文｜豹變 陳法善
編輯 | 劉楊
「核心提示」
這不是快遞企業(yè)第一次做副業(yè)，之前試水電商算不上成功，更陌生的本地生活，能玩明白嗎？
9.9元一杯奈雪、39元一頓火鍋、109元上海迪士尼旁酒店一晚，不知道的還以為是哪個(gè)本地生活達(dá)人在直播，實(shí)際上，這是順豐同城在帶貨。
隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)白熱化，快遞企業(yè)也急于找到新的增長(zhǎng)曲線，繼試水電商后，本地生活又成了新的目標(biāo)。
集合了“吃、喝、玩、樂(lè)、住、行”的本地生活，是電商之外又一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，已經(jīng)吸引美團(tuán)、抖音、快手、阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠入局，也成為快遞企業(yè)做“副業(yè)”補(bǔ)貼家用的新場(chǎng)景。
順豐、中通、韻達(dá)等頭部快遞企業(yè)，或搭建直播間直接帶貨，或在小程序?yàn)槊缊F(tuán)、餓了么導(dǎo)流，或上架餐飲代金券賺點(diǎn)零花錢(qián)，均已將觸角伸向了本地生活。順豐同城在2023半年報(bào)中表示，本地生活服務(wù)保持旺盛需求，助力公司提前扭虧為盈，也從側(cè)面說(shuō)明了本地生活巨大的市場(chǎng)潛力。
不過(guò)，快遞企業(yè)能否經(jīng)營(yíng)好新業(yè)務(wù)還需要打個(gè)問(wèn)號(hào)，畢竟，此前試水的電商效果并不好。而本地生活與主營(yíng)的快遞業(yè)務(wù)更是相差甚遠(yuǎn)，快遞企業(yè)們能順利分一杯羹嗎？
快遞公司的盡頭是“美團(tuán)”？
經(jīng)歷多輪價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)極致內(nèi)卷之后，快遞巨頭開(kāi)始試水新的副業(yè)：本地生活。
據(jù)浙商證券估算，2023年，快遞行業(yè)平均單票價(jià)格低至9.1元，為歷史低點(diǎn)。與此同時(shí)，單量及收入增速亦不及預(yù)期。2023年，全國(guó)快遞業(yè)共完成1320億件，同比增長(zhǎng)19.5%；實(shí)現(xiàn)收入1.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14.5%。要知道，這是在2022年行業(yè)增速僅為2.1%的基礎(chǔ)上，2023年仍遠(yuǎn)低于此前數(shù)年30%+的增速。
當(dāng)增長(zhǎng)曲線放緩，從業(yè)者也把目光放在了培育新的機(jī)會(huì)上，以期在存量競(jìng)爭(zhēng)中找到新的突破口。
2023年，順豐單量近119億件，同比增速僅為7.46%，低于大盤(pán)，但其同城即時(shí)配送業(yè)務(wù)表現(xiàn)不俗，同比增長(zhǎng)16.2%，首次扭虧為盈，開(kāi)始反哺集團(tuán)。
而在抖音上，順豐正以另一種姿態(tài)參與本地生活業(yè)務(wù)。擁有7.5萬(wàn)粉絲的順豐同城生活抖音號(hào)每月會(huì)進(jìn)行40多場(chǎng)直播帶貨，售賣(mài)必勝客、肯德基、瑞幸、星巴克等餐飲品牌團(tuán)購(gòu)券。
1月23日下午，該賬號(hào)直播肯德基專(zhuān)場(chǎng)，峰值在線人數(shù)超過(guò)1900人。置頂?shù)?號(hào)鏈接售價(jià)79元，包含一份價(jià)值120.5元的“萬(wàn)事如意新年桶”以及價(jià)值69元的“金玉滿(mǎn)堂炸雞桶”，免配送費(fèi)，全國(guó)9100多家門(mén)店通用。
由于該套餐太好賣(mài)，主播干脆放棄賣(mài)其他套餐，循環(huán)介紹1號(hào)鏈接。截至當(dāng)天下午5點(diǎn)15分，該套餐已賣(mài)了4000多份。
同一時(shí)間段，《豹變》在肯德基官方小程序并未發(fā)現(xiàn)相同配置的套餐，多位肯德基用戶(hù)表示，該套餐具有不錯(cuò)的性?xún)r(jià)比。
順豐同城生活抖音號(hào)隸屬于豐速啟航，后者為順豐旗下的本地生活MCN機(jī)構(gòu)。從主頁(yè)的“團(tuán)購(gòu)?fù)扑]”信息看，該賬號(hào)還銷(xiāo)售酒店住宿、速食食品等。只不過(guò)這些產(chǎn)品有明顯主次之分：肯德基、必勝客、星巴克等知名連鎖餐飲品牌是直播間?？?，而酒旅等其他品類(lèi)團(tuán)購(gòu)券只能掛在商品櫥窗，被動(dòng)等待用戶(hù)下單。
除了順豐，中通也在布局本地生活，但采用的形式是小程序。在中通旗下“兔喜生活+”小程序，首頁(yè)中部位置為“生活服務(wù)”專(zhuān)區(qū)，包括外賣(mài)、附近美食、休閑娛樂(lè)、特惠電影等類(lèi)目。
中通與順豐的區(qū)別在于，兔喜并不親自下場(chǎng)，更多是通過(guò)導(dǎo)流的方式，扮演分銷(xiāo)商的角色，例如外賣(mài)業(yè)務(wù)會(huì)將用戶(hù)導(dǎo)向美團(tuán)、餓了么提供的資源。用戶(hù)在點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)時(shí)，需要跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)或餓了么界面，中途彈出的對(duì)話框或要求登錄外賣(mài)平臺(tái)賬號(hào)，或要求獲取定位權(quán)限，下單體驗(yàn)不算絲滑。
兔喜生活+小程序購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券，現(xiàn)金返現(xiàn)
附近美食、休閑娛樂(lè)等類(lèi)目的商品鏈接，也存在類(lèi)似情況。既然如此，用戶(hù)為什么還要在兔喜下單？兔喜參考了返利網(wǎng)站的玩法，用戶(hù)下單后，可獲得現(xiàn)金返利。例如，一份售價(jià)21.8元的脆皮雞腿便當(dāng)，下單后可返現(xiàn)0.24元；一份54元的星巴克下午茶套餐，可返利0.4元。
可見(jiàn)，即便無(wú)法吃透本地生活鏈條上的收益，快遞企業(yè)也可適當(dāng)流量變現(xiàn)，補(bǔ)貼“家用”。
什么樣的副業(yè)能帶來(lái)安全感？
這不是快遞公司第一次做副業(yè)，在此之前，順豐已經(jīng)多次試水了與快遞關(guān)系更緊密的電商，中通、達(dá)達(dá)等也上線了生鮮、水果等品類(lèi)產(chǎn)品。
其中，副業(yè)情節(jié)最重的當(dāng)屬順豐。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2010年起，順豐上線的電商產(chǎn)品多達(dá)十余款。例如，2010年推出綜合電商“順豐E商圈”；憑借速度、冷鏈優(yōu)勢(shì)，又在2012年上線生鮮電商“順豐優(yōu)選”；此后，又看上O2O、社區(qū)電商、跨境電商風(fēng)口，分別推出“嘿客”“豐伙臺(tái)”“豐溯GO”等。
順豐熱衷做副業(yè)，很大程度源于創(chuàng)始人王衛(wèi)的野心。王衛(wèi)曾表示，依托物流載體，布局順豐商業(yè)，將是未來(lái)順豐的重要戰(zhàn)略。未來(lái)順豐會(huì)走到很多行業(yè)里，做深很多行業(yè)，而不是“最后一公里”的倉(cāng)庫(kù)配送，也不會(huì)單純只是一家快遞公司。
上述電商業(yè)務(wù)可看作是順豐在不同細(xì)分領(lǐng)域做副業(yè)的試點(diǎn)。不過(guò)可惜的是，雖然踩中了每一輪風(fēng)口，但效果很難說(shuō)成功，也未能成為順豐新的增長(zhǎng)曲線。
此外，受制于人的不安全感也加劇了順豐“卷”副業(yè)的焦慮：電商件是快遞公司業(yè)務(wù)的大頭，但命脈卻掌握在電商平臺(tái)手中。特別是在阿里組建菜鳥(niǎo)、京東自營(yíng)物流的情況下，打造自己的電商平臺(tái)，成了順豐彌補(bǔ)安全感的重要選擇。
在某種程度上，順豐做本地生活，也出于類(lèi)似的不安全感。曾與順豐有深度合作、現(xiàn)為抖音本地生活員工的林哲對(duì)《豹變》表示，本地生活是未來(lái)趨勢(shì)，順豐承擔(dān)了不少必勝客、肯德基、瑞辛門(mén)店的配送業(yè)務(wù)。直播賣(mài)這些品牌的團(tuán)購(gòu)券，除了能夠賺一筆傭金，也相當(dāng)于提供增值服務(wù)，吸引客戶(hù)繼續(xù)使用順豐配送。
公開(kāi)資料顯示，順豐同城主要聚焦本地餐飲、同城零售、近場(chǎng)電商和近場(chǎng)服務(wù)四大消費(fèi)場(chǎng)景。
在2023半年報(bào)中，順豐同城認(rèn)為，本地生活服務(wù)保持旺盛需求，給業(yè)務(wù)帶來(lái)活力，促進(jìn)公司提前扭虧為盈。同時(shí)，將公司收入增長(zhǎng)的首要原因歸為本地生活、即時(shí)零售趨勢(shì)下，參與者和即配場(chǎng)景日益豐富，“所見(jiàn)即所得”消費(fèi)習(xí)慣加速養(yǎng)成；僅2023上半年，茶飲收入同比增長(zhǎng)80%。
在流量多極化趨勢(shì)下，基于直播切入本地生活，是目前鏈路最短、見(jiàn)效較快的方式。抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，門(mén)店共覆蓋370+城市，平臺(tái)直播交易額增長(zhǎng)5.7倍。
而全國(guó)通兌的連鎖品牌的團(tuán)購(gòu)券是本地生活直播的“硬通貨”，雖然跟夫妻店、小品牌相比傭金不高，但勝在用戶(hù)認(rèn)可度高、銷(xiāo)量大，一直處于不愁賣(mài)的狀態(tài)，也就不難理解為何順豐會(huì)將注意力集中放在這一品類(lèi)。
本地生活是餡餅還是陷阱？
粉絲不到8萬(wàn)，在直播界只能算小咖，也就注定順豐的本地生活直播不可能像頭部主播那樣賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
為了彌補(bǔ)粉絲和流量上的劣勢(shì)，順豐同城只有在選品上下功夫，通過(guò)高核銷(xiāo)率，保證直播間ROI。
從本地生活直播選品看，常見(jiàn)的類(lèi)目有餐飲、酒旅、休閑娛樂(lè)等類(lèi)型。浙江一頭部本地生活MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人謝晴對(duì)《豹變》表示，平臺(tái)更傾向于扶持商家號(hào)直播，例如給予優(yōu)惠券支持等；賬號(hào)推流目前也是商家號(hào)流量?jī)?yōu)于達(dá)人號(hào)，如果達(dá)人號(hào)沒(méi)有專(zhuān)屬貨盤(pán)，或者跟商家號(hào)同時(shí)開(kāi)播的話，就會(huì)吃虧，起量的難度更大。
“不過(guò)如果達(dá)人號(hào)有獨(dú)家優(yōu)勢(shì)的貨盤(pán)，加上適當(dāng)投流，銷(xiāo)量也會(huì)起飛?！敝x晴說(shuō)。
與一件發(fā)全國(guó)的電商不同，由于本地生活的地域限制，商家的服務(wù)范圍通常是店周?chē)鷰坠飬^(qū)域，因此，本地生活的流量屬于網(wǎng)格化流量。換言之，除非達(dá)人直播賬號(hào)播一些全國(guó)貨盤(pán)、知名連鎖的產(chǎn)品，不然不一定做得過(guò)深耕本地的垂類(lèi)達(dá)人號(hào)。
從這個(gè)角度看，為了拉高GMV跟核銷(xiāo)率，也就不難理解順豐同城為何將直播重心放在肯德基、必勝客、星巴克等知名連鎖餐飲品牌，而把酒旅等產(chǎn)品放在商品櫥窗“自生自滅”。
從酒店類(lèi)型看，順豐同城帶貨的主要是連鎖經(jīng)濟(jì)型商務(wù)酒店，但這類(lèi)酒店不是直播間的強(qiáng)剛需品，加上與順豐同城生活賬號(hào)的粉絲畫(huà)像匹配度不高，自然難以帶來(lái)高轉(zhuǎn)化。
而直播間賣(mài)得好的酒旅產(chǎn)品，要數(shù)熱門(mén)旅游目的地的度假型酒店，但這部分酒店的直播，又非?？戳髁克诘?。
謝晴所在的MCN曾直播銷(xiāo)售過(guò)廈門(mén)30多家酒店團(tuán)購(gòu)套餐，也與劉畊宏等頭部主播合作賣(mài)過(guò)酒旅產(chǎn)品，雖然GMV不錯(cuò)，但核銷(xiāo)量并不高。反而是江浙滬酒旅達(dá)人號(hào)、北京酒旅達(dá)人號(hào)單場(chǎng)GMV能夠達(dá)到100萬(wàn)元，核銷(xiāo)超過(guò)50萬(wàn)元。因?yàn)閺B門(mén)的酒店客戶(hù)主要來(lái)自北京、上海、浙江，同時(shí)這些垂類(lèi)賬號(hào)粉絲和流量都很精準(zhǔn)。
對(duì)于順豐同城銷(xiāo)售酒旅套餐，謝晴并不看好，她認(rèn)為，順豐業(yè)務(wù)跟酒旅重合度低，酒旅流量跟餐飲完全不一樣，不一定賣(mài)得動(dòng)酒店套餐。
而除了順豐同城生活賬號(hào)，還有多個(gè)矩陣賬號(hào)在相互打配合。例如，有62萬(wàn)粉絲的“順豐同城穩(wěn)哥”抖音號(hào)，前期發(fā)布的視頻多展示企業(yè)文化、員工風(fēng)采，自2023年10月起，變身成為帶貨賬號(hào)，通過(guò)探店短視頻帶貨團(tuán)購(gòu)券。用戶(hù)下單后，自行到店核銷(xiāo)，賬號(hào)則賺取傭金。
但是，短視頻探店賺傭金的模式，已經(jīng)被眾多達(dá)人證實(shí)是個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的體力活，很難賺大錢(qián)。多位頭部探店博主對(duì)《豹變》表示，自己已經(jīng)放棄探店，轉(zhuǎn)做文旅、情感類(lèi)賬號(hào)。
同時(shí)，過(guò)多的探店視頻很容易被平臺(tái)判定為營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，從而進(jìn)行限流，點(diǎn)贊數(shù)也從之前的兩三千，下跌至目前只有十幾個(gè)贊?？梢?jiàn)，本地化營(yíng)銷(xiāo)也是一把雙刃劍，用不好容易反噬自身。
基于配送，又不止于配送，是快遞公司卷副業(yè)的深層原因。由于有配送基因，快遞公司固然能與肯德基、必勝客、星巴克等有外賣(mài)需求的客戶(hù)打好配合，但面對(duì)更多樣的到店需求，快遞公司們顯然還需要再動(dòng)一番腦筋。
（應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名）