文|斑馬消費(fèi) 楊偉
洋河股份，這匹中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上最大的黑馬，正在逐漸褪色。
20年前，洋河股份通過恰到好處的混改，激活市場機(jī)制；推出洋河藍(lán)色經(jīng)典，作為高端化的抓手；并改革經(jīng)銷體系。最終強(qiáng)勢突圍，從一個并不突出的地方酒廠，成長為中國白酒老三，與茅臺和五糧液相提并論。
這20年來，白酒行業(yè)歷經(jīng)跌宕起伏，風(fēng)云變幻之間，瀘州老窖、山西汾酒等老巨頭，找到了新引擎，對洋河股份形成了洶洶的追趕之勢。
2010年，洋河股份以一己之力，將“茅五劍”變成了“茅五洋”。如今，白酒市場一個最大的懸念是，“茅五洋”還能叫多久？取代洋河晉升行業(yè)老三的會是誰？
洋河股份能否守擂成功，接下來的兩年，極為關(guān)鍵。
白酒黑馬
白酒，算是一個特別依賴于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和品牌積淀的產(chǎn)業(yè)，糧食、水源乃至空氣，都會影響白酒的品質(zhì)。貴州茅臺鎮(zhèn)、四川的宜賓瀘州產(chǎn)業(yè)帶、安徽皖北，因獨(dú)特的地理位置，誕生了多家白酒巨頭；至于品牌，看看貴州茅臺就知道了，實(shí)質(zhì)上的“國酒”地位，是茅臺神話最堅實(shí)的基礎(chǔ)。
這些優(yōu)勢，洋河都不具備。
早期，蘇酒有“三溝一河”之說，分別指高溝、雙溝、湯溝、洋河，只不過，它們都不算強(qiáng)勢。中國白酒圈遍地“金花”，四川、河南各有六朵，就連江蘇隔壁的安徽，也有四朵。
就產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)而言，并非蘇酒孕育了洋河，而是洋河崛起之后，提升產(chǎn)能+打響品牌，帶動了蘇酒板塊的雄起，讓其成為中國白酒版圖的一極。
洋河品牌，早年也并不突出。中國評酒會一共舉辦了五屆，最早、最具含金量的前兩屆，分別評出了1952年的老四大名酒和1963年的八大名酒，茅臺、汾酒、瀘州老窖、西鳳酒等入圍，沒有洋河。
盡管，洋河也算是歷史悠久、較早進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的白酒品牌，但一直就是不溫不火。即便到上世紀(jì)90年代，山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等老牌酒企輪番上市，洋河也未能出頭，只能算是一家地方中小酒廠。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在新世紀(jì)前后。1998年，“蘇酒振興”的口號被提出。當(dāng)年，楊廷棟執(zhí)掌洋河，2002年出任董事長。
當(dāng)時，為了激活市場，國企改革如火如荼?？嗫鄬ふ彝粐窂降难蠛?，也拉開了混改大幕。
經(jīng)過2002年及2006年的兩次改制，國有獨(dú)資公司洋河股份，引入上海海煙、上海捷強(qiáng)、江蘇高投、中食發(fā)酵以及綜藝投資等國資、民資投資方，公司高管及經(jīng)銷商通過多個投資平臺持股，形成了國資實(shí)控人、外部投資人、公司管理層三足鼎立的局面。
洋河恰到好處的混改，成為白酒行業(yè)典范。既保證了國有企業(yè)的性質(zhì)不變，又最大程度上借助了外部資源、激活了管理層的積極性。
業(yè)務(wù)層面，洋河股份的高端化抓手，藍(lán)色經(jīng)典系列，于2003年橫空出世。
在此之前，洋河的核心產(chǎn)品是洋河大曲；從那之后，就變成了夢之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)，后來又衍生出夢之藍(lán)的M3、M6、M9等等。
那個時代，白酒產(chǎn)品的VI設(shè)計多是以紅色為主色調(diào)。洋河藍(lán)色經(jīng)典以差異化的形象呈現(xiàn)，配合高端大氣上檔次的廣告語，“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，掀起了一場“藍(lán)色風(fēng)暴”。
產(chǎn)品設(shè)計、品牌定位，再配合洋河創(chuàng)造性的“1+1”經(jīng)銷模式，藍(lán)色經(jīng)典系列一炮打響。
相較于傳統(tǒng)大商模式，1+1模式由廠商往各大市場派駐銷售人員，輔助經(jīng)銷商開展業(yè)務(wù)，公司在經(jīng)銷體系擁有較強(qiáng)的話語權(quán)。
僅僅幾年時間，藍(lán)色經(jīng)典系列便拉動了洋河的躍升。2003年，公司規(guī)模2億元，2006年突破10億元；2010年，洋河股份實(shí)現(xiàn)收入76.19億元，正式成為中國白酒老三，僅次于貴州茅臺（600519.SH）和五糧液。高端白酒前三強(qiáng)從“茅五劍”變成“茅五洋”，一直延續(xù)至今。
茅臺崛起的2003年-2012年，正值中國白酒的黃金時代。這一時期，全國白酒產(chǎn)量從331萬噸增長至1153萬噸，行業(yè)規(guī)模從545億元提升至4466億元。
洋河的崛起，搭上了白酒黃金時代的順風(fēng)車。其實(shí)，反過來說也成立：洋河憑借市場化運(yùn)作異軍突起，以黑馬之勢，助推了白酒行業(yè)的黃金時代。
告別神話
2012年，因限制三公消費(fèi)和塑化劑事件，白酒黃金時代戛然而止。2013年-2015年，行業(yè)迎來深度調(diào)整期。絕大部分白酒企業(yè)都出現(xiàn)了業(yè)績下滑，洋河股份（002304.SZ）也不例外。
不過，“藍(lán)色風(fēng)暴”的勢能還在，洋河憑借對經(jīng)銷體系的控制力和深度捆綁，扛過調(diào)整期并率先走出危機(jī)，2015年-2018年打了一場漂亮的翻身仗。
暗潮涌動之中，危機(jī)，同時開始醞釀了。那幾年，洋河股份的業(yè)績像坐上了過山車，2018年-2020年開啟俯沖模式。原因，來自多個方面。
對于藍(lán)色經(jīng)典這個新的品牌而言，并不存在茅臺酒和五糧液（000858.SZ）這樣根深蒂固的品牌認(rèn)可度，只能不斷在大單品上推陳出新，在廣告營銷上下足工夫，不斷提高認(rèn)知。
然而，2003年推出藍(lán)色經(jīng)典系列、2010年夢之藍(lán)裂變?yōu)镸3、M6、M9后，這幾款產(chǎn)品一直是洋河股份的銷售核心。此后幾年陸續(xù)推新，但難言爆款。
藍(lán)色經(jīng)典系列單一品牌的價值承載有限，于是，洋河股份也開啟了多元化。2010年-2011年先后分多次，斥資17.12億元收購“三溝一河”之一的雙溝酒業(yè)；2013年收購湖北梨花村酒業(yè)，次年南下湖南、北上黑龍江，相繼收購寧鄉(xiāng)汨羅春和賓州釀酒廠；2016年收購貴州貴酒，先后投入近10億元布局醬酒業(yè)務(wù)；2017年收購厚工坊迎賓酒業(yè)……
在豪飲白酒的同時，公司始終沒有放棄對紅酒市場的追逐，并在2018年初，通過集中競價，奪得智利葡萄酒商VSPT 12.50%股權(quán)，成為其重要股東。
事至如今，這些投入并未取得大規(guī)模的收獲。紅酒板塊始終收入萎靡；貴酒并未進(jìn)入醬酒頭部陣營；就連其中最具價值的雙溝品牌，也并未發(fā)揮出應(yīng)有價值。
2018年-2020年，算是白酒行業(yè)的又一個中興期，全面高端化如火如荼。但是，白酒老三，以高端化著稱的洋河股份，居然成為頭部白酒公司中最失意的一家，營收規(guī)模和業(yè)績雙雙下滑。
就連頭部白酒企業(yè)都在做的金融投資，洋河股份也技不如人。
坐擁巨額存量資金，洋河股份也投資了部分金融資產(chǎn)，包括泗陽農(nóng)商行、紫金財險、蘇寧消費(fèi)金融、中銀國際證券等。紫金財險和中銀國際證券都屬于行業(yè)中等水平；蘇寧消費(fèi)金融受蘇寧影響陷入危機(jī)，洋河股份已于2022年8月退出。
就這一點(diǎn)而言，洋河遠(yuǎn)不及瀘州老窖。后者作為戰(zhàn)略級股東的華西證券（002926.SZ）和瀘州銀行（01983.HK）實(shí)力雄厚，前幾年紛紛上市，為公司帶來了豐厚的投資收益。
至于前些年洋河股份購買的那些最終投向房地產(chǎn)等行業(yè)的金融理財產(chǎn)品，不僅沒能給公司帶來豐厚的回報，反而因?yàn)闇p值等原因，拖累了公司業(yè)績表現(xiàn)。
痛則思變
2019年的業(yè)績危機(jī)爆發(fā)后，洋河股份痛定思痛，開啟了第二輪大變革。
人事大調(diào)整之后，公司層面，開啟了新一輪的股權(quán)激勵，規(guī)模大、范圍廣，雖然所涉股份比例與2002年及2006年不可同日而語，但放在當(dāng)下的白酒行業(yè)，仍然是大手筆。
產(chǎn)品上，洋河藍(lán)色經(jīng)典推出夢之藍(lán) M6+、夢之藍(lán) M3 水晶版；并且，公司正在將雙溝和貴酒作為兩大發(fā)力點(diǎn)。
渠道端，過去，公司引以為傲的“1+1模式”，擠壓了經(jīng)銷商的盈利空間和現(xiàn)金流，已積久成疾。公司順勢做出調(diào)整，過渡至“一商為主、多商為輔”。實(shí)際上，回到了白酒行業(yè)最傳統(tǒng)的大商模式，只是側(cè)重點(diǎn)略有不同。
為此，洋河股份的經(jīng)銷體系在前幾年遭遇巨震，經(jīng)銷商數(shù)量從2018年的1萬家下降至如今的8000家出頭；近幾年，公司的經(jīng)銷商更換比例達(dá)到20%-30%。
一系列調(diào)整，讓洋河股份在2020年之后重新回到了增長軌道。此時，洋河猛一抬頭，突然發(fā)現(xiàn)，更大的威脅，已經(jīng)來到家門口。
在洋河扎根的江蘇市場，小弟今世緣（603369.SH），已經(jīng)逐漸形成了挑戰(zhàn)者的實(shí)力和地位。
今世緣由“三溝一河”中的高溝改制而來。2016年白酒行業(yè)回暖之后，今世緣摸著洋河過河，終于迎來了自己的黃金時代。2016年?duì)I收、凈利分別為25.62億元、7.58億元；2022年，這組數(shù)字增至78.88億元、25.03億元。
放眼整個白酒行業(yè)，洋河股份最具實(shí)力的兩位追趕者是山西汾酒（600809.SH）和瀘州老窖，它們幾乎稍一伸手，就能摸到洋河的肩膀了。
2016年，洋河股份的營業(yè)收入是瀘州老窖（000568.SZ）的兩倍、山西汾酒的四倍，凈利潤相當(dāng)于3個瀘州老窖、10個山西汾酒。
到2021年，瀘州老窖的凈利潤超越洋河股份；2022年，瀘州老窖和山西汾酒繼續(xù)高速增長追趕洋河；到2023年前三季度，山西汾酒與洋河的規(guī)模差距已經(jīng)很小，瀘州老窖的凈利潤依然力壓洋河。
如果瀘州老窖山西汾酒高速增長、洋河股份規(guī)模和業(yè)績低速增長的態(tài)勢不改變，洋河徹底丟掉白酒老三這件白酒行業(yè)的大事，大概率發(fā)生在2024年或2025年。
鐵三角茅五洋在白酒行業(yè)的統(tǒng)治地位，還能維持多少年？規(guī)模、業(yè)績同時超越洋河的，到底是瀘州老窖還是山西汾酒？你猜。
白酒行業(yè)逐漸過渡至存量時代，擠壓式增長與結(jié)構(gòu)性繁榮，讓原本就市場有限的高端白酒市場，進(jìn)入此消彼長的局面。
在洋河療傷的那幾年，山西汾酒和瀘州老窖，各自找到了突圍的抓手。
山西汾酒在戰(zhàn)略股東華潤的支持下，大舉南征并取得勝利，成為近幾年一線白酒企業(yè)中的增長王。
瀘州老窖則是新興渠道的急先鋒，通過直播帶貨、線上旗艦店等形式，做大直營渠道。羅永浩直播間出現(xiàn)次數(shù)最多的白酒品牌，應(yīng)該就是瀘州老窖了。
客觀規(guī)律告訴我們，一些重大、關(guān)鍵的跳躍，必須要有強(qiáng)大的跳板來提供動力。
洋河股份成為白酒老三，因?yàn)樗?0年前擁有了天時、地利與人和。背靠包郵區(qū)廣闊的消費(fèi)市場，整合江蘇白酒資源，通過機(jī)制充分激勵了管理層和經(jīng)銷商的積極性。
20年后，洋河針對業(yè)務(wù)困境作出的一系列變革，可以讓公司重新回到增長軌道，但無法提供如上一個黃金時代那樣的躍升動力。
于是，在激烈的市場競爭中，如果不能尋找到下一個突破口，不進(jìn)則退，恐怕會成為這家白酒巨頭難以逃脫的宿命。