何文|奧維云網(wǎng)
2023年對于家電行業(yè)來說是期待高、落差大的一年，疫情放開后原本預(yù)期的強(qiáng)復(fù)蘇并未如期而至。回顧過去幾年家電產(chǎn)品發(fā)展，基本圍繞以下幾個(gè)階段進(jìn)行升級：
- 1.0階段——單功能產(chǎn)品技術(shù)升級；
- 2.0階段——功能復(fù)合產(chǎn)品上新迭代；
- 3.0階段——家電家居場景融合化；
- 4.0階段——智慧家居打造智能生態(tài)。
聚焦臺式微蒸烤行業(yè)，在2017-2020年行業(yè)增速持續(xù)走高，究其原因我們發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)時(shí)間段中，臺式復(fù)合機(jī)產(chǎn)品高爆發(fā)，強(qiáng)勢拉動整體增長，而這個(gè)時(shí)期也正是我們提到的2.0階段，行業(yè)加速復(fù)合產(chǎn)品迭代，為市場注入活力。但在2021年后市場規(guī)模驟然下降，一方面由于疫情期間“宅經(jīng)濟(jì)”導(dǎo)致消費(fèi)透支，另一方面行業(yè)面臨嵌入式產(chǎn)品的替代，向3.0階段加速。在此之后，行業(yè)規(guī)模持續(xù)走低，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2023年臺式微蒸烤行業(yè)市場規(guī)模為76.6億元，同比下滑10.5%。行業(yè)的下滑狀態(tài)是長期可預(yù)見的，如何從中尋求亮點(diǎn)、逆勢破局是當(dāng)下的重中之重。
渠道端：線上新興電商活力強(qiáng)，線下“親民”渠道迎增長
三年疫情居家推動電商銷售比重走高，同時(shí)渠道碎片化也成為目前家電行業(yè)的共性狀態(tài)。線上社交、內(nèi)容等性質(zhì)的渠道加速發(fā)展，為消費(fèi)者帶來了更多的選擇，而其中發(fā)展較快的抖音平臺，依靠其強(qiáng)大的用戶粘性，也成為多方入局的重地，臺式微蒸烤行業(yè)也在向其發(fā)生偏移。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年臺式微蒸烤抖音電商銷額同比達(dá)到159.8%，其在線上整體規(guī)模占比也由之前的2.3%提升至6.8%。而隨著疫情放開，線下購買重回正軌，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年線下臺式微蒸烤市場銷額同比增長0.4%。同時(shí)在渠道選擇上，消費(fèi)者對于更為親民的百貨商店、超市等渠道的傾向開始提升。
產(chǎn)品端：單功能微波爐雙線提升，微蒸烤復(fù)合機(jī)迭代加速規(guī)模走高
單功能微波爐產(chǎn)品在廚房電器中需求相對剛需，同時(shí)疊加預(yù)制菜市場的大趨勢，行業(yè)迎來大量品牌涌入，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年臺式單功能微波爐市場品牌數(shù)量達(dá)到129個(gè)，相較去年增長97個(gè)。同時(shí)隨著多方投入加大，市場規(guī)模也迎來增長，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2023年臺式單功能微波爐市場規(guī)模達(dá)到52.9億元，同比增長2.3%，其中線上增長5.8%，線下增長1.4%。過去幾年微波爐在高級別市場滲透率相對飽和，而在低級別市場加速滲透。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，城鎮(zhèn)居民中微波爐產(chǎn)品百戶擁有量在16-22年基本保持在55-57，而在農(nóng)村市場中百戶擁有量從16年的16.1提升至22年的22.8。低級別市場需求依舊在提升，且具備較大的提升空間。
之前提到復(fù)合機(jī)產(chǎn)品迭代加速，功能更為全面的微蒸烤產(chǎn)品也呈現(xiàn)處較高的增長趨勢。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2023年臺式微蒸烤復(fù)合機(jī)市場規(guī)模達(dá)到7.5億元，同比增長11.2%，其中線上增長19.3%。
功能端：整體呈現(xiàn)集、美、捷、智趨勢，技術(shù)升級是大方向
行業(yè)迭代加速，產(chǎn)品功能聚焦多維發(fā)力：
集：功能集成不止于微、蒸、烤復(fù)合，隨著空氣炸鍋概念普及，消費(fèi)者對于空氣炸功能關(guān)注度越來越高，技術(shù)強(qiáng)相關(guān)也推動了臺式微蒸烤產(chǎn)品開始大規(guī)模升級空炸功能。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年臺式單烤、臺式蒸烤、臺式微蒸烤品類中搭載空炸功能的產(chǎn)品銷額占比分別達(dá)到23.1%、57.2%、56.1%，均獲得較大增長。而行業(yè)并未止步于目前的功能集成，目前在臺式微蒸烤復(fù)合機(jī)產(chǎn)品中部分品牌開始布局微蒸烤炸燉產(chǎn)品，強(qiáng)化機(jī)型功能復(fù)合也為消費(fèi)者解決了更為廣泛的場景需求。
美：外觀升級是近兩年行業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)，而對于臺式微蒸烤產(chǎn)品來說，年輕化的設(shè)計(jì)也讓產(chǎn)品更為吸睛，而聚焦屏幕的升級是其中一個(gè)重要方向。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年線上臺式產(chǎn)品中搭載彩屏的產(chǎn)品銷額占比提升0.2%至3.6%，其中臺式微蒸烤復(fù)合機(jī)提升至13.9%。
捷：對于烹飪類產(chǎn)品來說，內(nèi)部清洗復(fù)雜程度一直是消費(fèi)者關(guān)注的一大要素，企業(yè)也在聚焦產(chǎn)品清洗的便捷性進(jìn)行升級。一方面是對于內(nèi)腔材質(zhì)的改善，陶瓷材質(zhì)、不銹鋼鍍膜設(shè)計(jì)等產(chǎn)品也受到消費(fèi)者青睞；另一方面產(chǎn)品圍繞自清潔程序進(jìn)行升級，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，具備自清潔功能的產(chǎn)品銷額比重達(dá)到9.2%，相較去年同期提升2.0%。
智：廚房小家電品類中的智能需求更多是圍繞智慧菜單的需求，隨著市場的投入加大，臺式微蒸烤烹飪類產(chǎn)品(臺式單功能烤箱、臺式蒸烤復(fù)合機(jī)及臺式微蒸烤復(fù)合機(jī))中具備智能菜單的產(chǎn)品比重提升5.3%至21.2%。
根據(jù)目前行業(yè)趨勢來看，未來產(chǎn)品功能將圍繞3+N擴(kuò)展、智能匹配程序、健康烹飪技術(shù)等方面進(jìn)行升級。
3+N擴(kuò)展：圍繞微蒸烤為基礎(chǔ)，疊加空氣炸、養(yǎng)生燉、快速煮等需求較高功能的集成品類將成為未來一段時(shí)間的發(fā)力重點(diǎn)；
智能匹配程序：目前市場已經(jīng)出現(xiàn)個(gè)別機(jī)型可以通過識別食材重量，進(jìn)而匹配烹飪時(shí)長的智能技術(shù)，預(yù)計(jì)未來行業(yè)將會出現(xiàn)對于食物種類及重量均實(shí)現(xiàn)識別以推薦對應(yīng)程序，并完善烹飪過程，提升烹飪口感及美觀度；
健康烹飪技術(shù)：空氣炸技術(shù)的爆發(fā)讓我們看到，消費(fèi)者對于健康烹飪的需求度很高，這對于臺式微蒸烤產(chǎn)品來說也是一種方向借鑒，除了對于健康復(fù)合功能的完善以外，在蒸烤程序運(yùn)行過程中實(shí)現(xiàn)減脂降糖等健康技術(shù)，也將成為市場的一大趨勢。
雖然目前臺式微蒸烤行業(yè)面臨需求側(cè)不足、嵌入式產(chǎn)品替代等多重困難，但并不代表行業(yè)就此一蹶不振。圍繞消費(fèi)者理性方面的技術(shù)升級，以及感性方面的營銷破圈，都是需要進(jìn)一步努力的方向。