文|許坤
出品丨云酒頭條
編者按
剛剛告別的2023年，酒業(yè)前行的腳步不斷，點(diǎn)滴如昨；剛剛開啟的2024年，一切又皆有可能。
云酒頭條推出《跨越2023-2024》跨年專題策劃，追問2023，前瞻2024。（專題內(nèi)容詳見文末）
本期聚焦“50億酒企”，區(qū)域酒企的全國化之路，又有哪些新變化？
過完2023年，行業(yè)又誕生了兩家百億級(jí)企業(yè)——陜西西鳳酒、江蘇今世緣。
日前，西鳳酒在經(jīng)銷商大會(huì)上宣布2023年實(shí)現(xiàn)銷售收入103.4億元，同比增長23%。今世緣也發(fā)布公告稱預(yù)計(jì)2023年實(shí)現(xiàn)營收100.5億元，同比增長27.41%左右。
很長一段時(shí)間內(nèi)，西鳳酒和今世緣的銷售業(yè)績都主要依靠本土市場。而從50億到百億，西鳳酒和今世緣用五到六年的時(shí)間，依靠對(duì)省內(nèi)市場精耕，順利躋身百億陣營。但同時(shí)，兩者近年來省外市場的逐步擴(kuò)張，也為后百億時(shí)代的加速埋下伏筆。
當(dāng)頭部企業(yè)的門檻已經(jīng)被茅/五/洋/汾/瀘行業(yè)前五拉升至300億元時(shí)，區(qū)域酒企在百億陣營的進(jìn)位，明顯也在進(jìn)一步抬高腰部酒企的含金量。
而新50億企業(yè)的誕生，則意味著行業(yè)分化加速的同時(shí)，也在為行業(yè)二三線企業(yè)創(chuàng)造更多的成長機(jī)會(huì)。
不到50億不出省？
在正一堂2024年開年思想峰會(huì)上，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光便提出，今世緣是規(guī)模增長探險(xiǎn)者。
“50億之前不出省，就在省內(nèi)精耕，堅(jiān)決打南京市場，并終于攻克。這就是今世緣還能持續(xù)發(fā)力的關(guān)鍵?！?/p>
楊光認(rèn)為，極致的區(qū)域化戰(zhàn)略，是鍛造超級(jí)絕活的能力之一，未來50億省酒還能有創(chuàng)新者，下一個(gè)十年，行業(yè)還是能跑出習(xí)酒、今世緣、仰韶這樣的新樣板。
今世緣在2020年率先突破50億關(guān)口，在隨后的2021-2023三年中營收增速都維持在20%以上，可以說是一步一階順利跑出100億的營收規(guī)模。
豫酒龍頭仰韶酒業(yè)，同樣是區(qū)域酒企開墾、耕耘區(qū)域市場的典型案例。2022年，仰韶酒業(yè)營收突破38億元時(shí)，便為2023年定下了50億元的營收目標(biāo)，也是豫酒中最有可能撞線50億的企業(yè)。
河南仰韶營銷有限公司副總經(jīng)理王軍學(xué)談到，仰韶酒業(yè)堅(jiān)持市場板塊化崛起，在河南省內(nèi)達(dá)不到50億不出省。目前仰韶酒業(yè)在省外有嘗試性布局，但尚未走向規(guī)?；?/p>
今世緣所在的江蘇省和仰韶酒業(yè)所在的河南省，素來是白酒消費(fèi)大省，市場容量巨大，有足夠深的消費(fèi)基礎(chǔ)可以支撐區(qū)域酒企的深耕，這是二者能夠快速成長的關(guān)鍵。
但對(duì)于西鳳酒而言，除了深度開發(fā)省內(nèi)市場，進(jìn)軍省外市場，也對(duì)其百億目標(biāo)的達(dá)成有重要影響。
西鳳酒2018年披露的招股書顯示，其在2017年?duì)I收尚為31.7億元時(shí)，省內(nèi)營收占比便占到了七成以上。
陜西是西北地區(qū)最大的白酒消費(fèi)市場，雖然整體市場容量不到150億，但消費(fèi)升級(jí)速度極快。西鳳酒實(shí)現(xiàn)50億規(guī)模前，便主要依靠陜西本土市場。2018年其營收突破50億后，才開始逐漸布局周邊市場，逐步走向泛全國化，目前省外市場銷售占比維持在四成左右。
對(duì)于區(qū)域酒企而言，50億的營收關(guān)口顯然是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。除了建成自身規(guī)?；l(fā)展的第一個(gè)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，面對(duì)來自頭部的擠壓和省外市場開拓機(jī)會(huì)時(shí)，也將有更多資本和實(shí)力去尋求新的突破。
布局全國化，一定要達(dá)到50億？
據(jù)上市公司公開數(shù)據(jù)，今世緣在江蘇省內(nèi)營收占比，常年維持在九成以上。2023上半年，今世緣的省內(nèi)營收占比達(dá)92.11%。雖然今世緣省外市場增速可觀，但體量仍然較小。
這說明即便今世緣已經(jīng)實(shí)現(xiàn)百億營收，但其市場全國化仍在起步階段。
而以目前體量同樣在50億級(jí)營收的迎駕貢酒與口子窖為例，口子窖省外市場營收占比在20%左右，迎駕貢酒這一數(shù)據(jù)也維持在40%。
此前在2024今世緣發(fā)展大會(huì)上，今世緣便特別強(qiáng)調(diào)了全國化戰(zhàn)略的重要性，表示要在2026年到2030年“十五五”發(fā)展階段，實(shí)現(xiàn)省內(nèi)引領(lǐng)競爭，省外周邊化、板塊化，并明確全國化戰(zhàn)略是企業(yè)未來成長發(fā)展的空間所在，后百億時(shí)代必須挑戰(zhàn)跨越全國化這一命題。
北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬認(rèn)為，省酒出省有三個(gè)重要維度：
一是品牌有泛區(qū)域化和全國化的基因，要省內(nèi)省外兩手抓；
二是在省內(nèi)達(dá)到一定體量，30-50億，實(shí)現(xiàn)周邊化和泛全國化；
三是要根據(jù)省內(nèi)市場容量和占比進(jìn)行判斷。
“理論上是品牌達(dá)到30-50億，然后會(huì)有周邊化和全國化。以河套酒業(yè)為例，因?yàn)閮?nèi)蒙的市場容量有限，消費(fèi)能力有限，在做本省市場的同時(shí)，早晚也要走出去，但要遵循聚焦原則，把主要精力放在省內(nèi)，拿出部分的組織和人才做省外的滲透，這樣有利于未來的發(fā)展和擴(kuò)張。”
田卓鵬進(jìn)一步補(bǔ)充道，比如甘肅的金徽酒、紅川酒業(yè)，青海的天佑德等省酒龍頭，受省內(nèi)消費(fèi)市場的局限，當(dāng)實(shí)現(xiàn)20億或是10億量級(jí)時(shí)，就達(dá)到了領(lǐng)先的地步，就應(yīng)該周邊化、泛全國化，更有利于長遠(yuǎn)發(fā)展。
以舍得酒業(yè)為例，2019、2020年時(shí)，其營收尚在20億級(jí)，便已經(jīng)在進(jìn)行市場全國化，省外銷售占比均維持在70%左右。到2023年前三季度，舍得酒業(yè)營收52.45億元，省外營收占比依然保持在72%。
可見，對(duì)于區(qū)域酒企而言，開啟全國化布局，并不絕對(duì)受到企業(yè)規(guī)模限制，更多還是在于戰(zhàn)略上的側(cè)重以及市場模式上的選擇。但全國化市場的開拓，無疑將是區(qū)域酒企在未來尋求更高增量空間時(shí)的必然選擇。
50億之后表現(xiàn)如何?
目前距離百億營收規(guī)模僅有一步之遙的區(qū)域酒企還有位于湖北的白云邊酒業(yè)，其也是現(xiàn)有區(qū)域酒企中有望率先實(shí)現(xiàn)百億營收的企業(yè)。
公開數(shù)據(jù)顯示，2023年度，白云邊酒業(yè)已完成銷售開票77.25億元，比上年度開票額70.78億元增長9.1%。
此外，同處50億陣容的還有已經(jīng)實(shí)現(xiàn)泛全國化的舍得酒業(yè)、珍酒李渡、水井坊、金沙酒業(yè)，以及區(qū)域龍頭迎駕貢酒、口子窖、老白干、酒鬼酒。
50億陣容酒企（部分）2019-2023前三季度營收
從山西汾酒、古井貢酒、今世緣等企業(yè)在實(shí)現(xiàn)50億營收后，保持的雙位數(shù)高增速來看，50億營收之后，對(duì)于白酒腰部企業(yè)而言，將是一個(gè)重要的發(fā)展窗口期。
量變引起質(zhì)變，有了初步的可觀規(guī)模，在白酒行業(yè)分化的加速下，無論是百億級(jí)還是50億級(jí)企業(yè)都可以繼續(xù)擁抱馬太效應(yīng)，享受行業(yè)集中度提高帶來的發(fā)展紅利。
特別是行業(yè)前五酒企正不斷將頭部門檻從200億提升至300億、400億……腰部酒企的門檻也在進(jìn)一步提高，50億級(jí)酒企，在迎接機(jī)遇的同時(shí)，也將面對(duì)更大的挑戰(zhàn)。