文｜數(shù)見消費

近期東方甄選發(fā)布的2024財年半年報再度成為焦點。

財報顯示，2023年6月1日至11月30日，東方甄選總營收28億元，同比增長34.4%，調(diào)整后凈利潤5.09億元。但公司營收同比增長超過三成的同時，凈利潤卻同比下滑接近六成，調(diào)整后利潤同比下滑13.3%。簡單來說就是營收增長但利潤卻下滑了。

盡管財報表現(xiàn)本身和董宇輝“自立門戶”沒有直接關(guān)系，但我們也不免好奇，與輝同行和東方甄選后期會如何發(fā)展？

“分家“之后情況如何了？

2023年12月26日，董宇輝抖音新賬號【與輝同行】誕生，認(rèn)證后單日漲粉超100萬。截至2024年1月25日，賬號粉絲已突破1359.9萬。而東方甄選賬號的粉絲數(shù)，從2024年第一天開始持續(xù)掉粉超42萬，截至26日粉絲總數(shù)3117.4萬。

不僅粉絲浮動情況產(chǎn)生明顯對比，直播銷售數(shù)據(jù)也有了差距。

與輝同行首場直播點贊量已超12.9億，觀看量破4200萬，銷售額更是突破了1.5億元。當(dāng)晚東方甄選觀看量僅為2萬。自與輝同行直播間開播以來，15天累計銷售額超6.27億，是東方甄選的2.4倍。直播銷量超1167萬，是東方甄選的2.9倍；直播場次24場，比東方甄選多了7場；場均觀看人次是東方甄選的1.6倍。

這些直觀的數(shù)據(jù)證實了與輝同行及董宇輝的高人氣。

二者的粉絲群體有差別嗎？

從男女占比上看，兩者相差甚微：與輝同行女性占比65.52%，略高一些。兩者主要受眾年齡段皆為31-40歲，但可以看出，與輝同行的大齡青年及中老年群體受眾比例要高于東方甄選。這或許與號稱“國民女婿”的董宇輝的粉絲效應(yīng)有關(guān)。

在直播帶貨的品類上，二者皆涉及了十余種品類商品，但重點品類集中在生鮮以及食品飲料上，只是比重略有不同：與輝同行生鮮品類占比47.01%，略高于東方甄選；在食品飲料方面，東方甄選則高出與輝同行9.19%。數(shù)據(jù)顯示，與輝同行比東方甄選更側(cè)重于個護(hù)家清、圖書教育類商品。東方甄選在家居用品、滋補(bǔ)保健、服飾內(nèi)衣、母嬰寵物及酒類等比例都略高于與輝同行。

顯然，剛剛成立不久的與輝同行所帶貨商品類別還不夠豐富。不僅如此，與輝同行雖高掛人氣帶貨榜，但卻不賣東方甄選的自營產(chǎn)品，這也是他們最大的差別之一。

看似一家親，但與輝同行更像是東方甄選投入新池子的一顆石子——“賣點別的，權(quán)當(dāng)試水”。

難以超越的是對董宇輝的忠誠度

對比同為生鮮與食品飲料榜上熱門的直播達(dá)人，與輝同行的受眾忠誠度可謂獨一檔。

除了“用腳投票“關(guān)注新號外，粉絲對董宇輝的支持還體現(xiàn)在“直播間的平均停留時長”上。數(shù)據(jù)顯示，與輝同行每場直播平均停留時長達(dá)3分14秒，這或許與之前董宇輝成名的直播風(fēng)格有關(guān)?？梢钥闯觥斑呏v故事邊帶貨”對直播粉絲群體來說依然受用，在整個抖音也找在不出第二個董宇輝這樣的電商IP，別人很難復(fù)制。相較之下，東方甄選的消費者忠誠度似乎有所走低。

不過即便粉絲夠忠誠，但目前與輝同行的選品還相對比較克制?？蛦蝺r方面，與輝同行54.5元的客單價低與東方甄選客單價相近，同時低于一眾頭部直播間，似乎讓人很難與外界猜測的后期高客單文旅產(chǎn)品聯(lián)系在一起。

未來的路該怎么走？

今后與輝同行與東方甄選的運營方向如何，業(yè)界眾說紛紜。

有消息稱，東方甄選正在籌劃進(jìn)軍海外市場，期望在TikTok上再造一個“董宇輝”。這個消息并非空穴來風(fēng)，其在某招聘網(wǎng)站上發(fā)布了多個TikTok方向的職位，包括TikTok海外店鋪運營等。

而現(xiàn)階段，與輝同行直播間剛成立不久，近期短暫的數(shù)據(jù)只能作為現(xiàn)階段的賬號運營情況的參考。長遠(yuǎn)來看，與輝同行后續(xù)或許會區(qū)別于東方甄選，發(fā)展文旅項目，這也符合董宇輝個人的風(fēng)格。之后，董宇輝也許會像某些知名大主播一樣，逐漸減少直播出鏡，培養(yǎng)新人主播，有可能會偶爾回到東方甄選串場，繼續(xù)為直播帶貨制造話題。

目前來看，要說東方甄選會持續(xù)走下坡路，還為時尚早。