文|趣解商業(yè) 張凱旌

圍繞微信小程序頭部服務(wù)商、SaaS平臺(tái)微盟集團(tuán)（2013.HK）撤回業(yè)務(wù)重組計(jì)劃產(chǎn)生的風(fēng)波仍在持續(xù)。

1月16日，微盟一度計(jì)劃以不低于36億元的整體估值，出售旗下負(fù)責(zé)境內(nèi)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的微盟傳媒50%以上股權(quán)。然而出售資產(chǎn)計(jì)劃公布后，微盟股價(jià)卻大幅跳水，3個(gè)交易日跌了16.07%；于是微盟在5天后緊急終止了該計(jì)劃，隨后創(chuàng)始人連續(xù)出手增持。

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1月24日-26日，微盟創(chuàng)始人兼CEO孫濤勇累計(jì)斥資1056.58萬(wàn)港元（約合970.41萬(wàn)元人民幣），增持公司545.4萬(wàn)股股份，占總股本的0.19%；其還在公告中強(qiáng)調(diào)，增持出于對(duì)集團(tuán)發(fā)展前景和增長(zhǎng)潛力的信心，不排除合適時(shí)機(jī)進(jìn)一步增持。但1月25日-26日，微盟股價(jià)累計(jì)跌幅達(dá)5.56%，看來(lái)投資者們似乎并不買賬。

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如果拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，微盟股價(jià)自2021年2月以來(lái)跌幅超九成；這家曾經(jīng)背靠互聯(lián)網(wǎng)大樹(shù)不斷成長(zhǎng)的獨(dú)角獸，正逐漸失去資本市場(chǎng)的青睞。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅利在消退，而微盟所在的SaaS（軟件即服務(wù)，一般指軟件運(yùn)營(yíng)服務(wù)）行業(yè)也感受到了壓力。前不久的一場(chǎng)論壇上，企業(yè)支出管理平臺(tái)“分貝通”創(chuàng)始人蘭希就表示，2023年對(duì)95%以上的SaaS公司來(lái)說(shuō)都十分艱難。

微盟難在哪？SaaS行業(yè)的2024，會(huì)好嗎？

01 微盟出售資產(chǎn)5天告吹，市場(chǎng)阻力較大？

微盟的業(yè)務(wù)主要包括企服和營(yíng)銷兩個(gè)板塊。前者是為電商零售、餐飲、本地生活等行業(yè)提供SaaS軟件，賦能商戶運(yùn)營(yíng)私域流量；后者是在騰訊、快手、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)為國(guó)內(nèi)企業(yè)提供精準(zhǔn)投放、數(shù)據(jù)分析等一站式營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

2022年，企服和營(yíng)銷兩個(gè)板塊業(yè)務(wù)收入分別占微盟總收入的70.2%、29.8%；2023年上半年，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)占比變?yōu)?8.3%、41.7%。

而微盟此前要變賣的，正是主管營(yíng)銷部分業(yè)務(wù)的實(shí)體運(yùn)營(yíng)公司股權(quán)。

綜合微盟集團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，橫向來(lái)看，營(yíng)銷業(yè)務(wù)在微盟的業(yè)務(wù)占比中在半年時(shí)間提高了近12%；縱向來(lái)看，營(yíng)銷業(yè)務(wù)2023年上半年同比增長(zhǎng)超58%，而企服業(yè)務(wù)的增速為21%。此外，同期營(yíng)銷業(yè)務(wù)盡管毛利率同比有所下降，但仍在企服業(yè)務(wù)之上。

圖片來(lái)源：微盟財(cái)報(bào)截圖

無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，營(yíng)銷都是微盟體系內(nèi)增長(zhǎng)迅速的潛力業(yè)務(wù)，微盟竟然說(shuō)賣就賣了？

對(duì)此，微盟的解釋是，有利于降低營(yíng)銷業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)資本對(duì)集團(tuán)現(xiàn)金流的影響，有助于公司將更多資源聚焦于企服；有利于營(yíng)銷業(yè)務(wù)作為獨(dú)立實(shí)體獲得境內(nèi)資本市場(chǎng)的估值和融資渠道。

一邊開(kāi)源一邊節(jié)流，有投資者認(rèn)為這說(shuō)明微盟缺錢(qián)，要斷臂求生回收資金。畢竟截至2023年上半年末，微盟賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物才21億元出頭，18億元的收購(gòu)資金即使不會(huì)全額吃下，也是極大的補(bǔ)充。

也有投資者認(rèn)為，這是微盟未來(lái)實(shí)現(xiàn)A+H上市的必經(jīng)之路，其會(huì)先將營(yíng)銷業(yè)務(wù)脫表，待到該部分業(yè)務(wù)借殼A股上市成功后再重新控股、并表。營(yíng)銷業(yè)務(wù)36億元的估值，對(duì)比公告發(fā)布當(dāng)天微盟57億元的市值，以及該業(yè)務(wù)在收入中的占比，是有一定溢價(jià)的，也有利于微盟價(jià)值的重構(gòu)。

市場(chǎng)看法褒貶不一，但微盟股價(jià)卻應(yīng)聲下跌；而5天后微盟終止重組的舉動(dòng)，則更顯意味深長(zhǎng)。

微盟解釋稱，刊發(fā)公告后收到了股東就潛在交易提出的一系列建設(shè)性反饋意見(jiàn)，經(jīng)審慎考慮后，決定終止?jié)撛诮灰?。同時(shí)公司還強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)金流狀況的改善。

截至2023年上半年，微盟主要股東包括孫濤勇、騰訊和摩根大通，持股比例分別為11.49%、7.39%和5.17%。

可以看出，是否割舍營(yíng)銷業(yè)務(wù)對(duì)微盟而言確實(shí)是個(gè)艱難的選擇。有投資者表示：“前一個(gè)公告的發(fā)出表現(xiàn)了高層決策的不慎重和未考慮股東權(quán)益征求意見(jiàn)。后一個(gè)公告的打臉驗(yàn)證了上述，同時(shí)表明公司在發(fā)展舉措上的搖擺不定?！?/p>

02 行業(yè)退潮，微盟“水逆”？

無(wú)論結(jié)果如何，微盟發(fā)布重組的初衷都是著眼于解決自身問(wèn)題；而其“搖擺”的背后或許是整個(gè)行業(yè)的迷茫。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，SaaS最早出現(xiàn)在美國(guó)，投資者們口中經(jīng)常提到微盟對(duì)標(biāo)的Salesforce，就是這方面的鼻祖。2013年，美國(guó)SaaS發(fā)展進(jìn)入快車道，這讓中國(guó)的投資人和創(chuàng)業(yè)者們嗅到了新的風(fēng)口，于是中國(guó)SaaS也開(kāi)始“狂飆”。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年，國(guó)內(nèi)有三分之一的SaaS企業(yè)成立當(dāng)年就獲得投資，全年SaaS融資金額近40億，是2013年的10倍。包括知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的小鵝通、人力資源領(lǐng)域的北森等在內(nèi)，各類型SaaS企業(yè)應(yīng)有盡有，頗受資本看好，微盟正是在這樣的環(huán)境中誕生的。

微盟上市前共經(jīng)歷6輪融資，累計(jì)融資超30億元；投資方中不乏GIC（新加坡政府主權(quán)基金）、上?！皣?guó)家隊(duì)”基金、萬(wàn)達(dá)、騰訊等知名投資機(jī)構(gòu)的身影。

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那個(gè)時(shí)期，也是微信爆發(fā)式增長(zhǎng)的階段。受益于此，微盟連續(xù)三年收入的復(fù)合增長(zhǎng)率一度高達(dá)116.4%；公司上市后股價(jià)也是一路上揚(yáng)，25個(gè)月漲幅超960%。

但資本的“狂熱”，其實(shí)掩蓋了SaaS行業(yè)的許多問(wèn)題；待到資本退潮、需要公司自己“造血”時(shí)，這些問(wèn)題就開(kāi)始逐漸顯露出來(lái)。

比如，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)普遍付費(fèi)意愿低、客單價(jià)低、留存率低。這與國(guó)內(nèi)企業(yè)信息化基礎(chǔ)較為薄弱，也與SaaS在我國(guó)起步較晚，發(fā)展尚不完善有關(guān)。

2020年-2022年，微盟SaaS產(chǎn)品的付費(fèi)商家流失率分別為26.1%、23.3%、26%；據(jù)“界面新聞”計(jì)算，同期有贊流失率甚至更高；而一個(gè)廣為流傳的數(shù)據(jù)是，美國(guó)SaaS企業(yè)客戶年流失率的中值為7%。

在這樣一個(gè)生態(tài)中，企業(yè)需求更多走個(gè)性化、定制化路線，而SaaS擅長(zhǎng)的卻是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)；兩者有所背離的情況下，就會(huì)帶來(lái)一些隱形成本。

有長(zhǎng)期從事SaaS工作的行業(yè)人士表示，現(xiàn)在很多企業(yè)買SaaS還是過(guò)去買軟件的思維，覺(jué)得是一錘子買賣，買完會(huì)提很多合同之外的、個(gè)性化的需求，又不愿意加錢(qián)?！暗悴蛔?，有的是人做?！?/p>

于是，押注企業(yè)最容易接受數(shù)字化改造的少數(shù)幾個(gè)模塊，就成了很多SaaS創(chuàng)業(yè)者們最簡(jiǎn)單的選擇；而且相比耐心研發(fā)產(chǎn)品，他們更關(guān)心如何把產(chǎn)品賣出去。

多種因素疊加，導(dǎo)致行業(yè)玩家分散、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，獲客成本極高。2021年-2023年上半年，微盟銷售及分銷開(kāi)支分別為17.15億元、16.37億元、8.44億元，僅這一項(xiàng)就能蓋過(guò)同期公司的毛利。

同時(shí)，微盟背靠的“大樹(shù)”也在發(fā)生變化。一方面，隨著互聯(lián)互通成為大趨勢(shì)，用戶在各平臺(tái)之間的店鋪如果能一鍵跳轉(zhuǎn)，自然無(wú)需重復(fù)開(kāi)店；另一方面，當(dāng)流量逐漸見(jiàn)頂，微信、快手、抖音等電商平臺(tái)開(kāi)始發(fā)力打造自身生態(tài)閉環(huán)，甚至主動(dòng)推出自己的SaaS產(chǎn)品，第三方工具的生存空間就被進(jìn)一步擠壓。

此外，微盟也受到了大環(huán)境的影響。資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師表示，這類SaaS服務(wù)商主要依托于市場(chǎng)中的其他企業(yè)，當(dāng)他們客戶的發(fā)展不太順利時(shí)，自身也會(huì)遇到風(fēng)險(xiǎn)。

連鎖反應(yīng)是，2020年至2023年上半年，微盟累計(jì)凈虧損達(dá)42.2億元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流持續(xù)呈凈流出狀態(tài)，四個(gè)報(bào)告期分別凈流出4791萬(wàn)元、6.75億元、7.3億元、6.57億元。

03 SaaS平臺(tái)出路何在？

不過(guò)，這些問(wèn)題微盟也都是“看在眼里、急在心上”，公司近兩年也做出了一系列的“自救”行動(dòng)。

幾乎全互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在推行“降本增效”，微盟也不例外。公司員工人數(shù)已經(jīng)從2021年底的8562人降至2023年上半年的5704人。

當(dāng)然，僅靠組織優(yōu)化并非熬過(guò)難關(guān)的長(zhǎng)久之計(jì)，微盟仍需要在業(yè)務(wù)上進(jìn)行改變。為此，公司在2023年10月從集團(tuán)事業(yè)群制轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)子集團(tuán)制，成立微盟企服、微盟營(yíng)銷、微盟國(guó)際三大子集團(tuán)，推動(dòng)各業(yè)務(wù)體系獨(dú)立核算、決策與發(fā)展。

這背后是微盟正在持續(xù)深入推行2020年確立的“大客化、生態(tài)化、國(guó)際化”三大核心戰(zhàn)略。

與中小企業(yè)相比，大企業(yè)的付費(fèi)能力、意愿都更強(qiáng)，客單價(jià)、續(xù)簽率也更高。這或許也是為什么2023年上半年，微盟在SaaS方案付費(fèi)商戶數(shù)量同比略有下降的情況下，平均每戶的收益卻同比增長(zhǎng)了26%，該部分業(yè)務(wù)的毛利率也有所增長(zhǎng)。

圖片來(lái)源：微盟財(cái)報(bào)截圖

而針對(duì)企業(yè)個(gè)性化需求多，微盟也做了一些調(diào)整。丁道師表示，微盟近兩年推行的訂閱解決方案可以允許客戶只選擇整體服務(wù)里面的某一個(gè)功能，再按時(shí)間付費(fèi)，如此就降低了付費(fèi)門(mén)檻。

此外，微盟構(gòu)建了WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)，能幫企業(yè)引入更多行業(yè)資源與合作伙伴，而且提供一個(gè)用于研發(fā)的PaaS平臺(tái)，讓品牌得以以“開(kāi)發(fā)者”身份入局。在此基礎(chǔ)上，微盟的營(yíng)銷業(yè)務(wù)也成為了其能為客戶提供的完整服務(wù)中的一部分。

至于國(guó)際化，則是順應(yīng)以跨境電商行業(yè)為主，國(guó)內(nèi)企業(yè)出海的趨勢(shì)。

事實(shí)上，這三大戰(zhàn)略也是SaaS行業(yè)內(nèi)的玩家面對(duì)困境，想到的共通的辦法。

針對(duì)原有業(yè)務(wù)，橫向拓展行業(yè)、場(chǎng)景，甚至去做海外賽道，縱向深扎行業(yè)、聚焦更有價(jià)值的客戶；同時(shí)開(kāi)拓新業(yè)務(wù)增收，并嘗試運(yùn)用AI這類變革式的工具。

以微盟為例，其正將客戶拓展到鞋服時(shí)尚、食品快消、家裝建材等多個(gè)垂直細(xì)分行業(yè)；并加大在短視頻、直播領(lǐng)域的投入，營(yíng)銷業(yè)務(wù)得益于視頻號(hào)的爆發(fā)增收迅速。

圖片來(lái)源：微盟官網(wǎng)截圖

而在AI方面，微盟現(xiàn)階段主要是基于AIGC的智能創(chuàng)作能力，將其應(yīng)用于廣告投放、私域代運(yùn)營(yíng)、短視頻代運(yùn)營(yíng)等營(yíng)銷場(chǎng)景。

艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，SaaS平臺(tái)的出路很簡(jiǎn)單，就是找出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，然后不被資本綁架，把業(yè)務(wù)真的做成業(yè)務(wù)，而不是為了資本做業(yè)務(wù)。

丁道師則表示，SaaS平臺(tái)的未來(lái)一方面取決于自己的努力，另一方面則要看環(huán)境的支撐。

“SaaS本身是個(gè)很好的模式，中國(guó)也需要這種模式。但現(xiàn)在市場(chǎng)還處于早期階段，賽道很卷、很擁擠。不過(guò)，陣痛也未必是壞事。經(jīng)過(guò)這段時(shí)間的洗禮，市場(chǎng)集中度還是會(huì)變高，會(huì)有一批企業(yè)扛不下去。而先闖出來(lái)的企業(yè)就能提高溢價(jià)、影響力?！鄙鲜鲩L(zhǎng)期從事SaaS工作的行業(yè)人士稱。

更重要的是，中國(guó)的SaaS企業(yè)們需要找到一條結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況、因地制宜的發(fā)展路線，才能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不確定性和行業(yè)變革。