文｜眸娛
?1月23日晚，芒果超媒發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，公司預(yù)計(jì)2023年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)32.8億元-38.8億元，同比增長(zhǎng)75.94%-108.12%。
但其中，約半數(shù)凈利潤(rùn)來(lái)自非經(jīng)常性損益。
在扣除非經(jīng)常性損益后，芒果超媒的凈利潤(rùn)盈利應(yīng)是162,000萬(wàn)元–182,000萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)2.05%-14.65%。全年?duì)I業(yè)總收入預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)約4.5%，其中第四季度營(yíng)業(yè)總收入同比、環(huán)比增幅預(yù)計(jì)均超20%。
結(jié)合這份業(yè)績(jī)預(yù)告，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在去年一年被《狂飆》《漫長(zhǎng)的季節(jié)》《繁城之下》壓得少有聲量的芒果超媒，雖過(guò)得沒(méi)那么好，但仍在自己固有的綜藝優(yōu)勢(shì)下有了一個(gè)豐收年。
芒果的2023
作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，綜藝牌依然是2023年芒果最大的亮點(diǎn)。
一個(gè)反常識(shí)事實(shí)是，盡管2023年綜藝在內(nèi)容制造上一片火熱，涌現(xiàn)出體能綜藝、種田綜藝、熟人綜藝等多個(gè)新風(fēng)口，以及劇綜聯(lián)動(dòng)、衍生綜藝等諸多新打法。但在宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)影響下，B端企業(yè)客戶(hù)預(yù)算有限，綜藝廣告業(yè)務(wù)普遍承壓。
在這一大環(huán)境下，芒果TV在綜藝制造與商務(wù)資源上的優(yōu)勢(shì)更加凸顯。
根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2023綜藝大盤(pán)流量趨于穩(wěn)定，全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放相較上一年度基本持平，在更綜藝有效播放同比下降3%，芒果TV兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別逆勢(shì)上漲31%和27%，增速位居行業(yè)首位。
在云合數(shù)據(jù)網(wǎng)綜有效播放TOP5中，芒果TV占據(jù)三席，分別是《乘風(fēng)2023》《大偵探8》《披荊斬棘3》。電視綜藝榜中，芒果TV占據(jù)兩席，分別是《你好星期六》《向往的生活7》。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容遏制住了廣告業(yè)務(wù)此前下滑的趨勢(shì)。公告顯示，芒果第四季度廣告收入預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)18%，全年廣告業(yè)務(wù)同比下降預(yù)計(jì)在12%以?xún)?nèi)，較上半年降幅明顯收窄。
在具體內(nèi)容上，結(jié)合2023年綜藝幾個(gè)關(guān)鍵風(fēng)口，芒果TV平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯。
如在2023年興起的“熟人綜藝”，芒果TV成為了該賽道最大的受益者。最具代表性的案例是0713男團(tuán)，本身就起源于芒果臺(tái)，不僅在《披荊斬棘3》中為芒果TV帶來(lái)了優(yōu)秀的舞臺(tái)和熱度，后續(xù)在衍生綜藝《快樂(lè)老友記》、《時(shí)光音樂(lè)會(huì)老友記》里也在持續(xù)不斷碰撞出更多新鮮的話(huà)題。
同樣是熟人局的《花兒與少年·絲路季》，在拋棄宮斗，擁抱熟人朋友出游的松弛感后，實(shí)現(xiàn)了口碑上行，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.5分。
“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”下，芒果超媒做起熟人局來(lái)可謂得心應(yīng)手，徹底落入舒適圈。事實(shí)證明，熟人之間雖然少了抓馬明星的心機(jī)斗狠，但朋友間不經(jīng)意的造梗與“相愛(ài)相殺”，出圈速度一點(diǎn)不比撕逼來(lái)得慢，也更符合當(dāng)下焦慮大眾治愈內(nèi)心的需求。
用戶(hù)的滿(mǎn)意在會(huì)員收入上有具體的數(shù)據(jù)展現(xiàn)，在積極拓展中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶芒果卡、淘寶88VIP權(quán)益合作等優(yōu)質(zhì)渠道后，第四季度芒果TV會(huì)員收入預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)33%，全年會(huì)員收入預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)11%，年末有效會(huì)員規(guī)模達(dá)6653萬(wàn)，續(xù)創(chuàng)了新高。
綜藝背后的優(yōu)勢(shì)
從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，作為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)中最早擺脫虧損問(wèn)題的芒果TV，它最穩(wěn)固的優(yōu)勢(shì)到底體現(xiàn)在何處？
這仍需回歸到其關(guān)聯(lián)的湖南臺(tái)，從內(nèi)容、商務(wù)、人才與政策四個(gè)維度來(lái)理解，湖南臺(tái)帶給芒果超媒的優(yōu)勢(shì)。
早期，芒果TV內(nèi)容較多依賴(lài)于湖南臺(tái)資源。在電視媒體遇冷，互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)代，芒果TV得到了湖南臺(tái)大量?jī)?nèi)容資源的傾斜，包括《花兒與少年》、《變形記》、《爸爸去哪兒》等當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的綜藝均由芒果 TV 進(jìn)行獨(dú)播。到2016年暑期檔，S級(jí)項(xiàng)目《青云志》嘗試了“網(wǎng)先于臺(tái)”的播出模式，由此誕生了芒果TV那句經(jīng)典臺(tái)詞“會(huì)員搶先看”。
后續(xù)，隨著芒果TV的自身內(nèi)容班底的發(fā)展，雙方內(nèi)容由單向輸出走向互通。表面上看，芒果TV上已沒(méi)有了《變形記》、《爸爸去哪兒》等國(guó)民級(jí)節(jié)目的扶持，實(shí)際上這種助益轉(zhuǎn)移到了隱形層面。
如內(nèi)容方面，“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”讓雙方作品無(wú)論在成本控制上，還是能協(xié)同到的資源總量或級(jí)別上都處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)在視頻平臺(tái)財(cái)報(bào)上有明顯體現(xiàn)，2022年芒果TV 視頻業(yè)務(wù)毛利率為41.10%，而愛(ài)奇藝2022年毛利率為23.03%。
在商務(wù)上，芒果TV順利承接湖南臺(tái)在電視端廣告客戶(hù)的資源。在2022年湖南衛(wèi)視與芒果TV新生態(tài)賞鑒會(huì)上，兩家首次采取了聯(lián)合招商的模式。后續(xù)，這種制度延續(xù)了下來(lái)，包括當(dāng)年的《浪姐3》招商會(huì)也是由兩家平臺(tái)共同舉辦。
在人才儲(chǔ)備上，湖南臺(tái)多年的優(yōu)秀人才團(tuán)隊(duì)自然導(dǎo)向芒果TV，根據(jù)2022年末的數(shù)據(jù)，芒果TV 擁有24個(gè)綜藝制作團(tuán)隊(duì)、25個(gè)影視制作團(tuán)隊(duì)、34個(gè)新芒計(jì)劃戰(zhàn)略工作室。與此同時(shí)，在高端人才合作上，雙方也存在有更為緊密的關(guān)系，如2016年《明星大偵探》第一季就是由湖南衛(wèi)視當(dāng)家主持人何炅擔(dān)綱主持，在一季又一季的發(fā)展中雙方形成互相成就的綁定關(guān)系。
這種優(yōu)勢(shì)也包括政策層面，芒果TV作為一家國(guó)有新媒體平臺(tái)，其在內(nèi)容來(lái)源，牌照優(yōu)勢(shì)、稅收優(yōu)惠上都能有效降低成本，擺脫其他視頻平臺(tái)增收不增利的泥沼。
在2023年的報(bào)告期內(nèi)，芒果超媒完成了原湖南廣電旗下青少兒內(nèi)容制作公司金鷹卡通的收購(gòu)。在業(yè)績(jī)報(bào)告中，稱(chēng)金鷹卡通的入局將進(jìn)一步夯實(shí)芒果超媒在親子賽道內(nèi)容上的護(hù)城河。
相比于這一點(diǎn)，雙方在內(nèi)容合作上關(guān)系的進(jìn)一步靠緊更值得被重視。今年芒果TV的招商會(huì)，就是與湖南衛(wèi)視、金鷹卡通與小芒電商史無(wú)前例的四平臺(tái)聯(lián)合舉行。
相比于內(nèi)容制作上的不確定性，這種資源聚合所形成的優(yōu)勢(shì)，是芒果超媒區(qū)別于其他視頻平臺(tái)實(shí)打?qū)嵉母叩亍?/p>
芒果沒(méi)有自己的爆款劇
芒果有自己的隱患，最顯著的一點(diǎn)是：相比于綜藝上的四處開(kāi)花，聊到2023年的爆款劇集，芒果TV就像隱身了一樣。
2023劇集市場(chǎng)的整體趨勢(shì)是，爆劇不斷，分?jǐn)?shù)向上。但路過(guò)了《狂飆》、《漫長(zhǎng)的季節(jié)》、《繁城之下》、《似火流年》，都沒(méi)有芒果參與的身影。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，芒果是有自己的爆款劇的。兩部劇，一部是劉亦菲主演的《去有風(fēng)的地方》、另一部則是由0731男團(tuán)客串出名的《我有一個(gè)朋友》。
但這兩部劇，一部并非由芒果自家出品，另一部則并非芒果此前看好的爆劇，只是小成本投入隨手壓中的寶。
芒果2023年重注下在了什么地方？
答案是，《我的人間煙火》。
這就不得不為芒果的內(nèi)容制作能力感到擔(dān)憂(yōu)了。尤其是當(dāng)前劇集普遍走向劇場(chǎng)化，視頻平臺(tái)需要門(mén)頭響亮的劇場(chǎng)，來(lái)為自己打出特色擦亮招牌的時(shí)刻。不同于愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)的年年標(biāo)兵，騰訊視頻X劇場(chǎng)的后來(lái)居上，優(yōu)酷精品先鋒短劇用《似火流年》帶來(lái)的亡羊補(bǔ)牢。
芒果TV早騰訊視頻X劇場(chǎng)兩年成立的季風(fēng)劇場(chǎng)，存在感較為薄弱，除了在幫助芒果TV平衡男女受眾比例上有過(guò)助益，在觀(guān)眾端感知度較低。
目前，對(duì)于芒果超媒的擔(dān)憂(yōu)普遍集中在這一點(diǎn)：集中了好的資源，能把活干好嗎？
這種對(duì)內(nèi)容創(chuàng)新力的擔(dān)憂(yōu)也延展到了芒果TV的綜藝上。
一方面，過(guò)于依賴(lài)“綜N代”，不斷推出爆款綜藝IP的續(xù)集來(lái)啃老本。另一方面，對(duì)新綜藝的開(kāi)發(fā)，在題材上總是趨同，但在打法上又逃不開(kāi)芒果慣有的路徑依賴(lài)。
這兩個(gè)問(wèn)題上最典型的代表案例是《哎呀好身材·奔赴季》。作為《哎呀好身材》第五季，本身是個(gè)“綜N代”，但又試圖搭上體能綜藝的順風(fēng)車(chē)，最終推出了一個(gè)“明星觀(guān)察室+素人生活秀+體能競(jìng)技”的混合產(chǎn)物。
10月上線(xiàn)，至今沒(méi)有評(píng)分
根據(jù)芒果超媒業(yè)績(jī)報(bào)道，2023年芒果TV全網(wǎng)劇集正片有效播放量同比上漲46%，位居長(zhǎng)視頻行業(yè)第一。
但如果看實(shí)際數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)：增速太快是因?yàn)榛鶖?shù)太小。根據(jù)燈塔2023年劇集市場(chǎng)報(bào)告，芒果TV獨(dú)播劇的播放指數(shù)，僅有其他三家的十分之一不到。
這意味著，在擁有了平臺(tái)穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)后的芒果超媒，在內(nèi)容制作上還需趕緊找到一套行之有效的方法論。
