文|三易生活

編輯|菠菜

過去一年里，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最受矚目的賽道顯然是AI，而“百模大戰(zhàn)”所營造的千帆競逐，更仿佛讓人重新回到了互聯(lián)網(wǎng)的黃金年代。而競爭最殘酷的賽道則可能是電商，各大巨頭以價格力作為武器互相攻伐，但最熱鬧的就非本地生活服務(wù)賽道莫屬了。在2023年，除了美團、阿里兩大傳統(tǒng)豪強之外，抖音、快手、視頻號、小紅書等一眾新興勢力也紛紛入局，更上演了一出“大亂斗”。

要知道，當(dāng)初國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從PC互聯(lián)網(wǎng)時代進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的標(biāo)志“千團大戰(zhàn)”，恰恰就是在本地生活服務(wù)領(lǐng)域打響。那么時隔十余年，為什么本地生活服務(wù)這個賽道又被一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠覬覦呢？答案是互聯(lián)網(wǎng)此前對于高頻、且剛需的本地生活服務(wù)改造水平不高，別看美團、阿里在這個領(lǐng)域經(jīng)營了多年，但依然有相當(dāng)多的線下商家并沒有接入他們的體系，甚至還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競爭的地步。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，團購滲透率不到40%、外賣滲透率則為15.6%，預(yù)計到2025年，國內(nèi)本地生活服務(wù)市場規(guī)模將增長至35.3萬億元，年復(fù)合增長率達12.6%。并且隨著線上餐飲、線上團購等場景的不斷拓寬，本地生活服務(wù)的線上滲透率也將大幅增長，預(yù)計2025年將達到30.8%。

相比于市場競爭已經(jīng)達到一定地步的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)賽道，本地生活服務(wù)依然是一個天花板很高的領(lǐng)域。因此有能力、有野心的互聯(lián)網(wǎng)廠商盯上這款蛋糕，簡直就再正常不過了。

群雄逐鹿本地生活服務(wù)賽道，各大廠商的思路卻不盡相同。其中最受矚目的抖音同時也最為直接，“美團有的，抖音也必須要有”。借助自身在流量方面的優(yōu)勢，抖音以提供商家與探店達人的撮合服務(wù)為矛，切入了本地生活服務(wù)領(lǐng)域，借助達人的力量將相關(guān)視頻內(nèi)容直接推送到用戶眼前，緊接著用運營和推廣服務(wù)置換商家的簽約，引導(dǎo)希望用抖音流量轉(zhuǎn)化為實際消費的商家入駐。

隨著商家數(shù)量的不斷增加，抖音也開啟了團購業(yè)務(wù)，并以大中城市為核心逐步鋪開外賣服務(wù)。為了培養(yǎng)消費者在抖音購買本地生活服務(wù)的習(xí)慣，抖音也選擇了“撒幣”，即通過降低對商家的抽成和提高對消費者的補貼，讓平臺上的相關(guān)產(chǎn)品擁有價格優(yōu)勢。到目前為止，抖音的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)初步實現(xiàn)了跑通業(yè)務(wù)流程的目標(biāo)，并形成酒旅、到餐和外賣、到綜三大業(yè)務(wù)線，諸如酒店、景區(qū)門票、交通、外賣、團購、超市等服務(wù)，都能在抖音上直接獲得。

根據(jù)“抖音生活服務(wù)”微信公眾號發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額同比增長256%，有超過450萬家門店在該平臺獲得生意增長。內(nèi)容觸達用戶、讓用戶種草，緊接著在平臺上拔草，這就是抖音在本地生活賽道的方法論。

同樣，作為短視頻平臺的快手也是如此，左手用流量來吸引商家，右手就直接拿出價格補貼。去年夏季，快手本地生活方面上線服務(wù)品牌 "敢比價"，在通過大范圍、高額度的補貼，用低價來強化用戶心智。

與高舉高打的抖音不同，快手的策略則是以點到面、區(qū)域先行。顯然，這一模式是快手基于其社區(qū)獨特的老鐵文化所衍生出的信任生態(tài)量身定制，優(yōu)勢就在于為每一個城市的用戶提供內(nèi)容差異化服務(wù)，相對也更容易占領(lǐng)用戶心智。

至于微信視頻號在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的嘗試，則是以聚合模式為主，單純只是將自身作為平臺。視頻號的做法不僅僅是因為騰訊和美團之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，更重要的是做平臺顯然更有經(jīng)濟性，也避免了一個本地生活服務(wù)賽道最大的“坑”，即線下履約，只需扮演中間商就能賺差價。畢竟在這個賽道，一眾新入局者最大的問題就是線下履約能力的缺失，以至于抖音要與達達快送合作來建設(shè)高效彈性配送網(wǎng)絡(luò)。

與當(dāng)年的“千團大戰(zhàn)”不同，這一輪本地生活服務(wù)領(lǐng)域的競爭無疑是流量的傾軋、是內(nèi)容的比拼，并且新玩家還有一個共性，那就是它們都是內(nèi)容平臺，0押金、0傭金、流量扶持、運營扶持、達人助力幾乎是他們的共同策略。

在許多業(yè)內(nèi)人士看來，或許這才是讓美團左支右絀、更是其整個2023年股價累計跌幅達54%的關(guān)鍵。

盡管如今美團還是本地生活服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，點外賣、團購美食上美團的用戶心智也還沒有被動搖，可架不住用戶在休閑娛樂時就順帶點外觀、團購餐券。強大的工具屬性雖然是美團在BAT時代活得有滋有味的保障，可隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透越來越多消費者日常生活的幾乎每一個角落，線上已然成為了大多數(shù)人度過休閑娛樂時間的主要場景。

面對內(nèi)容平臺侵入本地生活領(lǐng)域，美團此前也缺乏相應(yīng)的反制手段。雖然在抖音、快手、視頻號、小紅書上就能實現(xiàn)“種草+拔草”的消費閉環(huán)，但用戶的購買力畢竟是有限的，在抖音上點了外賣，自然就不會去美團。為此，美團后續(xù)也加大在短視頻和直播方面的投入，短視頻成為了美團App首頁的一級入口、直播更是在美團外賣App上隨處可見。

但問題在于，內(nèi)容層面的比拼美團并不占據(jù)優(yōu)勢，因此也就很難奪走用戶的注意力。如今本地生活服務(wù)賽道的狀態(tài)，就是美團憑借多年的積累，占據(jù)了一定的用戶心智、復(fù)購率更勝一籌，而抖音、快手等平臺的客單價和轉(zhuǎn)化率雖然較低，但內(nèi)容卻可以在一定程度上幫助商家轉(zhuǎn)化新的客戶。所以雙方的互相滲透，或?qū)蔀?024年這一賽道的最大看點。