文|天下網(wǎng)商 楊潔
直播電商出海這塊“肥肉”，被多家MCN機(jī)構(gòu)盯上了。
近期，“瘋狂小楊哥”背后的MCN三只羊網(wǎng)絡(luò)正式開(kāi)啟海外帶貨，首站是新加坡。據(jù)騰訊新聞報(bào)道，三只羊與新加坡本地達(dá)人@shopwithsasax合作的的首場(chǎng)直播，登上TikTok新加坡地區(qū)銷售排行榜第一名，接下來(lái)，三只羊還將同步進(jìn)軍馬來(lái)西亞直播市場(chǎng)。
繼去年7月啟動(dòng)全球市場(chǎng)布局后，三只羊網(wǎng)絡(luò)首次披露了其出海新進(jìn)展。據(jù)三只羊官微透露，其組建了海外MCN機(jī)構(gòu)“Three Sheep Network”后，通過(guò)剪輯團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直播切片內(nèi)測(cè)，歷經(jīng)三月，便在東南亞搭建起了200萬(wàn)的粉絲內(nèi)容矩陣。
無(wú)獨(dú)有偶，東方甄選也同樣選擇躍入TikTok這個(gè)流量池。東方甄選啟動(dòng)TikTok相關(guān)職位招聘，包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)經(jīng)理和TikTok海外店鋪運(yùn)營(yíng)等崗位，月薪范圍在2萬(wàn)元~4萬(wàn)元不等。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，美ONE、辛選、交個(gè)朋友、謙尋都在用不同的形式，將國(guó)內(nèi)的直播電商模式搬運(yùn)至海外，例如，謙尋研發(fā)數(shù)字人主播，幫助跨境商家突破語(yǔ)種限制，實(shí)現(xiàn)直播間多種語(yǔ)言的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化，該技術(shù)已在泰國(guó)TikTok直播間成功應(yīng)用；交個(gè)朋友的海外電商業(yè)務(wù)主要由“交個(gè)朋友海外事業(yè)部”以及“交個(gè)朋友海外電商學(xué)苑”組成，前者負(fù)責(zé)品牌出海營(yíng)銷、達(dá)人分銷帶貨和直播代運(yùn)營(yíng)，后者聚焦TikTok電商培訓(xùn)。
多家直播機(jī)構(gòu)將目光轉(zhuǎn)向海外，一定程度上表達(dá)出一種共同認(rèn)知海外市場(chǎng)，將是接下來(lái)最大的電商增量市場(chǎng)之一。
從國(guó)內(nèi)直播電商行業(yè)看，隨著競(jìng)爭(zhēng)白熱化，流量飽和跡象明顯?！半姅?shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2023年直播電商用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)5.4億人，同比增長(zhǎng)14.16%，2023年全年直播電商滲透率預(yù)計(jì)達(dá)31.9%，用戶增長(zhǎng)、滲透率增速逐漸放緩的同時(shí)，新進(jìn)來(lái)的玩家數(shù)還在增長(zhǎng)，加上品牌們都紛紛建立自有直播間“根據(jù)地”，這無(wú)疑又進(jìn)一步增加了機(jī)構(gòu)對(duì)流量的焦慮。去IP化、垂類直播間等路徑已是老生常談，探索了一兩年，機(jī)構(gòu)和主播們依然是在這個(gè)固有的流量池子里撲騰。
另外，2023年的直播電商江湖，發(fā)生了許多“黑天鵝”時(shí)刻，李佳琦一句“哪里貴了”刷屏，讓“花西子風(fēng)波”發(fā)酵，隨后小楊哥也深陷“控價(jià)”、“低俗帶貨”等輿論中，加之董宇輝與東方甄選的“小作文風(fēng)波”，直播電商的問(wèn)題紛紛被擺上臺(tái)面，面對(duì)內(nèi)外的不確定性，機(jī)構(gòu)們需要找到更平衡、更可持續(xù)的新路子。
海外市場(chǎng)的“狂飆”，更讓機(jī)構(gòu)坐不住了。新興平臺(tái)漲勢(shì)迅猛，TikTok、Temu以及SHEIN大舉擴(kuò)張，據(jù)媒體報(bào)道，2024年，Temu定下了GMV300億美元的目標(biāo)；TikTok更顯激進(jìn)，2024年定下了500億美金的GMV目標(biāo)，較其2023年200億美金的目標(biāo)數(shù)字翻了一倍多。越早期的市場(chǎng)，越是潛藏著機(jī)會(huì)，隨著中國(guó)跨境電商邁向新臺(tái)階，海外營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、直播、培訓(xùn)都有大機(jī)會(huì)。
交個(gè)朋友海外CEO郝浠杰在接受采訪時(shí)公開(kāi)表示，未來(lái)會(huì)有更多的品牌通過(guò)TikTok加速出海，很多原來(lái)的亞馬遜大賣家，或者一些超頭部品牌，會(huì)把核心放在美國(guó)市場(chǎng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，TikTok美國(guó)市場(chǎng)在黑五期間單天GMV超過(guò)3300萬(wàn)美金，聚焦于營(yíng)銷、商品和直播帶貨的機(jī)構(gòu)們，可以在TikTok平臺(tái)上圈住這批核心商家。
作為出海的第一站，東南亞始終是機(jī)構(gòu)們繞不開(kāi)的“戰(zhàn)場(chǎng)”。各中緣由并不難理解：東南亞地區(qū)華人文化根基深厚，文化氛圍與中國(guó)相近，購(gòu)物習(xí)慣及喜好也與中國(guó)消費(fèi)者有較高的重合度，且東南亞在地理上靠近中國(guó)，商品和原材料運(yùn)輸成本更低。在東南亞站穩(wěn)腳跟，跑出基本模型后，機(jī)構(gòu)們可以再向歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的核心城市擴(kuò)張。
此外，背靠抖音電商，TikTok在東南亞的布局力度很大，也更成熟。2023年2月，繼進(jìn)入印尼市場(chǎng)后，TikTok Shop商城宣布已經(jīng)在泰國(guó)、菲律賓正式上線，而后在東南亞其他市場(chǎng)也逐漸全面上線商城功能，跨境商家也有資格入駐商城。新加坡研究公司Momentum Works發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年TikTok Shop在東南亞的市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將從4.4%躍升至13.2%。
《天下網(wǎng)商》觀察到，目前三只羊海外直播首場(chǎng)帶貨商品大牌較少，多以小楊甄選自營(yíng)商品為主，包括垃圾袋、臉巾、襪子、浴巾、零食這些購(gòu)買決策門(mén)檻低的商品，疊加了少量水之蔻、AKF、參半、雨寶等新品牌。
可以看出，要把中國(guó)的產(chǎn)品賣給外國(guó)消費(fèi)者，三只羊的貨盤(pán)尚在摸索中。在目前的階段，先推小楊甄選自營(yíng)品牌，成本更低、毛利更高；此外，上架不同客單價(jià)的產(chǎn)品測(cè)款，每一次賣貨的數(shù)據(jù)反饋都可以為下一次選品提供參考。
據(jù)三只羊透露，為了進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，完善海外供應(yīng)鏈系統(tǒng)，三只羊打通跨境物流體系，建立新加坡本地倉(cāng)庫(kù)實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)刂卑l(fā)。
做跨境直播，背后還涉及供應(yīng)鏈、營(yíng)銷服務(wù)，以及文化跨界等眾多挑戰(zhàn)，要開(kāi)啟海外增長(zhǎng)，MCN機(jī)構(gòu)們還有很多課要補(bǔ)。