文|酒訊 半顆
編輯|念祎
“這瓶酒平日標(biāo)價(jià)899元，現(xiàn)在年貨節(jié)，我們給到699元。過(guò)年買(mǎi)回家高端禮贈(zèng)，自己喝請(qǐng)客招待，都合適?！痹诔錆M(mǎn)過(guò)年氣氛的抖音某酒水直播間內(nèi)，主播在《恭喜發(fā)財(cái)》的背景音樂(lè)中，喜氣洋洋地介紹著自家產(chǎn)品。
1月24日，酒訊登錄抖音各大酒類(lèi)直播間發(fā)現(xiàn)，在年貨節(jié)期間，各大直播間主打低價(jià)牌，招攬著進(jìn)入直播間的消費(fèi)者。
回首2023，抖音酒水直播業(yè)績(jī)爆發(fā)，頭部直播間單場(chǎng)成交數(shù)據(jù)已超部分小酒企全年流水，未來(lái)走向也已初見(jiàn)端倪。
01 酒企下場(chǎng)做場(chǎng)控
在三只羊酒類(lèi)直播間內(nèi)，女主播拿著瀘州老窖旗下產(chǎn)品瘋狂搖晃，之后將產(chǎn)品展示到光柱下，向直播間內(nèi)的消費(fèi)者展現(xiàn)著酒花的密度。
與綜合酒類(lèi)直播間不同的是，酒企官方直播間似乎更為“理智”。官方主播坐在主播臺(tái)前，將產(chǎn)品擺放在桌面上，詳細(xì)地講解著產(chǎn)品信息。
2023年是抖音酒水直播爆發(fā)的一年?！?023抖音平臺(tái)酒類(lèi)行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年，抖音酒類(lèi)在售商品數(shù)達(dá)41.6萬(wàn)，占全平臺(tái)在售商品總數(shù)的0.107%。同時(shí)，過(guò)去一年抖音酒類(lèi)直播場(chǎng)次超207.1萬(wàn)次。
盡管酒類(lèi)產(chǎn)品占全平臺(tái)在售商品總數(shù)不到0.2%，但頭部品牌以及電商帶貨主播對(duì)酒類(lèi)直播的熱情卻從未消減。而縱觀近年來(lái)酒水直播主體更替規(guī)律不難發(fā)現(xiàn)，酒水直播從交個(gè)朋友、東方甄選等電商帶貨主播率先入局分享紅利，逐漸過(guò)渡到五糧液、洋河股份、舍得酒業(yè)等酒企親自下場(chǎng)淺淺試水，再到如今酒企直播與電商帶貨主播齊頭并進(jìn)，共同瓜分抖音直播的紅利。
1月24日，酒訊登錄抖音搜索“酒”發(fā)現(xiàn)，酒類(lèi)直播除交個(gè)朋友酒水食品、三只羊網(wǎng)絡(luò)對(duì)酒當(dāng)歌、東方甄選將進(jìn)酒外，汾酒官方旗艦店、瀘州老窖直播間、觀云等酒企直播間也在不間斷進(jìn)行直播。
圖片來(lái)源：抖音App截圖
針對(duì)酒企布局電商直播，酒訊咨詢(xún)?yōu)o州老窖相關(guān)部門(mén)，截至發(fā)稿前，未回復(fù)。
酒訊登錄達(dá)多多平臺(tái)查詢(xún)獲悉，近30天內(nèi)，水井坊酒水官方旗艦店直播近68場(chǎng)，平均時(shí)長(zhǎng)約為7小時(shí)16分。在直播期間，該賬號(hào)直播累計(jì)銷(xiāo)量為2500-5000筆，直播累計(jì)銷(xiāo)售額約為1000萬(wàn)至2500萬(wàn)。此外，根據(jù)五糧液酒類(lèi)旗艦店直播間數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)該賬號(hào)共直播約58場(chǎng)，直播累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)2500萬(wàn)-5000萬(wàn)，日均銷(xiāo)售額約為100萬(wàn)-250萬(wàn)。
圖片來(lái)源：達(dá)多多平臺(tái)截圖
業(yè)內(nèi)人士指出，抖音直播紅利不斷釋放，對(duì)于酒水賽道而言也是新機(jī)遇。
尤其是對(duì)于想要直面C端用戶(hù)的酒企而言，通過(guò)搭建直播間能夠?qū)a(chǎn)品直接賣(mài)給消費(fèi)者，壓縮了渠道空間。但酒水直播目前還受限于品牌知名度，大品牌、高端品牌仍是直播間消費(fèi)者的首選。
事實(shí)上，高端化這一行業(yè)趨勢(shì)在抖音平臺(tái)上體現(xiàn)的尤為明顯。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音919元以上的酒類(lèi)產(chǎn)品貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額占比最高，占比為36.84%，其次是價(jià)格區(qū)間在109-408元的產(chǎn)品，占比同樣高達(dá)33.81%，排行第三的是408-919元的商品，占比12.7%，百元以下酒品貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額僅約16%。
大品牌、大主播、高端化、頭部化，這些抖音酒水直播的發(fā)展趨勢(shì)其實(shí)也是整個(gè)白酒行業(yè)的縮影，在線下終端動(dòng)銷(xiāo)不暢的當(dāng)下，抖音直播或?qū)⒊蔀榫祁?lèi)銷(xiāo)售的一大出口，已成為兵家必爭(zhēng)之地。
02 價(jià)格優(yōu)勢(shì)仍為出口
當(dāng)線下市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)不暢仍在持續(xù)時(shí)，頭部品牌以及電商帶貨主播引發(fā)的酒水直播風(fēng)暴，不僅席卷著線上平臺(tái)，也同樣席卷線下渠道。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，去庫(kù)存成為行業(yè)首要任務(wù)，各大酒企都面臨較大壓力。線下動(dòng)銷(xiāo)不暢，庫(kù)存擠壓嚴(yán)重，已經(jīng)成為桎梏酒企發(fā)展的首要問(wèn)題。根據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示28.6%的酒商銷(xiāo)售額同比下滑0%-20%；10%的酒商銷(xiāo)售額同比下滑20%以上。
在酒商業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的背景下，抖音酒水銷(xiāo)售額卻持續(xù)上漲，2023年11月，抖音平臺(tái)酒類(lèi)行業(yè)總銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)30.71%，2023年12月增幅達(dá)16.12%，上漲趨勢(shì)明顯。
一面是線下渠道的冷清，一面是線上直播的火熱，一冷一熱之下，低價(jià)優(yōu)勢(shì)以及明星效應(yīng)成為線上直播火熱的推手。
年貨節(jié)活動(dòng)中，郎酒國(guó)藏郎52度500ml在交個(gè)朋友直播間僅售99元，已售1.6w；五糧液52度500ml*2瓶好事成雙禮盒直播間售價(jià)2299元，且加贈(zèng)酒具一套及小瓶酒一瓶，天貓旗艦店商品同價(jià)但并沒(méi)有加贈(zèng)。
即使同為低價(jià)，抖音酒水直播間也更具有吸引力。主播經(jīng)常使用“限時(shí)低價(jià)”的話術(shù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生急迫感，認(rèn)為“再不買(mǎi)就漲價(jià)了”從而催化購(gòu)買(mǎi)，這比線下店鋪僅用價(jià)格牌書(shū)寫(xiě)折扣的方式更能推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，直播間與消費(fèi)人群的契合度是基于較高的性?xún)r(jià)比，這也是造成直播間售賣(mài)產(chǎn)品價(jià)格帶較低的核心原因。
此外，在低價(jià)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，明星效益也成為吸引消費(fèi)者的原因之一。
交個(gè)朋友羅永浩、李亞鵬、李國(guó)慶等名人紛紛入局酒水直播。李國(guó)慶直播賣(mài)酒，一年銷(xiāo)售額約2億元，李立群在某場(chǎng)日常直播中售賣(mài)一款售價(jià)299元的箱裝白酒，頁(yè)面已售4304件。這類(lèi)直播間核心粉絲與抖音酒水直播間主要消費(fèi)人群也較為契合。據(jù)報(bào)告顯示，31歲以上的酒類(lèi)消費(fèi)群體占比高達(dá)72.07%，男性用戶(hù)的消費(fèi)占比達(dá)79.9%，中年男性用戶(hù)是抖音酒水消費(fèi)的絕對(duì)主導(dǎo)，同時(shí)他們也是這類(lèi)直播間的?？?。
圖片來(lái)源：達(dá)多多平臺(tái)截圖
酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青認(rèn)為，整個(gè)抖音直播電商是滿(mǎn)足了5G時(shí)代的短視頻社交商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的需求。短視頻能充分的展示產(chǎn)品特點(diǎn)，能夠充分的互動(dòng)交流，短也能夠讓消費(fèi)者在沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)中能實(shí)現(xiàn)被尊重、被贊美、被鼓勵(lì)、被刺激，這種市場(chǎng)推廣訂單很容易變現(xiàn)。
03 自建團(tuán)隊(duì)成趨勢(shì)？
抖音酒水直播爆火的當(dāng)下，流量逐漸向大品牌靠攏，但酒水直播的利潤(rùn)卻很難向頭部品牌傾斜。
酒水直播自播差、達(dá)播強(qiáng)似乎已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。
1月23日晚，抖音帶貨榜白酒子榜單中，排行前十的直播間僅有2家為酒企自播間，分別是排行第一的瀘州老窖官方旗艦店和排行第九的汾酒官方旗艦店，其他在榜直播間均為達(dá)人或酒商。與雙十一相比，酒企自播的數(shù)據(jù)已有所進(jìn)步，彼時(shí)榜單前十中甚至沒(méi)有酒企自播間，但放眼當(dāng)下，酒企自播仍存在很多問(wèn)題，與達(dá)播、酒商直播間相去甚遠(yuǎn)。
圖片來(lái)源：抖音App截圖
酒企自播發(fā)展不足，則會(huì)更加依賴(lài)達(dá)人直播間。但酒水直播往往需要給到達(dá)人高額傭金，大主播更是如此，部分達(dá)人傭金會(huì)達(dá)到60%-70%，大大壓低了酒企毛利率，即使高銷(xiāo)量也無(wú)法帶來(lái)更高利潤(rùn)。
除傭金成本外，不斷降低售價(jià)也成為酒企提高利潤(rùn)的一大桎梏。目前抖音直播間中酒水價(jià)格兩級(jí)呈現(xiàn)分化，高端酒更貴的同時(shí)低端酒也更便宜，9.9包郵的產(chǎn)品比比皆是。百元以下的低端酒，在一定程度上也搶占了頭部品牌市場(chǎng)，導(dǎo)致頭部品牌卷低價(jià)。
在此背景下，酒企已逐漸出臺(tái)相關(guān)政策控制直播價(jià)格。據(jù)酒訊了解，華致酒行董事長(zhǎng)吳向東已在湖南建立了200人的新零售團(tuán)隊(duì)。負(fù)責(zé)監(jiān)管全網(wǎng)的價(jià)格和直播電商的話術(shù)，提高線上直播間品質(zhì)。其他酒企這類(lèi)的監(jiān)管措施也正在增加，相信市場(chǎng)趨于穩(wěn)定后，酒企的利潤(rùn)定會(huì)增加。
肖竹青認(rèn)為，目前，直播電商引流成本已成為直播電商最大門(mén)檻，非品牌企業(yè)引流成本成為不可承受之痛。更多直播電商的網(wǎng)紅產(chǎn)品，都是大品牌企業(yè)爆品。因此，直播電商已從粗放的名人帶貨，發(fā)展到名酒企物美價(jià)廉的爆品為主流的直播時(shí)代。