文|字母榜 薛亞萍

編輯|王靖

隨著“小作文風(fēng)波”的結(jié)束，董宇輝和東方甄選的關(guān)系得到重構(gòu)，個(gè)人IP價(jià)值打開(kāi)了天花板，正在逼近粉絲意義上的“抖音一哥”瘋狂小楊哥。

成立“與輝同行”直播間之后，董宇輝迅速積累粉絲過(guò)千萬(wàn)，1月 9日 的“單飛”首秀，一夜吸金1.5億元，12日甚至因?yàn)椤柏涃I(mǎi)完了”而停播一天， 聲勢(shì)堪比當(dāng)年李佳琦復(fù)出。單論粉絲購(gòu)買(mǎi)力，董宇輝已經(jīng)有超越瘋狂小楊哥的苗頭。首秀當(dāng)晚，董宇輝單個(gè)粉絲平均貢獻(xiàn)了 12.5元，而瘋狂小楊哥1月20日帶貨8個(gè)小時(shí)，1.2億的粉絲貢獻(xiàn)了2億+的銷(xiāo)售額，單個(gè)粉絲貢獻(xiàn)額為 1.7元。

董宇輝狂飆突進(jìn)，但背后的東方甄選有點(diǎn)跟不上旗下大主播的腳步了。

在貢獻(xiàn)了1.5億元的首秀之后，董宇輝的新號(hào)“與輝同行”持續(xù)狂奔，無(wú)論是觀看人次還是銷(xiāo)售額，都遠(yuǎn)超東方甄選主號(hào)。近半個(gè)月有4.24億人次涌入與輝同行直播間，日均銷(xiāo)售額在2500萬(wàn)-5005萬(wàn)元；而東方甄選有1.96億人次觀看，日均銷(xiāo)售額在1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元。不久前東方甄選的股東大會(huì)上，管理層就曾披露，與輝同行目前業(yè)績(jī)和盈利情況很可觀，在抖音上的非直播銷(xiāo)售已經(jīng)占到自營(yíng)品銷(xiāo)售的30%。

1月24日晚間，東方甄選發(fā)布2024財(cái)年上半年（2023年6月-2023年11月）財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收同比增長(zhǎng)34.4%至27.95億元，凈利潤(rùn)卻同比下滑57.4%至2.49億元。其中，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)36.6%至24.1億元。早在2023財(cái)年下半年，東方甄選的凈利潤(rùn)就出現(xiàn)環(huán)比下降32.8%至3.9億元。

圖源：東方甄選財(cái)報(bào)

除此之外，東方甄選過(guò)于依賴的抖音渠道，增長(zhǎng)也在逐漸放緩。訂單數(shù)量上來(lái)看，2023財(cái)年上半年至2024財(cái)年上半年，半年度訂單數(shù)分別為7020萬(wàn)，6610萬(wàn)，5960萬(wàn)；在抖音的關(guān)注人數(shù)也環(huán)比下降40%。

無(wú)論如何，57.4%的凈利潤(rùn)下滑，對(duì)于一家正在處于高速增長(zhǎng)期的新公司來(lái)說(shuō)，都不是一個(gè)好的現(xiàn)象。東方甄選的壓力仍然在董宇輝身上。一位直播業(yè)內(nèi)人士稱，雖然俞敏洪沒(méi)有給董宇輝定下銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但是董宇輝不得不扛起東方甄選的大旗。與輝同行的業(yè)績(jī)未來(lái)將并表在東方甄選財(cái)報(bào)中，要承受股價(jià)壓力，而且短期來(lái)看，東方甄選主號(hào)銷(xiāo)售額正在下降，粉絲數(shù)近一個(gè)月也在下滑，董宇輝面臨的壓力勢(shì)必會(huì)很大。

A

雖然董宇輝帶貨額超越小楊哥的背后有首秀的加持，但不可否認(rèn)的是，與輝同行在1.5億元的首秀之后，仍然保持高速增長(zhǎng)。與輝同行的日均銷(xiāo)售額為2500萬(wàn)-5000萬(wàn)元，而小楊哥則保持著每個(gè)月4-5天的直播頻率，直播一天的銷(xiāo)售額為1億+。如果按照月份計(jì)算，與輝同行直播間或?qū)⒊^(guò)瘋狂小楊哥的帶貨額。

高額的帶貨數(shù)字背后是董宇輝的鐵桿粉絲。家住山東濟(jì)南的劉好（化名），在董宇輝直播首秀當(dāng)天，一次性下了十單來(lái)支持董宇輝，有橙子、蘿卜、奶粉、電動(dòng)牙刷等產(chǎn)品。在北京工作的白領(lǐng)黃明（化名）不僅自己在與輝同行的直播間陸續(xù)下單了商品，也買(mǎi)了一些東西送給自己的親戚，“只要是董老師推薦的，都閉眼入，自己不缺，董老師講的好的，還可以買(mǎi)給家人”。作為董宇輝的粉絲，她已經(jīng)取關(guān)了東方甄選直播間。

董宇輝粉絲的戰(zhàn)斗力不僅僅表現(xiàn)在直播間實(shí)實(shí)在在的GMV上，經(jīng)過(guò)了小作文風(fēng)波之后，粉絲間的凝聚力和向心力更強(qiáng)了。雖然從粉絲數(shù)量上來(lái)看，董宇輝和小楊哥并不是一個(gè)量級(jí)的。小楊哥勝在數(shù)量上，有1.2億的抖音粉絲。董宇輝的“與輝同行”只有1350萬(wàn)粉絲，加上董宇輝抖音個(gè)人賬號(hào)的2400萬(wàn)粉絲，合起來(lái)有3750萬(wàn)粉絲。

但是，董宇輝的粉絲“丈母娘”卻表現(xiàn)出了強(qiáng)悍的戰(zhàn)斗力和凝聚力，使得他們?cè)谛∽魑娘L(fēng)波中不僅帶火了教培圈另外兩家轉(zhuǎn)型帶貨的公司，而且最終為董宇輝爭(zhēng)取到了更多的利益。而董宇輝反過(guò)來(lái)也在直播間注重粉絲運(yùn)營(yíng)，使得雙方之間的聯(lián)系更加密切和堅(jiān)固。

不過(guò)，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，目前還無(wú)法看出兩人誰(shuí)更勝一籌。頭部競(jìng)爭(zhēng)屬于綜合實(shí)力的比拼，從雙方的團(tuán)隊(duì)和企業(yè)實(shí)力來(lái)看，東方甄選在營(yíng)銷(xiāo)、資源和知識(shí)體系方面，以及上市公司的背書(shū)都是優(yōu)勢(shì)。董宇輝借助這些優(yōu)勢(shì)可以得到很快的成長(zhǎng)。小楊哥在直播團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)豐富，背后也有強(qiáng)大的資金支持和更加成熟的供應(yīng)鏈體系。

莊帥稱，小楊哥目前走的更多是多主播矩陣的模式，而且貼片銷(xiāo)售規(guī)模也很大。董宇輝已經(jīng)算是相對(duì)獨(dú)立做文旅業(yè)務(wù)，后續(xù)可能與小楊哥會(huì)有比較大的差異化，所以還需要再觀察戰(zhàn)略上和品類(lèi)上的調(diào)整和變化，“董宇輝說(shuō)過(guò)不想賣(mài)貨，現(xiàn)在還有個(gè)很重要的身份是東方文旅集團(tuán)的副總裁，所以從個(gè)人意愿和集團(tuán)戰(zhàn)略來(lái)看，未來(lái)走向大抵不會(huì)只是賣(mài)貨?！?/p>

B

在主播各自突破天花板，尋求更多流量的當(dāng)下，董宇輝已經(jīng)攻入了小楊哥的核心腹地，向下拓展。

不久前的股東大會(huì)上，就有股東指出，“與輝同行”上代銷(xiāo)的產(chǎn)品，很大一部分是知名度和單價(jià)相對(duì)較低，供貨能力不足的品牌。當(dāng)時(shí)東方甄選管理層就說(shuō)，目前直播間對(duì)于第三方代銷(xiāo)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式，不管是選品團(tuán)隊(duì)，還是選品思路，都是和東方甄選共用的。

言外之意，“知名度和單價(jià)相對(duì)較低”的產(chǎn)品東方甄選也有，但是在董宇輝直播間卻占據(jù)了很大一部分，一方面是董宇輝直播間并沒(méi)有上架東方甄選自營(yíng)品，也就意味著直播間并沒(méi)有所謂的“高端”定位。

另一方面是，在東方甄選直播間不暢銷(xiāo)的中低端品牌，在與輝同行上銷(xiāo)售猛增。譬如在三線以下城市暢銷(xiāo)的六個(gè)核桃，同款產(chǎn)品在東方甄選直播間近三個(gè)月賣(mài)了不到100萬(wàn)元，在與輝同行直播間三天賣(mài)了500萬(wàn)元-750萬(wàn)元。

除了選品，董宇輝新號(hào)“與輝同行”的粉絲也在很大程度上和瘋狂小楊哥有所重疊。達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，小楊哥的粉絲群體以三線城市為主，三線以下城市用戶占比在50%?！芭c輝同行”的用戶中除了有40%來(lái)自一線城市，來(lái)自四線城市的用戶也占到了40%，這樣的粉絲基礎(chǔ)為董宇輝降低直播間客單價(jià)、向下沉市場(chǎng)拓展提供了一定的基礎(chǔ)。

“向下”的董宇輝不僅攻入了小楊哥腹地，未來(lái)或?qū)?huì)和小楊哥有一戰(zhàn)。董宇輝和小楊哥雖然有著南轅北轍的帶貨方式，導(dǎo)致他們一個(gè)深耕中產(chǎn)階層，一個(gè)崛起于下沉市場(chǎng)。但是在主播尋求更多流量和拓展版圖的當(dāng)下，董宇輝向下拓展低端，小楊哥有意向上沖擊高端，雙方在選品或者未來(lái)的受眾之間或?qū)⒂幸欢ㄖ丿B。

一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，小楊哥直播間的客單價(jià)要高于董宇輝。近一個(gè)月，與輝同行直播間的客單價(jià)在50-100元，而小楊哥在100-200元。細(xì)分產(chǎn)品來(lái)看，小楊哥直播間的食品飲料、服飾內(nèi)衣、美妝護(hù)膚、其他品類(lèi)的均價(jià)均在100元以上。

圖源：第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，瘋狂小楊哥直播間商品分析

而董宇輝直播間的食品飲料、日用百貨、生鮮蔬果、圖書(shū)音像、其他的品類(lèi)均價(jià)皆不到100元。

圖源：第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，與輝同行直播間商品分析

小楊哥直播間近一個(gè)月貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額前三的分別是售價(jià)3199元的飛天茅臺(tái)，近一個(gè)月賣(mài)出了2500萬(wàn)-5000萬(wàn)；第二是售價(jià)8982元的黃金鐲子，近一個(gè)月大賣(mài)1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元；第三是139元的三只松鼠，貢獻(xiàn)了750萬(wàn)-1000萬(wàn)元。董宇輝直播間貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額前三的分別是售價(jià)118元的鐵鍋、399元的海參、288元的書(shū)刊。

但是正如小楊哥“向上”有困境，董宇輝的“向下”也有困難，特別是選品方面。在小紅書(shū)和抖音等社交平臺(tái)，都有許多消費(fèi)者在反映“與輝同行”直播間的部分商品品質(zhì)不行，如售價(jià)18.8元的紫菜、32.8元的柿餅、平均4元一桶的酸辣粉都在其中。

在抖音上，有消費(fèi)者連發(fā)4條視頻反映在與輝同行直播間買(mǎi)到的比比妙堅(jiān)果質(zhì)量不行，不僅買(mǎi)了其他品牌的同類(lèi)產(chǎn)品做對(duì)比，并且找到了相關(guān)客服投訴問(wèn)題，訴求不僅僅是退款，更希望能夠得到反饋。盒飯財(cái)經(jīng)聯(lián)系她進(jìn)一步求證的時(shí)候，卻被用戶拉黑。盒飯財(cái)經(jīng)通過(guò)比比妙堅(jiān)果的抖音旗艦店發(fā)現(xiàn)，在上述產(chǎn)品鏈接的評(píng)論區(qū)，不少消費(fèi)者反映自己是通過(guò)與輝同行直播間購(gòu)買(mǎi)，但是質(zhì)量不行，希望宇輝團(tuán)隊(duì)可以嚴(yán)格把關(guān)，不要影響與輝同行的口碑。

C

大主播的比拼，說(shuō)到底還是背后MCN機(jī)構(gòu)的比拼。

小楊哥背后的三只羊網(wǎng)絡(luò)在2022年直播帶貨產(chǎn)值超過(guò)了100億元，合肥市瑤海區(qū)人民政府發(fā)布政府信息顯示，預(yù)計(jì)2023年將超過(guò)300億元，按此計(jì)算，同比增長(zhǎng)200%。東方甄選2023財(cái)年的GMV達(dá)到了100億元，2024財(cái)年上半年的GMV為57億元，同比增長(zhǎng)19%。

從GMV上來(lái)看，東方甄選有些后勁不足。眼下，三只羊網(wǎng)絡(luò)和東方甄選又瞄準(zhǔn)了同一賽道：出海。不過(guò)，雖然東方甄選動(dòng)作更早，從2022年7月開(kāi)始招聘TikTok主播到現(xiàn)在，但是出海還停留在招聘階段。而瘋狂小楊哥卻打響了出海第一槍，今年1月10日，三只羊網(wǎng)絡(luò)與新加坡本地達(dá)人@shopwithsasax進(jìn)行首場(chǎng)合作直播，創(chuàng)下了TikTok電商板塊在新加坡地區(qū)的新紀(jì)錄，一舉登上新加坡本地榜第一。

東方甄選更大的危機(jī)仍然是來(lái)自于自己。東方甄選的小作文風(fēng)波，加強(qiáng)了董宇輝的個(gè)人IP價(jià)值，使得董宇輝朝著大主播的方向更進(jìn)一步；但是東方甄選的問(wèn)題卻并沒(méi)有得到解決，譬如流量困境，銷(xiāo)售額陷入瓶頸期，利潤(rùn)率增長(zhǎng)仍在下降。

小作文風(fēng)波之前，東方甄選在抖音的流量幾乎陷入停滯。10月和11月，東方甄選連續(xù)兩個(gè)月跌出抖音帶貨榜前五，其中10月份更是跌出了前十。與之相應(yīng)的是，銷(xiāo)售額的大幅下降。鞭牛士引用第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)三眼查數(shù)據(jù)顯示，東方甄選10月、11月銷(xiāo)售額分別為2.09億元、3.9億元。

而自有渠道東方甄選APP的發(fā)展也不容樂(lè)觀。1月24日晚間，東方甄選APP上有六個(gè)直播間開(kāi)播，除了會(huì)員店正在直播，有230人在線觀看；其余五個(gè)直播間皆為回放，合計(jì)在線人數(shù)約100人。

流量困境導(dǎo)致東方甄選不得不四處尋求流量，從而增加銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。2024財(cái)年上半年這一開(kāi)支為5.6億元，而上年同期這一開(kāi)支為2.8億元。銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比增長(zhǎng)100%，但是營(yíng)收增長(zhǎng)卻只有34%。這也一定程度上導(dǎo)致了增收不增利的出現(xiàn)，雖然營(yíng)收同比增長(zhǎng)34%，但是凈利潤(rùn)卻同比下滑57%。

圖源：東方甄選財(cái)報(bào)

東方甄選在自營(yíng)產(chǎn)品上的投入力度加大，去年6月-11月，自營(yíng)產(chǎn)品占電商業(yè)務(wù)的79%，上年同期則為67%。但是自營(yíng)產(chǎn)品卻常常處于降價(jià)促銷(xiāo)和品牌日的日常促銷(xiāo)中，不久前的股東大會(huì)上，東方甄選管理層在回應(yīng)“階段性促銷(xiāo)”問(wèn)題時(shí)說(shuō)，“目前處在快速發(fā)展階段，優(yōu)先追求的是規(guī)模和銷(xiāo)量，其次才是利潤(rùn)?！辈⑶冶硎?，“每一個(gè)產(chǎn)品我們都是賺錢(qián)的，這樣也可以提升整體交易額和利潤(rùn)率?！?/p>

大搞促銷(xiāo)如何傷害到東方甄選，主播天權(quán)曾在直播間解釋過(guò)，“你想搞垮東方甄選很容易，你在被我們拉黑或者取關(guān)之前，你先買(mǎi)一單，買(mǎi)那些優(yōu)惠券10元的雞蛋，芭樂(lè)和果凍橙之類(lèi)的，東方甄選鐵定是虧的?！?/p>

雖是玩笑話，但是從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上來(lái)看，顯然利潤(rùn)率不升反降。實(shí)際上，2023財(cái)年下半年（2022年12月-2023年5月），東方甄選為了挖掘新流量已經(jīng)加大了銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，下半年相較于2023財(cái)年上半年環(huán)比增長(zhǎng)70%，已經(jīng)導(dǎo)致下半年凈利潤(rùn)環(huán)比下降32.8%至3.9億元。

增收不增利的背后不僅有銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的加大，東方甄選為了綁定員工而增加的股份酬金開(kāi)支也在猛增。去年6月到11月，東方甄選的薪酬開(kāi)支總額（包括股份酬金開(kāi)支）大幅增長(zhǎng)167.7%至6.25億元。

圖源：東方甄選財(cái)報(bào)

流量、GMV和利潤(rùn)均在下降的時(shí)候，東方甄選也沒(méi)有一位可以和董宇輝相提并論的大主播接班。1月份以來(lái)，與輝同行的粉絲呈現(xiàn)不斷上漲的狀態(tài)，截至發(fā)稿粉絲達(dá)到1352萬(wàn)，相應(yīng)的，東方甄選卻呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，自1月份以來(lái)掉粉41萬(wàn)至3119萬(wàn)。銷(xiāo)售額也并未有大的突破，仍然保持在日均1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元的水平。

此外，東方甄選的模式問(wèn)題依然沒(méi)有得到解決，盡管東方甄選強(qiáng)調(diào)自己并非傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)，董宇輝并不會(huì)像傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)那樣拿提成。但是東方甄選不可避免的正事實(shí)上成為一家MCN機(jī)構(gòu)，公司治理上并沒(méi)有減輕對(duì)董宇輝的依賴，直播間做了物理隔離，收入分配不是提成，但是卻通過(guò)股權(quán)方式與東方甄選保持長(zhǎng)期利益綁定。

與輝同行首播當(dāng)天，董宇輝曾在直播間說(shuō)，自己也是東方甄選合伙人，希望兩家公司都好。但顯然，小作文風(fēng)波成就了董宇輝，而東方甄選若再不努力就跟不上董宇輝了。

參考資料：

《俞敏洪孫東旭道歉，董宇輝疑似再停播三天！5天掉粉40萬(wàn)，東方甄選有底氣切割嗎》澎湃新聞

《時(shí)代里的小楊哥》遠(yuǎn)川研究所

《瘋狂小楊哥，在李佳琦的地盤(pán)上翻車(chē)》

《小楊哥、辛巴的“向上”困境》連線Insight

《東方甄選回應(yīng)股東：董宇輝不會(huì)像傳統(tǒng)MCN那樣拿提成，“與輝同行”盈利可觀》澎湃新聞