文｜連線Insight 王慧瑩

編輯｜子夜

在南京工作的寧安沒(méi)想到，公司樓下的庫(kù)迪咖啡關(guān)門得如此突然。

“我喝了十幾杯，王者的周邊還沒(méi)換呢”。從開業(yè)，到關(guān)門，也就不到半年時(shí)間。作為消費(fèi)者，寧安并不知道關(guān)門的真實(shí)原因，她唯一知道的是，庫(kù)迪不在了，瑞幸發(fā)9.9元優(yōu)惠券的頻率都不高了。

這場(chǎng)有關(guān)價(jià)格戰(zhàn)的故事要追溯到2023年夏天。一家賣8.8，另一家就賣9.9，憑借僅差一元的價(jià)格，庫(kù)迪和瑞幸打起了咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。

如果說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)是手段，那規(guī)模戰(zhàn)才是品牌的終極目標(biāo)。不僅是價(jià)格比瑞幸低，原本像素級(jí)復(fù)制瑞幸的庫(kù)迪，還創(chuàng)下了中國(guó)咖啡品牌的拓店速度：成立七個(gè)月，庫(kù)迪的門店就達(dá)到了3000家。

缺少資本輸血，支撐庫(kù)迪打規(guī)模戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的，是一個(gè)接一個(gè)的聯(lián)營(yíng)商。起初，庫(kù)迪通過(guò)低門檻吸引過(guò)眾多加盟商，不過(guò)，一年過(guò)去，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)止無(wú)休，聯(lián)營(yíng)商坐不住了。

設(shè)備轉(zhuǎn)讓、門店倒閉，賠錢陪跑……近期不少庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商在社交平臺(tái)討論自己的現(xiàn)狀，給庫(kù)迪的商業(yè)故事蒙上一層陰影。

不僅是聯(lián)營(yíng)商的態(tài)度轉(zhuǎn)變，從門店數(shù)量上看，庫(kù)迪似乎也在走下坡路。據(jù)“DT財(cái)經(jīng)”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)迪咖啡2023年上半年共關(guān)閉了318家門店，是主流咖啡品牌關(guān)店最多的一家。極海品牌監(jiān)測(cè)官網(wǎng)最新數(shù)據(jù)也顯示，近90天，監(jiān)測(cè)到庫(kù)迪咖啡閉店數(shù)量高達(dá)137家。

回想當(dāng)初瑞幸的攻池掠地，一方面靠資本的錢，一方面靠加盟商，而庫(kù)迪只能靠加盟商的錢苦苦支撐。

一定程度上來(lái)說(shuō)，當(dāng)咖啡的門店拓張速度和品牌內(nèi)功的發(fā)展速度不匹配，狂奔過(guò)后的庫(kù)迪有些失控了。畢竟靠補(bǔ)貼的低價(jià)從來(lái)都不是競(jìng)爭(zhēng)力，提升運(yùn)營(yíng)效率、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等才是核心。

1、庫(kù)迪加盟商，在求轉(zhuǎn)讓和關(guān)店之間掙扎？

65萬(wàn)，孫文正在小紅書上轉(zhuǎn)讓自己的庫(kù)迪門店。

這不是一個(gè)小數(shù)目，也勸退了不少先來(lái)咨詢的人?！罢＜用嗽O(shè)備25萬(wàn)，裝修五萬(wàn)多，房租一年20萬(wàn)，但我這個(gè)門店地段值錢”，孫文告訴連線Insight。

作為第一批加盟庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)商，孫文是去年三月加入的，當(dāng)時(shí)周圍有兩家瑞幸，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但孫文看中大學(xué)周圍的客流量，鋌而走險(xiǎn)。加盟時(shí)，庫(kù)迪總部不僅減免10萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)，還給了孫文門店補(bǔ)貼。

圖源：庫(kù)迪官網(wǎng)

“因?yàn)橹車袃杉胰鹦?，我每賣出一杯都有最高補(bǔ)貼，初期日均能達(dá)到七百多杯，是能賺些錢的。”

孫文提到的初期，就是庫(kù)迪掀起價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)期。去年三月，庫(kù)迪咖啡推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，把每杯咖啡價(jià)格拉低到8.8元，吸引了很多消費(fèi)者，門店的單量也比較可觀。

但隨著優(yōu)惠券變少，天氣轉(zhuǎn)涼，包括孫文在內(nèi)的聯(lián)營(yíng)商有些坐不住了。去年冬季開始，庫(kù)迪相關(guān)的帖子在社交平臺(tái)上頻繁出現(xiàn)，其中既有聯(lián)營(yíng)商發(fā)布的轉(zhuǎn)讓門店的帖子，也有附近消費(fèi)者曬出庫(kù)迪門店關(guān)閉的帖子。

“一言難盡吧。我這守著一個(gè)好地段，還能勉強(qiáng)生存。所謂選址定輸贏，地段不好的門店估計(jì)更難熬?！睂O文告訴連線Insight。

在浙江，店長(zhǎng)徐峰所在的門店就是吃了地段的虧?！白詮奶鞖廪D(zhuǎn)涼后，門店每天最多能賣出一百多杯，比頂峰時(shí)期少了近一半。之前大家都是為了便宜喝庫(kù)迪，現(xiàn)在庫(kù)迪優(yōu)惠券越來(lái)越少，誰(shuí)還愿意喝庫(kù)迪?！?徐峰無(wú)奈地表示。

需要了解的是，冬季是茶飲、咖啡行業(yè)銷售淡季，很考驗(yàn)品牌的研發(fā)能力，這恰恰是不少庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商和員工詬病的地方。

去年12月，一位江蘇的聯(lián)營(yíng)商給庫(kù)迪寫了一封信，引起不少關(guān)注。其中，“研發(fā)團(tuán)隊(duì)拉胯，出新品速度感人”是其著重強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)。

“憋了很長(zhǎng)一段時(shí)間出兩款‘換湯不換藥’的新品：換款小料就是新品了，不知道是糊弄加盟商還是完成領(lǐng)導(dǎo)任務(wù)；新品受眾面狹窄，近期出品的都偏向養(yǎng)生類，現(xiàn)在市場(chǎng)咖啡受眾群還是更偏向年輕人，而研發(fā)團(tuán)隊(duì)整日偏離軌道，出品中老年化，很難吸引年輕人?！鄙鲜雎?lián)營(yíng)商言語(yǔ)犀利地寫道。

徐峰也向連線Insight透露，最近上新的新品都是在消耗庫(kù)存，根本談不上創(chuàng)新。

掏出真金白銀的聯(lián)營(yíng)商是真急了，正如上述聯(lián)營(yíng)商提到，發(fā)言難聽但是事實(shí)，作為六千分之一，他最害怕的是投訴無(wú)門，最終不僅沒(méi)能解決問(wèn)題，連反應(yīng)問(wèn)題的帖子也會(huì)消失。

除了不少轉(zhuǎn)讓的帖子，庫(kù)迪的閉店數(shù)同樣引人關(guān)注。據(jù)GeoQ智圖發(fā)布的《上半年連鎖餐飲品牌門店發(fā)展趨勢(shì)藍(lán)皮書 》數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月，庫(kù)迪咖啡閉店數(shù)量高居咖啡連鎖品牌榜首，高達(dá)318家。

還在陪跑的聯(lián)營(yíng)商，只能繼續(xù)堅(jiān)持。一位安徽的聯(lián)營(yíng)商向連線Insight表示，“轉(zhuǎn)讓和閉店是每個(gè)品牌都會(huì)有的現(xiàn)象，做生意都是萬(wàn)事開頭難，誰(shuí)也不知道以后什么樣?！?/p>

目前來(lái)看，淡季的銷量低迷，確實(shí)讓庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商感到難熬。而面對(duì)聯(lián)營(yíng)商的離開，庫(kù)迪也著急了，推出了新的補(bǔ)貼政策。

在1月18日的聯(lián)營(yíng)商會(huì)議上，庫(kù)迪先是指出連鎖咖啡行業(yè)內(nèi)卷加劇，隨后表示將與聯(lián)營(yíng)商共度難關(guān)，并宣布將加大補(bǔ)貼力度，對(duì)標(biāo)瑞幸4塊/杯的補(bǔ)貼，以3.5元/杯的補(bǔ)貼增加聯(lián)營(yíng)商信心。

但補(bǔ)貼只是一個(gè)短期的刺激手段，庫(kù)迪要做的，是和聯(lián)營(yíng)商一起，真正做好生意。

2、庫(kù)迪的生意，為何不好做了？

單杯毛利低、產(chǎn)品上新慢、供應(yīng)鏈能力弱……庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商抱怨的聲音不絕于耳，這些信號(hào)也指向了一個(gè)共性問(wèn)題——庫(kù)迪的生意不好做了。

事實(shí)上，從市場(chǎng)規(guī)模和成長(zhǎng)速度來(lái)看，庫(kù)迪的是成功的。

2022年10月22日，陸正耀和前瑞幸CEO錢治亞同時(shí)在朋友圈官宣庫(kù)迪咖啡首店落地福州IFC，并配文：“咖啡夢(mèng)想家團(tuán)隊(duì)再啟征程！集結(jié)號(hào)吹響！”

自那之后，庫(kù)迪的拓店速度超過(guò)了中國(guó)所有咖啡甚至茶飲品牌。成立一周年，庫(kù)迪官方宣布達(dá)到全球門店突破6000家，并提出2025年底全球門店超過(guò)2萬(wàn)家的戰(zhàn)略目標(biāo)。

只是，打江山容易守江山難，庫(kù)迪狂奔之余，也面臨著失控的風(fēng)險(xiǎn)。參考蜜雪冰城、瑞幸等品牌，開放加盟模式，很考驗(yàn)供應(yīng)鏈的能力。這是決定品牌賺錢多少，也是支撐品牌規(guī)?；年P(guān)鍵，但庫(kù)迪似乎沒(méi)有做好準(zhǔn)備。

體現(xiàn)到門店上，不少門店出現(xiàn)“爆品缺貨、普品壓貨”的狀態(tài)。

比如，2023年9月，庫(kù)迪為了應(yīng)對(duì)瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名“醬香拿鐵”，與五常大米聯(lián)名推出“米乳拿鐵”，但網(wǎng)絡(luò)上的熱度還未褪去，庫(kù)迪有的門店就出現(xiàn)無(wú)貨可賣的被動(dòng)境地。

“新品賣得正是好時(shí)候，結(jié)果沒(méi)貨了，等貨補(bǔ)全了，熱度又過(guò)去了?！币晃惶旖虻穆?lián)營(yíng)商在社交平臺(tái)上吐槽。此外，不少聯(lián)營(yíng)商都表示，現(xiàn)在后臺(tái)訂貨需要拼手速，一周搶兩次原材料，如果晚了可能會(huì)面臨訂不上的風(fēng)險(xiǎn)。

更夸張的是，有的聯(lián)營(yíng)商表示連打包袋都供應(yīng)不足，由于單杯打包袋遲遲未能到貨，這些商家不得不使用雙杯打包袋作為替代品。表面上，貨物供應(yīng)不足影響的是門店運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)上，這影響的是消費(fèi)者的體驗(yàn)。

徐峰向連線Insight抱怨，“之前有段時(shí)間，袋子、咖啡豆、椰奶都沒(méi)貨，以及火爆的周邊保溫杯、帆布袋基本都訂不到?！?/p>

這時(shí)候，聯(lián)營(yíng)商及員工就難免陷入兩難的境地。一方面，向總部訂不到火熱的產(chǎn)品，吸引不到消費(fèi)者；另一方面，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)殚T店缺乏爆品、周邊而減少?gòu)?fù)購(gòu)。

換句話說(shuō)，無(wú)論是實(shí)際銷量損失，還是庫(kù)迪品牌力下滑帶來(lái)的影響，都需要聯(lián)營(yíng)商自己承擔(dān)。

通常情況下，品牌開疆?dāng)U土?xí)r，一般會(huì)在形成一定規(guī)模后便開始建設(shè)供應(yīng)鏈，確保門店原料的供應(yīng)。更重要的是，規(guī)?；墓?yīng)鏈可以降低產(chǎn)品的成本，以此來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)。但庫(kù)迪卻打破了規(guī)則，選擇先擴(kuò)張、攢資金、打價(jià)格戰(zhàn)、再建設(shè)供應(yīng)鏈，這便導(dǎo)致了現(xiàn)在供應(yīng)鏈無(wú)法覆蓋規(guī)模的現(xiàn)狀。

現(xiàn)實(shí)給庫(kù)迪敲了警鐘，庫(kù)迪意識(shí)到了問(wèn)題?！伴T店爆發(fā)式的增長(zhǎng)，給庫(kù)迪的供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營(yíng)體系和技術(shù)體系帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)?！?023年10月22日，庫(kù)迪咖啡一周年活動(dòng)日上，CEO錢治亞如此寫道。2023年7月，庫(kù)迪宣布投資2億美元的首個(gè)供應(yīng)鏈基地落戶安徽馬鞍山當(dāng)涂。

到了今年年初，為了提高效率和規(guī)?；瑤?kù)迪先是宣布了人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略，并表示將在全球范圍的門店規(guī)?；菩猩虡I(yè)機(jī)器人應(yīng)用，想要借此給自己打上“全球范圍內(nèi)第一個(gè)商業(yè)機(jī)器人在餐飲行業(yè)規(guī)?；瘧?yīng)用的案例”的標(biāo)簽，兩日后，又公布簽約了王一博作為品牌代言人。

但當(dāng)聯(lián)營(yíng)商剛開始有盼頭后，庫(kù)迪又開始了新的“折騰”。1月18日庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商會(huì)議后，不少聯(lián)營(yíng)商發(fā)現(xiàn)，總部修改了物料訂貨相關(guān)規(guī)則，新品原料由總部統(tǒng)一推單，門店在兩小時(shí)內(nèi)確定或調(diào)整，此外，庫(kù)迪甚至還開始強(qiáng)制聯(lián)營(yíng)商門店訂酒。

對(duì)此，庫(kù)迪的說(shuō)法是，統(tǒng)一配貨是為了提升標(biāo)準(zhǔn)化水平，強(qiáng)制聯(lián)營(yíng)商賣酒，則是為了接下來(lái)與茅臺(tái)保健酒公司的合作活動(dòng)做鋪墊，并且?guī)斓线€表示為聯(lián)營(yíng)商設(shè)置了“特殊退貨政策”，即4月30日，未售完的產(chǎn)品可以退貨。

“被迫”賣酒，聯(lián)營(yíng)商不滿的情緒可想而知。更令聯(lián)營(yíng)商不滿的是，新的訂貨系統(tǒng)下，庫(kù)迪總部將根據(jù)門店的庫(kù)存數(shù)量推送物料，門店無(wú)權(quán)修改物料數(shù)。“門店喪失了對(duì)自己門店財(cái)務(wù)權(quán)的把控”，一位浙江聯(lián)營(yíng)商在社交平臺(tái)寫道。

對(duì)于庫(kù)迪品牌來(lái)說(shuō)，賣酒無(wú)疑會(huì)模糊品牌的定位，新的訂貨系統(tǒng)也可能損害聯(lián)營(yíng)商的信任，這也將進(jìn)一步加速聯(lián)營(yíng)商的離開。

可以看到，一如去年開疆?dāng)U土搶點(diǎn)位時(shí)的速度，失速的庫(kù)迪又在重振旗鼓試圖加速，只是庫(kù)迪需要考慮，這一次還會(huì)有多少加盟商“陪跑”呢？

3、難盈利還要打價(jià)格戰(zhàn)，庫(kù)迪的吸引力下降了

過(guò)去12個(gè)月里，中國(guó)咖啡門店數(shù)量增長(zhǎng)58%，達(dá)到近五萬(wàn)家，數(shù)量上第一次超過(guò)美國(guó)，成為全球第一。

另一組數(shù)據(jù)是，2023年中國(guó)人年均咖啡消費(fèi)量只有12杯，相比之下，日本是200杯，美國(guó)達(dá)到380杯。

這意味著，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的內(nèi)卷程度空前之高，搶占市場(chǎng)成為第一步。以本土咖啡品牌瑞幸、庫(kù)迪為例，前者達(dá)到萬(wàn)年規(guī)模后開放“帶店加盟”，截至2023年9月30日門店數(shù)量突破了1.3萬(wàn)家；后者一年已經(jīng)達(dá)到了6000家門店，并提出2025年門店數(shù)量突破兩萬(wàn)家的目標(biāo)。

這些，都離不開加盟商。這是品牌擴(kuò)張多快好省的辦法，也是品牌提銷量的支撐。

換句話說(shuō)，加盟商才是這些咖啡品牌在沖鋒陷陣的人。

此時(shí)，怎么吸引加盟商入局，是品牌需要思考的問(wèn)題。

去年3月，庫(kù)迪攻池掠地時(shí)，憑借門檻低、前景好，庫(kù)迪吸引過(guò)不少加盟商。彼時(shí)，庫(kù)迪對(duì)外強(qiáng)調(diào)，2023年3月31日前簽約門店限時(shí)每家門店減免10萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)；同時(shí)，庫(kù)迪還推出了保底政策，若加盟商發(fā)生虧損，庫(kù)迪則補(bǔ)足虧損差距。

相比之下，瑞幸加盟商的審核十分嚴(yán)格，不少申請(qǐng)過(guò)瑞幸加盟商的人向連線Insight表示，想加盟瑞幸不僅要有50萬(wàn)開店的現(xiàn)錢，還要有將近150萬(wàn)的固定資產(chǎn)證明，才能進(jìn)入面試環(huán)節(jié)。

可以說(shuō)，利好的政策讓一些創(chuàng)業(yè)小白選擇了庫(kù)迪，聯(lián)營(yíng)商們助力了庫(kù)迪的擴(kuò)張，卻似乎沒(méi)能換來(lái)自身的盈利。尤其是價(jià)格戰(zhàn)的火熱，讓聯(lián)營(yíng)商們難上加難。

去年6月，某一線城市聯(lián)營(yíng)商向連線Insight透露，當(dāng)9.9一杯遇到遇到成本高的原料時(shí)，加盟商也不得不承擔(dān)一部分。

“比如潘帕斯生酪拿鐵，一杯的成本是7.3元，但最終只賣9.9元，分?jǐn)偽覀兊赇伒娜肆?、水電，相?dāng)于賣出去一杯就要虧好幾塊錢?！?/p>

2023年12月，一位聯(lián)營(yíng)商的“小作文”再次將庫(kù)迪門店的盈利問(wèn)題擺在了臺(tái)面上。“看高樓起，看樓塌了……不清楚45萬(wàn)對(duì)于庫(kù)迪的領(lǐng)導(dǎo)們來(lái)說(shuō)，是不是輕描淡寫灑灑水一樣的分量，我只想說(shuō)對(duì)于我們普通老百姓，45萬(wàn)是我能支配的所有錢了，我的孩子也因?yàn)槲业耐顿Y錯(cuò)誤決定，明年上學(xué)很焦灼……”

值得注意的是，去年8月8日，李穎波表示“在過(guò)去的十個(gè)月，庫(kù)迪咖啡全國(guó)開業(yè)門店數(shù)約5000家，閉店門店數(shù)僅15家?！被蛟S是統(tǒng)計(jì)口徑不一樣，這與第三方監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)大相徑庭。

盡管門店閉店數(shù)量難以確定，但可以確定的是，價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的結(jié)果，為了抓住消費(fèi)者，品牌們使出了渾身解數(shù)。庫(kù)迪表示9.9是讓咖啡價(jià)格回到合理價(jià)格帶，瑞幸表示將把9.9活動(dòng)長(zhǎng)期做下去。

這需要真金白銀的支持，而錢從哪里？于瑞幸而言，其有資本的支持，顯得或許會(huì)更加從容；于庫(kù)迪而言，至今尚未有融資，庫(kù)迪打價(jià)格戰(zhàn)則全靠聯(lián)營(yíng)商輸血，倘若價(jià)格戰(zhàn)長(zhǎng)期持續(xù)下去，聯(lián)營(yíng)商不僅吸引不到新的聯(lián)營(yíng)商，還存在老聯(lián)營(yíng)商退出的風(fēng)險(xiǎn)，庫(kù)迪的資金能力也會(huì)隨之變?nèi)酢?/p>

從庫(kù)迪官方披露數(shù)據(jù)來(lái)看，庫(kù)迪咖啡1/3的門店分布在四五線城市。如果說(shuō)下沉市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)商人力、租金等費(fèi)用相對(duì)低，打價(jià)格戰(zhàn)聯(lián)營(yíng)商能承受起；但在一線城市，庫(kù)迪若想要繼續(xù)沿用價(jià)格戰(zhàn)的策略，實(shí)則變成一場(chǎng)庫(kù)迪咖啡與瑞幸的資金賽，聯(lián)營(yíng)商自然需要承擔(dān)更多經(jīng)營(yíng)壓力。

目前，庫(kù)迪暴露出越來(lái)越多的問(wèn)題，也進(jìn)一步降低其吸引力，據(jù)餐飲老板內(nèi)參的數(shù)據(jù)顯示，自去年9月開始，庫(kù)迪門店的增長(zhǎng)速度開始大幅放緩，從7、8月份的每月超1500家新增降至9月500家左右的新增數(shù)量；11、12月的新增門店數(shù)更是下滑到品牌初創(chuàng)時(shí)期，只分別新增了296家和173家，后勁明顯不足。

圖源餐飲老板內(nèi)參

如果沒(méi)有新的加盟商加入，庫(kù)迪的現(xiàn)金流將受到挑戰(zhàn)，而它的萬(wàn)店咖啡夢(mèng)也很難實(shí)現(xiàn)了。

咖啡市場(chǎng)依然是熱鬧的，據(jù)iiMedia Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)2025年我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元，以27.2%的增長(zhǎng)率不斷上升。

但咖啡市場(chǎng)也是殘酷的，品牌眾多、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)品牌的供應(yīng)鏈管理和門店運(yùn)營(yíng)能力要求很高。

對(duì)于庫(kù)迪而言，想把新的故事講下去，保持合理的開店節(jié)奏，吸引更多的聯(lián)營(yíng)商，深耕供應(yīng)鏈能力，提高新品研發(fā)速度，缺一不可。

（應(yīng)受訪者要求，文中寧安、孫文、徐峰均為化名。）