文|新聲Pro 趙銘
監(jiān)制|張一童
對整個綜藝行業(yè)來說，2023年是格外難的一年。一方面，無論是品牌收緊投放帶來的市場壓力，還是綜藝類型本身面臨的創(chuàng)新問題，從業(yè)者和普通觀眾都在過去一年反復(fù)發(fā)出「綜藝市場沒有新鮮東西」的感慨；另一方面，受眾興趣的分野，導(dǎo)致客觀上，能調(diào)動全民情緒的爆款越來越少。
如果2023年只能選出一個綜藝爆款，那一定是《花兒與少年·絲路季》。全網(wǎng)累計熱搜超10000+，《花少5》在微博、貓眼、骨朵、云合數(shù)據(jù)等8大榜單，霸榜Top1超過87天。內(nèi)容熱度帶來了超強(qiáng)的帶貨能力，節(jié)目播出后，沙特旅游搜索量上漲772%，冰島帽子店同款商品售罄。
除了在全網(wǎng)各平臺占據(jù)流量榜首，《花少5》也是2023年口碑最好的綜藝之一，不僅在豆瓣獲得8.7高分，節(jié)目內(nèi)容還被外交部發(fā)言人汪文斌及多個中國駐外使領(lǐng)館官方矩陣輪番推薦，除了數(shù)百篇海外媒體報道，Youtube等海外視頻網(wǎng)站的評論區(qū)里也有數(shù)量眾多的國外粉絲留言，刷新芒果綜藝海外傳播記錄。
我們對《花少5》的看重并非只來自其亮眼的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
坦白說，2023年，整個綜藝市場的參與者在面對「綜N代」時都難免產(chǎn)生一些難以言喻的矛盾心態(tài)。一方面，「綜N代」提供了穩(wěn)定性保證，在緊縮的市場環(huán)境下成為支撐行業(yè)的支柱；另一方面，綜N代在創(chuàng)新和破圈上的困境仍然困擾著大部分從業(yè)者，成為桎梏行業(yè)發(fā)展的重要原因之一。
《花少5》的獨(dú)特性正在于，展現(xiàn)了綜N代的創(chuàng)新可能和價值突破，真正意義上完成了一個10年綜藝IP從主題、內(nèi)容到形式的重啟，在宣告「花少」IP重新回歸的同時，更讓其一躍成為在整個市場中都占據(jù)絕對頭部位置的頂級IP。
在綜N代超過市場半數(shù)的中國綜藝行業(yè)，《花少5》的經(jīng)驗具有普適的參考價值。因此我們拆解了《花少5》爆款效應(yīng)背后的5個關(guān)鍵詞，試圖還原是什么造就了這檔節(jié)目的成功，又如何完成一個綜藝IP的煥新，希望這份「花學(xué)」攻略可以給更多從業(yè)者啟發(fā)。
1、選角：對人的塑造優(yōu)于一切
「人」是真人秀的核心魅力來源，并且「人」正越來越成為綜藝情感價值和商業(yè)價值的最終承載者。
某種意義上，好的選角和人物塑造是《花少5》一切成功的源頭。通過挖掘藝人真實魅力，展現(xiàn)溫情互動，《花少5》打破了部分觀眾對沖突敘事的預(yù)期和刻板印象，為整個IP重新定調(diào)。
這也符合綜藝觀眾在內(nèi)容消費(fèi)上出現(xiàn)的一些新的習(xí)慣和趨勢。比如對「熟人局」的青睞，本質(zhì)源于相較火花四射的矛盾和沖突，新一代的綜藝觀眾更愿意在節(jié)目中看到明星日常、輕松的一面。
一個核心邏輯的變化是，塑造人物真實且有魅力的一面，取代制造明確劇情，被放置在了最優(yōu)先的位置。
在這條底層邏輯之上，《花少5》在人物塑造上形成了一些基本方法。
一是精準(zhǔn)捕捉和放大藝人的魅力點(diǎn)。比如，在霍芬遭遇颶風(fēng)的時刻，讓其余六姐弟在車上補(bǔ)覺，大姐秦海璐主動擔(dān)起聯(lián)絡(luò)員職責(zé)，手持對講機(jī)，坐在副駕駛與導(dǎo)演組保持溝通，并不斷和司機(jī)對話使其保持清醒。
二是通過挖掘每個人性格中的不同面，使觀眾在這一過程中不斷破除腦海中對每個人的固有印象，人物弧光在旅行故事的推進(jìn)過程中得到不斷釋放。
王安宇在初登場時擔(dān)任導(dǎo)游角色，出于責(zé)任感和秩序感的追求，性格中高敏感的那一面也逐漸出現(xiàn)；而在卸任導(dǎo)游重?fù)?dān)之后，立馬呈現(xiàn)為天真搞怪的大男孩形象，時不時泛著傻氣和中二。辛芷蕾給人的第一印象是霸氣和冷酷，進(jìn)一步是颯爽直率，而隨著旅程的展開，經(jīng)常丟手機(jī)，隨時隨地都能睡著的「迷糊傻大姐」一面逐漸被發(fā)掘，最終被被北斗七行評價為團(tuán)隊里的「大呲花」。
三是在以必修課為形式的主線之外，充分給予藝人自由安排的空間。不用特意設(shè)置特殊情境，自發(fā)行為帶來的藝人反應(yīng)不但足夠真實，也往往能夠產(chǎn)生意想不到的節(jié)目效果。
在沙特，秦嵐臨時決定要救助路邊偶遇的流浪貓；在返回雷克雅未克的過程中，幾人面對突然到來的颶風(fēng)要連夜大逃離。這些在規(guī)劃外的事件，在藝人和導(dǎo)演組當(dāng)機(jī)立斷的溝通和執(zhí)行之下，也為整個旅途增添了一份意外的魅力。
就像他們終于逃離颶風(fēng)圈的那一刻，導(dǎo)演組通過對講機(jī)通知大姐秦海璐已經(jīng)逃離颶風(fēng)圈，「并且迎來了金色的朝霞?！惯@一刻也讓熒幕外的觀眾感到動容，「劇本都不敢這么寫?！?/p>
2、洞察：回應(yīng)普通人的情緒需求
在以人物塑造為整個IP重新定調(diào)之外，《花少5》在內(nèi)容層面的另一個重要探索在于，當(dāng)下的觀眾想看什么樣的明星旅行綜藝。
在用戶心理端，無論是電影、劇集還是綜藝，長視頻用戶越來越在乎「與我有關(guān)」這件事，他們早已不滿足于只是觀看他人的獨(dú)特體驗，而更關(guān)注自己的情緒需求；在內(nèi)容形式上，當(dāng)旅行vlog已經(jīng)成為明星內(nèi)容的一種重要形式，綜藝如何提供不可取代的內(nèi)容體驗。
《花少5》讓大部分觀眾能代入，愿意討論的原因，在于沒有囿于明星旅行節(jié)目的常規(guī)形態(tài)和議題，而是真正回到普通人的旅行體驗和旅行感受中，呈現(xiàn)出一種當(dāng)代年輕人的理想旅行狀態(tài)。
首先是不以景點(diǎn)打卡為第一目的，而呈現(xiàn)真實的地方文化風(fēng)貌，以citywalk為代表，這種漫游式的體驗正在成為一種旅行主流。
無論是在沙特去到當(dāng)?shù)厝思抑校€是在冰島的手工帽子店里挑選店主手制的毛線帽，還是參觀冰島奶奶的中國文化博物館，七人組有機(jī)會真正進(jìn)入到當(dāng)?shù)厝苏鎸嵉娜粘Ｉ钪小Ｍ醢灿钤诮忉尀槭裁磪⒓印痘ㄉ?》時提到，自己的時間已經(jīng)被工作占據(jù)，而這一次旅途讓他回到了「生活」當(dāng)中。
而跳出了明星身份和標(biāo)簽，北斗七行私人化的旅行感悟也引發(fā)了最廣泛的大眾共鳴。在收官集中，秦海璐感慨成年人的自由很難，旅行讓她不用做妻子、女兒、媽媽、老板，只做自己，說出了無數(shù)身背責(zé)任，負(fù)重前行的中年人心聲。
此外，《花少5》找到了讓所有人都有共鳴的情感切口——旅行的意義很多時候不在于游玩本身，而是在旅途中結(jié)出更多友情果實。這也是為什么北斗七行的旅行讓人感動，有代入感的重要原因。
以「半熟」關(guān)系為起點(diǎn)，《花少5》在節(jié)目中呈現(xiàn)出幾個人越來越熟，成為真正朋友的過程。整個過程并非沒有矛盾，但由于充分的溝通和情緒價值的互相給予，最初的沖突和問題也成為彼此關(guān)系更進(jìn)一步的小路標(biāo)，也讓觀眾看到了自己理想中的「旅行搭子」的樣貌。
最后一站的晚餐，在餐館昏暗的燈光下，五妹趙昭儀一張張揭開畫紙，她通宵繪制了一整套簡筆畫，記錄七人小組一路以來的旅行故事。
這是一份充滿私人回憶的記錄，從節(jié)目組敲開七個人房門的那一刻，一場屬于花少七子的浪漫旅程開始。除了各地代表性的風(fēng)俗、文化，還有克羅地亞門特別多的民宿，有團(tuán)員們圍坐一起吃火鍋互祝新年快樂的時刻，有一起看星星的夜晚。
與此同時，在剪輯、后期上，《花少5》充分發(fā)揮了長視頻內(nèi)容在精致表達(dá)上的優(yōu)勢，保留紀(jì)實感的同時，通過音樂、鏡頭等一系列元素的組合，以散文詩一樣的表達(dá)，讓每一個旅行中的浪漫瞬間都在節(jié)目中得到具象化呈現(xiàn)。
在克羅地亞，面對地中海的落日，七個人都沉默、失語，靜靜地感受著落日；看日出原本只是大姐秦海璐的個人心愿，但其余六個人都齊心協(xié)力共同追逐日出。秦海璐把在天際劃過的飛機(jī)視作「流星」，趙昭儀說太陽像流沙咸蛋黃。當(dāng)《golden hour》的音樂響起，呈現(xiàn)出文藝電影般的悠遠(yuǎn)意境。
3、主題：用個體故事拆解宏大敘事
以絲路季為主題，一帶一路作為核心背景貫穿了整季《花少5》，大主題的串聯(lián)，除了增加了旅行本身的文化厚度，更重要的是為綜藝IP的破圈提供了新思路。
綜N代的穩(wěn)定性源于類型和受眾的明確，但也受制于此。《花少5》通過與宏大議題的嫁接，賦予明星旅行這一綜藝傳統(tǒng)類型新的人文內(nèi)核，在拓展話題豐富性的同時，也以此觸達(dá)更多用戶，特別是非明星內(nèi)容消費(fèi)群體。
對于持續(xù)受到短視頻娛樂內(nèi)容擠壓的綜藝而言，展現(xiàn)更復(fù)雜、更深遠(yuǎn)的話題，也是綜藝確立其不可取代內(nèi)容價值的方式之一。
《花少5》對一帶一路主題的呈現(xiàn)并不是簡單、粗暴地引用，而是以具體和煙火氣完成了對宏大議題的溶解，在以不同方式呈現(xiàn)一帶一路倡議為世界帶來的美好變化時，展現(xiàn)了每一個個體與宏大議題的關(guān)系。
在沙特的游學(xué)之旅中，有把中國視為第二故鄉(xiāng)，心心念念武漢熱干面的沙特留學(xué)生，有喜歡網(wǎng)購中國產(chǎn)品的利雅得居民，有跨國婚姻下的中國女婿，也有被中國智造徹底改變的物流中心里忙碌的當(dāng)?shù)貑T工。在冰島，花少團(tuán)則參觀了熱愛中國文化的烏納奶奶的私人博物館，她去過中國38次，愛穿唐裝打太極，有著美麗的中國名字「海浪」。
這些真人真事，收獲了觀眾的共鳴和好評， #花少5的格局##花少5文化輸出#等話題接連登上熱搜榜。
在以更具公共性的宏大主題觸達(dá)更多國內(nèi)受眾的同時，在出海已經(jīng)成為內(nèi)容行業(yè)核心敘事和主要增量的當(dāng)下，《花少5》的海外傳播展現(xiàn)了中國IP出海的新可能，被網(wǎng)友評為「帶觀眾看世界，帶世界看中國」。
「交流」和「具體」是《花少5》在中國文化海外傳播上提供的最具啟發(fā)性的關(guān)鍵詞。
在克羅地亞的當(dāng)?shù)匚幕涣骰顒由希ㄉ倨咦雍推渌⒀b打扮的國外游客一起表演。秦海璐身著《紅高粱》里的角色服飾，吟唱了一段京劇《梨花頌》；胡先煦穿著黑色大褂，打起了天津快板，王安宇穿上中山裝，朗誦了一段英文版的《少年中國說》；迪麗熱巴穿上維吾爾族服飾挑起了新疆舞，明艷動人；秦嵐和辛芷蕾來了一段東北扭秧歌，在兩人的帶動之下，游客和船長們也紛紛轉(zhuǎn)起了手絹兒。
其中，迪麗熱巴身著維族傳統(tǒng)服飾艾德萊斯裙，表演新疆傳統(tǒng)舞蹈的視頻，被外交部發(fā)言人汪文斌及多個中國駐外使領(lǐng)館官方矩陣共計36個官號47次面向海外推薦。此外，冰島等七國旅游局和多個一帶一路合作項目承建企業(yè)等海外機(jī)構(gòu)，也在全球積極安利《花少5》。
4、排播：排播創(chuàng)新打造沉浸式內(nèi)容體驗
排播創(chuàng)新讓《花少5》為「花少」IP直接帶來不同以往的活力。
《花少5》是「花少」系列首個先網(wǎng)后臺的節(jié)目，充分利用芒果臺網(wǎng)融合的傳播優(yōu)勢和靈活性，《花少5》在排播和衍生內(nèi)容上的創(chuàng)新打造了一個讓粉絲能持續(xù)消費(fèi)，充分討論的獨(dú)特空間。
這種排播創(chuàng)新值得關(guān)注的點(diǎn)在于，它的本質(zhì)是一種思維模式的改變。傳統(tǒng)臺播下，制作方與觀眾間單向傳播的關(guān)系，在新的臺網(wǎng)聯(lián)動模式中被打破。商業(yè)維度，會員成為綜藝的主要收入來源；產(chǎn)品維度，制作方有了與觀眾直接對話的方式，這些都讓觀眾需求被置于最重要位置，甚至超越品牌客戶成為節(jié)目核心需要服務(wù)的對象。
《花少5》的排播創(chuàng)新主要在兩個方面。
首先，不同于此前一周一更的臺播節(jié)奏，連更帶來了用戶的高粘性互動和持續(xù)關(guān)注。從開播周連更7天，到11月20日起，連更12天，再到收官連更3天，持續(xù)更新直接拉長了綜藝內(nèi)容周期，在提供觀眾豐富內(nèi)容和持續(xù)陪伴感的同時，節(jié)目和藝人話題熱度得到持續(xù)發(fā)酵。
其次，《花少5》對用戶內(nèi)容需求的滿足不僅僅依靠連更的形式，更重要的是讓豐富的內(nèi)容素材與用戶多樣的內(nèi)容需求實現(xiàn)匹配。
在「花少周」概念下，包括綜述預(yù)告、先導(dǎo)片、會員超前營業(yè)、會員加更、未播花絮等在內(nèi)，圍繞《花少5》所產(chǎn)出的不同側(cè)重的豐富衍生內(nèi)容，充分滿足觀眾需求。
其中效果最好的是嘉賓reaction正片的《花少好友記》，觀眾在彈幕里直言「不愿錯過任何一期好友記」。相比節(jié)目正片呈現(xiàn)的七人從半熟到全熟的過程，《好友記》則更有熟人綜藝的松弛感，又是另外一種觀看體驗。
《好友記》也創(chuàng)造了一種獨(dú)特的官方二創(chuàng)氛圍，旅行過程中的小矛盾也被巧妙緩解，為藝人們提供了一個解釋誤會、解開觀眾疑慮的空間；同時，也作為獨(dú)立節(jié)目，為整個《花少5》創(chuàng)造新的名場面，比如沙特王安宇和秦海璐要表揚(yáng)的段落，辛芷蕾豪放的姿態(tài)「嗦粉」，都成為了供觀眾消費(fèi)、傳播的有趣物料。
5、宣推：高頻互動帶來全員參與感
與排播創(chuàng)新有著相似的底層邏輯，在《花少5》形式多樣且高頻的營業(yè)互動中，粉絲和明星還有制作組不僅僅是觀看和消費(fèi)內(nèi)容的關(guān)系，而是形成了一種更有互動感，也更親密的關(guān)系，觀眾成為了共創(chuàng)中的重要一環(huán)。
首先是充分調(diào)動粉絲積極性，讓他們參與到創(chuàng)作中。二創(chuàng)的重要性已經(jīng)不言而喻，受眾不僅消費(fèi)內(nèi)容，更消費(fèi)借此產(chǎn)生的個人對內(nèi)容的理解。
面對觀眾調(diào)侃后期剪輯搞事情，《花少5》發(fā)布了花少剪刀手征集令，誠邀剪刀手們發(fā)揮創(chuàng)意，為第三期正片剪輯預(yù)告視頻，優(yōu)秀的預(yù)告內(nèi)容還有可能被采納進(jìn)節(jié)目正片；12月底，官微向剪刀手征集主題曲MV，并為網(wǎng)友們準(zhǔn)備好了三個國家的片頭與空鏡高清原素材，這一系列動作也讓觀眾不禁感嘆「還是你會玩兒?！?/p>
在明星人設(shè)的挖掘和打造中，節(jié)目組也積極吸納觀眾反饋，形成了一種正向互動?！鸽娨舳淅棺畛鮼碜跃W(wǎng)友熱評，第三期節(jié)目的后期就有了電音朵拉的特效包裝，加強(qiáng)這一人物記憶點(diǎn)。
節(jié)目官方之外，藝人們也在微博積極關(guān)注粉絲二創(chuàng)，胡先煦會轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友剪輯的《花兒與少年RAP》，并用「樂的我肚子疼」表達(dá)贊賞。
此外，不刻意營造神秘感，親近感和身邊感是《花少5》的重要標(biāo)簽，也給予了粉絲更多參與其中的真實和代入。
在小紅書上，還有《花少》和旅行話題的大量聯(lián)動，除了推出《花少團(tuán)旅行路書》分享同款路線之外， 老馬是王安宇在小紅書上找的這種話題，也有一種幫觀眾做旅行攻略的感覺。
節(jié)目監(jiān)制夏青在小紅書開設(shè)了個人賬號，在個人賬號上分享了許多節(jié)目的幕后花絮，并作為聽取網(wǎng)友建議的重要渠道，網(wǎng)友們親切地稱她為「姐姐」。
在最后一期「霍芬大撤離」播出之后，她曬出了那個不眠之夜里，團(tuán)隊的群聊記錄，也讓更多網(wǎng)友感受到了節(jié)目組的用心和負(fù)責(zé)。一位資深綜藝愛好者在評論區(qū)回復(fù)道，「以后我也可以大聲說，國內(nèi)也有有才氣且有人心的制作組了?！?/p>
節(jié)目收官日，話題#花少pd分享幕后日常登上微博熱搜，pd們的日常工作照下，粉絲在評論區(qū)感謝制作團(tuán)隊用心付出的同時，還呼喚推出《花兒與少年P(guān)D版》。
直播形式的加入，則讓觀眾直接成為北斗七行的旅伴。在節(jié)目錄制期間，《花少5》聯(lián)合新華網(wǎng)發(fā)起「與光同行」快閃極光直播，同步花少團(tuán)追光進(jìn)度。直播熱度登頂TOP1，互動量超64萬，凌晨6點(diǎn)開播，仍舊有超330萬人在線觀看。
結(jié)語
距離2014年《花兒與少年》第一季播出已經(jīng)過去近10年，《花少5》不僅成功重啟《花少》IP，更是讓其一躍成為芒果乃至整個綜藝市場中的頂級頭部IP。
這說明了一件事，一個綜藝IP的活力和魅力與時間無關(guān)，找到與當(dāng)下匹配的內(nèi)容和表達(dá)，就能收獲新的觀眾。
在以選角、洞察、主題、排播、宣推等不同維度拆解《花少5》的具體運(yùn)營后，或許我們可以抽象出一些底層方法論：
1.真人秀是真實的藝術(shù)，堅持真誠和真實。《花少5》的經(jīng)典名場面中，有不少都來自突發(fā)情況或是藝人的自由發(fā)揮，不做刻意設(shè)置，反而呈現(xiàn)出最好的藝人狀態(tài)和戲劇效果。
2.綜藝永遠(yuǎn)追求呼應(yīng)當(dāng)下最廣泛大眾的情緒共鳴和內(nèi)容趣味，綜N代創(chuàng)新越難，越要創(chuàng)新，更新的不應(yīng)該只是玩法等表面內(nèi)容，而是真正了解和滿足當(dāng)下用戶的審美趣味。
3.宏大議題是當(dāng)代性不可避免的一部分，也是綜藝觸達(dá)大眾的有效方法。對個體的關(guān)注并不意味著回避宏大敘事，《花少5》提供了一種內(nèi)容解法，幫助找到個體命運(yùn)與宏大議題之間的連接，展現(xiàn)出獨(dú)特的社會價值。
4.內(nèi)容的本質(zhì)是人與人的交互，《花少5》在播出過程中與粉絲的積極互動創(chuàng)造了巨大價值。
《花少》IP誕生的2014年，觀眾與電視臺之間還只是簡單的看與被看的關(guān)系，而現(xiàn)在粉絲和觀眾早已成為內(nèi)容共創(chuàng)的一部分，不僅為節(jié)目帶來熱度，他們的創(chuàng)意為新一季節(jié)目帶來靈感。
隨著節(jié)目進(jìn)入尾聲，對于「原班人馬再出新內(nèi)容」的呼聲也越來越強(qiáng)烈，導(dǎo)演組也在尋找更多落地方式，延續(xù)北斗七行帶來的美好。
在錄制冰島集時，迪麗熱巴發(fā)現(xiàn)導(dǎo)演組可以監(jiān)聽所有人的談話，就開玩笑地說「我也想做導(dǎo)演。」李超記在了心上，并有了新一季節(jié)目模式的構(gòu)思。
在去年的芒果招商會現(xiàn)場，秦嵐作為《花少6》宣講人登臺，提到迪麗熱巴將和姐姐們繼續(xù)旅行，并實現(xiàn)其做導(dǎo)演的夢想。
不僅僅是制作團(tuán)隊，包括藝人和粉絲，都成為整個《花少》IP的活力來源，為其源源不斷帶來新的靈感和創(chuàng)意。
如果綜藝IP的1.0時代是持續(xù)更新和長線運(yùn)營，《花少》讓我們看到了一種綜藝IP運(yùn)營的新可能——一個全民參與的共創(chuàng)模式的誕生。