文|獵云網(wǎng) 孫媛
1月24日，東方甄選交出新一份成績(jī)單。
這一次，高速增長(zhǎng)的營(yíng)收與下滑的凈利潤(rùn)形成較為鮮明的對(duì)比。具體來看，2023年6月1日至11月30日，公司總營(yíng)收27.95億元，同比增長(zhǎng)34.4%；凈利潤(rùn)2.49億元，同比下滑57.4%。經(jīng)調(diào)整EBITDA為5.95億元，同比下滑13.3%。
昨晚財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)直指“增收不增利”，今日二級(jí)市場(chǎng)便快速做出反應(yīng)。
1月25日，東方甄選港股開盤價(jià)為24.7港元/股，較昨日26.4港元/股收盤價(jià)下跌6.44%，隨后便呈現(xiàn)下跌態(tài)勢(shì)，截至午間休盤，股價(jià)下跌11.93%，股價(jià)為23.25港元/股，總市值236.34億港元，較昨日收盤時(shí)268.4億市值蒸發(fā)超30億港元。
市場(chǎng)投入、人員成本“雙高”，東方甄選增收不增利
對(duì)于增收不增利的現(xiàn)況，在分析師會(huì)議上，東方甄選董事長(zhǎng)兼CEO俞敏洪、東方甄選CFO尹強(qiáng)解釋道，2024財(cái)年上半年，影響利潤(rùn)的主要有兩方面因素，其一是加大了市場(chǎng)投入成本，其二是股票期權(quán)費(fèi)用（反映在員工成本上）的增加也影響了利潤(rùn)。
尹強(qiáng)表示，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)更能說明問題：“如果從經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)來看，報(bào)告期內(nèi)，東方甄選的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為5.085億元，而2023財(cái)年上半年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為6.01億元，2023財(cái)年下半年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為4.883億元。雖然和2023財(cái)年上半年相比有下降，但是和2023財(cái)年下半年相比是上升的。主要因?yàn)?023財(cái)年上半年，東方甄選剛發(fā)展，人員投入比較少，從2023財(cái)年的下半年開始做了一些投入?！?/p>
具體到財(cái)報(bào)上，加大市場(chǎng)投入成本主要由于公司的業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)，導(dǎo)致自營(yíng)產(chǎn)品的存貨成本及運(yùn)輸成本增加所致。
據(jù)財(cái)報(bào)披露，報(bào)告期內(nèi)總營(yíng)收成本為17億元，同比增長(zhǎng)55%，其中自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部的總營(yíng)收成本為16億元，占比94.1%。
在供應(yīng)鏈和自營(yíng)產(chǎn)品方面，東方甄選通過視頻監(jiān)控、“一鏡到底”的視頻拍攝，實(shí)現(xiàn)了對(duì)食品安全和透明度的把控；憑借品牌影響力和增長(zhǎng)速度優(yōu)勢(shì)，公司與頭部供應(yīng)商建立了合作；在倉(cāng)儲(chǔ)物流上，報(bào)告期內(nèi)公司再次進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)能力升級(jí)，并額外增加青島、昆山、新疆倉(cāng)，擴(kuò)展倉(cāng)庫網(wǎng)絡(luò)，做到常溫發(fā)貨國(guó)內(nèi)覆蓋99%以上，冷鏈發(fā)貨國(guó)內(nèi)覆蓋97%以上。
此外，東方甄選為擴(kuò)張自營(yíng)選品規(guī)模、直播業(yè)務(wù)招聘更多員工，投入更多銷售和營(yíng)銷開支，為研發(fā)上線“東方甄選APP”進(jìn)行了人員招聘和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)系統(tǒng)和應(yīng)用投資，也造成了成本支出的顯著上升。
截至2023年11月30日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商團(tuán)隊(duì)總?cè)藬?shù)達(dá)到1587人，其中供應(yīng)鏈及產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)達(dá)到643人。報(bào)告期內(nèi)，其銷售及營(yíng)銷開支約5.6億元，同比增長(zhǎng)145.6%；研發(fā)開支約0.76億元，同比增長(zhǎng)56.5%；行政開支約1.43億元，同比增長(zhǎng)129.6%。
從供應(yīng)鏈到人員擴(kuò)招等一系列動(dòng)作，使得東方甄選營(yíng)收成本快速增長(zhǎng)，而毛利率快速收縮。報(bào)告期內(nèi)，公司自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商部分毛利率為32.9%，而去年同期毛利率為42.5%。
但東方甄選認(rèn)為，其上線的獨(dú)立APP，包括付費(fèi)會(huì)員、積分優(yōu)惠券、文旅產(chǎn)品、直播間等功能，極大地增強(qiáng)了用戶參與度及用戶粘性，優(yōu)化了購(gòu)物體驗(yàn)，被視為公司增長(zhǎng)引擎的關(guān)鍵動(dòng)力源之一。
在財(cái)報(bào)會(huì)上，俞敏洪認(rèn)為獨(dú)立APP非常有必要，“沒有APP就沒有自己的家，沒有自己的家就永遠(yuǎn)是流浪漢。要是靠我們自己來推廣，App就變得必不可少?！?/p>
俞敏洪透露，從2023年7月推出APP開始到現(xiàn)在，東方甄選APP的注冊(cè)人數(shù)達(dá)到了360萬人，目前每天APP的注冊(cè)人數(shù)以5000到8000人的速度增加，且基本沒有花太多的成本。APP下載人數(shù)要更多。同時(shí)APP的付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)接近20萬人。付費(fèi)會(huì)員人均每月在東方甄選消費(fèi)800元左右。
當(dāng)然，自營(yíng)產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)力，也讓其營(yíng)收占比顯著提升。
據(jù)披露，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分布的總營(yíng)收為24.1億元，同比增加36.6%，占總營(yíng)收86.2%。其中，自營(yíng)產(chǎn)品總營(yíng)收約19億元，占電商業(yè)務(wù)的78.8%。這一數(shù)據(jù)相較2023年年報(bào)，有超10%的提升。
東方甄選表示，將專注于打造更多爆款產(chǎn)品，擴(kuò)大SKU范圍，確保產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)盡量減少不必要的添加，為消費(fèi)者開發(fā)更健康、更天然的產(chǎn)品，以更實(shí)惠的價(jià)格為客戶提供更好的產(chǎn)品。俞敏洪更是透露，希望在2024年年底時(shí)，自營(yíng)品SKU能達(dá)到400個(gè)左右。截至2023年11月30日，東方甄選已推出總計(jì)264個(gè)SKU的自有品牌產(chǎn)品。
同時(shí)隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張，東方甄選的員工數(shù)量也持續(xù)上升，財(cái)報(bào)顯示，截至2023年11月30日，東方甄選共有1785名全職員工、720名兼職員工。
受員工總數(shù)增加等因素影響，東方甄選的薪酬開支也有明顯增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年11月30日的6個(gè)月，東方甄選的薪酬開支總額為6.25億元，而2022年6月1日到11月30日的6個(gè)月內(nèi)，東方甄選薪酬開支為2.33億元，增幅為167.7%。
關(guān)于主播薪酬，俞敏洪坦言，“小作文”風(fēng)波后，東方甄選所有主播的薪資都有所調(diào)整。目前，主播的薪資包含期權(quán)、基礎(chǔ)薪資。他表示：“這個(gè)調(diào)整會(huì)使我們的利潤(rùn)下降一點(diǎn)，但是不會(huì)下降太多。因?yàn)橹灰咀龃罅?，這就不是個(gè)事兒。”
同時(shí)，他透露，由于還要給主播們?cè)侔l(fā)一批港交所允許范圍之內(nèi)的期權(quán)，東方甄選的股權(quán)費(fèi)用下一季度還會(huì)有所增加，但是，這次股權(quán)激勵(lì)之后，在兩年之內(nèi)就不會(huì)有更多的股權(quán)成本增加。
東方甄選表示，未來將繼續(xù)壯大、留住及持續(xù)培養(yǎng)成熟且有遠(yuǎn)大前途的直播人才團(tuán)隊(duì)。
“殺伐決斷30年”俞敏洪首次出席，一一回應(yīng)能否成為“定心丸”？
值得注意的是，這次財(cái)報(bào)會(huì)，是俞敏洪第一次參加?xùn)|方甄選的分析師會(huì)議。
關(guān)于東方甄選的熱點(diǎn)話題，俞敏洪也進(jìn)行了一一回應(yīng)，并對(duì)股東們提出了“要有點(diǎn)耐心”的建議，并強(qiáng)調(diào)“急事慢做，行穩(wěn)致遠(yuǎn)”。
“我相信，我在商場(chǎng)中殺伐決斷了30年，30年大家一直信任新東方，東方甄選到現(xiàn)在就只有兩年的時(shí)間?，F(xiàn)在的東方甄選仍在發(fā)展，但它的發(fā)展還不是那么穩(wěn)定，而且有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)驚濤駭浪。我這個(gè)老舵手，會(huì)持續(xù)引領(lǐng)東方甄選發(fā)展。即使未來我不當(dāng)CEO，我這個(gè)董事長(zhǎng)還是不會(huì)放手，能起到重要作用。請(qǐng)大家放心，我會(huì)急事慢做，用自己的努力和資源，把東方甄選給帶好。”
近期，東方甄選向母公司新東方出售其全部教育業(yè)務(wù)已獲批準(zhǔn)。預(yù)計(jì)出售教育業(yè)務(wù)后，東方甄選將成為一家純粹的自營(yíng)及直播電商公司，截至2023年11月30日，東方甄選擁有貨幣資金總計(jì)35億元。
對(duì)此，俞敏洪表示，公司賬上有現(xiàn)金不是壞事兒。東方甄選才成立兩年，后面還要有不少投入?，F(xiàn)在公司還那么年輕，必須要把錢投入到刀刃上，用在公司的發(fā)展上。并透露，未來東方甄選的賬上現(xiàn)金支出將聚焦在自營(yíng)品的研發(fā)、APP的建設(shè)與推廣等方面。
財(cái)報(bào)會(huì)上，俞敏洪強(qiáng)調(diào)自營(yíng)品戰(zhàn)略，并表示東方甄選成立伊始，就已經(jīng)確定了自營(yíng)品來作為公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基石。同時(shí)，他表示，希望在穩(wěn)定的前提之下，盡可能快地增加APP的注冊(cè)量和增加APP上的產(chǎn)品的銷售額?！斑@需要做活動(dòng)，會(huì)消耗一部分錢，甚至也可能導(dǎo)致利潤(rùn)的下降。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，只要這個(gè)平臺(tái)穩(wěn)定了以后，這些錢就不用再花了?！?/p>
此外，就子公司與輝同行來說，俞敏洪相信其將會(huì)為東方甄選的發(fā)展做出重大的貢獻(xiàn)。
俞敏洪表示，與輝同行公司是東方甄選下屬的百分之百的子公司。但是為了充分發(fā)揮公司能量，與輝同行公司的收入和利潤(rùn)獨(dú)立核算。與輝同行并沒有成立董事會(huì)，而是只有一個(gè)總經(jīng)理、執(zhí)行董事，都是董宇輝，意味著董宇輝有充分的管理權(quán)限和決策的權(quán)限，能夠讓他發(fā)揮自己的能量，把這個(gè)平臺(tái)做得更好。
俞敏洪強(qiáng)調(diào)，其跟董宇輝在公司的核心戰(zhàn)略上是保持充分的溝通和一致。與輝同行公司所做的任何的事情，都不能違背東方甄選發(fā)展的核心戰(zhàn)略。
據(jù)悉，東方甄選對(duì)與輝同行并沒有設(shè)定收入和利潤(rùn)的剛性要求。同時(shí)，為了確保董宇輝的收入不受太大影響，東方甄選對(duì)董宇輝的收入有保底承諾，包括了股權(quán)和現(xiàn)金。如果與輝同行將來有利潤(rùn)收益，董宇輝及其團(tuán)隊(duì)也會(huì)從利潤(rùn)收益中獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
據(jù)第三方平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)顯示，在過去的一個(gè)月內(nèi)，東方甄選、與輝同行在抖音平臺(tái)上的帶貨業(yè)績(jī)十分接近。其中，東方甄選總銷售規(guī)模約為6.1億元，與輝同行銷售規(guī)模可達(dá)6.4億元，而后者僅開播了半個(gè)月。
1月23日，董宇輝在與輝同行直播間通過訪談知名作家梁曉聲、蔡崇達(dá)，更是吸引了超70萬人在線觀看，一晚上完成了《人民文學(xué)》雜志近百萬冊(cè)的銷量，再次出圈。
對(duì)此，俞敏洪表示，從銷量來看，盡管東方甄選日常的流量不如與輝同行高，但是東方甄選的銷量較為穩(wěn)定，所以在銷量上并沒有受到太大的影響。
“即便東方甄選和與輝同行互相溝通的時(shí)候會(huì)有點(diǎn)小摩擦，但這在公司運(yùn)營(yíng)中太正常了。每一次發(fā)生的事情，其實(shí)都是讓你的事業(yè)走上更高的臺(tái)階。有了（與輝同行）這樣的平臺(tái)，我相信東方甄選只會(huì)越來越好?！?/p>
俞敏洪說，東方甄選是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和流量經(jīng)濟(jì)雙引擎驅(qū)動(dòng)的農(nóng)產(chǎn)品和生活用品的服務(wù)提供商，同時(shí)要為客戶提供優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容的傳播。
從某種意義上看，東方甄選跟與輝同行將會(huì)兩條腿并行發(fā)展。