬香拿鐵的標(biāo)識(shí)也十分獨(dú)特，這就奠定了其在社交媒體傳播的基礎(chǔ)。上市之初在瑞幸的營(yíng)銷之下，抖音、小紅書的網(wǎng)紅、KOL紛紛推薦醬香拿鐵，快速獲得了年輕人的追捧，形成了高密度。醬香拿鐵本身價(jià)格不高，但由于一開始的快速銷售，人們不得不花費(fèi)較高的時(shí)間成本排隊(duì)搶購。

在很多地方出現(xiàn)售罄后，再加上現(xiàn)制飲品一直有限時(shí)限量銷售的傳統(tǒng)，進(jìn)一步助推了購買成本，激發(fā)了購買品嘗后分享的沖動(dòng)，再加上茅臺(tái)本身耳熟能詳?shù)母鞣N品牌故事，可以說，上市之初的醬香拿鐵幾乎命中了顏值高、成本高、專業(yè)高、密度高，成功激發(fā)出了年輕人的分享欲，成了年輕人的社交貨幣。又因?yàn)樵谀贻p人中的熱銷，其他群體也抱著嘗試的心態(tài)開始對(duì)醬香拿鐵產(chǎn)生了興趣，于是醬香拿鐵成了2023年餐飲領(lǐng)域最大的爆款。

可第二杯茅臺(tái)跟第一杯有著本質(zhì)的區(qū)別。

“高”是個(gè)比較的概念，既然是比較，錨定物就很關(guān)鍵。

我們?yōu)槭裁从X得醬香拿鐵獨(dú)特？因?yàn)樵谒霈F(xiàn)之前，我們只知道拿鐵、知道醬酒，對(duì)醬香拿鐵沒有概念，因?yàn)闆]有錨定物，才會(huì)覺得新、奇特，才覺得顏值高、成本高，才會(huì)別人喝，我們也喝，別人分享，我們也分享。

可到了醬香巧克力，它的錨定物就成了醬香拿鐵。

跟醬香拿鐵比，醬香巧克力產(chǎn)品本身已沒有那么強(qiáng)的新鮮感，更何況去年茅臺(tái)與德芙合作推出過巧克力，新奇感進(jìn)一步降低。而此次的標(biāo)識(shí)沿用了醬香拿鐵，要知道醬香拿鐵爆火后，醬香拿鐵設(shè)計(jì)元素已被各種濫用，也就是說無論是產(chǎn)品本身，還是產(chǎn)品包裝，醬香巧克力都缺乏新奇點(diǎn)。在定價(jià)方面，18元的折扣價(jià)格同樣在20元以內(nèi)的價(jià)格區(qū)間。再加上瑞幸和茅臺(tái)此次也沒有邀請(qǐng)網(wǎng)紅、KOL種草推薦，沒有在年輕人中形成一定的密度，更沒有形成排隊(duì)搶購盛況。

如果說新奇特的醬香拿鐵是年輕人的社交貨幣，那失去高顏值、高密度、高成本要素的醬香巧克力，只是又一款不到20元的醬香系列飲料。要知道在國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)，幾乎所有產(chǎn)品都集中在這一價(jià)格區(qū)間，年輕人自然不會(huì)對(duì)“又一款”顯示出那么高的熱情。這也就不難理解年輕人對(duì)第二杯茅臺(tái)的熱情遠(yuǎn)不如第一杯。

第二杯已然如此，那第三杯、第四杯呢？可以想見，醬香系列或許將重復(fù)茅臺(tái)冰淇淋從開始的大熱到后來的打折促銷的命運(yùn)。

莫非茅臺(tái)取悅年輕人的計(jì)劃又一次要擱淺了？

02 奢侈品茅臺(tái)就不該“下凡”，茅臺(tái)為什么和瑞幸合作？

瑞幸很強(qiáng)。根據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月底，瑞幸門店總數(shù)已達(dá)13273家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入72億元，門店總數(shù)和銷售額均超過了星巴克的中國(guó)門店，成了真正的“本土王牌”。

瑞幸規(guī)模很大，而這個(gè)規(guī)模也與價(jià)格有關(guān)。相比星巴克，瑞幸價(jià)格本來就便宜，去年又跟庫迪打起價(jià)格戰(zhàn)，常規(guī)飲品的售價(jià)進(jìn)一步下降到了10元以內(nèi)。

也就是說，渠道和價(jià)格是瑞幸的殺手锏。

茅臺(tái)只要與瑞幸合作，就能快速通過其萬余家門店，讓喜歡瑞幸的年輕人，以低價(jià)格品嘗到茅臺(tái)醬酒。

可品嘗到醬香拿鐵就會(huì)喜歡上茅臺(tái)嗎？且不說按含有酒精計(jì)算，每杯醬香茅臺(tái)只含有1.8-2.7毫升茅臺(tái)酒，這含量可以忽略不計(jì)，就是真茅臺(tái)，喝幾杯就能喜歡上茅臺(tái)嗎？

品酒門檻沒那么低，我朋友曾做過白酒盲測(cè)，即便經(jīng)常喝白酒的人，也只有20%的人可以分辨出醬香和濃香，更別說準(zhǔn)確的分辨出哪個(gè)是茅臺(tái)，哪個(gè)是五糧液，哪個(gè)是汾酒，哪個(gè)是劍南春了。

茅臺(tái)有必要培育市場(chǎng)嗎？

更何況在中國(guó)人眼中，茅臺(tái)或許就不是白酒。

茅臺(tái)并非一直是白酒的龍頭，21世紀(jì)之初白酒市場(chǎng)的老大是五糧液。

彼時(shí)，茅臺(tái)一直強(qiáng)調(diào)其品類屬性，說自己是健康酒。因?yàn)椴捎锚?dú)特的高溫蒸餾接酒工藝，去除了醛類、硫化物等有害物質(zhì)，相較于其他白酒口感辣而刺激，喝多第二天頭痛難忍，茅臺(tái)入口柔和醇香，不上頭，第二天也沒有不適感。

到了2003年這一年，茅臺(tái)改變了策略，開始將“釀造高品位生活”作為企業(yè)使命，首次提出了“文化酒”概念。除了歷史悠久，茅臺(tái)還強(qiáng)化自身的“紅色基因”，并采取的種種營(yíng)銷手段，包裝“國(guó)酒”標(biāo)簽，讓“國(guó)酒茅臺(tái)”深入人心。

在“文化酒”的營(yíng)銷策略推動(dòng)下，茅臺(tái)才超越了五糧液，成了白酒市場(chǎng)的龍頭。這之后，在“四萬億”經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃的影響下，大量政務(wù)、商務(wù)社交需求爆發(fā)出來，最貴的白酒茅臺(tái)開始占據(jù)高端宴請(qǐng)市場(chǎng)，逐漸成了我們現(xiàn)在看到的樣子：“今晚喝茅臺(tái)”等于這次宴請(qǐng)、聚會(huì)的規(guī)格和檔次。

沒錯(cuò)，茅臺(tái)不僅僅是一瓶白酒，更是身份的象征，是一種奢侈品。

奢侈品是怎么做營(yíng)銷的？?jī)蓚€(gè)字：造夢(mèng)。

奢侈品造夢(mèng)通常分為三步：

首先奢侈品會(huì)強(qiáng)化其品牌的起源或者創(chuàng)始人的夢(mèng)想，讓消費(fèi)者產(chǎn)生向往，比如LV、愛馬仕的皇室專屬，卡地亞的皇帝珠寶商；

接著奢侈品會(huì)想盡辦法讓名人明星穿戴上、使用上，再把這個(gè)做成文字、圖片、視頻等各種形式的軟硬廣告，給希望那些想成功、想成名的中產(chǎn)階級(jí)看，在他們心中埋下種子；

最后把線下門店塑造成一座如夢(mèng)如幻的夢(mèng)想城堡，當(dāng)中產(chǎn)階段有朝一日認(rèn)為自己成功，且想證明自己成功的時(shí)候，他們就走進(jìn)城堡，在導(dǎo)購的引導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)自己早就心心念的夢(mèng)想。

為什么LVMH集團(tuán)想盡辦法收購各種歷史悠久的奢侈品牌？為什么奢侈品牌那么重視好萊塢？為什么明星云集的奧斯卡頒獎(jiǎng)禮？為什么花巨資贊助各種影視劇？以及經(jīng)濟(jì)衰退，中產(chǎn)收入縮水，奢侈品為什么就不好賣了？都是因?yàn)檫@套“造夢(mèng)”的邏輯。

愛馬仕、LV可以，茅臺(tái)自然也可以造夢(mèng)。

恐怕沒有比年輕人更渴望功成名就的，他們成功以后也需要名車豪宅，也需要奢侈品，也需要茅臺(tái)這類名酒證明宴請(qǐng)聚會(huì)的隆重與檔次，而不是人人都能喝得起的十幾塊錢的醬香口味飲料，人人都能買得起的幾十塊錢的醬香口味冰淇淋，人人都能吃得起的一百來塊錢的醬香夾心巧克力。

因此，茅臺(tái)沒必要想方設(shè)法讓年輕人嘗到醬香味道，而是繼續(xù)高舉高打，與名人明星合作，讓年輕人在想證明成功、詮釋高端的時(shí)候，首先想到擺上一瓶茅臺(tái)。

這才是奢侈品。

說到底，茅臺(tái)就應(yīng)該像神仙一樣高高在上，待在天庭，受人膜拜。而不是隨意進(jìn)入塵世，讓普通人接觸到，要知道古往今來的故事里，下凡的神仙不是之前犯了錯(cuò)的，就是正在犯錯(cuò)的。

造神需要九九八十一難，毀神只需要一個(gè)錯(cuò)誤。

品牌，也是如此。