界面新聞記者 | 李如嘉

近日，有用戶在社交平臺上分享，2024年開始，萬豪大中華區(qū)不再給第三方預定的白金卡及以上會員，提供免費的酒廊、雙早、升級等會員待遇。據(jù)該用戶提供的萬豪內(nèi)部條例，這里的第三方預訂包括在線旅游渠道、旅行社、信用卡等。

界面新聞致電一家國內(nèi)萬豪酒店求證這一變化，接電工作人員證實，從2024年起，白金卡及以上會員只有通過萬豪旅享家官網(wǎng)、小程序，以及飛豬上的“萬豪國際集團旗艦店”預訂的訂單才可以享受會員待遇，其他大部分OTA訂單都不再能享受該待遇。

實際上，洲際、凱悅、希爾頓等高星國際酒店品牌此前已有類似規(guī)定，在第三方預訂的高卡會員不能享受會員待遇，也無法進行酒店積分。

“這樣做的主要目的是加強直營，提高直營比例，減少對第三方的依賴份額。通過利益調(diào)整來提升直營的吸引力。”旅游酒店行業(yè)高級經(jīng)濟師趙煥焱告訴界面新聞。

洛桑酒店管理機構首席顧問夏子帆同樣對記者表示，萬豪等酒店品牌限制第三方會員待遇的提供有利于加強自有會員體系建設，增強會員的粘性，提升消費者忠誠度。

“相比寄托OTA市場，自有渠道的建設更有利于長期發(fā)展。”她說。酒店集團直營的優(yōu)勢在于開創(chuàng)自有的流量及會員入口，前期盡管艱難，但勝在鞏固了忠誠客戶，將第三方傭金轉(zhuǎn)化成消費者獎勵計劃或者是流量切入的費用，前期從成本控制上而言是可以持平的，未來直營的成本則將越來越低。做好直營渠道，除了會員復購可以提供增效，也能通過會員獲得更高的附加值，比如附加產(chǎn)品銷售、集團新產(chǎn)品推廣合作等。

站在消費者的立場上，OTA等第三方渠道對于酒店官網(wǎng)等直營渠道最直觀的沖擊在于價格優(yōu)勢。

夏子帆告訴記者，酒店在設定價格體系之初，直營渠道的價格與OTA等第三方平臺上架的價格基本一致，后期第三方的價格反而會低于直營渠道的主要原因有二：首先是平臺上長期有各種促銷活動；其次是一些旅行社及會議公司和酒店簽訂合同，以月或年包售一定房數(shù)獲取酒店最低團價，然后將該價格倒掛在第三方平臺，導致平臺價格遠遠低于官方直營價。

“強勢的品牌一般都承諾直銷的價格是最低的，如果不是這樣，品牌方愿意賠償。酒店在第三方做促銷，導致價格低于直銷，這樣做弊大于利。”趙煥焱提到。

高星酒店品牌一方面通過限制第三方預訂可享受的會員待遇來提高直營渠道的吸引力，另一方面也在積極通過會員體系的互通來挖掘增量市場，以期將新流量整合進自己的會員系統(tǒng)。

例如，洲際酒店集團旗下全球賓客忠誠度計劃與中免集團旗下中免會員達成深度合作，雙方實現(xiàn)雙向高端會員禮遇互通；萬豪與美高梅（MGM）達成合作，將美高梅旗下17家酒店納入萬豪旅享家忠誠度計劃，萬豪和美高梅的忠誠度會員能夠相互關聯(lián)賬戶，兌換積分并享受特定權益；萬豪、希爾頓、雅高、萬達酒店及度假村、君瀾等20余家高星酒店集團已與飛豬實現(xiàn)會員打通，消費者在飛豬品牌官方旗艦店預訂，既可享受會員等級匹配的權益以及積分累積，也同時獲得飛豬成長會員體系的對應權益、累積飛豬會員里程。

在萬豪的新政策中，也只有飛豬的萬豪旗艦店依然可以享受會員待遇。

北京第二外國語學院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云對界面新聞表示，對于飛豬、中免、美高梅等合作方而言，這類合作也有助于拓展高端酒店的高消費能力客源。

“直營是酒店集團發(fā)展的重要需求。對品牌來說，跟飛豬采用這種模式合作，是在平臺上搭建了另一個‘官網(wǎng)’，而不僅是找線上銷售渠道。”飛豬會員合作負責人舒勇對界面新聞說。

他提到，雙重服務和積分能提升會員復購，品牌還能利用飛豬及阿里巴巴生態(tài)內(nèi)的場景開展營銷計劃。對于飛豬來說，與品牌深入合作、提供穩(wěn)定的高質(zhì)量供給，同樣有助于飛豬自身成長。

關于酒店加強直營的種種措施對于酒店和OTA等第三方平臺會有怎樣的影響，各方持有不同看法。

在前述社交平臺用戶分享的萬豪內(nèi)部資料中，萬豪表示，取消白金卡及以上會員在第三方預訂的會員待遇對于客戶滿意度的負面影響很小，因為這些等級的會員所占整體預訂量的比例較小。

而吳麗云認為，這項政策對酒店會員預訂會有多大影響，主要還是取決于高卡會員在享受額外權益和較低的價格中偏向選擇哪一種，不同消費者會有不同偏好。

有OTA平臺相關人士則對界面新聞表示，取消第三方預訂的會員待遇對OTA的影響不會很大，因為忠實的酒店高卡會員客人原本也更習慣在官方渠道預訂，而不是在平臺。

雖然酒店品牌直營是有利的，但趙煥焱認為，為了利益最大化，品牌也不會完全關閉第三方的通道。而會員互通涉及到不同品牌的積分換算，比較復雜，難以大規(guī)模推廣和發(fā)展。

夏子帆對界面新聞表示，雖然現(xiàn)在酒店品牌可以利用新媒體等流量突破口加速直營渠道的建設，OTA等第三方預訂渠道依然保持著酒旅領域的優(yōu)勢，OTA平臺已經(jīng)形成交通、住宿、旅游一條龍服務，能快速解決消費者出行前、中、后問題，憑借多年累積的消費者基礎，在獲客上依然能夠占領先機。