文|派財(cái)經(jīng) 羅莉
“身穿始祖鳥，lululemon，腳踩salomon”，被視作新中產(chǎn)戶外標(biāo)配穿搭。新年伊始，始祖鳥發(fā)售的一款“龍年限定”沖鋒衣，因“一衣難求”被炒上了熱搜。
在二手交易平臺(tái)上，這款原始售價(jià)8200元的始祖鳥“龍年限定”已經(jīng)被炒到了12000元以上，#始祖鳥龍年沖鋒衣炒到12000元#沖上微博熱搜。
為了買到這款“龍年限定”，有人不惜起個(gè)大早在線下門店排隊(duì)三個(gè)多小時(shí)，只為第一時(shí)間搶到這件價(jià)值不菲的沖鋒衣。而在社交媒體平臺(tái)上，也不乏有很多質(zhì)疑聲，“炒到這么高真是不太理解，錢是大風(fēng)刮來的嗎？”更有網(wǎng)友犀利評(píng)價(jià)稱“穿著去送外賣么？”
“還得是安踏會(huì)營(yíng)銷”，戶外運(yùn)動(dòng)愛好者Alex說，“雖然我也是‘鳥人’但是這件龍年限定我有點(diǎn)看不懂，品牌溢價(jià)太嚴(yán)重了。大家不會(huì)以為穿上始祖鳥就能成為新中產(chǎn)了吧。”
早年始祖鳥在全球?qū)I(yè)戶外用品領(lǐng)域里小范圍享有盛名，最頂級(jí)的材料、輕量、耐用、防水透氣的極致性能和極簡(jiǎn)美學(xué)的設(shè)計(jì)，為其帶來了專業(yè)口碑。但在很長(zhǎng)一段時(shí)間都因名氣不大，賣的太貴，又不算好看，只能在專業(yè)戶外玩家圈暗流涌動(dòng)。始祖鳥母公司亞瑪芬招股書中顯示，2018年，始祖鳥在大中華區(qū)僅有1.4萬名會(huì)員。
01 瘋狂的始祖鳥
7000元一件的沖鋒衣，9000元一件的滑雪服、2萬元一件的羽絨服，憑借著反向拉鏈設(shè)計(jì)、耐用性能等優(yōu)勢(shì)，始祖鳥被塑造成為戶外品牌的“愛馬仕”，成為了中產(chǎn)新寵。
始祖鳥這股風(fēng)是如何在中產(chǎn)階層刮起來的？
近兩年，戶外文化在中產(chǎn)圈層盛行，飛盤、露營(yíng)等小眾戶外運(yùn)動(dòng)逐漸走入大眾視野，掀起了一股“山系風(fēng)穿搭”，工裝襯衫、燈芯絨長(zhǎng)褲、沖鋒衣外套，再配上一雙大黃靴，成為行走在都市間的潮流穿搭。
被稱作“戶外界愛馬仕”的“始祖鳥”憑借著沖鋒衣走火社交媒體平臺(tái)，并成為追求潮流年輕人的社交貨幣。在社交媒體上，不少人曬出自己的“始祖鳥”并自稱“鳥人”。
在小紅書上搜索“始祖鳥”相關(guān)筆記多達(dá)27萬+，“始祖鳥穿搭”的相關(guān)筆記也高達(dá)9萬+。
始祖鳥的“破圈”，至上而下。
為了更貼近中產(chǎn)貴族的氣質(zhì)，打造“戶外運(yùn)動(dòng)奢侈品”的標(biāo)簽，始祖鳥在線下門店選址上下足功夫，跟頂尖奢侈品品牌做鄰居，入駐奢華酒店彰顯品味。當(dāng)前，始祖鳥在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有了114家門店及經(jīng)銷店，直營(yíng)門店遍布國(guó)內(nèi)超一線和一線城市的核心商圈或是城市地標(biāo)、景區(qū)附近。
2020年，始祖鳥在上海開設(shè)了全球最大旗艦店—始祖鳥阿爾法中心，鄰居是愛馬仕和Tiffany內(nèi)地最大旗艦店。
始祖鳥還將首家“山地課堂門店”開到了云南迪慶藏族自治州香格里拉市北部海拔3380米的克納村，這里有最頂尖的藏式奢華酒店 — 松贊酒店，可以遠(yuǎn)眺松贊林寺，俯瞰山頂白雪，是徒步愛好者朝圣的樂園。在松贊酒店的始祖鳥專賣柜臺(tái)，一件戶外單品動(dòng)輒數(shù)千上萬元。
而為了打開知名度，始祖鳥自2020年來不惜斥重金先后簽約了超模劉雯、白敬亭和李現(xiàn)作為品牌代言人，在國(guó)外時(shí)裝周造勢(shì)，嘗試與潮牌聯(lián)名，通過組織戶外活動(dòng)，聚攏更多年輕且消費(fèi)能力高的時(shí)尚人群。
在2020年巴黎時(shí)裝周的LV秋冬男裝閉幕式上，潮牌Off-White設(shè)計(jì)師Virgil 穿上了天空藍(lán)配色的始祖鳥Alpha SV沖鋒衣走T臺(tái)，成為當(dāng)晚秀場(chǎng)的一大亮點(diǎn)，火速為始祖鳥貼上了時(shí)尚潮牌標(biāo)簽。
不僅潮牌設(shè)計(jì)師愛穿，連“小李子”、lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson也紛紛是始祖鳥的受眾群體，國(guó)內(nèi)，網(wǎng)紅CEO搜狐張朝陽更是始祖鳥的狂熱愛好者。
在明星、名人效應(yīng)帶動(dòng)下，始祖鳥成為了不少年輕人心中“精英中產(chǎn)”的社交貨幣代表，也為年輕人造了一場(chǎng)“中產(chǎn)夢(mèng)”，穿上始祖鳥沖鋒衣仿佛就離精英和大佬們更近了一步。
更貼近消費(fèi)者的KOL群體中，始祖鳥也下了不少苦功。2022年，在TikTok上，一位網(wǎng)友穿著始祖鳥沖鋒衣淋浴而內(nèi)襯依舊干燥的視頻被瘋傳，引發(fā)大量的傳播模仿，以“始祖鳥淋浴挑戰(zhàn)”為話題形成了一股跟風(fēng)潮流，視頻內(nèi)容是穿著始祖鳥沖鋒衣站在淋浴噴頭下面沖水，以營(yíng)造在戶外環(huán)境下遇到下雨天氣的氛圍。
在多線并行的營(yíng)銷策略下，始祖鳥最終完成了“出圈”。到了2023年，始祖鳥會(huì)員數(shù)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，截至2023年9月30日，會(huì)員數(shù)已經(jīng)增長(zhǎng)至170萬名。在招股書中，亞瑪芬多次強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)值，自2019年以來，始祖鳥在大中華區(qū)自有零售門店從32家增至63家，占據(jù)其全球門店數(shù)近一半，超過北美（48家）、歐洲（6家）和亞太其他地區(qū)（21家）門店數(shù)量。
如今，大中華區(qū)市場(chǎng)已成為始祖鳥和亞瑪芬近年來重點(diǎn)布局的對(duì)象。截至2023年9月，始祖鳥在大中華區(qū)營(yíng)收4.53億美元（約32.5億元），占品牌全球收入的近一半，占亞瑪芬大中華區(qū)收入的近八成。
02 始祖鳥難復(fù)制
始祖鳥并非亞瑪芬體育擁有的唯一品牌。亞瑪芬體育主要分專業(yè)服飾、戶外性能和球類運(yùn)動(dòng)三個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)，除了高端戶外裝備品牌始祖鳥（Arc'teryx）外，旗下還有法國(guó)山地戶外越野品牌薩洛蒙（Salomon）、美國(guó)網(wǎng)球裝備品牌威爾遜（Wilson）兩大核心產(chǎn)品。
作為一家專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，亞瑪芬的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)最大的是戶外裝備部門，2023年前三季度該部分業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入11.44億美元；占比34.16%的科技服飾部收入為10.43億美元；球類與球拍運(yùn)動(dòng)部收入8.66億美元，占比28.37%。
在亞瑪芬收入構(gòu)成中，始祖鳥所在的科技服飾部在2023年前三季以58.27%的同比增速，成為核心增長(zhǎng)引擎，此外薩洛蒙所在的戶外裝備部、威爾勝所在的球類與球拍運(yùn)動(dòng)部，增速分別為26.76%和9.87%。
始祖鳥帶動(dòng)下，亞瑪芬大中華區(qū)近幾年來成為了收入增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，2020年至2022年，大中華區(qū)收入從2.02億美元增至5.24億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率60.9%，增速遠(yuǎn)超公司的20.4%。2023年前三季度，大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)67.6%，同樣超過公司營(yíng)收整體增速。
在始祖鳥身上嘗試到甜頭后，亞瑪芬試圖將其策略套用到薩洛蒙品牌上，拓展線下門店，優(yōu)化線上渠道。在2023年，薩洛蒙收入占比實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，從2022年的4.8%漲至9.6%。
然而由于品類不同，始祖鳥的成功并不能完全在其他產(chǎn)品線上得以很好復(fù)用。在產(chǎn)品側(cè)以核心越野跑鞋為主的薩洛蒙的消費(fèi)場(chǎng)景要遠(yuǎn)低于沖鋒衣，在銷售渠道策略上，薩洛蒙和威爾勝也依舊保持了經(jīng)銷商為主。
值得一提的是，盡管亞瑪芬大中華區(qū)收入增速較快，但從總公司收入貢獻(xiàn)占比來看，僅有19%份額的大中華區(qū)市場(chǎng)，很難撐起整個(gè)亞瑪芬的營(yíng)收。
另外值得關(guān)注的是，亞瑪芬體育在2019年被安踏集團(tuán)牽頭的財(cái)團(tuán)收購(gòu)轉(zhuǎn)型后，業(yè)績(jī)加速增長(zhǎng)。2020年至2022年，亞瑪芬體育收入分別為24.46億美元、30.67億美元、35.49億美元，總收入超90億美元，2021年和2022年?duì)I收同比增幅分別為25.39%和15.72%。
但總體上看，亞瑪芬仍未實(shí)現(xiàn)扭虧。
2020年至2022年，亞瑪芬凈虧損累計(jì)超過6億美元，分別為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元，調(diào)整后EBITDA分別為3.11億美元、4.17億美元、4.53億美元，2021年和2022年同比增幅分別為34.08%和8.63%。
2023年前三季度，亞瑪芬實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.53億美元，凈虧損1.14億美元，較上年虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。全年來看，根據(jù)亞瑪芬招股書更新數(shù)據(jù)顯示，2023年亞瑪芬體育預(yù)計(jì)收益達(dá)43.53億元至43.63億元，預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)22.7%至23.0%。2023年凈虧損預(yù)計(jì)為-2.34億元至-2.04億元，預(yù)計(jì)虧損同比收窄7.4%至19.3%。2023年經(jīng)調(diào)整EDITDA預(yù)計(jì)為5.97億元至6.07億元，預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)31.8%至34.0%。
被收購(gòu)后，亞瑪芬的毛利率一直增長(zhǎng)，2020年至2023年前三季度，亞瑪芬的毛利率分別為47%、49.1%、49.7%，52.2%。
但與安踏體育以及旗下以FILA為代表的其他品牌相較，毛利率并不算高。2023年上半年，安踏體育整體毛利率為63.3%，其中安踏、FILA及所有其他品牌的毛利率分別為55.8%、69.2%和73.4%。
03 安踏尋求下一個(gè)“FILA”
自安踏收購(gòu)亞瑪芬以來，亞瑪芬在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展也十分迅猛，業(yè)績(jī)創(chuàng)下新高，由此，亞瑪芬是否能成為下一個(gè)“FILA”，為安踏集團(tuán)持續(xù)造血，備受市場(chǎng)關(guān)注。
安踏收購(gòu)FILA一案一直以來被視作是教科書般存在。在被安踏收購(gòu)之后，F(xiàn)ILA從2009年的虧損一路逆風(fēng)翻盤，至今營(yíng)收已經(jīng)創(chuàng)下了百億元。FILA二十幾年來發(fā)展迅猛，逐漸成為安踏核心業(yè)務(wù)模塊，2023年上半年FILA收入達(dá)到122.29億元，收入占比高達(dá)41.3%。
但FILA和亞瑪芬的區(qū)別在于，安踏僅是FILA的中國(guó)區(qū)經(jīng)營(yíng)銷售權(quán)，而安踏需要為亞瑪芬整個(gè)國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)。
亞瑪芬的上市，是安踏在全球化戰(zhàn)略上重要的一步。
2023年,安踏在其召開的以“多品牌協(xié)同與價(jià)值”為主題的全球投資者大會(huì)上發(fā)布了未來三年發(fā)展規(guī)劃,并表示未來三年,亞瑪芬集團(tuán)將繼續(xù)強(qiáng)化中國(guó)、北美、歐洲三大市場(chǎng),推進(jìn)五個(gè)“10億歐元”戰(zhàn)略,核心品牌在各自細(xì)分領(lǐng)域建立全球領(lǐng)先地位。
亞瑪芬債臺(tái)高筑成為了其虧損的主要原因。2021年至2023年三季度，亞瑪芬財(cái)務(wù)成本分別高達(dá)2.77億美元、2.33億美元以及2.92億美元，幾乎與其利潤(rùn)持平。
降低負(fù)債被看作是亞瑪芬IPO的首要原因。在亞瑪芬IPO最近更新的文件顯示，亞瑪芬體育計(jì)劃將此次發(fā)行款項(xiàng)凈額用于償還現(xiàn)有股東貸款、兩筆合營(yíng)公司貸款和共同投資貸款的全部未償還借款，以及循環(huán)貸款的部分未償還借款。
截至2023年9月30日，亞瑪芬體育的總負(fù)債高達(dá)近70億美元，其中一年內(nèi)需償還的達(dá)到7.73億美元。
在安踏收購(gòu)亞瑪芬之前，亞瑪芬的負(fù)債率為68.31%，在最新招股書中顯示，當(dāng)前亞瑪芬的負(fù)債率高達(dá)99.9%。在亞瑪芬新增的負(fù)債中，大部分均為非來自于關(guān)聯(lián)方和金融機(jī)構(gòu)，安踏財(cái)團(tuán)貸款大約40億，上市后轉(zhuǎn)為權(quán)益，金融機(jī)構(gòu)貸款17.84億，這些都是有息貸款。
1月22日，始祖鳥母公司亞瑪芬體育在官網(wǎng)宣布啟動(dòng)首次公開募股，發(fā)行1億股普通股，目前預(yù)計(jì)首次公開募股價(jià)格為每股16美元至18美元，意味著融資規(guī)模最高達(dá)18億美元。
上市還債后，無債一身輕的亞瑪芬將有望實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，長(zhǎng)期來看，樂觀的一點(diǎn)是，中國(guó)市場(chǎng)戶外體育潮流化增長(zhǎng)趨勢(shì)正在加速，但隱憂也存在，亞瑪芬在招股書中提及了這一點(diǎn)，未來消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備和防護(hù)裝備的偏好也可能發(fā)生變化，對(duì)某些運(yùn)動(dòng)和戶外活動(dòng)的興趣可能隨著時(shí)間的推移而減弱。如果無法預(yù)判不斷變化的趨勢(shì)，公司產(chǎn)品銷售將受沖擊。因此，留給亞瑪芬的挑戰(zhàn)是，能否持續(xù)挖掘業(yè)務(wù)增長(zhǎng)亮點(diǎn)。