文|斑馬消費(fèi) 范建
剛剛從“小作文”事件的陰影中走出來，東方甄選又用一份不太理想的中報(bào)，給了投資者一頓暴擊。
截至2023年11月30日的中期，公司雖營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)34.4%，但歸母凈利潤(rùn)大降57.4%。董宇輝、天權(quán)等主播們，在直播間賣力吆喝，結(jié)果多賣了個(gè)寂寞。
即便如此，東方甄選仍決定，出售旗下教育業(yè)務(wù)給母公司，All in直播帶貨。所得15億元資金，將全部用于電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。
除了錢，東方甄選最核心的，仍是董宇輝。
增收不增利
去年12月，發(fā)生在東方甄選的“小作文”事件，以孫東旭的免職、董宇輝的升職、俞敏洪親自出任公司CEO而收?qǐng)觥?/p>
沒過多久，董宇輝的個(gè)人工作室成立，并于12月26日在抖音上正式開通“與輝同行”賬號(hào)。
有了前期輿論情緒的醞釀，加之董宇輝個(gè)人IP的影響力，該賬號(hào)首場(chǎng)直播后，僅用了3天左右，粉絲就突破千萬，目前，粉絲量已超過1300萬。
“與輝同行”隸屬于與輝同行（北京）科技有限公司，由董宇輝擔(dān)任法定代表人和執(zhí)行董事，由東方甄選全資子公司新東方迅程100%持股。
61歲的俞敏洪，用自己老辣的手腕，平息了一場(chǎng)對(duì)公司可能帶來災(zāi)難性后果的大事件。
然而，東方甄選（01797.HK）1月24日披露的中期業(yè)績(jī)（截至2023年11月30日止6個(gè)月），再次給投資者潑了一盆冷水。
當(dāng)期，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入27.95億元，同比增長(zhǎng)34.4%；歸母凈利潤(rùn)卻同比下滑57.4%至2.49億元。
公司收入的增長(zhǎng)，主要得益于東方甄選系列賬號(hào)主播們的賣力吆喝。期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)GMV 57億元，同比增加9億元；自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部?jī)魻I(yíng)收同比增長(zhǎng)34.4%至24.1億元。
東方甄選系列賬號(hào)的抖音粉絲總數(shù)已達(dá)4580萬，比上年同期增加了1000萬人。
粉絲數(shù)量和GMV同步增長(zhǎng)，但用戶在旗下抖音賬號(hào)下單量大幅減少，從上期的7020萬單驟減至5960萬單。
公司收入大增，利潤(rùn)卻出現(xiàn)腰斬，是如何導(dǎo)致的呢？
首先，是營(yíng)業(yè)成本的上升，導(dǎo)致毛利率下降。當(dāng)期，公司綜合毛利率為39.1%，同比減少8.1個(gè)百分點(diǎn)。公司表示，這主要是由于自營(yíng)產(chǎn)品和直播電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展，導(dǎo)致自營(yíng)產(chǎn)品的存貨成本和運(yùn)輸成本增加所致。該分部的毛利率，更是從上年同期的42.5%降至本期的32.9%。
同時(shí)，由于業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，公司員工人數(shù)大幅增加，導(dǎo)致銷售及營(yíng)銷開支、行政開支等，均翻倍增長(zhǎng)。
近期，東方甄選召開了一次特別股東大會(huì)，會(huì)上，就有投資者指出公司自營(yíng)產(chǎn)品促銷力度較大的問題。對(duì)此，管理層回應(yīng)稱，大力促銷是為了擴(kuò)大品牌影響力，運(yùn)營(yíng)上并未特別強(qiáng)調(diào)利率潤(rùn)，但會(huì)確保整體利潤(rùn)規(guī)模，“每一款產(chǎn)品都是賺錢的，只是賺多賺少的問題。”
受中期業(yè)績(jī)腰斬影響，1月25日，東方甄選開盤即大跌，盤中跌幅一度達(dá)到13%，全天收于24.20港元/股，跌8.33%，股價(jià)創(chuàng)近半年以來的新低。
All in直播帶貨
東方甄選原名新東方在線，是新東方將旗下在線教育業(yè)務(wù)分割打包獨(dú)立上市的一家企業(yè)。
2021年7月，“雙減”政策落地，俞敏洪清楚地意識(shí)到，教培時(shí)代結(jié)束了。新東方果斷砍掉了旗下最賺錢的K12業(yè)務(wù)，尋找新的出路。
其后，在俞敏洪的帶領(lǐng)下，新東方進(jìn)行了轉(zhuǎn)型和多元化的嘗試，最終，選擇了直播電商這條賽道。將農(nóng)業(yè)教育作為新的發(fā)展方向，欲借自身渠道和培訓(xùn)能力，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售。
2021年12月28日晚8點(diǎn)，東方甄選賬號(hào)在抖音平臺(tái)開通。此前，經(jīng)公司內(nèi)部MCN項(xiàng)目選拔出來的原培訓(xùn)老師們，搖身一變，成為了帶貨主播。
這些一直靠嘴吃飯的老師們，在東方甄選的直播間或飚英語、或吟詩作賦、或心靈雞湯、或大秀才藝……以全然不同于普通主播的風(fēng)格，瞬間給東方甄選吸引了大批粉絲，順勢(shì)打造出了董宇輝等頂流網(wǎng)紅。
從新東方在線變成東方甄選的首個(gè)財(cái)政年度，公司就完成了100億GMV，凈總營(yíng)收同比增長(zhǎng)651.0%至45億元，歸母凈利潤(rùn)從上年的-7100萬，變成了9.71億元。電商直播業(yè)務(wù)瞬間取代在線教育，變成了公司絕對(duì)的收入和利潤(rùn)核心。
盡管，東方甄選的在線教育業(yè)務(wù)仍有一定的盈利能力，但規(guī)模已很難有大的增長(zhǎng)。2023年中期，大學(xué)教育分部付費(fèi)學(xué)生的人次為22.5萬人，比上年同期減少9萬人。分部收入的增長(zhǎng)，主要是因低價(jià)入門課程的減少，致每名付費(fèi)學(xué)生平均支出的大幅增加。
東方甄選已決定剝離與教育業(yè)務(wù)相關(guān)的子公司，All in直播帶貨。該業(yè)務(wù)出售事項(xiàng)，已經(jīng)公司于1月18日舉行的股東特別大會(huì)批準(zhǔn)。
該業(yè)務(wù)和相關(guān)資產(chǎn)的整體估值為15億元，將由母公司新東方相關(guān)附屬公司以現(xiàn)金收購(gòu)。
資產(chǎn)出售所得資金，東方甄選計(jì)劃全部用于直播帶貨業(yè)務(wù)的發(fā)展。其中10%用于營(yíng)銷及銷售、10%人才入職及挽留、20%研發(fā)、40%一般發(fā)展及營(yíng)運(yùn)自營(yíng)產(chǎn)品及直播業(yè)務(wù)，剩余20%留作一般營(yíng)運(yùn)資金。
目前，東方甄選旗下，已有兩個(gè)千萬級(jí)粉絲的大號(hào)。不過，董宇輝重心轉(zhuǎn)移后，東方甄選的直播間流量已大不如前。開播僅半個(gè)月的與輝同行，已在數(shù)據(jù)上全面超過東方甄選主賬號(hào)。在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，能否穩(wěn)住董宇輝，仍將是東方甄選最大的變數(shù)。