文|酒訊 半顆
編輯|念祎
“這瓶酒平日標(biāo)價899元，現(xiàn)在年貨節(jié)，我們給到699元。過年買回家高端禮贈，自己喝請客招待，都合適?！痹诔錆M過年氣氛的抖音某酒水直播間內(nèi)，主播在《恭喜發(fā)財》的背景音樂中，喜氣洋洋地介紹著自家產(chǎn)品。
1月24日，酒訊登錄抖音各大酒類直播間發(fā)現(xiàn)，在年貨節(jié)期間，各大直播間主打低價牌，招攬著進(jìn)入直播間的消費(fèi)者。
回首2023，抖音酒水直播業(yè)績爆發(fā)，頭部直播間單場成交數(shù)據(jù)已超部分小酒企全年流水，未來走向也已初見端倪。
01 酒企下場做場控
在三只羊酒類直播間內(nèi)，女主播拿著瀘州老窖旗下產(chǎn)品瘋狂搖晃，之后將產(chǎn)品展示到光柱下，向直播間內(nèi)的消費(fèi)者展現(xiàn)著酒花的密度。
與綜合酒類直播間不同的是，酒企官方直播間似乎更為“理智”。官方主播坐在主播臺前，將產(chǎn)品擺放在桌面上，詳細(xì)地講解著產(chǎn)品信息。
2023年是抖音酒水直播爆發(fā)的一年?！?023抖音平臺酒類行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年，抖音酒類在售商品數(shù)達(dá)41.6萬，占全平臺在售商品總數(shù)的0.107%。同時，過去一年抖音酒類直播場次超207.1萬次。
盡管酒類產(chǎn)品占全平臺在售商品總數(shù)不到0.2%，但頭部品牌以及電商帶貨主播對酒類直播的熱情卻從未消減。而縱觀近年來酒水直播主體更替規(guī)律不難發(fā)現(xiàn)，酒水直播從交個朋友、東方甄選等電商帶貨主播率先入局分享紅利，逐漸過渡到五糧液、洋河股份、舍得酒業(yè)等酒企親自下場淺淺試水，再到如今酒企直播與電商帶貨主播齊頭并進(jìn)，共同瓜分抖音直播的紅利。
1月24日，酒訊登錄抖音搜索“酒”發(fā)現(xiàn)，酒類直播除交個朋友酒水食品、三只羊網(wǎng)絡(luò)對酒當(dāng)歌、東方甄選將進(jìn)酒外，汾酒官方旗艦店、瀘州老窖直播間、觀云等酒企直播間也在不間斷進(jìn)行直播。
圖片來源：抖音App截圖
針對酒企布局電商直播，酒訊咨詢?yōu)o州老窖相關(guān)部門，截至發(fā)稿前，未回復(fù)。
酒訊登錄達(dá)多多平臺查詢獲悉，近30天內(nèi)，水井坊酒水官方旗艦店直播近68場，平均時長約為7小時16分。在直播期間，該賬號直播累計(jì)銷量為2500-5000筆，直播累計(jì)銷售額約為1000萬至2500萬。此外，根據(jù)五糧液酒類旗艦店直播間數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)該賬號共直播約58場，直播累計(jì)銷售額達(dá)2500萬-5000萬，日均銷售額約為100萬-250萬。
圖片來源：達(dá)多多平臺截圖
業(yè)內(nèi)人士指出，抖音直播紅利不斷釋放，對于酒水賽道而言也是新機(jī)遇。
尤其是對于想要直面C端用戶的酒企而言，通過搭建直播間能夠?qū)a(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者，壓縮了渠道空間。但酒水直播目前還受限于品牌知名度，大品牌、高端品牌仍是直播間消費(fèi)者的首選。
事實(shí)上，高端化這一行業(yè)趨勢在抖音平臺上體現(xiàn)的尤為明顯。報告數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音919元以上的酒類產(chǎn)品貢獻(xiàn)銷售額占比最高，占比為36.84%，其次是價格區(qū)間在109-408元的產(chǎn)品，占比同樣高達(dá)33.81%，排行第三的是408-919元的商品，占比12.7%，百元以下酒品貢獻(xiàn)銷售額僅約16%。
大品牌、大主播、高端化、頭部化，這些抖音酒水直播的發(fā)展趨勢其實(shí)也是整個白酒行業(yè)的縮影，在線下終端動銷不暢的當(dāng)下，抖音直播或?qū)⒊蔀榫祁愪N售的一大出口，已成為兵家必爭之地。
02 價格優(yōu)勢仍為出口
當(dāng)線下市場動銷不暢仍在持續(xù)時，頭部品牌以及電商帶貨主播引發(fā)的酒水直播風(fēng)暴，不僅席卷著線上平臺，也同樣席卷線下渠道。
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年中國白酒市場中期研究報告》顯示，去庫存成為行業(yè)首要任務(wù)，各大酒企都面臨較大壓力。線下動銷不暢，庫存擠壓嚴(yán)重，已經(jīng)成為桎梏酒企發(fā)展的首要問題。根據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示28.6%的酒商銷售額同比下滑0%-20%；10%的酒商銷售額同比下滑20%以上。
在酒商業(yè)績持續(xù)下滑的背景下，抖音酒水銷售額卻持續(xù)上漲，2023年11月，抖音平臺酒類行業(yè)總銷售額環(huán)比增長30.71%，2023年12月增幅達(dá)16.12%，上漲趨勢明顯。
一面是線下渠道的冷清，一面是線上直播的火熱，一冷一熱之下，低價優(yōu)勢以及明星效應(yīng)成為線上直播火熱的推手。
年貨節(jié)活動中，郎酒國藏郎52度500ml在交個朋友直播間僅售99元，已售1.6w；五糧液52度500ml*2瓶好事成雙禮盒直播間售價2299元，且加贈酒具一套及小瓶酒一瓶，天貓旗艦店商品同價但并沒有加贈。
即使同為低價，抖音酒水直播間也更具有吸引力。主播經(jīng)常使用“限時低價”的話術(shù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生急迫感，認(rèn)為“再不買就漲價了”從而催化購買，這比線下店鋪僅用價格牌書寫折扣的方式更能推動消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，直播間與消費(fèi)人群的契合度是基于較高的性價比，這也是造成直播間售賣產(chǎn)品價格帶較低的核心原因。
此外，在低價優(yōu)勢的同時，明星效益也成為吸引消費(fèi)者的原因之一。
交個朋友羅永浩、李亞鵬、李國慶等名人紛紛入局酒水直播。李國慶直播賣酒，一年銷售額約2億元，李立群在某場日常直播中售賣一款售價299元的箱裝白酒，頁面已售4304件。這類直播間核心粉絲與抖音酒水直播間主要消費(fèi)人群也較為契合。據(jù)報告顯示，31歲以上的酒類消費(fèi)群體占比高達(dá)72.07%，男性用戶的消費(fèi)占比達(dá)79.9%，中年男性用戶是抖音酒水消費(fèi)的絕對主導(dǎo)，同時他們也是這類直播間的?？汀?/p>
圖片來源：達(dá)多多平臺截圖
酒類營銷專家肖竹青認(rèn)為，整個抖音直播電商是滿足了5G時代的短視頻社交商業(yè)價值變現(xiàn)的需求。短視頻能充分的展示產(chǎn)品特點(diǎn)，能夠充分的互動交流，短也能夠讓消費(fèi)者在沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)中能實(shí)現(xiàn)被尊重、被贊美、被鼓勵、被刺激，這種市場推廣訂單很容易變現(xiàn)。
03 自建團(tuán)隊(duì)成趨勢？
抖音酒水直播爆火的當(dāng)下，流量逐漸向大品牌靠攏，但酒水直播的利潤卻很難向頭部品牌傾斜。
酒水直播自播差、達(dá)播強(qiáng)似乎已成為業(yè)內(nèi)共識。
1月23日晚，抖音帶貨榜白酒子榜單中，排行前十的直播間僅有2家為酒企自播間，分別是排行第一的瀘州老窖官方旗艦店和排行第九的汾酒官方旗艦店，其他在榜直播間均為達(dá)人或酒商。與雙十一相比，酒企自播的數(shù)據(jù)已有所進(jìn)步，彼時榜單前十中甚至沒有酒企自播間，但放眼當(dāng)下，酒企自播仍存在很多問題，與達(dá)播、酒商直播間相去甚遠(yuǎn)。
圖片來源：抖音App截圖
酒企自播發(fā)展不足，則會更加依賴達(dá)人直播間。但酒水直播往往需要給到達(dá)人高額傭金，大主播更是如此，部分達(dá)人傭金會達(dá)到60%-70%，大大壓低了酒企毛利率，即使高銷量也無法帶來更高利潤。
除傭金成本外，不斷降低售價也成為酒企提高利潤的一大桎梏。目前抖音直播間中酒水價格兩級呈現(xiàn)分化，高端酒更貴的同時低端酒也更便宜，9.9包郵的產(chǎn)品比比皆是。百元以下的低端酒，在一定程度上也搶占了頭部品牌市場，導(dǎo)致頭部品牌卷低價。
在此背景下，酒企已逐漸出臺相關(guān)政策控制直播價格。據(jù)酒訊了解，華致酒行董事長吳向東已在湖南建立了200人的新零售團(tuán)隊(duì)。負(fù)責(zé)監(jiān)管全網(wǎng)的價格和直播電商的話術(shù)，提高線上直播間品質(zhì)。其他酒企這類的監(jiān)管措施也正在增加，相信市場趨于穩(wěn)定后，酒企的利潤定會增加。
肖竹青認(rèn)為，目前，直播電商引流成本已成為直播電商最大門檻，非品牌企業(yè)引流成本成為不可承受之痛。更多直播電商的網(wǎng)紅產(chǎn)品，都是大品牌企業(yè)爆品。因此，直播電商已從粗放的名人帶貨，發(fā)展到名酒企物美價廉的爆品為主流的直播時代。