文|電與店 電才
自2021年12月因偷稅漏稅賬號(hào)被封，薇婭這個(gè)曾經(jīng)炙手可熱的名字，淡出在消費(fèi)者視線中已兩年有余。
兩年多時(shí)間內(nèi)，鮮少出現(xiàn)在公眾視野中的薇婭，為數(shù)不多的公開露面的場合是浙江百年老字號(hào)研究院的活動(dòng)上，彼時(shí)薇婭的身份不再是直播間里光鮮亮麗的頭部主播，而是“首席導(dǎo)師”。她成為了一名傳道授業(yè)解惑者，分享著自己在直播電商行業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)。
就在大家以為薇婭就此轉(zhuǎn)型幕后時(shí)，過去一年種種跡象又顯示，她似乎是在“試水”復(fù)出，例如以帶有老公董海峰名字的“謙尋-海鋒”稱號(hào)開通視頻號(hào)，時(shí)不時(shí)分享著個(gè)人生活動(dòng)態(tài)。
事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)上幾近銷聲匿跡的薇婭，這兩年并沒有閑著。作為MCN公司謙尋的控股股東，薇婭與老公董海峰一直在布局電商直播產(chǎn)業(yè)鏈，甚至將商業(yè)版圖的觸角延伸到的投資領(lǐng)域。
在薇婭離開電商直播圈的幾年里，國內(nèi)頭部電商主播的生態(tài)氛圍與競爭格局也悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。謀求轉(zhuǎn)型成為不少頭部主播的新課題，而薇婭過早的“斷臂求生”，換個(gè)角度也可以說是“塞翁失馬，焉知非福”。
01 沉在水下的商業(yè)版圖
無法再出現(xiàn)在公眾視野中的薇婭，隱身后的第一步，便是為控股的MCN公司謙尋打造“去薇婭化”的主播矩陣。
2021年雙十一，薇婭以82億元人民幣的日成交額躋身淘寶TOP2頭部主播之列。頂級(jí)頭部主播流量效應(yīng)為其背后的MCN公司帶來了巨大的收益，但過分依賴頭部主播也使得MCN公司的風(fēng)險(xiǎn)容易聚焦在一個(gè)人身上。失去薇婭的謙尋，開始培養(yǎng)起新主播。
自2022年2月，謙尋在原來的直播陣地淘寶相繼推出了“蜜蜂驚喜社”、“蜜蜂歡樂社”和“蜜蜂心愿社”三個(gè)直播賬號(hào)。截至發(fā)稿，這三個(gè)直播間的粉絲數(shù)量分別達(dá)到了1034.3萬、255.6萬和303.2萬。除了淘寶，謙尋還在抖音開辟了新戰(zhàn)場。薇婭曾經(jīng)的助播琦兒便在抖音開設(shè)直播間，目前粉絲已經(jīng)有680萬。
雖然無論是巔峰時(shí)期的粉絲數(shù)量，還是直播帶貨一日的銷售額，這些新主播們與薇婭都有不小的差距，卻在一定程度上承接住了薇婭已有的粉絲們，降低了粉絲的流失。
據(jù)悉，薇婭被封殺前便擁有數(shù)量不小的私域流量，其微信群便多達(dá)9000多個(gè)。而新走馬上任的主播們，大多沿襲了薇婭此前直播帶貨的風(fēng)格，與此前的受眾定位符合，自然而然將之前的一部分流量承接了起來。
重新打造主播矩陣，只能算薇婭和謙尋盡力挽回已有損失的一步棋，顯然薇婭的野心不僅于此，她和背后MCN公司想要的，是更加深入?yún)⑴c直播帶貨這一產(chǎn)業(yè)，比如布局上游的供應(yīng)鏈與下游的品牌。
早在2020年，謙尋便搭建了一個(gè)鏈接MCN機(jī)構(gòu)、達(dá)人和商家的SaaS平臺(tái)——羚客。在這個(gè)平臺(tái)上，入駐商家超過7萬家，商品數(shù)量則超過3000萬。不僅如此，謙尋還自建供應(yīng)鏈基地。據(jù)悉，其旗下已擁有一家超過1萬平方的超級(jí)供應(yīng)鏈基地，儲(chǔ)存的SKU多達(dá)數(shù)萬個(gè)。
2023年4月，一則關(guān)于薇婭的新聞?dòng)忠l(fā)了轟動(dòng)。杭州市規(guī)劃和自然資源局網(wǎng)站公告顯示，謙尋以2206萬元，購買了一塊位于杭州市濱江區(qū)的工業(yè)用地。這塊用地占地1.6平方米，將被計(jì)劃用于作為謙尋的“新零售電商直播產(chǎn)業(yè)基地”，而此后的投資總額將在3億元人民幣。
一位電商研究人士對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示：“薇婭現(xiàn)在復(fù)不復(fù)出其實(shí)意義不大，謙尋已經(jīng)完成‘去薇婭化’的一系列動(dòng)作，哪怕這當(dāng)中有不少是因?yàn)槟承┩獠凯h(huán)境因素催化。過分依賴個(gè)人IP的公司，風(fēng)險(xiǎn)性都是極大的，因?yàn)槿耸亲畈环€(wěn)定的因素。但薇婭可以當(dāng)成是謙尋早期推出的成功樣品，如果打造薇婭過程中積累的認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)可復(fù)用，對(duì)謙尋來說才是殺手锏?！?/p>
多年在直播電商領(lǐng)域的積累，讓薇婭與謙尋手握不少資金。除了買地，薇婭還做起了LP，將目光投向了投資領(lǐng)域。
2020年11月，薇婭老公，同時(shí)也是謙尋（杭州）文化傳媒有限公司董事長的董海峰斥資1.5億元投資加濕器品牌德爾瑪。2021年11月，在醫(yī)美產(chǎn)品公司巨子生物A輪的融資名單中，除了高瓴資本，黑蟻資本，鼎暉投資，君聯(lián)資本，CPE源峰等知名創(chuàng)投機(jī)構(gòu)外，謙尋控股旗下的謙喵資本也赫然在列。而這兩家被投標(biāo)的在近兩年分別于A股和港股上市。
“現(xiàn)在直播電商賽道紅利期已經(jīng)不那么明顯，資本化運(yùn)作也是探索新商業(yè)可能的方式之一。直播間現(xiàn)在已經(jīng)成為不少知名度低品牌的重要渠道。德爾瑪與巨子生物都曾被薇婭在直播間大力推廣過，謙尋也有可能通過直播電商這一渠道變相成為挖掘創(chuàng)業(yè)消費(fèi)品牌的孵化器。”上述電商研究人士分析道。
02 頭部主播下半場敘事
經(jīng)過幾年烈火烹油般飛速發(fā)展，國內(nèi)直播電商賽道明顯已經(jīng)進(jìn)入下半場征程中。一方面，面對(duì)越來越中心化的頭部主播流量，平臺(tái)方想要打破這種單一依賴的想法越來越強(qiáng)烈；另一方面，隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量增長的放緩，各個(gè)頭部主播之間的流量競爭愈發(fā)激烈。這也迫使各大主播們尋找新的故事。
在經(jīng)歷李佳琦停播109天、花西子“哪里貴了”言論翻車事件后，李佳琦背后的MCN公司美ONE逐漸意識(shí)到對(duì)單一頭部主播過分依賴的巨大風(fēng)險(xiǎn)性。而美ONE降低對(duì)頭部主播依賴的第一步也還是豐富旗下主播矩陣。
李佳琦團(tuán)隊(duì)中曾經(jīng)的助播紛紛登場，在原本只屬于李佳琦的直播間里帶貨，而李佳琦本人則大幅縮短在直播間里的時(shí)間。此外，美ONE還開通了新的矩陣號(hào)，并大力尋找挖掘新的主播。2023年2月，美ONE出品了一檔名為“所有女生的主播”的綜藝，節(jié)目中由李佳琦親自選拔有潛力的主播們。
事與愿違的是，新的矩陣號(hào)在體量上與李佳琦還是相距甚遠(yuǎn)。目前，美ONE旗下兩大主播團(tuán)直播間“所有女生”、“所有女生的衣櫥”粉絲數(shù)量分別為330.5萬和262.2萬，而李佳琦直播間的粉絲數(shù)為8287.3萬。
“美ONE‘去李佳琦化’的入局太晚了。早年美ONE創(chuàng)始人戚振波放棄100多位主播，all in李佳琦，賭的就是李佳琦的個(gè)人人格魅力。李佳琦越火，美ONE就越離不開李佳琦，綁定得也越深，反而錯(cuò)過了最佳的商業(yè)拓展時(shí)機(jī)。”一位直播電商業(yè)內(nèi)人士對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示。
在薇婭深陷偷稅丑聞、李佳琦停播時(shí)，另一大頭部主播辛巴則陷入了被頻繁封號(hào)的煩惱中。被封號(hào)的原因包括虛假宣傳、言論不當(dāng)以及與平臺(tái)快手之間的矛盾等。
相較而言，辛巴對(duì)于主播矩陣的打造更早，目前看來也更成熟。在2020年，辛巴便成立自己的MCN公司，開始簽約孵化大量主播。在去年雙十一中，辛巴及其辛選團(tuán)隊(duì)共計(jì)創(chuàng)造銷售額88億元，其中來自矩陣主播的銷售額便共計(jì)達(dá)到了55億元，單人銷售額破億的主播人數(shù)則達(dá)到了十幾位。
供應(yīng)鏈也是辛巴重點(diǎn)布局的一環(huán)。2019年，辛巴開始孵化“辛選”原生品牌，創(chuàng)建一系列自營品牌。2021年，辛巴又啟動(dòng)“辛造”項(xiàng)目，整合了3000多家高規(guī)格工廠資源。
“頭部主播們喜歡布局上游供應(yīng)鏈不僅僅是為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍降低對(duì)單一業(yè)務(wù)的依賴，同時(shí)也能增加自身在選品和定價(jià)上的話語權(quán)。對(duì)于既有直播電商業(yè)務(wù)也有反哺作用。”上述電商研究人士對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示。
薇婭、李佳琦、辛巴，無一不是抓住時(shí)代風(fēng)口的幸運(yùn)兒。在直播電商的上半場，他們只需要比拼各自的選品帶貨的能力。然而，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量增長變緩競爭加劇、頭部主播與平臺(tái)方品牌方矛盾重重等一系列問題接踵而至?xí)r，頭部主播們更需要比拼的則是戰(zhàn)略眼光、商業(yè)拓展能力以及資本運(yùn)作能力等。直播電商的蛋糕顯然難以再變大，但頭部主播們的廝殺還會(huì)以其他的方式繼續(xù)。