文|新眸 鹿堯
“如果我是張一鳴，我會(huì)更加激進(jìn)地做全球化?！睍r(shí)隔六年，拼多多創(chuàng)始人黃崢的這句話(huà)終于得到了兌現(xiàn)。
從2022年9月上線(xiàn)，不到一年半的時(shí)間，拼多多海外版Temu的獨(dú)立訪(fǎng)客數(shù)量達(dá)到4.67億，超過(guò)SHEIN，與速賣(mài)通持平，僅次于亞馬遜。據(jù)了解，Temu的年銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)160億美金，相當(dāng)于SHEIN和速賣(mài)通花費(fèi)十幾年達(dá)到的量級(jí)，它甚至給明年立下了300億美元的目標(biāo)。
這個(gè)由內(nèi)部孵化出來(lái)的新業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為支撐拼多多市值超過(guò)阿里的關(guān)鍵因素，且給母公司帶來(lái)驚人的投資回報(bào)率。
“拼多多經(jīng)歷了兩次創(chuàng)業(yè)：一次是主站，一次是多多買(mǎi)菜?！倍麻L(zhǎng)陳磊表示，出海被視為第三次創(chuàng)業(yè)，也是主站的延伸。Temu之所以備受外界關(guān)注，不僅是因?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)收入增長(zhǎng)過(guò)快，人們更好奇背后的原因究竟是什么：
是不計(jì)成本的全渠道營(yíng)銷(xiāo)，團(tuán)隊(duì)在賽馬機(jī)制下表現(xiàn)出的強(qiáng)大執(zhí)行力，還是近兩年跨境行業(yè)里最大的一個(gè)變量、用來(lái)吸引招商的“全托管”模式，或是拼多多在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所向披靡的一些打法策略，在海外仍有巨大的吸引力？這些貌似都是答案，但都還不夠準(zhǔn)確。
從最早期涉及B2B的外貿(mào)代工交易，到互聯(lián)網(wǎng)滲透后衍生出來(lái)的蘭亭集勢(shì)和SHEIN，還有亞馬遜、eBay、shopee、各種獨(dú)立站。孫正義的時(shí)光機(jī)理論被無(wú)數(shù)出海玩家奉為圭臬，跨境電商從個(gè)體商戶(hù)的倒買(mǎi)倒賣(mài)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增量見(jiàn)頂?shù)挠绊懴?，逐漸成為巨頭的封地游戲。依靠最完備的供應(yīng)鏈體系，最大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群，淘金者的腳步遍布全球。
這也意味著，跨境電商早就不是個(gè)新鮮事物了，在豐富了商品sku、滿(mǎn)足跨境支付這些最基礎(chǔ)的需求后，它的秘密越來(lái)越少。尤其在高度競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)態(tài)里，如果沒(méi)有真正意義上底層邏輯的改變，所有的奇跡都可能會(huì)夭折，所有的歷史也都會(huì)重演。
放到Temu身上也是如此。Temu上線(xiàn)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)出海的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)正趨于放緩，還恰巧傳出SHEIN估值縮水30%、Shopee跌落神壇的消息，所有人都認(rèn)為跨境電商的行業(yè)紅利正在消退，對(duì)Temu看衰大于看好。
如今Temu接連創(chuàng)下新的記錄，打破了預(yù)期，同處賽道的阿里系、Tik Tok、SHEIN如臨大敵，Shopee創(chuàng)始人李小冬未雨綢繆，發(fā)布全員信預(yù)警，稱(chēng)正面臨來(lái)自高維世界對(duì)手的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。但與此同時(shí)，也讓各產(chǎn)業(yè)帶和商家看到了新的生意契機(jī)。
事實(shí)上，類(lèi)似的故事過(guò)去就已經(jīng)發(fā)生過(guò)，比如2020年的春天，很多出海玩家正陷于業(yè)務(wù)泥潭，但SHEIN卻爆單了，近2000名員工連續(xù)工作多日，服務(wù)器一度崩潰，同年SHEIN估值超過(guò)了150億美元，傳遞出供應(yīng)鏈出海的樂(lè)觀(guān)信號(hào)。
就像黃崢說(shuō)的那樣，“整個(gè)電商市場(chǎng)，它的形式一直在變，今天能成功未必明天也能成功，但需求是一直存在的?！睋?jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球主流跨境電商平臺(tái)超過(guò)130個(gè)，伴隨賽道再度刷新，人們站在了一個(gè)新的起跑點(diǎn)，通脹、降價(jià)、供應(yīng)鏈、履約、地緣政治，在這個(gè)行業(yè)里，內(nèi)卷、多變和激進(jìn)已然是常態(tài)。
01 誰(shuí)在海外復(fù)制拼多多？
Temu是拼多多的第一次正式出海，但在此之前，海外市場(chǎng)從不缺像拼多多那樣的玩家。
成立于2010年的Wish，最初是一家技術(shù)服務(wù)商，根據(jù)算法向用戶(hù)推送一些商品廣告。2013年，Wish加入商品交易系統(tǒng)，轉(zhuǎn)型做跨境電商，它的兩位創(chuàng)始人Peter Szulczewski和張晟都是硅谷精英和技術(shù)狂人。
憑借這樣的背景，Wish曾在一級(jí)市場(chǎng)大受歡迎，除了Founders Fund, Formation 8, GGV等頂級(jí)VC支持，還有楊致遠(yuǎn), Jared Leto這些知名投資人相助。
近50年里，美國(guó)中等收入家庭規(guī)模從61%減少到了50%，低收入家庭增長(zhǎng)。創(chuàng)始人Peter引用美聯(lián)儲(chǔ)的數(shù)據(jù)：“如今41%美國(guó)家庭的流動(dòng)資金達(dá)不到400美元。”即使發(fā)達(dá)如美國(guó)，也存在大量五環(huán)外的需求。
所以相比亞馬遜這類(lèi)老牌電商，Wish另辟蹊徑，作為一個(gè)全品類(lèi)的電商平臺(tái)，它瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，主打極致的低價(jià)和性?xún)r(jià)比，商家提供白牌產(chǎn)品，折扣率超過(guò)市場(chǎng)同類(lèi)的85%，依靠社交裂變的玩法、算法推薦和大手筆的營(yíng)銷(xiāo)快速崛起，一度成為全球下載量最大的購(gòu)物APP。
在商家層面，Wish極低的店鋪開(kāi)設(shè)門(mén)檻、免費(fèi)上傳商品等政策，吸引了一大批中小品牌和個(gè)體商戶(hù)。轉(zhuǎn)型不到一年，平臺(tái)交易額就超過(guò)1億美元，兩年內(nèi)估值翻了近十倍，達(dá)到30億美元。
由于平臺(tái)定位和發(fā)展模式上太過(guò)相似，Wish被稱(chēng)為“美版拼多多 ”。在新任CEO嚴(yán)峻看來(lái)，Wish的大量紅利源于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，它也是歐美市場(chǎng)里第一個(gè)真正把所有體驗(yàn)都遷移到移動(dòng)端的跨境電商應(yīng)用。
2020年末，Wish在美上市，MAU超過(guò)一億，當(dāng)年?duì)I收同比增長(zhǎng)31.5%，突破25億美元，這是它最高光的時(shí)刻。
同一年，來(lái)自杭州的wholee進(jìn)入大眾視線(xiàn)，來(lái)自斯坦福大學(xué)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，技術(shù)出身，多次創(chuàng)業(yè)，此前的項(xiàng)目Club Factory兩年做到了印度第三大電商，非標(biāo)品類(lèi)第一的位置，后因受政治因素影響離開(kāi)印度，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商滲透率更高的歐美市場(chǎng)發(fā)展wholee。
“歐美已經(jīng)存在不少非常成熟的平臺(tái)電商玩家，如亞馬遜、eBay，Aliexpress，我們需要找到自己獨(dú)有的定位，做到差異化競(jìng)爭(zhēng)?！眞holee聯(lián)合創(chuàng)始人何梓軒曾表示，wholee定位非標(biāo)平臺(tái)，依托國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群，主攻豐富的sku和商品的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。
和Wish一樣，wholee也將國(guó)內(nèi)驗(yàn)證過(guò)的拼團(tuán)模式、游戲化社交電商，視頻直播等玩法復(fù)制到歐美，利用算法技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)推薦的千人千面。
wholee的供貨采購(gòu)模式，對(duì)商家來(lái)說(shuō)更像一個(gè)渠道零售商，商家只負(fù)責(zé)商品上架和國(guó)內(nèi)發(fā)貨，商品質(zhì)檢入倉(cāng)后的所有操作，如營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際物流、客服均有wholee承擔(dān)。這和當(dāng)下Temu的全托管模式非常類(lèi)似。
上線(xiàn)第1年，wholee注冊(cè)用戶(hù)接近了1000萬(wàn)，銷(xiāo)售額300%的高速增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)覆蓋包括美、英、徳等11個(gè)國(guó)家地區(qū)。
正在wholee事業(yè)逐漸走向正軌的時(shí)候，2021年末，字節(jié)跳動(dòng)的一款跨境電商平臺(tái)Fanno低調(diào)上位。Fanno主攻歐洲市場(chǎng)，表面上，貨品幾乎覆蓋全品類(lèi)，價(jià)格多數(shù)低于目前市場(chǎng)價(jià)，因此也被成為“歐洲拼多多”。
市面上關(guān)于Fanno的信息并不多，它前期以自營(yíng)為主、邀請(qǐng)入駐為輔，門(mén)檻不低，大都是出海的老手。在外界看來(lái)，F(xiàn)anno最大的亮點(diǎn)，就是Tik Tok的流量，彼時(shí)字節(jié)雖然投資了很多跨境電商和服務(wù)商，但始終不是公司一手搭建起來(lái)的，因此和亞馬遜、阿里的體系沒(méi)法比。
如何利用好Tik Tok的流量？方式無(wú)非兩種，一是在Tik Tok做內(nèi)容展現(xiàn)，掛載商品鏈接到Fanno進(jìn)行轉(zhuǎn)化，商家需要具備內(nèi)容創(chuàng)作能力；其次是將Tik Tok的用戶(hù)引導(dǎo)到Fanno上購(gòu)物，這個(gè)過(guò)程要解決的問(wèn)題非常麻煩，尤其是解決用戶(hù)習(xí)慣上。
Fanno出現(xiàn)的時(shí)間非常短暫，2022年5月，業(yè)內(nèi)就已經(jīng)傳出團(tuán)隊(duì)解散的消息。至此，加上2018年初曇花一現(xiàn)的VOVA，以及在歐洲市場(chǎng)上演“敦刻爾克撤退”的Shopee，幾乎所有在歐美市場(chǎng)走低價(jià)路線(xiàn)的平臺(tái)都接連敗退。
就連剛上市不久的Wish，也遭遇滑鐵盧，營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙斷崖式暴跌。截至2022年初，Wish應(yīng)用程序上的月度活躍買(mǎi)家較2020年的高峰期減少了74%。嚴(yán)峻坦言，由于平臺(tái)機(jī)制不完善，存在惡意競(jìng)爭(zhēng)，一些賣(mài)家在比拼誰(shuí)的質(zhì)量更差。隨即平臺(tái)調(diào)整政策，暫停自行注冊(cè)，實(shí)行“邀請(qǐng)制”，Wish也逐漸淡出人群視線(xiàn)。
在這樣的背景下，拼多多卻將Temu高調(diào)推出，市場(chǎng)疑惑也好，看衰也罷，似乎也都成了情理之中。
02 低價(jià)是不是出海陷阱？
如果將視線(xiàn)放在Temu出現(xiàn)的前兩年，的確有太多的案例能給這個(gè)問(wèn)題帶來(lái)肯定的回答。
有做海外數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的人士談到，“跨境這個(gè)行業(yè)里面掙錢(qián)的是真少。要么新入場(chǎng)的茍延殘喘，要么體量大的帶病支撐，前幾年掙錢(qián)的這兩年也不行了?！背龊Ｈ飳?duì)此公允的看法是，難的原因，一方面是國(guó)內(nèi)制造業(yè)太卷，另一方面是流量成本的走高，持續(xù)的燒錢(qián)只會(huì)快速消亡。
當(dāng)時(shí)，速賣(mài)通做了個(gè)調(diào)整，提高商家入駐門(mén)檻，將平臺(tái)往品質(zhì)的方向發(fā)展，Tik Tok Shop也宣布升級(jí)Polaris計(jì)劃，加大力度扶持品牌出海，這些策略在行業(yè)內(nèi)看來(lái)都是正確的，畢竟內(nèi)卷嚴(yán)重會(huì)讓平臺(tái)進(jìn)入惡性循環(huán)，此前的Wish、vova等都算是反面案例。
那如果回到平臺(tái)本身，問(wèn)題又出現(xiàn)在哪些方面呢？一直以來(lái)，亞馬遜的“飛輪效應(yīng)”被奉為電商行業(yè)的金科玉律，平臺(tái)通過(guò)引入優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商和商家，提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，隨著用戶(hù)體驗(yàn)的上升，平臺(tái)再憑借口碑效應(yīng)吸引更多的商家和用戶(hù)。
需要注意的是，在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)只起到“搭臺(tái)子”的作用，它的收入和商家的傭金、廣告費(fèi)牢牢綁定，和商品并沒(méi)有直接的關(guān)系。所以在“口碑效應(yīng)”形成的前期，電商平臺(tái)往往需要下足夠的血本進(jìn)行補(bǔ)貼，給商家營(yíng)銷(xiāo)、給用戶(hù)優(yōu)惠，為低價(jià)買(mǎi)單的都是真金白銀。
仍以Wish為例，早期Wish的商家、消費(fèi)者爆發(fā)式增長(zhǎng)，GMV陡增，但和大部分同行一樣，增收但不增利。隨著供給越來(lái)越多，一方面商品質(zhì)量泥沙俱下，另一方面，商家之間出現(xiàn)惡意競(jìng)爭(zhēng)，盡力降成本賺差價(jià)。平臺(tái)一旦監(jiān)管不力，不僅口碑迅速下滑，甚至?xí)划?dāng)?shù)卣畯?qiáng)制封停。
Wish在面臨以上危機(jī)時(shí)，想通過(guò)對(duì)賣(mài)家巨額罰款來(lái)加強(qiáng)控制，但這樣一來(lái)，賣(mài)家賺不到錢(qián)虧本后只有出走，加上劣幣驅(qū)逐良幣，最終平臺(tái)流量枯竭。Fanno、vova的遭遇也大抵如此。
講述亞馬遜發(fā)展史的《一網(wǎng)打盡》里提到，實(shí)現(xiàn)飛輪效應(yīng)的其中一個(gè)前提，是構(gòu)建整個(gè)完善的履約系統(tǒng)，也就是現(xiàn)在的FBA模式，亞馬遜在上面花了很多人力物力，因此能夠在提升銷(xiāo)售效率的同時(shí)，控制產(chǎn)品質(zhì)量保證滿(mǎn)意度。
國(guó)內(nèi)做跨境電商的公司，一開(kāi)始大多以獨(dú)立站服務(wù)的形式存在，背后是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和下沉市場(chǎng)的雙浪疊加，以及從亞馬遜、eBay這些大平臺(tái)上的中低端賣(mài)家溢出；這時(shí)市場(chǎng)呈現(xiàn)出分布式獨(dú)立站與傳統(tǒng)去中心化平臺(tái)的兩大陣營(yíng)對(duì)立。
隨著中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)能力卷出海外，供應(yīng)鏈外溢，更高效的物流、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和管理能力的溢出，新一代的平臺(tái)型跨境玩家誕生，他們?yōu)榱吮荛_(kāi)與亞馬遜的正面競(jìng)爭(zhēng)，兼具后者去中心化的同時(shí)，深入下沉市場(chǎng)，Wish就是其中典型。
但大部分玩家，可能是享受了很多現(xiàn)成的紅利，前期靠燒錢(qián)換低價(jià)起來(lái)很快，供應(yīng)鏈卻沒(méi)有深耕，也沒(méi)有做好用戶(hù)體驗(yàn)，因此既達(dá)不到亞馬遜那樣的話(huà)語(yǔ)權(quán)，又要在賣(mài)家、消費(fèi)者之間來(lái)回斡旋。
換句話(huà)說(shuō)，早期低價(jià)換量是徒有其表，時(shí)機(jī)到了缺點(diǎn)自然會(huì)暴露出來(lái)。在這種情況下，我們就更能夠理解，為什么和蘭亭集勢(shì)同一時(shí)期誕生的SHEIN，同樣是做低價(jià)非標(biāo)品，會(huì)在十多年后的今天才變得炙手可熱。
03 SHEIN、Temu改變了什么？
很多人會(huì)認(rèn)為SHEIN、Temu當(dāng)下所做的事是開(kāi)創(chuàng)性的。
舉個(gè)例子，人們稱(chēng)贊SHEIN改變了供應(yīng)鏈，能夠小單快返、快速上新。但它的“柔性”更多表現(xiàn)在生產(chǎn)層面，過(guò)去車(chē)間工人要排單、轉(zhuǎn)線(xiàn)、生產(chǎn)，現(xiàn)在SHEIN背后連接著數(shù)萬(wàn)家服裝車(chē)間組成的產(chǎn)業(yè)帶，用數(shù)字化技術(shù)打通后，精確到每一個(gè)環(huán)節(jié)，降低成本的同時(shí)還可以做小額訂單。
但實(shí)際上，SHEIN在供應(yīng)鏈上做的事，無(wú)論是歐洲還是美國(guó)，很早以前就已經(jīng)做過(guò)，比如他們甚至把每件商品的每個(gè)零件拆開(kāi)來(lái)算，把上游供應(yīng)商挨個(gè)談妥，精確到生產(chǎn)線(xiàn)上排多少工人，工價(jià)怎么計(jì)算。
SHEIN的優(yōu)勢(shì)其實(shí)是在資源不夠充分的時(shí)候，一家公司在時(shí)間投入上的價(jià)值轉(zhuǎn)化，有從事供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)的人士談到，“現(xiàn)在的跨境電商，可能是因?yàn)榇蠹仪皫啄晗硎芰撕芏嗔髁考t利，相對(duì)比較容易，對(duì)供應(yīng)鏈深耕沒(méi)那么多，從而導(dǎo)致現(xiàn)在覺(jué)得供應(yīng)鏈越來(lái)越重要。”
相比非標(biāo)產(chǎn)品，供應(yīng)鏈對(duì)品牌來(lái)說(shuō)并沒(méi)有那么重要，因?yàn)橘u(mài)的不多，大部分都是賣(mài)多少產(chǎn)多少，有缺貨消費(fèi)者會(huì)等，賣(mài)不完就打折做促銷(xiāo)。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在商品品類(lèi)足夠豐富，銷(xiāo)量足夠大，想先備貨再發(fā)貨、實(shí)現(xiàn)快速履約、并提高商品可控性的時(shí)候，供應(yīng)鏈的重要性才更凸顯，比如亞馬遜。
Temu和SHEIN做的事，其實(shí)是把亞馬遜FBA沒(méi)做好的品類(lèi)用一個(gè)新模式跑起來(lái)，把一些長(zhǎng)尾品類(lèi)更快地發(fā)到海外。他們本質(zhì)上是零售商。
區(qū)別在于，SHEIN下單，供應(yīng)商供貨，做的是大sku的自營(yíng)生意；Temu和商家之間實(shí)行全托管，商家寄售，平臺(tái)半自營(yíng)，貨放到Temu的倉(cāng)庫(kù)里，Temu賣(mài)多少，就發(fā)多少，在產(chǎn)業(yè)鏈條的頂端就把控一切，商家充當(dāng)上游供應(yīng)商的角色。
而Temu延續(xù)了拼多多的精髓，對(duì)需求端負(fù)責(zé)，每個(gè)sku后面都有一大批給它供貨的商家。這一點(diǎn)和SHEIN類(lèi)似，前端對(duì)接消費(fèi)者，后端整合供應(yīng)鏈，核心是關(guān)注消費(fèi)者的訴求，并帶來(lái)好的用戶(hù)體驗(yàn)，讓一切都變得更可控。
中間的關(guān)鍵是通過(guò)核價(jià)獲得同款商品的價(jià)格底線(xiàn)，很多商家入駐Temu的原因是為了清庫(kù)存，加上Temu作為最終賣(mài)家，也許不想讓中間商賺差價(jià)，這樣些原因就會(huì)導(dǎo)致商品價(jià)格遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)。
在這種情況下，雖然貨權(quán)仍歸商家所有，但他們沒(méi)有定價(jià)權(quán)，Temu甚至在促銷(xiāo)期未告知的情況下主動(dòng)降價(jià)。至于銷(xiāo)售成本分?jǐn)傄惨雌脚_(tái)，一開(kāi)始Temu“免運(yùn)費(fèi)”的條件，在幾個(gè)月后國(guó)內(nèi)物流就改為了與商家共擔(dān)。
除此以外，他們對(duì)商品也有專(zhuān)門(mén)的品控團(tuán)隊(duì)，很大程度上規(guī)避了Wish過(guò)去的風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)電商平臺(tái)的營(yíng)收來(lái)源，除了廣告費(fèi)和商家抽點(diǎn)，還有平臺(tái)自營(yíng)收入等，平臺(tái)只充當(dāng)中間人的角色，提供各種服務(wù)；Temu在此基礎(chǔ)上增加了入倉(cāng)保證金、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，以及供貨價(jià)和售價(jià)之間的額外差價(jià)等，收入結(jié)構(gòu)的改變最能反映業(yè)務(wù)邏輯的變化。
Temu中心化的邏輯和過(guò)去平臺(tái)的邏輯是完全不一樣的，它讓依賴(lài)信息差賺錢(qián)的外貿(mào)商和賣(mài)家們心起波瀾，也加速了同質(zhì)化下缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的玩家快速消弭。而這樣的沖擊，連亞馬遜這樣的頂流也感到緊張。
根據(jù)亞馬遜官網(wǎng)，中小型賣(mài)家的商品占據(jù)亞馬遜sku近60%，Temu與這部分的重疊比例非常高，即使商品總量售價(jià)不高，但隨著Temu后面豐富品類(lèi)，抬高客單價(jià)，差距也會(huì)進(jìn)一步縮小。
陳磊說(shuō)，Temu和過(guò)去的從0到1不一樣，它是從1到10，這個(gè)1，既是拼多多時(shí)期積累的數(shù)字化供應(yīng)鏈、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及資金的優(yōu)勢(shì)，也是對(duì)當(dāng)下海外成熟的物流系統(tǒng)和消費(fèi)心智的合理利用，Temu站在巨人的肩膀上，少走了很多彎路。
有人擔(dān)心，Temu對(duì)商家的苛刻規(guī)則最終只會(huì)接受背刺，不否認(rèn)這樣的情況很可能發(fā)生，但在當(dāng)下的情形是，Temu手握大量訂單，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)有無(wú)法抗拒的吸引力。