文|一名鯨人
東方甄選公布了中期業(yè)績(jī)。6-11月，東方甄選營(yíng)收28億，同比增長(zhǎng)34%；利潤(rùn)2.49億，同比下滑57%。
“增收不增利”，股價(jià)兩天跌超15%，創(chuàng)年內(nèi)新低。
這會(huì)是常態(tài)，俞敏洪在電話會(huì)上透露，“小作文”風(fēng)波后，東方甄選所有主播的薪資都有所調(diào)整，“會(huì)使我們的利潤(rùn)下降一點(diǎn)”。
但隨即他又說(shuō)，“只要公司做大了，這就不是個(gè)事兒?！?/p>
可以看出，東方甄選的主要目標(biāo)是規(guī)模而不是利潤(rùn)。
董宇輝“秒殺”羅永浩
要規(guī)模，說(shuō)到底就是繼續(xù)做大直播電商。
自營(yíng)產(chǎn)品和直播電商業(yè)務(wù)中期創(chuàng)造營(yíng)收24.1億，同比增37%，占總營(yíng)收的86%，這項(xiàng)業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了早期的爆發(fā)，本財(cái)季增速開(kāi)始平緩，但仍然是東方甄選增速最快的部分。大學(xué)教育和機(jī)構(gòu)客戶分別增長(zhǎng)23.9%和6.2%，剝離給新東方垂直經(jīng)營(yíng)是合適的選擇。
對(duì)比另一家上市的直播電商“交個(gè)朋友”，東方甄選的直播業(yè)務(wù)高出了后者一個(gè)數(shù)量級(jí)。去年上半年，交個(gè)朋友直播電商業(yè)務(wù)只有3.9億，相當(dāng)于新東方的零頭。根據(jù)財(cái)報(bào)，從2019年至去年6月，交個(gè)朋友GMV（交易額）剛剛過(guò)50億元，而東方甄選在抖音半年的GMV就達(dá)到57億。
可以說(shuō)，董宇輝“秒殺”羅永浩。
為了維持這樣的優(yōu)勢(shì)和增速，東方甄選還在持續(xù)擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)。目前，直播及自營(yíng)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充到了1587人，比年初增加了484人。
人員的增加攤薄了人效，粗略測(cè)算，東方甄選在這一報(bào)告期，直播團(tuán)隊(duì)人均創(chuàng)造收入超過(guò)152萬(wàn)元，而在22年11月-5月則為193萬(wàn)元。
人員增加，會(huì)增加成本。東方甄選銷售及營(yíng)銷開(kāi)支5.6億，同比增加146%。主要是由于員工成本增加。行政開(kāi)支1.4億元，同比增加130%，由于股份薪金開(kāi)支增加。研發(fā)開(kāi)支7550萬(wàn)元，同比增加56.5%，主要由于東方甄選APP投資導(dǎo)致。銷售和行政翻番式增加，利潤(rùn)下滑57%也就并不讓人意外了。
剖析東方甄選的費(fèi)用開(kāi)支，除了員工增加，還有兩個(gè)信息值得關(guān)注。
其一，股份薪金；其二自營(yíng)品牌建設(shè)。前者引導(dǎo)到董宇輝與團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，這是東方甄選需要解決的關(guān)鍵矛盾，后者是東方甄選區(qū)別于其他直播賬號(hào)的重要標(biāo)簽。
人均月薪6萬(wàn)元
“小作文”事件后，俞敏洪執(zhí)掌東方甄選。他“揮淚斬馬謖”安撫了董宇輝，讓事件逐漸平息。但其實(shí)，關(guān)于董宇輝的待遇、與新東方的關(guān)系問(wèn)題依然是社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。
目前，雙方的模式類似于“邦聯(lián)”。董宇輝執(zhí)掌“與輝同行”，享有高度自主權(quán)，自行決定賣什么商品，擁有收入有保底承諾，享受股權(quán)激勵(lì)而非銷售提成。董宇輝究竟能拿多少錢(qián)，這一點(diǎn)在本期財(cái)報(bào)中還未體現(xiàn)，未來(lái)或許會(huì)有詳細(xì)數(shù)據(jù)披露。
但俞敏洪保留了三個(gè)基本前提：
1、與輝同行是東方甄選100%控股，收入計(jì)入東方甄選
2、符合東方甄選發(fā)展的核心戰(zhàn)略，至于核心戰(zhàn)略是什么，未來(lái)會(huì)不會(huì)與董宇輝有沖突，無(wú)法預(yù)測(cè)
3、收入和利潤(rùn)有一定要求，但非剛性
站在東方甄選的角度，俞敏洪的策略可謂非常高明。
安撫董宇輝，使其獨(dú)立運(yùn)作，避免其他主播與團(tuán)隊(duì)有所不滿。同時(shí)，絕對(duì)控制權(quán)在東方甄選，上市公司業(yè)績(jī)不會(huì)受影響。更為關(guān)鍵的是，俞敏洪很好地完成了風(fēng)險(xiǎn)分散。
董宇輝的作用自然不必多言。只是小試牛刀，就已經(jīng)充分證明了自己的價(jià)值甚至超過(guò)整個(gè)東方甄選。1月9日，“與輝同行”首次開(kāi)播，直播銷售額超1.5億。到如今不過(guò)17天，粉絲數(shù)量已經(jīng)1400萬(wàn)人。逼近東方甄選的一半。董宇輝帶貨的《人民文學(xué)》，4小時(shí)賣出8萬(wàn)多套；銷售額一晚達(dá)到了1700萬(wàn)元。
做一個(gè)粗暴的推測(cè)，董宇輝非直播帶貨的個(gè)人抖音號(hào)，粉絲數(shù)2308萬(wàn)人，大概率他直播帶貨的粉絲數(shù)也會(huì)在短期逼近這個(gè)數(shù)值。
東方甄選勢(shì)必會(huì)掉粉，但仍然保留了基本盤(pán)。目前，其抖音粉絲數(shù)量3117萬(wàn)，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，其場(chǎng)均帶貨金額仍然在1000萬(wàn)到2500萬(wàn)之間。
一波三折后，東方甄選擁有了兩個(gè)粉絲量千萬(wàn)級(jí)的大號(hào)。
未來(lái)，無(wú)論是董宇輝過(guò)氣，還是東方甄選粉絲流失殆盡，兩條腿走路的風(fēng)險(xiǎn)總歸小于一條腿。
經(jīng)此一役，俞敏洪實(shí)現(xiàn)了價(jià)值最大化。這也是俞敏洪被低估之處，雖然被噴“油膩”，新東方屢屢傳出“國(guó)企風(fēng)格”，新東方在線措施在線教育風(fēng)口等等，但在關(guān)鍵問(wèn)題上，他做出了最優(yōu)解。
從俞敏洪的表態(tài)看，在自己和高管團(tuán)隊(duì)“吃完肉”、在“小作文”事件爆發(fā)后，他終于意識(shí)到讓團(tuán)隊(duì)“喝湯”的重要性。實(shí)際上，在本財(cái)報(bào)周期內(nèi)，新東方用在薪酬上的開(kāi)支已經(jīng)在增加。
報(bào)告期內(nèi)，東方甄選的薪酬開(kāi)支6.2億元，同比增加168%。按照平均數(shù)值計(jì)算，每名員工的平均月薪從3.1萬(wàn)元，增加到5.8萬(wàn)元。當(dāng)然，這其中有幾項(xiàng)關(guān)鍵的指標(biāo)尚不明確。
1、這只是公司承擔(dān)的開(kāi)支，實(shí)際員工拿到的薪資要少很多
2、這是平均薪資，很多員工被高薪資平均，實(shí)際會(huì)有大部分人低于這一水平
不過(guò)，在財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，俞敏洪充分表達(dá)了對(duì)于員工激勵(lì)和團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定的重視。他表示，“東方甄選所有主播的薪資都有所調(diào)整。目前，主播的薪資包含期權(quán)、基礎(chǔ)薪資。”此外，還要給主播們?cè)侔l(fā)一批港交所允許范圍之內(nèi)的期權(quán)。
“這是我用兩年的時(shí)間來(lái)穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)的一個(gè)必要的方法和手段。是為了在這兩年之內(nèi)，調(diào)動(dòng)大家的積極性?！彼f(shuō)道。
董宇輝恢復(fù)直播，東方甄選最關(guān)鍵的問(wèn)題已經(jīng)解決，除非接下來(lái)雙方再度出現(xiàn)巨大分歧，否則，東方甄選的基本盤(pán)能夠保證。
而關(guān)于東方甄選獨(dú)特標(biāo)簽的問(wèn)題，似乎依然沒(méi)有定數(shù)。
自營(yíng)毛利率降10pct？
俞敏洪在溝通會(huì)中稱，“東方甄選應(yīng)該是一家雙經(jīng)濟(jì)、雙引擎推動(dòng)的農(nóng)產(chǎn)品和生活用品的服務(wù)提供商。雙經(jīng)濟(jì)就指的是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和流量經(jīng)濟(jì)；雙引擎也指的產(chǎn)品和流量?！?/p>
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，俞敏洪對(duì)于單純直播帶貨沒(méi)有什么安全感，通過(guò)自營(yíng)品牌+自營(yíng)APP，把確定性握在手里。
京東自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量還在兇猛增加。上一財(cái)年同期東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品還只有65個(gè)，到本財(cái)季末已經(jīng)變?yōu)?64個(gè)，半年增加144個(gè)，預(yù)計(jì)到年底將增加到400個(gè)。在目前在東方甄選的抖音直播間，已經(jīng)幾乎全是自營(yíng)商品。
自營(yíng)與普通直播帶貨沒(méi)有優(yōu)劣，自營(yíng)可以更好地把控產(chǎn)品質(zhì)量，也會(huì)推動(dòng)營(yíng)收快速擴(kuò)大。正如同京東的營(yíng)收高于阿里，自營(yíng)模式會(huì)將剔除退貨后的GMV計(jì)入營(yíng)業(yè)額，變相拉高東方甄選的營(yíng)收規(guī)模。
付出的代價(jià)同樣還是利潤(rùn)。本報(bào)告期內(nèi)，東方甄選總體毛利率從47%降到39%，下降了8pct，而自營(yíng)毛利率成為拖后腿的業(yè)務(wù)，毛利率大疆10pct到33%。對(duì)于毛利增加，東方甄選將其歸因于自營(yíng)產(chǎn)品及電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展。
對(duì)比交個(gè)朋友，其直播帶貨業(yè)務(wù)毛利率從55%漲到58%，毛利率顯著高于東方甄選。
實(shí)際上，東方甄選的成本原本可能更高，但與順豐、京東合作建立倉(cāng)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)，使其節(jié)省了一部分物流倉(cāng)儲(chǔ)的成本。
自營(yíng)商品的持續(xù)增加，對(duì)經(jīng)營(yíng)效率的要求也會(huì)越來(lái)越高。截至報(bào)告期末，東方甄選的存貨從期初1.4億增加到3.6億，大增155%。存貨周轉(zhuǎn)效率將會(huì)是接下來(lái)的重要指標(biāo)。
未來(lái)，規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，東方甄選似乎正在朝著“線上山姆”或者“京東直播帶貨板塊”的方向演化。
這其中有幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題需要解決：
1、東方甄選的流量仍然依附于抖音。俞敏洪坦言，“沒(méi)有App就沒(méi)有自己的家，沒(méi)有自己的家就永遠(yuǎn)是流浪漢?！?/p>
2、東方甄選依然極度依賴董宇輝。東方甄選沒(méi)有停止孵化新的主播，俞敏洪說(shuō)，“如果東方甄選只是依賴董宇輝一個(gè)人發(fā)展的話，那這就不是一個(gè)正常的公司?！?/p>
建成“自己的家”，孵化新的主播，眼下抖音、淘寶提供的流量、董宇輝帶來(lái)的強(qiáng)支撐提供了寶貴的時(shí)間窗口。流量來(lái)的快、去得也快，俞敏洪要達(dá)到目標(biāo)，當(dāng)前的機(jī)會(huì)窗口很緊迫。
俞敏洪的書(shū)《我曾走在崩潰的邊緣》中提到，“想要做成一件事，你必須把人才配置到位，并且不能讓人才最后把你所創(chuàng)立的事業(yè)翻過(guò)來(lái)，而是要讓大家共同獲利?！边@句話可以引申到他一直以來(lái)對(duì)于員工的態(tài)度。
“小作文”危機(jī)表明，他對(duì)人才應(yīng)當(dāng)獲得的利益過(guò)于吝嗇，而今他試圖亡羊補(bǔ)牢。所幸，董宇輝沒(méi)有像王強(qiáng)、徐小平一樣離開(kāi)，東方甄選的發(fā)展機(jī)遇得以延續(xù)。