文|吳曉薇
編輯|蛋總
美編|倩倩
審核|頌文
在推出氣泡特飲、茶飲、咖啡等與“特飲”無(wú)關(guān)的新品之后，東鵬飲料官宣推出VIVI雞尾酒。
這款8度雞尾酒，無(wú)論從口味還是規(guī)格上似乎都在對(duì)標(biāo)龍頭RIO雞尾酒。在“大單品”東鵬特飲之外，東鵬飲料近年來(lái)努力打造“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”，如今推出毛利率更高的雞尾酒也在情理之中。
事實(shí)上，東鵬新推出的一系列“非特飲”飲料，都是時(shí)下行情正熱的品類(lèi)，雞尾酒也不例外。而在綜合飲料巨頭都已經(jīng)下場(chǎng)布局雞尾酒產(chǎn)品的情況下，再次采取“跟隨策略”的東鵬飲料又將如何突圍？
01毛利率更高的生意
近日，東鵬飲料的VIVI雞尾酒產(chǎn)品上市，酒精度數(shù)為8度，目前共上市三個(gè)口味，零售價(jià)9元。
在電商平臺(tái)上，目前該產(chǎn)品在其天貓旗艦店上15罐售價(jià)為129.3元，促銷(xiāo)價(jià)109.91元，折算下來(lái)每罐約7.3元。
從口味來(lái)看，目前VIVI雞尾酒一共推出了柑橘、青提和白桃三款口味，均以伏特加為基底，酒精含量8%vol，果汁含量不少于3%，每瓶產(chǎn)品含量為500ml。
圖 / 東鵬飲料天貓旗艦店
這與RIO銳澳雞尾酒強(qiáng)爽系列產(chǎn)品較為相似。該系列推出的眾多口味中也包括了白桃、卡曼橘和葡萄口味，同樣是8度雞尾酒和500ml的規(guī)格，果汁含量≥2.4%。
在價(jià)格方面，目前RIO天貓旗艦店8罐強(qiáng)爽雞尾酒券后售價(jià)為103元，算下來(lái)每瓶約為12.88元，比東鵬飲料的VIVI雞尾酒略貴一些。
圖 / 東鵬飲料天貓旗艦店
一個(gè)功能性飲料品牌突然進(jìn)軍雞尾酒市場(chǎng)，雖然乍一聽(tīng)起來(lái)略感“違和”，但東鵬飲料做酒的舉措并不令人意外。
一方面，公司曾在2023年半年報(bào)中明確提出過(guò)致力于打造以“能量+”為主的多元化產(chǎn)品矩陣，逐漸從單一品類(lèi)向多品類(lèi)綜合飲料集團(tuán)發(fā)展的發(fā)展戰(zhàn)略，另一方面，酒產(chǎn)品的毛利率相較其他飲料更高。
國(guó)內(nèi)雞尾酒龍頭RIO銳澳母公司百潤(rùn)股份在2023年半年報(bào)中披露，RIO毛利率達(dá)到66.71%，而同期，東鵬飲料的毛利率則為43.10%。
在多元化布局的戰(zhàn)略下，追求更高的毛利率，讓東鵬飲料做酒更加合理。
“功能飲料的重度消費(fèi)人群就是新生代，雞尾酒的重度消費(fèi)人群也是他們。從整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商需求度來(lái)說(shuō)，契合度也非常高?！睆V東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬對(duì)「摩登消費(fèi)」表示。
02跟隨策略，能否成功？
以功能性飲料發(fā)家的東鵬飲料在這一賽道迅速成長(zhǎng)，尼爾森IQ報(bào)告顯示，東鵬特飲銷(xiāo)量已連續(xù)三年保持第一，市場(chǎng)份額提至40.86%。但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，東鵬特飲市場(chǎng)已經(jīng)摸頂，未來(lái)增長(zhǎng)空間已經(jīng)不大。
為了擺脫對(duì)大單品的依賴(lài)，東鵬飲料董事長(zhǎng)林木勤在2023年表示，未來(lái)三年，必須培育發(fā)展出第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
根據(jù)東鵬飲料的戰(zhàn)略部署，公司制定了以能量飲料為第一發(fā)展曲線(xiàn)，以咖啡飲料、電解質(zhì)飲料為第二發(fā)展曲線(xiàn)，以茶飲料、常溫油柑汁等產(chǎn)品為戰(zhàn)術(shù)和孵化產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。
2023年，東鵬飲料將“培育第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”作為年度發(fā)展重點(diǎn)，但這并不容易，“從零開(kāi)始”的東鵬飲料便選擇跟隨市場(chǎng)大勢(shì)，陸續(xù)推出了電解質(zhì)飲料“東鵬補(bǔ)水啦”、烏龍上茶、東鵬大咖生椰拿鐵等產(chǎn)品。
圖 / 東鵬飲料官方微博
事實(shí)上，生椰拿鐵、電解質(zhì)水和無(wú)糖茶，均為近年來(lái)飲料行業(yè)增速較高的品類(lèi)，東鵬飲料布局這些品類(lèi)的心思不難理解。
《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》顯示，無(wú)糖茶飲在線(xiàn)上的銷(xiāo)售額從2018年的4679.5億元，到2022年達(dá)到44730.7億元，五年間完成了近10倍的增長(zhǎng)；預(yù)計(jì)到2027年，無(wú)糖茶市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到10.2%，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到124億元。
《2022電解質(zhì)飲料趨勢(shì)報(bào)告》顯示，電解質(zhì)飲料已憑借著225%的銷(xiāo)售額同比增速，超越能量飲料、蛋白質(zhì)水、維生素飲料等其他功能性飲料，成為了水飲賽道的新風(fēng)口。
此外，《2023年中國(guó)電解質(zhì)飲料行業(yè)市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，2022年電解質(zhì)飲料市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)50.1%，達(dá)27億元，已成為國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模同比增速最高的飲品類(lèi)別。
東鵬飲料方面在2023年11月30日的投資者調(diào)研會(huì)上表示，2024年計(jì)劃再推出兩款新品，同時(shí)也會(huì)在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行口味延展。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，東鵬飲料的“第二曲線(xiàn)”還在起步期。2023年前三季度財(cái)報(bào)顯示，“東鵬特飲”系列產(chǎn)品銷(xiāo)售收入為79.94億元，同比增長(zhǎng)25.06%；“其他飲料”銷(xiāo)售收入為6.40億元，同比增長(zhǎng)165.35%，占比由3.64%提升至7.41%。
從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，上述新產(chǎn)品均未成為如東鵬特飲一般的現(xiàn)象級(jí)爆品。
「摩登消費(fèi)」在北京部分商超發(fā)現(xiàn)，目前東鵬飲料除特飲之外，“補(bǔ)水啦”為鋪貨較多的產(chǎn)品?！把a(bǔ)水啦賣(mài)得還可以，其他產(chǎn)品在店內(nèi)暫時(shí)沒(méi)有售賣(mài)?！庇械陠T對(duì)「摩登消費(fèi)」表示。
在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞看來(lái)，東鵬飲料培養(yǎng)的不僅是第二曲線(xiàn)、第三曲線(xiàn)，它的目標(biāo)一定是全品類(lèi)的發(fā)展路徑。
“飲料市場(chǎng)是一個(gè)技術(shù)壁壘不高的市場(chǎng)，模仿很多時(shí)候是有效的，東鵬飲料推出電解質(zhì)水、無(wú)糖茶、生椰拿鐵等，從市場(chǎng)角度講，這是一種聰明的策略。在無(wú)法有革新性品類(lèi)創(chuàng)新的背景下，跟隨策略彰顯的是一個(gè)企業(yè)的本能性擴(kuò)張?！甭穭儇憣?duì)「摩登消費(fèi)」分析道。
朱丹蓬則更為樂(lè)觀，他認(rèn)為，在東鵬飲料多品牌、多品類(lèi)、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的“五多戰(zhàn)略”下，廣東地區(qū)新品的占比在不斷提升，東鵬特飲的比例則持續(xù)下探，“東鵬飲料的多元化應(yīng)該是取得了階段性成果?！?/p>
03 飲料企業(yè)混戰(zhàn)，東鵬已經(jīng)“遲到
回到東鵬飲料的新品雞尾酒，這無(wú)異于進(jìn)入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的賽場(chǎng)。
根據(jù)《2022年低度潮飲趨勢(shì)報(bào)告》，中國(guó)低度酒市場(chǎng)2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到338億元，到2025年，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超700億元。這無(wú)疑會(huì)吸引眾多企業(yè)進(jìn)場(chǎng)分一杯羹。
拋開(kāi)諸多酒企推出低度雞尾酒不談，飲料企業(yè)做酒的案例也已是屢見(jiàn)不鮮。例如，美汁源近日宣布將推出系列即飲雞尾酒Minute Maid Spiked，此前多家飲料巨頭都嗅到了這一趨勢(shì)。
娃哈哈旗下的KellyOne曾于2022年推出“三度半”氣泡酒；旺旺曾于2022年推出“莎娃”系列低度酒；統(tǒng)一曾于2023年10月推出“Uni-Wonder”氣泡酒等等。
從產(chǎn)品差異來(lái)看，美汁源將推出的雞尾酒產(chǎn)品酒精度數(shù)為13.9度，包括青檸瑪格麗塔、椰林飄香、草莓代基里三種風(fēng)味，初期為1.5升大瓶裝，后續(xù)將推出小容量裝。
娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后之女宗馥莉自創(chuàng)品牌KellyOne推出的“三度半”氣泡酒以酒精度數(shù)3.5度為主打賣(mài)點(diǎn)之一，并具有零糖、零脂等等賣(mài)點(diǎn)。
而統(tǒng)一則以威士忌、伏特加等烈酒為基底，酒精度為8度，四個(gè)口味分別為雞尾酒中較為知名的莫吉托風(fēng)味、莫斯科騾子風(fēng)味、桑格利亞汽酒風(fēng)味和威士忌酸風(fēng)味。
可以看到，在百億級(jí)別的低度酒市場(chǎng)中，飲料企業(yè)對(duì)于低度酒產(chǎn)品的布局已經(jīng)令人眼花繚亂。
如今，在可口可樂(lè)、娃哈哈、統(tǒng)一這樣的綜合飲料巨頭早已進(jìn)場(chǎng)的情況下，以功能飲料為核心的東鵬飲料此時(shí)推出雞尾酒已算是“遲到”，想要脫穎而出仍需更加完善的渠道建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新力。
據(jù)東鵬飲料方面披露，2023年前三季度公司渠道覆蓋了傳統(tǒng)城鄉(xiāng)便利店、連鎖超市、零售店、加油站、自動(dòng)販賣(mài)機(jī)、網(wǎng)吧、交通服務(wù)處、娛樂(lè)場(chǎng)所等。目前已有2796家經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)現(xiàn)地級(jí)市100%覆蓋，銷(xiāo)售終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量由2022年6月30日的250萬(wàn)家增長(zhǎng)至330萬(wàn)家，增長(zhǎng)比例達(dá)32%。
而以娃哈哈為例，官網(wǎng)介紹其批發(fā)商已達(dá)100000+個(gè)，經(jīng)銷(xiāo)商7000+個(gè)，銷(xiāo)售終端3000000+個(gè)。
“這個(gè)市場(chǎng)不是一個(gè)高增長(zhǎng)的空間，東鵬飲料推出雞尾酒產(chǎn)品，缺乏對(duì)市場(chǎng)的撬動(dòng)基因。”路勝貞表示。
他提到，雞尾酒飲料的繁榮期是2010年到2018年前后，這是雞尾酒飲料的爆發(fā)期。這源于那個(gè)時(shí)期的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品處于高度“偶像期”。但是雞尾酒除了概念、形式上的新穎外，并沒(méi)由找到自身價(jià)值的確切觸點(diǎn)，所以導(dǎo)致其后一直處于不溫不火階段。
這無(wú)疑是所有雞尾酒品牌都面臨的“共性難題”，需要各家更進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者喜好、打造更具特色的品牌風(fēng)格、加強(qiáng)產(chǎn)品力并推出更受歡迎的口味。
而在RIO銳澳已占領(lǐng)半壁江山且還面臨其他飲料巨頭的強(qiáng)勢(shì)圍攻中，“VIVI雞尾酒”正式上市后能否闖出一片新天地？東鵬飲料的多元化發(fā)展又能否擁有更實(shí)在的創(chuàng)新力？對(duì)此，「摩登消費(fèi)」將保持密切關(guān)注。