文|未來跡FutureBeauty 巫婉卿
編輯|陳龍
洗臉也可以成為一門新的美業(yè)生意？
最近，《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，“洗臉吧”生意火了。公開信息顯示，成立于2018年的洗臉吧頭部品牌“洗臉貓”，不到6年就已開出1700家門店；另一品牌“洗臉熊”14個月簽約1300+門店，均已超過千店規(guī)模。
此外，還有洗臉吧品牌“洗臉醫(yī)森”于去年6月完成5000萬天使輪融資。同時，還有十多個類似的項目如雨后春筍一般冒出來。
在如今傳統(tǒng)線下生意增長困難的背景下，洗臉生意為何能在短短幾年實現(xiàn)迅速擴張？洗臉生意的內(nèi)核是什么？是否是短暫地割一波“韭菜”就消失？它是否能成為驅(qū)動線下生意增長的新引擎？
目前，似乎并沒有一個確定性的答案。
01 毛利潤高達90%？經(jīng)營模式低成本、易復制
據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院出版的《2023—2028年美容行業(yè)競爭格局及“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略研究報告》統(tǒng)計分析顯示：2022年，中國生活美容市場規(guī)模約為8000億元，到2025年，這一數(shù)據(jù)預計突破“萬億”。
盡管市場龐大，但傳統(tǒng)美容院在消費均價高、服務同質(zhì)化等背景之下，也逐漸走入發(fā)展瓶頸。不過，院線服務下探的市場需求一直存在。
另一方面，美妝行業(yè)線下實體在賣貨方面效率低于線上，體驗與服務逐漸成為線下實體的新定位，畢竟，消費者沒有辦法在線上洗臉。洗臉吧就誕生在這背景之下。
通俗來講，洗臉吧就是低配版的“量販式美容院”，以明碼標價的方式提供深層清潔、補水保濕、美白嫩膚、淡化細紋等輕美容項目。一個項目的服務時長大約在1小時左右，單項價格大約在50到150元之間，主要面向90、00后年輕消費群體。
這盤看似簡單的生意，在短短數(shù)年迅速擴張，我們可以從項目明細上找到一些端倪：
1、小規(guī)模、低成本、高回報。
“在一線城市總投資大概15到18萬左右，產(chǎn)品毛利潤高達90%以上，一個月盈利2萬到3萬元沒什么問題，大概8個月就能回本?！蹦诚茨槹善放乒ぷ魅藛T表示。
低成本、高回報，是這類洗臉吧品牌吸引加盟商的關(guān)鍵所在。據(jù)了解，以洗臉貓品牌為例，其加盟門店往往以40平方米左右為標準，床位、人工、設(shè)備都是推薦4X4X4的模式，即4個床位、4個人工、4臺設(shè)備。整體只運行6個項目，（一個基礎(chǔ)清潔項目加5個增項），增項則主要包括補水保濕、美白嫩膚、眼部護理等。
洗臉熊的模式也十分接近，只是4X4X4變?yōu)?X3X3，目的都是將單店運營成本控制在較低范圍內(nèi)。其門店外觀也明顯區(qū)別于傳統(tǒng)美容院的豪華裝修，大多色調(diào)明快、風格簡約。
那么，這筆15萬元左右的總投資、90%以上毛利潤的帳是怎么算的呢？
《FBeauty未來跡》通過調(diào)研得知，這類洗臉吧品牌基本不收加盟費，前期費用主要用于店鋪租金、員工薪資、設(shè)備押金租金以及洗臉床的購買、門店設(shè)計費等。
以洗臉貓為例，前期加盟商需要給品牌支付的設(shè)備押金、洗臉床費用及門店設(shè)計費等總共為5.5萬元，加上店鋪租金、人員薪資等一套下來，在一線城市的總投資大約為15萬到18萬元。
90%的毛利率的算法也十分簡單，一次項目服務的收益去掉不到10元的耗材成本，毛利率確實可以超過90%。某洗臉吧品牌的工作人員表示“5萬的產(chǎn)品大概能為您帶來18萬到20萬的業(yè)績?！?/p>
這里的產(chǎn)品是指在項目中配套使用的精油、潔面等護膚產(chǎn)品，一些洗臉吧品牌會自行生產(chǎn)，另一些不進行自主生產(chǎn)的洗臉吧，則主要為消費者提供一些知名護膚品牌的產(chǎn)品。
2、易復制、門檻低。
和許多加盟項目一樣，洗臉吧品牌往往會提供相關(guān)配套服務，從門店選址、設(shè)計、裝修、人員培訓、物料配送、活動支持等各個方面進行打包式服務，降低開店門檻。
與此同時，品牌會宣傳此類服務項目上手難度極低，沒有任何相關(guān)技能經(jīng)驗的店員可經(jīng)過短時間培訓即可掌握技能，且對文化水平?jīng)]有要求。
此外，品牌還會為加盟門店提供相關(guān)流量賦能，例如在美團、抖音等平臺的團購及活動更新，都是由總部的半托管運營模式，門店只需提供服務即可。
3、低價洗臉項目引流、提升復購率盈利。
那么，門店又如何吸引客人來消費？主要的盈利點又在哪里呢？
據(jù)了解，洗臉貓、洗臉熊等品牌門店都是以實惠的基礎(chǔ)洗臉項目進行引流。例如美團平臺顯示，洗臉貓的團購項目中，售價62.9元的“60分鐘面部清潔補水”項目顯示已售82.5萬+，洗臉熊的“清顏+超多水泡沖”顯示已售21.1萬+。
截圖自美團平臺
不過，這類優(yōu)惠項目每個手機賬號只能購買一次，而消費者在到店進行基礎(chǔ)消費之后，店員往往會推薦顧客做其他增項服務，以及辦卡消費。
所以，和傳統(tǒng)美容院一樣，老客辦卡復購是美容業(yè)態(tài)能長久運營的核心。洗臉吧相同的門店能在業(yè)績上拉開差距的關(guān)鍵在于高客單項目的轉(zhuǎn)化率和復購率，而影響復購率的除開門店所處地段的人流量，還包括線上好評率、門店服務質(zhì)量等。
為了能提升每位顧客的復購率，洗臉吧品牌往往會制定較高頻率的消費次數(shù)推薦。例如洗臉熊官網(wǎng)顯示，其每個項目推薦頻次大致都為每天1次、每周1次、每周3次等。其“超多水泡沖”項目美團售價為91.9元，若按其推薦的每天1次的頻率計算，一個消費者每年（365天）大約就要消費33534.5元。
截圖自洗臉熊官網(wǎng)
洗臉吧品牌還會鼓勵門店在抖音等平臺進行單店營銷，通過單店IP打造的方式，吸引消費者。
15萬的低成本即可開店，項目還對加盟商進行全方位服務，還有如此之高的利潤率，粗看之下，這類洗臉項目具有十足的吸引力。
02 男性消費者高達45%以上，體驗賦能線下零售
不可否認，服務和體驗確實是線下實體的風口。站在風口上的洗臉吧類項目，一定程度上迎合了當下消費者在專業(yè)美容領(lǐng)域的性價比需求，部分門店確實能夠吃到市場的紅利，甚至吃透了一部分男性消費群體。
一方面，雖然是lite（輕量級）的專業(yè)服務，但這類通過輕儀器與產(chǎn)品結(jié)合的方式確實能夠給到消費者完全不同的護膚體驗，拋開真實功效不論，這種護膚體驗遠勝于傳統(tǒng)家用護膚品。
有從業(yè)人員表示，消費者對更高生活品質(zhì)的追求是不會改變的，當下的實體店是通過服務創(chuàng)造更好美妝體驗的，自己在家用化妝品是1，在家用化妝品+到店享受服務是1+1>2。
所以，即便現(xiàn)在大部分洗臉吧不具備設(shè)備、產(chǎn)品的核心技術(shù)，仍能用服務與體驗吸引到大量消費者。
另一方面，服務與體驗，確實是一些傳統(tǒng)線下門店轉(zhuǎn)型的剛需。
在賣貨價格拼不過線上的時代背景下，消費者進線下店買產(chǎn)品的概率不斷減少。在同樣的賣貨邏輯之下，線下門店并不具備優(yōu)勢，必須用服務和體驗為消費者創(chuàng)造不同的價值。
所以，當下的零售門店尤其需要依靠這種服務模式，來吸引消費者進店消費。例如當下越來越多的CS門店開始提供類似服務，赫蓮娜等大牌護膚品也加速在商場開設(shè)美容坊，目的都是為了以體驗賦能線下銷售。
從生意層面來說，然而現(xiàn)在線下受互聯(lián)網(wǎng)沖擊越來越嚴重，純賣貨利潤低，門店坪效也很低，而提升坪效的最好選擇就是服務。
最重要的是，線下護膚市場對于服務、體驗需求提升。
洗臉吧主要面向80%的大眾市場，而非美容院爭搶的20%的高端客戶，這部分人群在專業(yè)護膚領(lǐng)域存在大量的真空地帶。洗臉貓類項目恰好填補了大眾尤其是男性消費者在線下進行專業(yè)護膚的市場空白。
據(jù)了解，這類洗臉吧的男性消費者占比高達45%以上。男性消費人群面對傳統(tǒng)美容院往往會拒之千里，但洗臉吧明碼標價、主打“不套路、不推銷”的市場定位，恰好滿足了具有美容需求的男性消費者。
對他們而言，洗臉吧就類似于足療、泡澡、按摩等休閑服務，是個放松、緩解疲勞，同時又提升“顏值”的好去處。許多洗臉吧品牌也會專門推出男士服務套餐，來吸引男性消費者。
小紅書平臺顯示，“洗臉吧”相關(guān)筆記已經(jīng)高達192萬+，許多用戶分享其在洗臉吧的體驗，已擁有較高的討論熱度。
03 實際經(jīng)營難題多，“洗臉吧”未來是否可持續(xù)？
“門檻低、可復制性高、低成本、高回報”，這是許多洗臉吧品牌在進行加盟招商時主打的標語，但一切過于美好的事物，往往會存在“失真”。
王先生就遭遇了實操層面的骨感。
兩年前，王先生曾投資加盟過一家洗臉吧，在剛接觸洗臉吧業(yè)務時，也是被其市場定位和經(jīng)營模式吸引，加上自己有過美妝零售經(jīng)驗，便想試一試。但在店鋪進入實際運營階段時，很快便發(fā)現(xiàn)了問題。
首先，洗臉吧類項目高度依賴人工。一方面，員工的培養(yǎng)遠遠沒有想象中的簡單，盡管許多洗臉吧品牌在招商時表示，員工是沒有相關(guān)經(jīng)驗的“小白”就可以。但即便是培訓下來，看似簡單的洗臉服務手法，做出來還是千差萬別，很難形成統(tǒng)一。
同時，因為洗臉吧模式的盈利關(guān)鍵就是轉(zhuǎn)化率和復購率，促成轉(zhuǎn)化和復購的關(guān)鍵在于服務人員，除了手法之外，需要在產(chǎn)品介紹、消費者溝通、服務銷售、消費者管理等各方面深度培訓，培養(yǎng)這樣一位員工，需要投入的時間和金錢不低，一名“熟手”的薪資水平也會非常高。
另一方面，引流依舊是一個大問題。門店前期利用潔面項目引流十分簡單，單個門店若是想要在抖音等平臺進行投流會是一筆巨大的開銷，但要是進行低價引流，吸引來的客戶也只是為了進行最優(yōu)惠的團購消費，轉(zhuǎn)化率和復購率有限，在這類非門店精準用戶上的投入要遠高于想象。
這一系列問題導致王先生的投資最終以虧損告終，他表示沒門檻、可復制所帶來的也可能是同質(zhì)化，要想在一堆同質(zhì)化的門店中脫穎而出，絕對沒有想象中的簡單。
另一位從事過洗臉吧相關(guān)業(yè)務的人士則持有相同看法，他表示：“這類項目還處于初級階段，有的項目甚至急于圈錢，利潤結(jié)構(gòu)不清晰、項目運轉(zhuǎn)機制不成熟都是目前所面臨的發(fā)展缺陷?！边@位人士強調(diào)，有的品牌號稱其產(chǎn)品能有90%以上的毛利率，但實際店租加人工費、水電費等的一系列費用算下來，用于引流的入門洗臉項目的凈利潤其實很小，在越來越多同類項目競爭的當下，門店甚至要賠錢賺吆喝。
同時，所有的項目費時費力，如果不能給員工足夠的貼花和提成，員工很難有做好推銷、服務的主動性，加盟商對成本把控的精細度，絕不是90%毛利的粗暴算法可以滿足的。
所以，他認為：“洗臉吧本質(zhì)上還是重人工重私域的玩法，具有一定風險性，即便項目方把加盟者的期待值拉到再高，加盟者還是做出充分冷靜的思考?！?/p>
與此同時，對于洗臉吧的合規(guī)性質(zhì)疑也逐漸出現(xiàn)，例如部分洗臉吧項目中有注射等操作，盡管只是打入表皮，但按照相關(guān)法規(guī)，任何穿透皮膚的醫(yī)療設(shè)備都將受到嚴格控制的標準，按照醫(yī)療器械分類規(guī)定屬于第三類醫(yī)療器械，但不少洗臉吧品牌沒有相關(guān)資質(zhì)。同時，洗臉吧品牌生產(chǎn)的美白等特殊化妝品是否具有化妝品特證也存疑。
就其業(yè)務模式來看，也有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑其體系不完整、缺乏科研依據(jù)，存在過度清潔及過度護膚嫌疑。
可見，雖然洗臉吧相關(guān)業(yè)態(tài)目前已經(jīng)擁有一定發(fā)展規(guī)模，但若想渡過“草莽期”實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展，甚至成為線下實體經(jīng)營中的固定模式，其實還有很長的路要走。
“品牌化運作或許是一個方向。”上述人士表示，如今所倡導0技術(shù)門檻可能不是一個好的方向，如何實現(xiàn)科學加深、科研入局，形成獨有的護膚體系，或許是洗臉吧品牌實現(xiàn)長期發(fā)展的關(guān)鍵。當然，這都是建立在品牌想做長期生意，而非圈了一波加盟費就“跑路”的基礎(chǔ)上。
值得注意的是，盡管洗臉吧的總體發(fā)展還處于初級階段，但“內(nèi)卷”已經(jīng)開始，在天眼查平臺搜索“洗臉吧”關(guān)鍵詞，共跳出1671家相關(guān)企業(yè)。而許多洗臉吧的經(jīng)營模式都十分接近，如何在同質(zhì)化的市場中做出差異和優(yōu)勢，或許是下一階段競爭的關(guān)鍵。
可以確定的是，“洗臉吧”的確抓住了線下洗臉護膚這一大市場，尤其填補了線下專業(yè)護膚的市場空白。在紅利期的市場里，擁有更多企業(yè)百花齊放的繁榮，也有足夠多的試錯空間。
但我們也更希望看到，借著風口，洗臉吧類的體驗與服務項目能夠摸清道路，看向長遠，轉(zhuǎn)向合規(guī)程度、服務質(zhì)量、產(chǎn)品及器械功效等方向發(fā)展，而不是像早期熱門的“割韭菜”加盟項目一樣，成為“時代的眼淚”。