界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
來到中國20年后，Stone Island又成為“新人”。
團(tuán)隊(duì)是新的，就連分析消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)庫也是剛剛建立。它決意更全面地掌握中國生意，首先要做的便是把運(yùn)營大權(quán)從代理商手里收回。最新兩家直營門店分別位于北京三里屯太古里和成都太古里，后者還是一家旗艦店。
自從Moncler于2020年宣布以11.5億歐元全資收購Stone Island所有股權(quán)，一系列改革舉措隨即提上日程。新任全球首席執(zhí)行官Robert Triefus曾在Gucci工作超過10年，獨(dú)立的Stone Island中國公司也正式成立。
“成為Moncler集團(tuán)一部分后，我們便想去更全面地控制各方面業(yè)務(wù)，基于此品牌也能提供更好的服務(wù)。”Robert Triefus接受界面時(shí)尚專訪時(shí)表示，“多年來Stone Island一直通過代理商在中國運(yùn)營。但我們最了解品牌，也想通過更直接的渠道去和消費(fèi)者溝通?！?/span>
根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年Stone Island收入增長28%至4.011億歐元，2023年前9個(gè)月的收入則為3.101億歐元。亞洲市場按固定匯率計(jì)算增幅為14%，但在總銷售額中的占比為20%。它在中國有42間門店，7間是直營。
從代理轉(zhuǎn)向直營幾乎是所有奢侈品牌在發(fā)展的必經(jīng)之路，在Robert Triefus看來，掌控店鋪運(yùn)營意味著讓對(duì)的產(chǎn)品在正確的時(shí)間出現(xiàn)。但在未來不短的時(shí)間里，批發(fā)渠道仍會(huì)為Stone Island的中國業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)大量收入，
對(duì)于這樣一個(gè)處于轉(zhuǎn)型期的品牌來說，它要維護(hù)住直營和非直營渠道之間的關(guān)系，避免價(jià)格紊亂帶來的形象滑坡。而隨著意大利總部開始將權(quán)力收緊，Stone Island又需要重新考慮如何適應(yīng)中國市場。
Robert Triefus表示批發(fā)渠道對(duì)Stone Island依然具有意義，但對(duì)代理商的選擇將會(huì)更為精細(xì)并提更多指導(dǎo)，包括如何呈現(xiàn)品牌形象。而Moncler集團(tuán)已經(jīng)成熟的基礎(chǔ)建設(shè)，例如物流和倉儲(chǔ)，也為Stone Island的自主化進(jìn)程掃清不少障礙，使其不必依賴市場中握有資源的強(qiáng)勢代理商。
“當(dāng)我們決定開始收回運(yùn)營權(quán)后，第一件事便是在中國設(shè)立地區(qū)總部。”Robert Triefus說道?，F(xiàn)任Stone Island亞太區(qū)總裁馮一鳴（Herman Fung）來自Marni，負(fù)責(zé)營銷、傳播、零售和推動(dòng)全球策略本土化。
其中最重要的舉措之一便是整合零售網(wǎng)絡(luò)，尋找合適的位置開店，過去一部分曾經(jīng)由代理商運(yùn)營將逐步關(guān)閉。有了街頭潮流熱度和Moncler集團(tuán)的支持，Stone Island門店不難談下好位置，但如何在新的直營模式下運(yùn)營并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)擴(kuò)張，卻又是另一回事。
教育市場需要時(shí)間。
Stone Island短期內(nèi)也不會(huì)在中國快速增開新店。“當(dāng)前最重要的任務(wù)是保證現(xiàn)有門店獲得成功，之后我們才會(huì)到新的城市開店或者推出規(guī)模更大的門店。”Robert Triefus解釋道，“在線上，Stone Island則會(huì)通過微信小程去和京東等渠道面向消費(fèi)者。”
事實(shí)上，Robert Triefus采訪前曾在北京一家Stone Island門店詢問店員消費(fèi)者特征，回答是“他們多為對(duì)品牌好奇的新客”。“一間店只有在市場中的時(shí)間足夠久，才會(huì)成為消費(fèi)者慕名前來的目的地，我們希望能在1年或1年半的時(shí)間實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。”他說道。
不可否認(rèn)，運(yùn)轉(zhuǎn)速度越來越快讓奢侈品市場競爭愈發(fā)激烈，而各個(gè)城市核心商圈等鋪時(shí)間長已經(jīng)成為常態(tài)，幾乎所有品牌都免不了被卷入激進(jìn)擴(kuò)的狀態(tài)。許多進(jìn)軍中國十年以上的公司尚未能做到游刃有余，機(jī)遇顯然不會(huì)一直為Stone Island保留。
但Stone Island至少到目前尚且樂觀。
來自Stone Island的消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，該品牌中國消費(fèi)者的主要年齡在26歲至36歲之間，占比約40%，年輕化水平較高。而在整個(gè)消費(fèi)者大盤中，有65%為新客，并且女性消費(fèi)者占比高于全球平均水平。此外，中國消費(fèi)者傾向于購買衛(wèi)衣、恤衫、褲裝和外套等多類型產(chǎn)品，連帶購買率較高。
另一個(gè)值得提到的數(shù)據(jù)則是，3%的忠誠消費(fèi)貢獻(xiàn)了20%的銷售額。這一批忠誠消費(fèi)者的入選標(biāo)準(zhǔn)是在最近兩年內(nèi)購買超過3000歐元的商品。
這表現(xiàn)出Stone Island在中國已經(jīng)構(gòu)筑出一群忠實(shí)粉絲。但也有潛在威脅——依賴?yán)峡蜆O有可能會(huì)導(dǎo)致增長天花板更快出現(xiàn)。
這也是在全球奢侈品消費(fèi)遇冷下許多品牌面臨的挑戰(zhàn)。它們?yōu)榱藨?yīng)對(duì)廣大中產(chǎn)群體購買力縮水，選擇不斷提升價(jià)格并開設(shè)私人沙龍門店來深挖富裕人群價(jià)值，可是無論后者如何大肆消費(fèi)，都難以抵消掉龐大中產(chǎn)人群流失帶來的影響。
對(duì)此Robert Triefus表示Stone Island是一個(gè)產(chǎn)品類別廣泛的品牌，既能通過更高端的Ghost系列來吸引高凈值人群，也能通過許多價(jià)格適中產(chǎn)品滿足年輕入門消費(fèi)者。更具體一點(diǎn)，在店鋪內(nèi)，店員會(huì)被培訓(xùn)如何向消費(fèi)者提供全身造型的購買建議，針對(duì)具體需求來提供適配產(chǎn)品。
“全球市場是復(fù)雜的，但毫無疑問如今能夠成功的品牌無一都具有可長久使用的品質(zhì)和獨(dú)特的敘事。”Robert Triefus說道，“中國消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上的心態(tài)非常老練，而Stone Island在這里仍然是一個(gè)新品牌，我們需要確保消費(fèi)者的興趣點(diǎn)與品牌想要呈現(xiàn)的形象一致。”
Stone Island很早就在中國通過公開活動(dòng)亮相，最初于2004年上海外灘三號(hào)開業(yè)后入駐內(nèi)部概念店，到2007年又和連卡佛母公司俊思集團(tuán)合作，共同在上海辦了一場時(shí)裝秀。當(dāng)時(shí)新聞稱其是“運(yùn)動(dòng)休閑服裝領(lǐng)域的創(chuàng)新品牌”，但更多目光聚焦于郭品超首次以模特身份走秀。
時(shí)間快進(jìn)到2014年，Stone Island開始和Supreme推出聯(lián)名系列。雙方最近一次合作是在2023年10月。街頭潮流統(tǒng)治了2010年代，當(dāng)之無愧是發(fā)展最為成熟且最具影響力的趨勢。Stone Island的熱度也隨之迅速飆升，把店鋪開進(jìn)北京、上海、杭州和香港等城市的核心商圈。
熟悉Stone Island的人知道這是一個(gè)有著運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，并致力于各種實(shí)驗(yàn)性面料創(chuàng)新的品牌，代表著先鋒精神；不熟悉或一知半解的人則認(rèn)為這是一個(gè)近年才靠羅盤標(biāo)志走紅的街頭潮牌，和Supreme聯(lián)名是它最出圈的舉措。
對(duì)于已經(jīng)成立超過40年的Stone Island來說，這樣的消費(fèi)者認(rèn)知難免會(huì)讓其處境尷尬。偏偏近年街頭潮流又快速退熱，就連Supreme的母公司VF集團(tuán)都在財(cái)報(bào)中表示其業(yè)績出現(xiàn)下跌，僅2022年帶來的資產(chǎn)減值損失就達(dá)7.35億美元。
在持續(xù)將近10年的聯(lián)名后，Stone Island近期正式停止和Supreme的合作。按照Robert Triefus的說法，Stone Island是一個(gè)以創(chuàng)新研究為根基的科技功能性品牌，而此前街頭潮流的加持只是其進(jìn)行自我表達(dá)的一種方式。
“Ghost、Marina和Stellina三個(gè)子系列的呈現(xiàn)方式其實(shí)已經(jīng)和聯(lián)名相似，但能為Stone Island帶來更多的曝光度。”Robert Triefus表示，“而為了進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)品牌的根基，之后我們會(huì)邀請(qǐng)顧客和其它人士前往意大利體驗(yàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)流程，他們回到中國之后能夠幫助品牌更好地傳播形象。”
一場Stone Island歷史回顧展也將拉開序幕，首站位于美國洛杉磯，2025年會(huì)來到上海。不過在這個(gè)聯(lián)名已經(jīng)成為奢侈品行業(yè)日常操作的年代，Stone Island雖然終止了和Supreme的合作，但跟美國體育品牌New Balance的合作卻得到延續(xù)。
其中一個(gè)考慮是，New Balance的影響力能夠幫助Stone Island拓展鞋履品類市場，更何況體育風(fēng)潮如今已經(jīng)接棒街頭潮流，成為最火熱的趨勢——Lululemon財(cái)報(bào)業(yè)績屢創(chuàng)新高，諸如The North Face和始祖鳥等高端運(yùn)動(dòng)品牌也大受歡迎。
體育運(yùn)動(dòng)和Stone Island密切關(guān)聯(lián)，尤其是在足球和籃球領(lǐng)域。問題在于，中國消費(fèi)者對(duì)這部分內(nèi)容并不熟悉。
Stone Island沒有將自己和特定運(yùn)動(dòng)類型綁定。但縱觀始祖鳥等品牌，做法是在強(qiáng)調(diào)特定專業(yè)性的基礎(chǔ)上，通過聯(lián)名等潮流話運(yùn)作來向都市日常穿著市場進(jìn)軍，而它們的熱門單品也包括戶外夾克和防水外套。
過往街頭潮流的加持讓Stone Island當(dāng)前得以跟上述高端運(yùn)動(dòng)品牌形成區(qū)分，但當(dāng)它開始重新強(qiáng)調(diào)歷史根基之后，就會(huì)不可避免地會(huì)被卷入到對(duì)比之中，而這便涉及到如何更精準(zhǔn)地確定自己的定位。
“Stone Island和其它高端運(yùn)動(dòng)品牌吸引的客群所有不同，后者更聚焦于專業(yè)運(yùn)動(dòng)服，而這只在我們的產(chǎn)品種類中占據(jù)一小部分。”Robert Triefus說道，“在我看來，Stone Island最有趣的地方在于，它可以代表奢侈時(shí)尚，也能在街頭潮流和專業(yè)運(yùn)動(dòng)中扮演角色。”
誕生后相當(dāng)長的時(shí)間里，Stone Island已經(jīng)在多個(gè)領(lǐng)域留下印記。它在1980年代意大利Paninari亞文化青年的必備裝束，隨后又成為英國足球球痞（Hooligans）的摯愛并因此塑造文化影響力，近年來則因?yàn)榻诸^文化的崛起而受到街潮粉絲熱捧。
這個(gè)過程中，Stone Island跟隨著奢侈品行業(yè)全球化的步伐向外擴(kuò)張，從一個(gè)創(chuàng)始之初只有七件夾克的小型工作室發(fā)展成一家擁有規(guī)?；a(chǎn)體系的公司，如今與Thom Browne和Miu Miu一樣屬于年?duì)I收在5億歐元上下的中等規(guī)模品牌。
但知名度即使不斷提升，Stone Island在許多市場仍然以圈層寵兒的姿態(tài)存在。
圈層形成背后是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，但幾乎沒有品牌可以在擴(kuò)張中避免核心理念受到?jīng)_擊，而這將導(dǎo)致那些將其奉為信仰的老客流失，稀釋的價(jià)值觀在潮流退熱的后也難以留住新客。
這也在一定程度上解釋了，為何當(dāng)其它品牌都在試圖通過街頭潮流和各種聯(lián)名合作來強(qiáng)調(diào)自己的年輕化形象之時(shí)，Stone Island卻逆其道而行之。它要撥開過去附著在身上的種種標(biāo)簽，展現(xiàn)原本的面目。
“我們要深思誰才是真正的核心顧客，品牌宣言中強(qiáng)調(diào)的家庭（Famiglia），便是由那些數(shù)十年來與Stone Island共同成長的人組成。”Robert Triefus表示，“必須要確保在推動(dòng)發(fā)展的同時(shí)，顧客始終能感受到品牌一以貫之的精神。”
全球范圍內(nèi)都是如此。
近期它在米蘭時(shí)裝周上舉辦了成立40年來的首場時(shí)裝秀，但也邀請(qǐng)包括演員Jason Statham在內(nèi)的16位來自不同行業(yè)的人士拍攝廣告，強(qiáng)調(diào)多元融合的社群價(jià)值觀，而名為“The Compass Inside”（從心而向）的口號(hào)也被推到臺(tái)前。
更進(jìn)一步，Stone Island將在二月上線由Jeremy Elkin指導(dǎo)的紀(jì)錄片，關(guān)注全球各地品牌社群的成員，涵蓋名人和素人。而就跟許多奢侈品牌類似，Stone Island也在強(qiáng)調(diào)與藝術(shù)的關(guān)聯(lián)，它將參與洛杉磯的弗里茲藝博會(huì)，這是雙方長期合作關(guān)系的一部分。
“在新的階段，Stone Island將追求更高的可見度，通過更直觀的方式來展現(xiàn)品牌價(jià)值理念。”Robert Triefus說道，“過去40年，Stone Island憑借口碑和聲譽(yù)來推動(dòng)成長，這絕對(duì)是件好事，但這種做法只能陪著品牌在發(fā)展過程中走一段有限的道路。”